魏靖璉 陶宣 夏福婷 曹澤宇

摘 ? 要：李渡酒是江西名酒，也是擁有200多年歷史的地方傳統(tǒng)文化品牌。2016年以來，我國白酒行業(yè)在消費升級的大趨勢下持續(xù)回暖，在品牌營銷理論的基礎(chǔ)上，通過對李渡酒在品牌營銷過程中所選擇的品牌定位、品牌元素創(chuàng)建以及品牌營銷戰(zhàn)略進行分析，進一步找出李渡酒品牌營銷策略的優(yōu)勢?？偨Y(jié)出李渡酒業(yè)只有通過一步一個腳印，繼續(xù)深化“體驗+沉浸”新營銷策略的優(yōu)勢，才能有更堅固的基礎(chǔ)和更好的條件向更大的市場邁進。

關(guān)鍵詞：李渡酒;品牌營銷策略;“體驗+沉浸”

1 ? ?公司簡介

江西李渡酒業(yè)有限公司位于江西省南昌市進賢縣李渡鎮(zhèn)，主營業(yè)務(wù)包括李渡酒的生產(chǎn)銷售、國內(nèi)貿(mào)易、自營產(chǎn)業(yè)出口業(yè)務(wù)等。

1955年，李渡鎮(zhèn)的9家私營酒作坊合并為公私合營的民生酒廠，是李渡酒業(yè)的前身。2008年，李渡酒業(yè)被華澤集團并購重組為江西李渡酒業(yè)有限公司。2012年，進賢縣通過引資啟動李渡酒業(yè)增資擴建項目，帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)價值增值5億元以上，實現(xiàn)稅收2億元以上。

李渡酒業(yè)多次獲得國內(nèi)外榮譽獎項，曾榮獲“中國白酒質(zhì)量優(yōu)秀產(chǎn)品”“烏蘭巴托國際博覽會”金獎和“法國巴黎世界博覽會”金獎，同時，李渡燒酒作坊遺址被國務(wù)院公布為全國重點文物保護單位，李渡燒酒制作技藝也入選為江西省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2 ? ?品牌定位

李渡酒的品牌定位是小而美、只做點、不做面。雖然和白酒巨頭茅臺、五糧液，甚至江西龍頭四特酒相比，李渡酒的規(guī)模較小，但是李渡酒擁有國內(nèi)年代最為久遠的元代古窖，李渡的百年酒窖也出產(chǎn)了數(shù)量稀少但質(zhì)量極高的李渡1955白酒，依托國寶文化和沉浸式體驗，打造小而美的品牌定位[1]。

3 ? ?品牌元素創(chuàng)建

3.1 ?包裝設(shè)計

在包裝方面，李渡酒的內(nèi)包裝多采用光瓶包裝，而外包裝則有木盒和紙盒兩種，木盒包裝多用于高檔次白酒產(chǎn)品，紙盒包裝多用于低檔次白酒產(chǎn)品。外包裝配色多采用暗色調(diào)，體現(xiàn)李渡酒的歷史文化底蘊。

3.2 ?生產(chǎn)工藝

在生產(chǎn)工藝方面，李渡酒業(yè)為了提升釀酒過程中的微生物活力，一方面將釀酒原料配比改為70%大米和30%高粱，將發(fā)酵周期20天改為60天，用青磚堆砌而成的元代古窖釀酒，打造“李渡味”。另一方面，李渡酒業(yè)還將酒窖中殘留的酒糟進行微生物接種，擴大培養(yǎng)，進一步擴大古法釀酒規(guī)模。

3.3 ?品牌文化與消費體驗

（1）在品牌文化方面，李渡酒業(yè)利用其歷史悠久的優(yōu)勢，著重打造文化底蘊豐富的特點，并通過體驗式的品牌營銷方式，強化這一特點。

（2）在消費體驗方面，李渡酒業(yè)結(jié)合自身元代燒酒作坊遺址、古窖遺址文化長廊、古窖活體釀酒區(qū)等多種釀酒遺址，整合自身資源推廣，使用沉浸式體驗的營銷策略，快速增強其企業(yè)競爭力，扭轉(zhuǎn)了李渡酒業(yè)虧損的趨勢。其“沉浸+體驗”的全過程分為觀看有關(guān)遺址挖掘的紀錄片、參觀李渡老廠、參觀釀酒車間、參觀元代燒酒作坊車間、參觀三號酒庫、參觀科普館、參觀百年封壇酒庫、品嘗綠色全酒宴8個步驟。

