【摘要】近年來，隨著國內(nèi)博物館事業(yè)迅速發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品逐步占據(jù)消費市場上相當(dāng)一部分份額，但部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)并不成熟。本文針對南京博物院現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品展開調(diào)研分析，以顧客價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，提出“窮”“變”“通”三個發(fā)展對策，體現(xiàn)消費者在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的指導(dǎo)作用，旨在推動南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的繼續(xù)開發(fā)創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】價值共創(chuàng)；南京博物院；文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計；購買意愿

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A

博物館的文化價值逐漸被民眾認可，且博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計加強了博物館與民眾的聯(lián)系。國家出臺相關(guān)法律法規(guī)，大力支持博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，截止到2018年末，全國共有4918個博物館，這給各大博物館帶來了機遇和挑戰(zhàn)。南京博物院作為國家一級博物館，現(xiàn)有各類藏品43萬余件，人文氣息濃厚，但在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面卻沒有得到社會各界的廣泛關(guān)注。因此，南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計到推廣需要以顧客價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，既滿足人們生活需要，又需滿足人們的審美愉悅，同時起到傳播南京博物院文化的紐帶作用。

一、價值共創(chuàng)理論內(nèi)涵

南京博物院的線下商鋪主要是圍繞館藏文物、相關(guān)展覽開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品以及民國館、非遺館等展陳需要開設(shè)的具有江蘇特色或江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)品。主要在提取出藏品文化元素的基礎(chǔ)上，打破傳統(tǒng)束縛并結(jié)合創(chuàng)新，使產(chǎn)品既能巧妙傳達文物內(nèi)涵，又能將文化融入百姓日常生活。

“價值共創(chuàng)（Value Co-creation）理論認為商品或服務(wù)的生產(chǎn)及消費過程中所形成的價值是由生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造的?；谙M者體驗的價值共創(chuàng)理論認為共同創(chuàng)造消費體驗是價值共創(chuàng)的核心?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品擁有更加深厚的文化價值內(nèi)涵，因此，作為文化及精神價值傳播的媒介，具體分析，其意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）提高產(chǎn)品輸出效率

文創(chuàng)產(chǎn)品作為設(shè)計師與消費者之間的橋梁。通過消費者給予的反饋而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，廣大消費者更容易接受文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。價值共創(chuàng)視角能夠適當(dāng)指導(dǎo)設(shè)計者更高效地利用產(chǎn)品設(shè)計，完成與消費者的準確對接和品牌個性的深度表達。南京博物院的文化屬性深受大眾認可，對于產(chǎn)品設(shè)計影響顯著，擴大產(chǎn)品輸出效率，側(cè)面反映消費者對產(chǎn)品設(shè)計的需求等方面具備較好的體現(xiàn)。大多消費者則是為了自我精神內(nèi)涵表達而購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）促進文化廣泛傳播

文創(chuàng)產(chǎn)品承載文化力量，商品的流通帶來文化的傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品成為南博文化快速傳播的重要載體，而完善的社會網(wǎng)絡(luò)給予傳統(tǒng)文化重?zé)ɑ盍Φ臋C會。價值共創(chuàng)視角可以給傳統(tǒng)文化推廣者以啟發(fā)，將每一位消費者和潛在消費者變成自身品牌和文化的自發(fā)推廣者，將傳統(tǒng)的文化、歷史、工藝打造成新時代的潮流，重新煥發(fā)傳統(tǒng)文化的青春。

二、南京博物院現(xiàn)有文創(chuàng)問題分析

（一）元素單一，缺乏新意

南京博物院絕大部分文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計更傾向于對原有藏品進行仿制與臨摹，并注重追求仿制的相似性，形成照搬照抄類的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如，來源于南京博物院文創(chuàng)微店的傅抱石仕女美人扇（圖1）。對于原先紋理及造型元素的提取過于單一，造成現(xiàn)今南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過于簡單和直接。

（二）傳統(tǒng)銷售，運營受限

傳統(tǒng)的線下博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品推廣只能在消費者參觀后對其產(chǎn)生短暫的影響，激發(fā)其沖動性購買欲望，卻無法通過長期溝通達成消費者對自身文化的深度了解，并得到廣泛認同。因此，南博的線上營銷渠道顯然較窄。

故宮博物院了解市場需求，通過多方面社交平臺向電商平臺引導(dǎo)，與淘寶、微店、京東等購物平臺以及微博、抖音等受眾面廣泛的自媒體強強聯(lián)合，并不斷出現(xiàn)“爆款”類的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些推廣內(nèi)容不只是品牌的溝通手段，更是被當(dāng)作品牌的運營，帶動故宮文化在悄無聲息中獲得消費者的認可與喜愛，真正成為引領(lǐng)國人產(chǎn)生文化自信的重要角色。

（三）主題顯著，特色不明

筆者在參觀調(diào)研南京博物院文創(chuàng)商店中發(fā)現(xiàn)，少有文創(chuàng)產(chǎn)品能激起游客的情緒，產(chǎn)品的特色不明使游客只是走馬觀花似的欣賞，無法產(chǎn)生進一步了解文創(chuàng)、思考文創(chuàng)并與之互動的欲望。公眾追求多樣化、個性化的文化風(fēng)格，期望在生活場景中“亮出”自己的文化標簽，將新式用品作為滿足精神文化需求的重要方式。

