王文艷

【摘要】? 漢字作為全世界最古老的文字之一，擁有數(shù)千年深厚的歷史積淀。隨著我國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，國(guó)際地位躋身前列，愈來愈多外國(guó)友人關(guān)注和熱愛中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，漢字文化的傳播也逐漸被重視。文章以《身邊漢字》為例，從傳播內(nèi)容、形式、渠道和效果上對(duì)其傳播特點(diǎn)和營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，以期為漢字文化的傳播提供可行性建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】漢字文化;傳播策略;創(chuàng)新研究;《身邊漢字》

漢字文化，即在日常學(xué)習(xí)、工作和生活中以漢字為主體做書面用語(yǔ)，并在實(shí)踐操作中形成一定的文化體系。以漢字文化為主流形式的生態(tài)圈層又稱為漢字文化圈。在字體形態(tài)發(fā)展過程中，漢字的發(fā)展變化由圖形—圖像—書面演變而來;在字體構(gòu)成理念上，漢字從傳形、達(dá)意到形意兼?zhèn)渲饾u成形;在字體演變歷史上，經(jīng)過幾千年的探索與傳承，我國(guó)共形成甲骨文、金文、小篆、隸書、草書、楷書、行書七類字體。隨著全球化趨勢(shì)加快，漢字文化要長(zhǎng)久保持世界主流文化符號(hào)的歷史地位，就必須構(gòu)建精準(zhǔn)應(yīng)時(shí)的傳播策略。

山東友誼出版社于2016年8月推出的《身邊漢字》，由教育部語(yǔ)言文字應(yīng)用研究所研究員張一清著，由《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》節(jié)目主考官梁艷朗讀，采用“說文解字”的生動(dòng)形式，讓大眾感受漢字文化的魅力，聆聽中華瑰寶之美?！渡磉厺h字》的出版不僅讓全體國(guó)民，尤其是青少年群體認(rèn)識(shí)到漢字文化的博大精深，也提升了社會(huì)各界對(duì)漢字這一重要傳播主體的關(guān)注度。

一、《身邊漢字》的出版特點(diǎn)

1.創(chuàng)新融合，多線釋義

《身邊漢字》與其他以漢字文化傳播為主題的書籍不同，其在內(nèi)容上突破了以傳統(tǒng)宏大敘事模式為主的文化傳播方式，沒有單一地從線條意義維度分析漢字內(nèi)涵的由來，也沒有生硬地分析漢字演變的歷史，而是以單體漢字為主，從字體、背景、內(nèi)涵多維角度具象化分析呈現(xiàn)每一個(gè)漢字的“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”，并從每個(gè)字的特性出發(fā)匹配專門的解讀文章。

為了進(jìn)一步深化受眾對(duì)漢字概念的理解，《身邊漢字》采用文字、圖片及聲音多種表現(xiàn)方式，通俗易懂地展現(xiàn)漢字的發(fā)展演變歷程及漢字內(nèi)部蘊(yùn)含的歷史秘密，以此傳遞漢字文化的現(xiàn)實(shí)意義與時(shí)代價(jià)值。例如，制作團(tuán)隊(duì)針對(duì)圖書涉及的漢字輔之以插圖、書法等表現(xiàn)形式，以傳受度高的介質(zhì)拉近漢字與大眾的距離，同時(shí)對(duì)文字解讀文章設(shè)置二維碼外鏈，讀者掃描二維碼即可查閱相關(guān)資料。此外，制作團(tuán)隊(duì)還與音視頻直播平臺(tái)進(jìn)行合作，如在喜馬拉雅FM開通《身邊漢字·花草字傳》專輯，制作了14集音頻內(nèi)容進(jìn)行播放。其中《飲食字傳·食材篇》有聲書首開聽讀類圖書網(wǎng)絡(luò)視頻直播先河，直播當(dāng)日咪咕閱讀客戶端播放量近2萬(wàn)次，總體累計(jì)播放量超34. 7萬(wàn)次。多元化的出版形成與當(dāng)代受眾碎片化閱讀習(xí)慣高度契合。

在圖書設(shè)計(jì)方面，《身邊漢字》封面和紙張裝飾都按照書中漢字的歸類進(jìn)行設(shè)計(jì)，如在描述“花”的漢字合集封面增添許多花草圖案，在描述“食物”的漢字合集封面裝飾食材或廚具等圖案。這些圖案精致美觀，令人賞心悅目，讀者可根據(jù)分類裝幀快速找到自己所需的圖書。值得注意的是，此書受眾定位之一為弱視和盲人群體，因此圖書在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上還具有可觸摸性和可聽讀性，充分照顧相關(guān)受眾的閱讀感受，一定程度上擴(kuò)大了該書的受眾圈層，使?jié)h字文化傳播到更多群體。

