摘要：網購“赤體驗”指的是網購體驗的負效用直接導致消費價值損失。對消費者而言，產品、物流、安全性和客服是重要的消費體驗觸點，網絡購物因其特殊的途徑和現(xiàn)實制約，“赤體驗”獲得修復的機會低于線下消費。改善和增進網購消費體驗，需要融合線上線下的營商管理，將產品、物流、平臺、客服等塑造成一種不斷增進的價值鏈，從而減少網購“赤體驗”對網絡經濟的損害。

關鍵詞：互聯(lián)網;網購;赤體驗;對策研究

中圖分類號：F320.3? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）06-0010-03

數字化生存與信息化時代的到來，讓基于電子商務的互聯(lián)網交易成為了一種普遍的行為方式。網購已進入消費者的日常生活。消費者在盡享其便捷性的同時，也在體驗著這個過程所隱藏的一系列管理漏洞：比如誠信問題、安全問題、物流配送問題、售后服務問題、法律制度問題等等。網購的赤體驗不僅在沖擊消費者對互聯(lián)網的信任和認可度，也在不斷降低著消費者對網購的幸福感。

一、網購赤體驗的表現(xiàn)形式

互聯(lián)網對人類生活的深度嵌入，不斷改變著消費者的時空觀念。[1]消費者在享受高科技、高創(chuàng)新產品所帶來的便利的同時，也在感受著未曾預想的消費赤體驗。所謂網購赤體驗，是指消費者在網購過程中所體驗到的讓個體滿意度指數下降的心理感受過程，其表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）網購的虛擬化所引起的滿意度問題

網購方式的特殊性，導致消費者對產品的了解非常有限，只能從商家對產品的介紹以及消費者對產品的評價這兩條渠道來獲取所購產品的相關信息。商家對產品的介紹，特別基于拍照所展現(xiàn)的產品的外形、顏色、飽和度等等，會隨外部的光線強弱、參照物的不同選取而呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。商家為了讓產品給消費者留下好的印象，進而提高產品的購買量，會有意選擇襯托產品的外部環(huán)境，如光線的強弱、參照物的大小等，從而給消費者帶來超過商品實際性能的期望。根據期望值與顧客滿意度之間的關系，當消費者對產品的實際感受等于或高于期望的產品質量時，消費者會產生滿意感;反之，則會產生不滿意感。消費者的高期望與實際感受之間的差異導致消費者對產品的不滿意程度的增加。另外，基于已購買的消費者的評價，也存在一定程度的不真實性。就一般情況而言，有兩種類型的消費者會對產品進行積極的評價：一類是對產品非常滿意的消費者;另一類是對產品非常不滿意的消費者。而處于這兩者之間的消費者對產品的評價會表現(xiàn)出一種無所謂的態(tài)度。然而，事實上，消費者的評價在誘導性激勵的情況下，逐漸偏離了事實。這個評價的背后，主要基于利益的誘惑，比如評價獎勵積分、好評返現(xiàn)等。網購的虛擬化，掩蓋了真實的消費者體驗，由此而使基于商品描述和前期評價的消費者對產品和服務寄予過高的期望，最終導致消費體驗的期望損失。

（二）物流的目的性導致的產品質量問題

電商平臺企業(yè)如京東商城、順豐大當家等有自己的物流配送中心和物流配送體系，但更多的商家是基于第三方物流進行的產品配送，這就導致一個問題：商家對第三方物流的監(jiān)管無法起到實時控制的效果。對于網購來說，物流在消費者購買體驗中處于關鍵性的戰(zhàn)略地位。首先，物流配送的快慢直接影響消費者的購買決策。特別是當消費者對產品在時間上要求比較高時，物流配送的快慢就成為了消費者購買決策的首選。其次，物流配送過程中對包裹的保護度也直接影響消費者的網購體驗，尤其是具有隱私消費特征的產品和服務。再次，物流配送的服務態(tài)度會間接影響消費者對電商企業(yè)的評價。然而，第三方物流在配送的過程中并沒有認識到自己在網購中的重要性，包裹在配送過程中所導致的破損、遺失、隱私泄露等問題非常嚴重。就網購而言，產品展示、客服、產品或服務質量、配送、售后等，構成網絡消費的價值鏈支撐，具有審美愉悅性的產品展示、細致體貼的配送、完善便捷的售后等，都是消費選擇的重要考量方面。物流管理的二重化導致消費體驗遽降的情況并非個例：物流服務提供商或專屬部門對物流服務的認知水平和管理理念偏差，執(zhí)信于相對簡單的經營策略，即安全、快速、高效;而電商供應平臺在戰(zhàn)略上會發(fā)展更為全面的消費體驗，諸如消費成長和基于消費者個性和產品特征的獨享體驗，而這方面往往是物流提供商或專屬部門所不能精確控制的，管理體制的錯層結構也使這種二重性難于統(tǒng)一。