因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品若要真正走進大眾消費市場，就必須挖掘喜聞樂見并選取接受度高的文化元素。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對策

《周易·系辭下》有云：“窮則變，變則通，通則久”。即事物發(fā)展到了極點，就要發(fā)生變化，發(fā)生變化才會使事物的發(fā)展不受阻塞，才能使事物不斷地發(fā)展前進。筆者認為這里面包含的“窮”“變”“通”三字內(nèi)涵與價值共創(chuàng)理論所引導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計具有共通之處。

（一）“窮”——镕古鑄今究內(nèi)涵

“窮”則是要深入探究各藏品的文化內(nèi)涵，不斷了解消費者的求知心理，并通過每個藏品蘊藏著的豐富故事，用一種新的方式重新講述。這些文創(chuàng)產(chǎn)品以其最著名的藏品為主線，在原有的“仰之彌高”的藏品基礎(chǔ)之上進行多項系列衍生品開發(fā)設(shè)計。從復(fù)制品到精品，從年長到年幼，從文具到配飾等，制作各式價位、各有特色的紀念品，讓消費者有較多選擇空間。例如，來源于大英博物館旗艦店的蓋亞·安德森貓風(fēng)暴瓶天氣預(yù)報瓶新年禮物（圖2），消費者在購買的同時簡要了解到藏品的文化背景，讓更多日常生活用品擁有文化價值，讓博物院更加輕松、生動、親切地發(fā)揮其文化影響力。

（二）“變”——飲水思源破常規(guī)

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)求“變”就是首先需要打破常規(guī)思維，不能只是一味地刻板復(fù)制原先的藏品，為文創(chuàng)產(chǎn)品注入新的生命力；其次，“將單項‘IP變?yōu)殡p向‘IP”。即把具有南京地域文化與藏品本身的“IP”相結(jié)合，凸顯地域與產(chǎn)品雙特色。當(dāng)然，設(shè)計師需要抓住受眾的獵奇心理，宣揚正確的價值觀以起到正面的引導(dǎo)作用。為創(chuàng)造一個和諧的社會環(huán)境，制定和完善法律制度、提高文創(chuàng)產(chǎn)品文化傳播的質(zhì)量、規(guī)范文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)今關(guān)注的重要舉措。

（三）“通”——與時偕行創(chuàng)融合

首先，是設(shè)計師與消費者之間的“溝通”。2019年8月27日聚焦智博會，南京博物院院長龔良在會上說：“讓博物館與公眾有更親密的聯(lián)系?！币龅脚c消費者親近，只有這樣才能開發(fā)出適應(yīng)市場需求的文創(chuàng)產(chǎn)品；其次，是文化、設(shè)計和產(chǎn)業(yè)結(jié)合的“串通”。現(xiàn)代美學(xué)家蘇珊·朗格認為：“藝術(shù)是人類情感的符號形式的創(chuàng)造?！眳^(qū)別于普通日用商品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同樣含有豐富的文化元素與情感符號。因此，做到特殊時機提供特殊產(chǎn)品的“靈通”。配合傳統(tǒng)節(jié)日開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，例如元宵節(jié)、重陽節(jié)等，“因為傳統(tǒng)是凝聚在物質(zhì)性文化和精神性文化中的觀念、意識、心理等，也就是審美情趣、思維方式、價值取向。傳統(tǒng)離不開文化要素、因子。文化要素、因子依傳統(tǒng)而延續(xù)，而傳統(tǒng)是文化延續(xù)和凝聚為系統(tǒng)的內(nèi)在力量。”

四、小結(jié)

本研究以南京博物院為研究背景，以價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，通過對南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析以及系統(tǒng)性的成功案例總結(jié)，梳理出一套南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計推廣思路。本研究打破了表層設(shè)計的窘境，以《周易·系辭下》“窮”“變”“通”三字內(nèi)涵引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人員開創(chuàng)了一種新的設(shè)計思維路徑。南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅需要追求創(chuàng)新，與時偕行，也要保持對文物和藝術(shù)品嚴謹、審慎的態(tài)度。作為設(shè)計師，我們更應(yīng)該利用博物館館藏優(yōu)勢，利用藏品所蘊含的文化底蘊，把中國傳統(tǒng)文化的精髓創(chuàng)意設(shè)計到文化創(chuàng)意產(chǎn)品當(dāng)中，并且讓它融入人們的生活，使我們的生活有看不盡的風(fēng)景。

注釋：

[1]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co - opting customer competence[J]. Harvard Business Review，2000，78（1）：79-87.

[2]王毅，林巍.英國國家博物館和國家圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及啟示[J].國家圖書館學(xué)刊，2019（2）：19.

[3]蘇珊·朗格，騰守饒譯.藝術(shù)問題[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1983：69.

[4]柳冠中.蘋果集——設(shè)計文化論[M].哈爾濱：黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，1995：76.

作者簡介：倪慶（1994-），女，漢族，江蘇靖江，研究生在讀，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，設(shè)計學(xué)專業(yè)，研一，研究方向：環(huán)境與景觀設(shè)計。