齊藝璇 潘瑾

[摘要]文章旨在研究消費者身體滿意度對整形類APP使用意愿的影響程度，為有效提高企業(yè)營銷效率，擴大用戶群體提供參考。文章基于TPB，引入身體滿意度、感知便利性，構(gòu)建整形類APP用戶使用意愿的研究模型。結(jié)果表明，身體滿意度對整形類APP的使用意愿、態(tài)度有負(fù)向影響，態(tài)度、感知便利性對整形類APP的使用意愿有正向影響，主觀規(guī)范通過態(tài)度間接影響整形類APP的使用意愿。研究還發(fā)現(xiàn)感知便利性對整形類APP的感知行為控制有正向影響。

[關(guān)鍵詞]整形類APP;身體滿意度;計劃行為理論;感知便利性

1 引言

隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變以及對“美”的追求，愛美的人群不再只追求化妝、健身減肥等物理方式去提升自己的顏值，而是通過更加快捷的醫(yī)學(xué)美容。此外，隨著醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策的實施、國民可支配收入的提高以及大量資本進入醫(yī)美行業(yè)，中國醫(yī)美市場高速崛起。在此背景下，整形類APP大量先后涌現(xiàn)，但相似的商業(yè)模式導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，同時信息不對稱及醫(yī)美機構(gòu)過重的營銷費用等問題也隨之出現(xiàn)。尤其是近兩年阿里健康、美團點評、京東的加入，嚴(yán)重擠壓了整形類APP的增長空間。因此有效擴大其用戶群體，提高競爭優(yōu)勢，成為整形類APP的發(fā)展方向。

2研究假設(shè)

態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對使用意愿的作用。計劃行為理論[2]提出，一個人對某種行為所持的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制會正向影響行為的發(fā)生。很多學(xué)者都證明了計劃行為理論的正確性。如盛光華、龔思羽等人（2019）[3]研究表明態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對消費者綠色購買意愿產(chǎn)生正向影響。本文認(rèn)為消費者對整形類APP的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均會影響整形了APP的使用，且主觀規(guī)范可能會影響用戶對整形類APP的態(tài)度。因此提出如下假設(shè)：

H1：態(tài)度對整形類APP的使用意愿有正向影響

H2：主觀規(guī)范對整形類APP的使用意愿有正向影響

H3：主觀規(guī)范對整形類APP的態(tài)度有正向影響

H4：感知行為控制對整形類APP的使用意愿有正向影響

身體滿意度對整形類APP使用意愿的作用。本文認(rèn)為消費者的身體滿意度高低會對整形類APP的使用意愿產(chǎn)生影響。消費者對自身的身體滿意度越高，越不容易產(chǎn)生改變外表的欲望，對于整形類APP的使用意愿也會低。而對自己的身體滿意度較低，當(dāng)存在對身體某一部位不滿時，會更多地關(guān)注提升自我形象的工具或手段，會更容易產(chǎn)生對整形類APP積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生更高的使用意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：身體滿意度對整形類APP的使用意愿有負(fù)向影響

H6：身體滿意度對整形類APP的態(tài)度有負(fù)向影響

感知便利性對整形類APP使用意愿的作用。本文認(rèn)為感知便利性會影響整形類APP的使用意愿、感知行為控制。陳遠(yuǎn)、楊呂樂等人（2017）[5]研究了感知便利性能正向影響圖書館服務(wù)功能IT消費化的用戶采納意愿。甘金輝（2015）[6]基于 DTPB 理論，將現(xiàn)實用戶和潛在用戶作為研究對象，探討影響高校教師教育博客的知識共享行為因素，研究發(fā)現(xiàn)資源便利性對教育博客知識共享的感知行為控制有顯著的正向影響。本文將感知便利性定義為消費者感知到的整形類APP的便利程度，并提出如下假設(shè)：