（三）信息的開放性導致的信息安全問題

基于網購的規(guī)范性要求消費者提供真實的購買信息，比如消費者的姓名、地址、電話號碼以及支付信息等，但支撐網購的信用體系以及支付體系并不完善，這就勢必導致信息的安全問題。基于網購的信息安全問題主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，消費者在網購過程中的差評會導致商家對消費者的某些報復行為，比如反復打電話直到消費者撤銷差評、郵寄不雅物件給消費者等，造成對消費者日常生活的困擾。另一方面，支付體系的不成熟，特別是電商平臺存在的漏洞，容易泄露消費者的支付信息，讓消費者因為支付行為導致經濟損失在網購平臺上常有出現(xiàn)。信息開放性與網絡倫理生態(tài)之間有著尖銳的沖突，網絡經濟強化了信息的開放性，卻在網絡倫理生態(tài)上消極乏力。在全球營商環(huán)境治理進展快速的同時，網絡營商環(huán)境的治理顯得滯后。網絡消費安全的第一個問題，體現(xiàn)的是網絡之幕對人的理性的遮蔽。經營者或者消費者在網絡之幕的遮蔽下肆意妄為，既導致信息失真，也使網絡暴力延申到線下生活之中。網絡安全的第二個問題，使網絡數據私有權保障不利導致的，既有技術上的滯后問題，更有數據倫理的缺席。一旦網購信息安全保障不利，就會使網絡消費體驗受到損失。

（四）服務的遠程性導致的態(tài)度差別問題

網購是基于網絡所進行的虛擬化的間接交流與溝通，服務的虛擬化導致消費者對電商服務的評價直接簡化為對消費者咨詢的回復速度與信息回復內容所體現(xiàn)的態(tài)度問題。在網購中普遍存在的現(xiàn)象是：網購前，商家針對消費者的咨詢會快速并細心地給以回復，體現(xiàn)出良好的服務態(tài)度。網購之后，特別是當消費者對產品提出質疑，或者因不滿意申請退貨時，某些商家的態(tài)度就會呈現(xiàn)出不耐煩、不愿意搭理的情況，更有甚者會出言不遜。特別是對某些價值重大或者貴重物品的購買，單件物品的銷售利潤或者利潤空間比較大，一旦產品存在問題，消費者想要維權的難度非常大。這勢必損傷消費者對網購體驗的滿意度。間接性服務使消費者喪失服務體驗的全面性和部分親在感。與線下實體環(huán)境消費相比，線上虛擬環(huán)境的服務水平很容易被量化為簡單要素，比如回應迅速、止損及時、積極正面等;而線下實體環(huán)境則能在面對面的交流中獲得更多體驗，如服務者的親和度、語言吸引力、價值觀溝通、產品和服務信譽溝通、店面消費環(huán)境等。線上遠程服務在缺少消費體驗的全面性支撐的基礎上，如果出現(xiàn)客服管理連續(xù)性的中斷，則會讓人感到受欺騙，從而使網絡消費體驗受損。

二、網購赤體驗的對策分析

網購以其便捷、產品供應豐富、隱私保護便利等而獲得廣泛的支持，隨著快速消費文化的進一步發(fā)展，網購成為普遍的消費途徑。[2]但是，由于上述諸種原因，網購消費體驗赤體驗指數呈上升趨勢，這對優(yōu)化線上營商環(huán)境是不利的。對此，可通過如下路徑加以改善和控制。

（一）加強商家的誠信管理，建立公開的電商誠信信息

對于電商平臺來說，為了營建一個良好的消費者體驗環(huán)境，在加強平臺安全建設的同時，要著重于以下幾方面的工作：第一，入駐前的電商信譽評估。這主要是核查商家的誠信度，調查商家在入駐之前是否有不誠信的記錄，對于不誠信的商家概不允許入駐。第二，入駐后的電商信譽管理。這對于平臺來說是可查和可控的。電商平臺企業(yè)要加強對電商及消費者進行全面監(jiān)管，杜絕“刷信譽”等現(xiàn)金買好評的不良現(xiàn)象，執(zhí)行中間人職能，保證為消費者提供良好的購買環(huán)境。第三，建立公開的電商誠信信息平臺。一方面，電商平臺可以通過一段時間內的誠信度排名讓消費者了解商家的誠信對比度。另一方面，建立商家的誠信信息庫，并把商家的誠信度直接體現(xiàn)在對店鋪的綜合評估中。對于誠信度偏低的商家，電商平臺有權直接關閉店鋪整頓。商業(yè)誠信需要建立在一定的制度和利益機制基礎上，而不能將其作為倫理教化的主治對象。在線上虛擬環(huán)境中，深化可追蹤信譽行為軌跡的數字化建設是非常必要的。同時，誠信激勵要超越“競價搜索排名”的實際功能，從而優(yōu)化平臺消費環(huán)境。

