朱辰蕓 張一飛

[摘要]本文以上海港的郵輪消費(fèi)市場(chǎng)為研究背景，通過(guò)第三方旅行社的內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，對(duì)該樣本中所體現(xiàn)的出游時(shí)間點(diǎn)的選擇、整個(gè)出行期間的花費(fèi)、郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)位的選擇、目的地的選擇以及郵輪旅游品牌的選擇進(jìn)行分析，從而得出上海港郵輪旅游市場(chǎng)消費(fèi)決策特征，并根據(jù)研究提出關(guān)于適用于上海港的郵輪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議，為郵輪公司在上海港市場(chǎng)開(kāi)發(fā)郵輪旅游產(chǎn)品提供一些參考和幫助。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)決策;郵輪旅游市場(chǎng);產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1.上海港郵輪旅游消費(fèi)決策分析

本文主要基于對(duì)來(lái)自第三方旅行社第三方旅行社的內(nèi)部資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而得出上海港郵輪消費(fèi)者決策的特征。

將第三方旅行社給的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的篩選，將不完整的數(shù)據(jù)剔除后，可用的數(shù)據(jù)共62110條，數(shù)據(jù)包含了游客的性別，選擇的出游時(shí)間，出行時(shí)長(zhǎng)，郵輪旅游產(chǎn)品的品牌，選擇的郵輪旅游產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間以及所選的郵輪旅游目的地。本文也將根據(jù)分析匯總這些數(shù)據(jù)，從而得出上海港郵輪消費(fèi)者決策的特征。

1.1出游時(shí)間

上海的旅游氛圍非?；钴S，全年沒(méi)有非常顯著的郵輪旅游淡季，但同時(shí)，整體的郵輪旅游消費(fèi)人數(shù)不那么多，在整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率也還不是十分理想。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：國(guó)定節(jié)假日對(duì)郵輪旅游消費(fèi)者選擇出行的時(shí)間有一定的影響。國(guó)定節(jié)假日對(duì)郵輪旅游消費(fèi)者選擇出行的時(shí)間有一定的正面影響。國(guó)定節(jié)假日越長(zhǎng)，該月選擇出游的人越多。

1.2出行時(shí)長(zhǎng)

由數(shù)據(jù)得，目前市場(chǎng)上的郵輪旅游產(chǎn)品類(lèi)型非常豐富，從上海始發(fā)的郵輪旅游產(chǎn)品從所持續(xù)的出行時(shí)長(zhǎng)就可以分為1天至10天以上的10多種旅游產(chǎn)品。其中 4晚至5晚是性價(jià)比最高也是最受歡迎的郵輪旅游產(chǎn)品。

1.2.1出行時(shí)長(zhǎng)的選擇情況

60%的消費(fèi)者選擇了5天4晚的郵輪旅游產(chǎn)品;34%的消費(fèi)者選擇了6天5晚的郵輪旅游產(chǎn)品;4% 的消費(fèi)者選擇了7天6晚的郵輪旅游產(chǎn)品;2%的消費(fèi)者選擇了8天7晚的郵輪旅游產(chǎn)品。剩余的消費(fèi)者中，有42人選擇了1天0晚的郵輪旅游產(chǎn)品;有362人選擇了4天3晚的郵輪旅游產(chǎn)品;443人選擇了9天8晚的郵輪旅游產(chǎn)品;106人選擇了10天九晚及以上時(shí)長(zhǎng)的郵輪旅游產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，4晚至5晚的郵輪旅游產(chǎn)品最受上海港郵輪旅游消費(fèi)者的青睞。

1.2.2出行時(shí)長(zhǎng)選擇結(jié)果分析

三晚及三晚以下的郵輪旅游產(chǎn)品由于出行時(shí)長(zhǎng)較短，無(wú)法給予游客以足夠的時(shí)間參觀游覽陸地上的旅游景點(diǎn)，所以選擇這類(lèi)時(shí)長(zhǎng)的消費(fèi)者并不多。

四晚至五晚的郵輪旅游產(chǎn)品以東南亞、國(guó)內(nèi)航線居多，而這也是國(guó)內(nèi)的航線（如香港一海南三亞一越南下龍灣航線）和東南亞航線（以日韓和東南亞各國(guó)），如：上海一日本鹿兒島一韓國(guó)釜山一韓國(guó)濟(jì)州島航線）在郵輪旅游者中受歡迎的原因之一。

八晚及八晚以上的郵輪旅游產(chǎn)品則因其產(chǎn)品價(jià)格較高，出行時(shí)間又較長(zhǎng)，諸多因素限制了消費(fèi)者的選擇，而這也是為什么，許多郵輪公司推出的旅游產(chǎn)品中，較長(zhǎng)時(shí)間的目的地多為歐洲或多個(gè)國(guó)家、多個(gè)洲的旅游產(chǎn)品，例如歐洲巡游等，一是這一類(lèi)郵輪旅游產(chǎn)品的受眾比日本韓國(guó)等目的地的受眾消費(fèi)能力要高一層次，二是，目的地設(shè)置在歐洲本身就會(huì)在航行路程中耗費(fèi)比亞洲國(guó)家更多的時(shí)長(zhǎng)。