4 ? ?李渡酒品牌營銷策略

4.1 ?產(chǎn)品策略

李渡酒業(yè)始終致力于傳統(tǒng)配方工藝的挖掘整理，使李渡酒業(yè)的釀酒秘笈得以繼承和發(fā)展。針對不同的消費者，根據(jù)不同的場景需求，推出了不同系列的產(chǎn)品，在現(xiàn)有酒系列的基礎(chǔ)上推出其他產(chǎn)品，例如酒槽蛋、酒槽冰棍等，這一系列產(chǎn)品為李渡酒增添了新的吸引力。

李渡的白酒具有香氣宜人、甘甜可口的特點。公司采用老井泉的水，水質(zhì)具有清澈、純凈的特點，經(jīng)過長時間的煮沸，沒有泡沫與沉淀，并且含有礦物質(zhì)。制酒所用的原料主要是贛撫平原的糯谷，制作過程也受到了企業(yè)重視，李渡高粱酒所用的發(fā)酵酒窖是30年的老窖，采用傳統(tǒng)的工藝[2]。

公司推出衍生產(chǎn)品，為品牌增加吸引力。李渡在原有白酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了酒槽蛋、酒槽冰棍等產(chǎn)品，吸引了消費者注意力。衍生產(chǎn)品不是李渡的主打產(chǎn)品，但是李渡將該產(chǎn)品運用到沉浸式體驗之中，能給消費者帶來之前所未經(jīng)歷過的消費體驗。

4.2 ?定價策略

價格在產(chǎn)品銷售的過程中是一個較為敏感的因素，它不僅能在營銷過程中直接影響產(chǎn)品銷量，還涉及多方利益。因此，李渡公司采用成本定價法與競爭對手定價法相結(jié)合的方式來對產(chǎn)品進行定價。

李渡在銷售白酒的同時也生產(chǎn)白酒，因此，對于產(chǎn)品的成本價格有較深入的了解。首先將公司產(chǎn)品和市場上同等檔次的白酒進行比較，以此作為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品的銷售價格;然后通過前期銷售情況，了解消費者對該產(chǎn)品的接受能力，方便后期進行價格調(diào)整。

4.3 ?渠道策略

李渡在線下設(shè)置傳統(tǒng)店鋪銷售的同時，又在線上展開了銷售，使得線下和線上相結(jié)合。

李渡作為南昌市重點扶持發(fā)展的公司，在線下采用傳統(tǒng)的模式進行銷售。其中，開設(shè)門店對李渡酒直接進行銷售是其主要渠道之一。線下的門店不僅能對產(chǎn)品進行銷售，還進行了品牌形象的建立，在消費者心中潛移默化地增強了對“李渡”這一白酒品牌的了解，再通過后期宣傳可以挖掘出潛在客戶，從而實現(xiàn)直接銷售[3]。

公司在發(fā)展傳統(tǒng)線下銷售的同時，還在線上通過開設(shè)官網(wǎng)進行直營。李渡利用京東、阿里巴巴等電商公司提供的平臺開設(shè)店鋪，打破傳統(tǒng)地區(qū)限制，擴大產(chǎn)品銷售區(qū)域。公司以官方網(wǎng)站作為線上銷售的主要渠道之一，和淘寶、京東其他店鋪進行合作，擴大分銷商的規(guī)模。線上分銷規(guī)模的擴大，將有利于產(chǎn)品知名度進一步提高，使產(chǎn)品盡可能直接面對消費者，從而實現(xiàn)直接銷售或品牌推廣。

5 ? ?李渡酒“體驗+沉浸”營銷策略優(yōu)勢分析

李渡酒增強其產(chǎn)品的核心競爭力是通過開發(fā)元代古窖資源和整合自身資源推廣“體驗+沉浸”營銷策略，這快速扭轉(zhuǎn)了李渡酒虧損的狀態(tài)。李渡酒業(yè)“體驗+沉浸”營銷策略有六大優(yōu)勢。

5.1 ?核心資源具備稀缺性

李渡酒業(yè)元代古窖遺址是我國目前發(fā)現(xiàn)的時代最早、遺址最全、延續(xù)時間最長的古代燒酒作坊遺址，是其開展體驗式營銷的核心環(huán)節(jié)。