（二）加強第三方物流監(jiān)管，構建良好的物流評價流程

物流是價值流的現(xiàn)實承擔者，第三方物流在達成電商與消費者之間購買行為的過程中，承擔著不容忽視的職責和作用。物流配送的時效性、安全性、隱私保護等直接影響消費者對產品購買的滿意度評價。所以，對于電商來說加強對第三方物流的監(jiān)管就顯得特別重要和必要。而對于第三方物流企業(yè)來說，要贏得市場的競爭與地位，就需要與電商企業(yè)進行有效的協(xié)作，通過市場活動獲得市場的認可與高度品評?？梢哉f，不管是平臺、電商，還是第三方物流企業(yè)，都有職責在網購的組合拳中增進價值鏈的消費價值指數，只有這樣才能營建一個良性生態(tài)循環(huán)的網購系統(tǒng)，其所產生的網絡外部性才能實現(xiàn)三方的共贏。物流監(jiān)管的主要方面集中在時間與空間的精準度測量、安全保障和隱私維護、服務態(tài)度和增值業(yè)務等方面。網絡購物消費的良好體驗，最直接的觸點就是物流配送。在產品與服務送達或撤回過程中，物流提供方需要增加消費體驗的好感，盡管它在物流成本控制上會造成一定的困難。目前的粗放型物流體驗已經不能適應網絡消費的更高層次發(fā)展需求，尤其是對高檔消費群來說，配送精準度完全不能滿足閑暇時間不夠或時間成本較高的消費者，消費者不愿意花大量時間和精力去取包裹或者等待快遞。

（三）加強網購的平臺建設，建立安全的電商網購平臺

對于網購來說，消費者比較關心的一個問題是：保證個人信息的安全性。這主要體現(xiàn)在兩個層面：第一，消費者在網購過程中保證個人的支付信息與消費信息不外泄。這就需要電商平臺加強自身平臺的安全性、加強安全技術研發(fā)，嚴防消費者的個人信息被黑客或其他非法入侵者盜取、挪用。第二，消費者購物反饋后的被騷擾問題。對于網購消費者來說，用戶評價是潛在消費群體獲取產品信息的第二條通道（第一條通道是電商對自己產品的展現(xiàn)與評價），所以，不管是對于商家還是消費者，這都是一個非常重要的方面。對于消費者來說，這是他們反饋購物體驗的地方;對于電商來說，消費者的購物體驗又直接影響店鋪產品在未來的銷售情況。所以，為了維持較好的銷售業(yè)績，店家是不愿意負面評價過度生產，并由此而做出某些出格的行為?？梢?，對網購來說，加強網購平臺建設與監(jiān)管就變得非常必要。

（四）提升商家的道德素養(yǎng)，構建優(yōu)良的網購服務體系

市場經濟說到底是道德經濟，需要遵循相應的道德律令。[3]提高商家的道德素養(yǎng)，能夠有效提升網購消費體驗。第一，通過制度進行有效約束。電商行業(yè)規(guī)范和基本從業(yè)道德尚未建立，需要有關行業(yè)協(xié)會或管理部門引領行業(yè)道德建設。第二，通過活動進行引導。通過一些列的優(yōu)秀電商及相關組織、個人的遴選與宣傳，對電商道德行為進行激勵。同時，對喪失道德底線、不正當競爭、損害消費者權益的行為進行懲戒。第三，通過標準進行核查。行業(yè)管理機構和同業(yè)聯(lián)盟機構進行組織內部規(guī)范管理與過程評審，及時跟進電商供應對消費者權益的維護與價值增值相關的工作檢查。商家道德素養(yǎng)在提升電商運營效能方面盡管不是萬能的，但它正在積極發(fā)揮增進各方順暢溝通的作用，對緩減消費赤體驗有著重要的意義。

綜上所述，在網購已經趨于普遍化的時代，強化網購價值重塑，通過建立對商家的管理體制和競爭機制，重核市場準入制度，提高物流、客服水平，增強網絡經濟營商環(huán)境的舒適度和信任度，全面提高網購參與各方的角色倫理意識、提高執(zhí)業(yè)者的道德素養(yǎng)，有利于改善網絡經濟的市場環(huán)境，增加盈利機會。同時，在網購環(huán)境得到改善的基礎上，提高消費體驗的好感，減少甚至消除“赤體驗”，能夠帶動網絡經濟的公民參與度，從而促進網絡經濟發(fā)展質量的提升。

參考文獻：

[1] 何華征，孫 娜.論新媒體時代社會階層結構的調整及其意義[J].求實，2015（7）.

[2] 何華征.鴻溝還是橋梁：網絡經濟的道德哲學批判[J].商業(yè)研究，2012（5）.

[3] 羅國杰.建設與社會主義市場經濟相適應的思想道德體系[M].北京：人民出版社，2011.

[責任編輯：金永紅]

收稿日期： 2020-04-07

作者簡介： 盛德榮（1979- ），女，湖南益陽人，副教授，碩士，研究方向：工商企業(yè)管理。