2.延伸開發(fā)，雙軌運(yùn)行

《身邊漢字》制作團(tuán)隊(duì)不僅創(chuàng)新性開發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品來助推書籍發(fā)行和漢字文化推廣，還采取線上線下結(jié)合的雙軌宣發(fā)模式運(yùn)營(yíng)。

線上，《身邊漢字》制作團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了《花開有韻·草木含情》《字記》等特色月歷和“身邊漢字”概念絲巾文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)售，借助傳統(tǒng)媒體的影響力和新媒體傳播矩陣擁抱互聯(lián)網(wǎng)、嫁接有聲閱讀流量池。如在喜馬拉雅FM等平臺(tái)構(gòu)建粉絲矩陣，借助中央電視臺(tái)《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》等火爆的文化類綜藝節(jié)目效應(yīng)帶動(dòng)注意力經(jīng)濟(jì)。這種營(yíng)銷方式與受眾知識(shí)消費(fèi)渠道相契合，不僅節(jié)省了推廣成本，還能借助潛在用戶資源打造全網(wǎng)影響力。

線下，《身邊漢字》制作團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)意類文化產(chǎn)品觸達(dá)年輕受眾，借助社群營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)影響力裂變。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行模式的創(chuàng)新性補(bǔ)足，也是漢字文化營(yíng)銷模式的突破和升級(jí)。制作團(tuán)隊(duì)不僅在北京三聯(lián)韜奮24小時(shí)書店舉辦了《身邊漢字·花草字傳》新書見面會(huì)，還赴上海與慈懷讀書會(huì)合作舉辦文化活動(dòng)，解讀漢字內(nèi)涵和魅力。此外，張一清教授還先后走進(jìn)南京多所小學(xué)，為師生們講述與花草相關(guān)的漢字由來與意義。據(jù)悉，團(tuán)隊(duì)還將上架“身邊漢字”筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品，以及線下伴讀教育內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建線上線下流量聚合、符合大眾需求的文字宣傳平臺(tái)。

二、《身邊文化》對(duì)漢字文化傳播的創(chuàng)新啟示

傳播漢字文化不僅能增強(qiáng)我國(guó)的文化自信，還能助推中華文明在全世界進(jìn)行友好交流和對(duì)話。

1.借勢(shì)社交媒體平臺(tái)，提高漢字文化曝光率

社交媒體在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面擁有觸及范圍廣、流通速度快、表達(dá)方式生動(dòng)、話題交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)下受眾信息獲取方式和社交行為屬性高度契合，使?jié)h字文化以更接地氣的形式貼近受眾日常生活，拉近漢字文化與大眾的距離，提高了漢字文化的曝光率和流量。

《身邊漢字》通過音視頻平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新式文化輸出宣傳，值得業(yè)界借鑒學(xué)習(xí)。目前，抖音短視頻平臺(tái)是較為優(yōu)質(zhì)的漢字社交傳播平臺(tái)，該平臺(tái)上以漢字文化為主要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)對(duì)漢字文化的傳播推廣起到積極作用。如粉絲量達(dá)高達(dá)近百萬(wàn)的“倉(cāng)吉頁(yè)愛漢字”，運(yùn)用“說文解字”的形式對(duì)甲骨文和現(xiàn)代文字進(jìn)行對(duì)比分析和描述。其中“吒”字的解說視頻以神話傳說為線索，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，點(diǎn)贊量超10萬(wàn)，評(píng)論量近萬(wàn)條。

2018年年末，“抖音”官方聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)起“你會(huì)唱幾個(gè)生僻字”的話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，力推單曲《生僻字》，在線上線下社交圈形成火爆的態(tài)勢(shì)，重新激發(fā)了大眾對(duì)漢字文化的關(guān)注。截至成稿，該話題關(guān)聯(lián)視頻播放量超8.5億次，熱門視頻達(dá)1.5萬(wàn)個(gè) 。話題挑戰(zhàn)活動(dòng)使?jié)h字文化與年輕受眾群體的娛樂生活緊密結(jié)合，讓他們更深刻地體會(huì)到漢字文化的獨(dú)特魅力。

2.開發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，提升漢字文化經(jīng)濟(jì)附加值

近年來，中國(guó)文化愈來愈受各國(guó)關(guān)注，“中國(guó)功夫”“茶文化”等都是我國(guó)獨(dú)具代表性的輸出型文化，以其獨(dú)有的文化價(jià)值形成了特有的經(jīng)濟(jì)附加值。如在“茶文化”中發(fā)展出的“文化茶”，就是以28個(gè)中國(guó)漢字筆畫為創(chuàng)意元素，將云南普洱茶的精湛壓茶技術(shù)與漢字文化合二為一進(jìn)行包裝出口到國(guó)際市場(chǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)了我國(guó)茶文化的推廣普及，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的提升，以此形成良性循環(huán)。