所以，四晚至五晚是性價(jià)比最高也是最受歡迎的郵輪旅游產(chǎn)品。

1.3目的地的選擇

由數(shù)據(jù)得，從上海始發(fā)的郵輪旅游產(chǎn)品，其目的地大致有國(guó)內(nèi)城市、南極、歐洲、美洲、亞洲、巡游等。其中亞洲主要分為日本、韓國(guó)以及亞洲其他國(guó)家。最受歡迎的郵輪旅游目的地是日本。

1.3.1目的地選擇情況

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5位消費(fèi)者選擇了南極作為郵輪旅游目的地;54位消費(fèi)者選擇了國(guó)內(nèi)的城市作為郵輪旅游目的地，如：深圳、香港、臺(tái)灣等;23萬(wàn)9408位消費(fèi)者選擇了日本作為郵輪旅游目的地;25位消費(fèi)者選擇了韓國(guó)作為旅游目的地;332位消費(fèi)者選擇了亞洲其他國(guó)家作為郵輪旅游目的地，如：泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等;138位消費(fèi)者選擇了歐洲國(guó)家作為郵輪旅游的目的地;73位消費(fèi)者選擇了美洲國(guó)家作為郵輪旅游的目的地;87位消費(fèi)者選擇了多個(gè)大洲的國(guó)家作為郵輪旅游目的地。其中，最受歡迎的郵輪旅游目的地是日本，銷(xiāo)量最少的郵輪旅游目的地是南極。

1.3.2旅游目的地選擇結(jié)果分析

最受歡迎的郵輪旅游目的地是日本，共有239408位消費(fèi)者，也就是97%的被調(diào)查者選擇了日本作為旅游目的地，其中68%為女性旅游者。去往日本的郵輪一般旅游耗時(shí)3至5天。符合大多數(shù)消費(fèi)者所能提供的閑暇時(shí)間。且日本與我國(guó)文化相近，其飲食、審美也與我國(guó)的較為相似，能為廣大消費(fèi)者所接受。日本的制造業(yè)也久負(fù)盛名，特別是化妝品制造業(yè)，能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

排在第二位的是亞洲的其他國(guó)家，例如：越南，新加坡，馬來(lái)西亞，泰國(guó)，菲律賓，文萊。這類(lèi)郵輪旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者也以女性居多。新馬泰是這當(dāng)中非常熱門(mén)的郵輪旅游路線的組合，而這類(lèi)郵輪旅游目的的旅游產(chǎn)品大多為時(shí)6天5晚，最長(zhǎng)的有10天9晚。

排在第三位的是以歐洲為旅游目的地的郵輪旅游產(chǎn)品，依舊是女性消費(fèi)者居多，這類(lèi)郵輪旅游產(chǎn)品整個(gè)行程則大多在10天至15天的之間，對(duì)消費(fèi)者的閑暇時(shí)間和消費(fèi)能力的要求都比較高。

受歡迎程度比較低的是分別以南極、韓國(guó)和國(guó)內(nèi)城市為郵輪旅游目的地的郵輪旅游產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)城市一般包括香港、深圳、廈門(mén)，整個(gè)旅游時(shí)長(zhǎng)則在4至5天左右。由于國(guó)內(nèi)的旅游城市出行方式有很多，就性價(jià)比來(lái)說(shuō)，高鐵和飛機(jī)更優(yōu)，耗時(shí)短，價(jià)格低，可以給更多時(shí)間在景點(diǎn)的游玩上，所以很少有消費(fèi)者選擇國(guó)內(nèi)的城市作為旅游目的地的郵輪類(lèi)旅游產(chǎn)品。

1.4郵輪品牌的選擇

目前郵輪旅游市場(chǎng)中，從上海港始發(fā)的郵輪品牌有諾唯真郵輪、歌詩(shī)達(dá)郵輪、皇家加勒比郵輪、公主郵輪、荷美郵輪、天海郵輪、地中海油輪、麗星郵輪、星夢(mèng)郵輪和亞特蘭地郵輪這10種郵輪品牌。在這10種品牌中共有兩個(gè)為國(guó)內(nèi)的郵輪品牌，一個(gè)是天海郵輪，天海郵輪是上海大昂天海郵輪旅游有限公司旗下的品牌，為我國(guó)本土豪華郵輪品牌;另一個(gè)是星夢(mèng)郵輪，星夢(mèng)郵輪是由云頂香港專(zhuān)為中國(guó)及亞洲高端郵輪市場(chǎng)打造的郵輪品牌，同時(shí)，星夢(mèng)郵輪也是首個(gè)亞洲本土豪華郵輪品牌。