5.2 ?進行了價值傳遞，提升了產(chǎn)品的附加值

李渡酒業(yè)現(xiàn)階段一方面凸顯產(chǎn)品的文化價值，豐富顧客體驗;另一方面，通過自媒體方式傳播，以差異化的方式傳遞體驗價值。從價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)營造出情感及社會體驗價值，通過朋友圈等方式使社會體驗價值進一步放大。

5.3 ?為消費者提供了多維度的體驗價值

李渡酒業(yè)通過對自身體驗資源的整合，打造“體驗+沉浸”營銷項目，提供了感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面的體驗：（1）感官體驗。通過品嘗原漿酒、酒棒、綠色全酒宴等來充分調(diào)動消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺，體現(xiàn)李渡“體驗+沉浸”的感官體驗價值。（2）情感體驗。通過體驗過程中的互動環(huán)節(jié)，讓消費者全身心投入甄辨白自調(diào)酒體驗項目當中，喚醒消費者的愉悅感、刺激感和成就感，這些項目融合了感官的刺激與情感的體驗。（3）思考體驗。讓李渡酒釀酒的工藝知識以及歷史文化引發(fā)消費者對白酒文化的思考。歷史悠久的李渡酒釀酒文化以及中國白酒技術(shù)發(fā)展歷程，能夠讓消費者更加深刻地認識白酒，思考李渡白酒的歷史文涵。（4）行動體驗。在李渡酒“體驗+沉浸”策略中，引導(dǎo)消費者正確品評白酒，現(xiàn)場認可李渡酒的生產(chǎn)工藝，從而引導(dǎo)消費者購買，甚至帶動其他消費者購買。（5）關(guān)聯(lián)體驗。引導(dǎo)消費者通過現(xiàn)場拍攝發(fā)微信朋友圈，利用新媒體傳播李渡酒體驗價值，使其感知到李渡酒的歷史文化價值。

5.4 ?互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力

傳統(tǒng)的白酒企業(yè)比較重視線下渠道，但容易忽略線上的布局。體驗營銷可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具，如線上網(wǎng)站、微信公眾號等推廣方式，一方面讓消費者親自參與，可以使體驗主題更好地滿足消費者需求;另一方面讓更多消費者了解企業(yè)的最新動態(tài)，可以擴大體驗營銷活動的影響，為后期的推廣活動打下良好的基礎(chǔ)。

5.5 ?旅游業(yè)的興起

《國務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》和《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等政策的相繼出臺使中國旅游行業(yè)快速發(fā)展，目前，旅游產(chǎn)業(yè)正在朝著大眾化方向發(fā)展。對于江西省內(nèi)的居民而言，有著1 500多年釀酒歷史的酒鄉(xiāng)有特別的吸引力，所以，李渡酒的體驗營銷擁有很大的客戶群體。

5.6 ?消費者對食品安全的重視

近年來，食品安全問題已經(jīng)成為人們關(guān)注的重點，國家食品藥督局也相繼出臺了一系列政策加以整治。李渡酒推廣的沉浸式體驗營銷，使消費者不僅可以了解釀酒的環(huán)境以及原料，還可以自己動手釀酒并封壇，這極大地滿足了消費者對自用食品安全的需求。

6 ? ?結(jié)語

近幾年來，中國白酒行業(yè)進入了中低速發(fā)展的新常態(tài)，行業(yè)整體處于調(diào)整期與重構(gòu)期，李渡酒“體驗+沉浸”新品牌營銷策略的打造也符合未來的發(fā)展趨勢。通過對李渡高粱酒在品牌營銷過程中所選擇的品牌定位、品牌元素創(chuàng)建以及品牌營銷戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)，李渡酒只有一步一個腳印，繼續(xù)深化李渡酒“體驗+沉浸”新營銷策略的優(yōu)勢，才能使李渡酒有更堅固的基礎(chǔ)和更好的條件向更大市場邁進。

[參考文獻]

[1]胡海波，涂舟揚.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)制造企業(yè)微創(chuàng)新演化：“江西李渡”和“貴州茅臺”雙案例研究[J].科技進步與對策，2018（3）：101-110.

[2]胡海波，涂舟揚，管永紅.微創(chuàng)新視角下企業(yè)成長組織慣例演化：李渡酒業(yè)案例剖析[J].科技進步與對策，2017（20）：78-86.

[3]李德為.中高端白酒企業(yè)市場營銷策略研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2013.