同樣的經(jīng)驗(yàn)也可運(yùn)用到漢字文化推廣中。除了開發(fā)掛歷、月歷牌、絲巾、筆記本等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，漢字文化推廣團(tuán)隊(duì)還可效仿故宮淘寶的宣傳營(yíng)銷模式，與知名快消品牌合作推出諸如扇子、筆筒或美妝產(chǎn)品等更多周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，形成以漢字文化為核心的IP產(chǎn)業(yè)鏈條，打造以IP為陣地進(jìn)而發(fā)散并形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的社群經(jīng)濟(jì)體系，將漢字文化的推廣變?yōu)闈h字文化的生產(chǎn)消費(fèi)，將漢字文化產(chǎn)品化，以此提升漢字文化的經(jīng)濟(jì)附加值。發(fā)展“茶文化”“中國(guó)功夫”等IP項(xiàng)目，不僅是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播順應(yīng)時(shí)勢(shì)社情的必由之路，也是提升中國(guó)文化軟實(shí)力的重要途徑。

3.創(chuàng)新性“一字多用”，嫁接知識(shí)服務(wù)傳播體系

漢字文化博大精深，不僅一字多音、一字多義，還能一字多用。將漢字文化應(yīng)用于多元態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，既可將其作為文創(chuàng)產(chǎn)品打造潮流IP融入音樂、電影、游戲，也可將服務(wù)型付費(fèi)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)。當(dāng)下，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨出版形態(tài)、讀者趨向、信息內(nèi)容瞬息萬(wàn)變的境況，在此大環(huán)境中，出版人在策劃與實(shí)施選題過程中應(yīng)將融合出版、多維策劃作為指導(dǎo)性意識(shí)[1]。

《身邊漢字》迎合當(dāng)下新媒體發(fā)展趨勢(shì)，通過音頻、視頻直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，為業(yè)界提供了有益借鑒。除《身邊漢字》外，2017年6月，由商務(wù)印書館出版、中國(guó)社科院語(yǔ)言所修訂的《新華字典》客戶端陸續(xù)出現(xiàn)在各大手機(jī)品牌APP應(yīng)用商城。相關(guān)資料顯示，《新華字典》APP完整收錄了《新華字典》紙質(zhì)書第十一版內(nèi)容，能夠提供紙質(zhì)版數(shù)字版同步切換對(duì)照、原《新聞聯(lián)播》主播李瑞英播讀、漢字單體正規(guī)筆順動(dòng)畫演示等功能，同時(shí)還附加原版書籍和字體離線包下載等增值服務(wù)。《新華字典》APP設(shè)置了40元、88元、128元、218元、488元五種充值金額，當(dāng)充值額達(dá)到40元后，日查詢漢字?jǐn)?shù)及日查閱頁(yè)數(shù)將不再受限[2]。這種與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新型知識(shí)服務(wù)傳播體系，不僅滿足了現(xiàn)代人輕量化閱讀需求，同時(shí)也盤活了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了新舊媒介的聯(lián)合互動(dòng)，豐富了知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容體系。

在眾多中華優(yōu)秀文化瑰寶中，漢字文化與人們?nèi)粘Ｉ詈驼J(rèn)知體系息息相關(guān)，是每一位中華兒女的精神家園。但漢字文化的傳播推廣并非一朝一夕之事，而是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作。漢字文化傳播方式隨著科技發(fā)展和社會(huì)需求的變化而不斷發(fā)展，只有始終圍繞我國(guó)漢字文化傳播需要、受眾漢字文化需求及尊重傳播學(xué)的客觀規(guī)律，才能真正實(shí)現(xiàn)漢字文化傳播的預(yù)期效果[3]。因此，業(yè)界需開拓和打造出更多類似《身邊漢字》這樣兼具互聯(lián)網(wǎng)閱讀特質(zhì)和優(yōu)秀文化根基的作品，才能傳承和保護(hù)中華漢字文化在歷史洪流中不被異化、不受沖擊。

|參考文獻(xiàn)|

[1]姜海濤. 淺析融合出版選題策劃的多維意識(shí)——以《身邊漢字》融合出版項(xiàng)目為例[J]. 科技與出版，2020（2）：72-77.

[2]張知依. 《新華字典》APP每天免費(fèi)查兩個(gè)字？[EB/OL]. （2017-06-13）[2020-04-25]. http：//www. xinhuanet.com/fortune/2017-06/13/c_1121131773. htm.

[3]馮克堅(jiān)，張芳. 創(chuàng)新漢字文化傳播方式探析——以《漢字》巡展為例[J]. 河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2019（2）：94-98.