最受青睞的是日本為主營(yíng)路線的皇家加勒比郵輪，銷(xiāo)量最低的是以南極巡游為主營(yíng)路線的亞特蘭蒂郵輪。

1.4.1郵輪品牌的選擇情況

由表1-1可知，6萬(wàn)1122人次選擇了諾唯真郵輪;3萬(wàn)6108人次選擇了歌詩(shī)達(dá)郵輪;6萬(wàn)6300人次選擇了皇家加勒比郵輪;2萬(wàn)3720人次選擇了公主郵輪;21人次選擇了荷美郵輪;1萬(wàn)4337人次選擇了天海郵輪;2萬(wàn)4397人次選擇了地中海郵輪;3515人次選擇了麗星郵輪;349人次選擇了星夢(mèng)郵輪;4人選擇了亞特蘭蒂郵輪。

受歡迎程度由高到低依次是：皇家加勒比、諾唯真、歌詩(shī)達(dá)、地中海郵輪、公主郵輪、天海郵輪、麗星郵輪、星夢(mèng)郵輪、荷美郵輪以及亞特蘭蒂郵輪。

1.4.2郵輪品牌選擇結(jié)果分析

最受歡迎的郵輪品牌前三位依次是皇家加勒比郵輪、諾唯真郵輪、歌詩(shī)達(dá)郵輪。

皇家加勒比郵輪從2012年6月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并自此以上海為母港開(kāi)設(shè)國(guó)際游輪航線?；始壹永毡揉]輪作為一個(gè)全球性的郵輪品牌，開(kāi)創(chuàng)了很多行業(yè)的先河，是一個(gè)備受贊譽(yù)的國(guó)際郵輪品牌。旗下的郵輪船隊(duì)擁有多種其他郵輪公司所無(wú)法比擬的郵輪上的功能和設(shè)施，比如百老匯式娛樂(lè)表演和其他的娛樂(lè)項(xiàng)目。皇家加勒比郵輪在上海港的旅游產(chǎn)品主要以海洋量子號(hào)郵輪為主體，路線則多為日本的福岡、長(zhǎng)崎、下關(guān)、鹿兒島、大阪、神戶、橫濱、八代等日本的熱門(mén)城市。

購(gòu)買(mǎi)郵輪旅游產(chǎn)品最少的三個(gè)郵輪品牌依次是亞特蘭地郵輪、荷美郵輪、星夢(mèng)郵輪。

亞特蘭地郵輪在上海港的主營(yíng)項(xiàng)目為南極三島巡游+阿根廷+巴西+秘魯+智利39日王企鵝攝影巡游之旅或是南極雙島巡游+巴西+阿根廷+智利+秘魯33日攝影巡游之旅，南極三島是指南設(shè)特蘭群島+南極半島+南喬治亞島，這種一個(gè)多月的郵輪旅游產(chǎn)品對(duì)郵輪旅游者的閑暇時(shí)間以及消費(fèi)能力要求極高，所以市場(chǎng)上選擇這類(lèi)郵輪旅游產(chǎn)品的郵輪旅游消費(fèi)者也是極少數(shù)，在所獲得的數(shù)據(jù)中只有4人選擇購(gòu)買(mǎi)了這類(lèi)的郵輪旅游產(chǎn)品。

2.結(jié)論

研究郵輪旅游者的消費(fèi)決策可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而可開(kāi)發(fā)出更符合市場(chǎng)需求的郵輪旅游產(chǎn)品。從本論文研究的情況可以看出：

第一，郵輪旅游產(chǎn)品需要有動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)定位。一個(gè)好的市場(chǎng)定位不光體現(xiàn)在它的產(chǎn)品是否有自己的特色，在整個(gè)市場(chǎng)中獨(dú)具一格，更重要的是一個(gè)能夠符合動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)定位。只有隨著市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化而不斷調(diào)整的市場(chǎng)定位才能夠更加符合消費(fèi)者的需求，進(jìn)而打造出更受歡迎的郵輪旅游產(chǎn)品。

第二，開(kāi)發(fā)的郵輪旅游產(chǎn)品的旅游時(shí)長(zhǎng)應(yīng)根據(jù)所停靠的目的地而進(jìn)行設(shè)置，并且應(yīng)該開(kāi)發(fā)更多時(shí)長(zhǎng)在四晚至五晚的郵輪旅游產(chǎn)品，其出發(fā)時(shí)間最好涵蓋國(guó)定節(jié)假日，亦或是寒、暑假，使其更符合大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者所能提供的閑暇時(shí)間。

第三，路線設(shè)置的優(yōu)化?？梢园l(fā)現(xiàn)很多短途的郵輪路線都十分單一，特別是以日本為旅游目的地的郵輪旅游產(chǎn)品，所有靠岸的城市都在日本，十分單一。如果推出多個(gè)國(guó)家且總共的旅游時(shí)長(zhǎng)在一周內(nèi)的旅游產(chǎn)品就會(huì)更加多元化。

[作者簡(jiǎn)介]朱辰蕓（1996—），女，漢族，上海人，研究方向：酒店管理;通訊作者：張一飛（1964—），男，漢族，湖北十堰人，教授，研究方向：酒店集團(tuán)化管理。