H7：感知便利性對整形類APP的使用意愿有正向影響

H8：感知便利性對整形類APP的感知行為控制有正向影響

3實證分析

本文設(shè)置了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、身體滿意度、感知便利性和使用意愿的量表，并設(shè)計問卷進行調(diào)研。最終回收有效問卷231份。運用AMOS軟件，得到各變量之間的路徑系數(shù)估計值、標(biāo)準(zhǔn)化估計值、對應(yīng)的C.R.值等，并得出各假設(shè)對應(yīng)結(jié)果。

4 研究結(jié)果

本論文基于計劃行為理論，在國內(nèi)外現(xiàn)存研究模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、身體滿意度、感知便利性、整形類APP使用意愿六者之間的關(guān)系模型。通過文獻(xiàn)查詢、資料搜集、建立模型、設(shè)計問卷、問卷調(diào)查、收集整理數(shù)據(jù)、分析處理數(shù)據(jù)等步驟得出最后結(jié)論。根據(jù)本研究最初提出的研究模型以及研究假設(shè)，將研究的最終結(jié)論歸納如下：

（1）身體滿意度對整形類APP的使用意愿、態(tài)度有負(fù)向影響。消費者對自身的身體滿意度越高，使用意愿越低。相反，身體滿意度越低，使用意愿越高。此外，消費者對自身的身體滿意度越高，其對整形類APP的態(tài)度越消極。相反，消費者對自身的身體滿意度越低，其對整形類APP的態(tài)度越積極。

（2）感知便利性對整形類APP的使用意愿、感知行為控制有正向影響。消費者對整形類APP的感知便利性越強，使用意愿越高。相反，消費者對整形類APP的感知便利性越弱，使用意愿越低。感知便利性對感知行為控制有正向影響。消費者對整形類APP的感知便利性越大，其感知行為控制越強。相反，消費者對整形類APP的感知便利性越小，其感知行為控制越弱。

（3）主觀規(guī)范對整形類APP的使用意愿無顯著影響，但可通過態(tài)度間接正向影響。可能的原因有：首先，主觀規(guī)范更多地偏重于影響態(tài)度，但用戶是否愿意使用整形類APP還受其它條件的限制，比如自己不具備整形類APP所需的技能;其次，整形類APP的賬戶都是個體化的，獨屬于個體的，這樣的特點使得用戶主要通過自己的需求和所具備的能力和條件等自身因素來選擇是否使用整形類APP，而較少考慮他人和團體的意見。這些原因都可能影響主觀規(guī)范對整形類APP的使用意愿的影響不顯著。

（4）感知行為控制對整形類APP的使用意愿無顯著影響?？赡茉蚴窍M者本身有能力正確操作整形類APP，也有信心使用整形類APP，但是可能考慮到整形類APP存在的隱私風(fēng)險、安全風(fēng)險等或者自身目前沒有使用整形類APP的實際需求等原因?qū)е聸]有選擇使用整形類APP。

參考文獻(xiàn)

[1]HILL R J BELIEF.Attitude， intention and behavior： an introduction to theory and research[J]. Philosophy & Rhetoric， 1975， 41（4）：842-844.

[2]盛光華，龔思羽，解芳.中國消費者綠色購買意愿形成的理論依據(jù)與實證檢驗——基于生態(tài)價值觀、個人感知相關(guān)性的TPB拓展模型[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2019，59（1）：140-151，222.

[3]陳遠(yuǎn)，楊呂樂，張敏.圖書館服務(wù)功能IT消費化的用戶采納意愿分析——基于使用特性、用戶特性和系統(tǒng)特性的分析視角[J].圖書館工作與研究，2017（8）：36-44.

[4]金輝. 基于 DTPB 的高校教師教育博客知識共享影響機理研究——來自現(xiàn)實用戶和潛在用戶的實證調(diào)研[J]. 情報雜志，2015，34（10）：175-182.

[作者簡介]齊藝璇（1994-），女，漢族，河北石家莊人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理;潘瑾（1968-），女，漢族，上海人，東華大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。