摘? 要：亳州擁有豐富的歷史人文和中藥旅游要素價(jià)值，尤其在中醫(yī)藥養(yǎng)生附加值方面獨(dú)居特色，屬于典型的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游特色資源城市?；赟WOT法，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅等四個方面對亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源進(jìn)行研究分析，并在此基礎(chǔ)上從文化資源深度挖掘、旅游產(chǎn)品立體開發(fā)以及宣傳服務(wù)能力提升三個方面，為亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)提出建議。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生旅游;中醫(yī)藥;SWOT分析;資源開發(fā)

中圖分類號： F59????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-4437（2020）02-0077-03

亳州市以藥立市，積極打造“世界中醫(yī)藥之都”品牌。自古以來被冠以“中華藥都、養(yǎng)生亳州”之美譽(yù)，現(xiàn)已位居全國“四大藥都”之首。近年來，亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展。亳州本土藥材種類較為豐富，除了具有代表性以“亳”字開頭的亳芍、亳菊、亳桑皮和亳花粉以外，其它品種合計(jì)達(dá)到406種。呈規(guī)?；l(fā)展的亳州中藥材種植業(yè)已經(jīng)達(dá)到一個新的發(fā)展水平，種植面積高達(dá)10萬余畝。亳州藥業(yè)企業(yè)年累計(jì)產(chǎn)值超過億元以上的現(xiàn)有近百家。制藥廠、中藥交易公司、特色醫(yī)療服務(wù)的中醫(yī)院、保健服務(wù)性質(zhì)的社會養(yǎng)生機(jī)構(gòu)等企業(yè)眾多，且以中藥專業(yè)特色立校的中高職院校茁壯發(fā)展，以上這些都為亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的快速發(fā)展提供了有力支撐。

一、亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢

旅游資源的開發(fā)要緊緊挖掘地方旅游資源的核心點(diǎn)，即對游客的吸引力和旅游產(chǎn)品的開發(fā)。域外人對亳州最大認(rèn)知品牌就是其悠久的歷史文化和品類豐富的中藥材，基于此，亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源的開發(fā)要將歷史和中藥糅合在一起，形成有縱向深度和橫向延展的立體旅游資源系統(tǒng)。

1.中醫(yī)藥健康文化底蘊(yùn)厚重

亳州擁有道家文化鼻祖老子、一代圣賢莊子、東漢名醫(yī)華佗等眾多中醫(yī)藥和養(yǎng)生方面的歷史名人，奠定了博大精深的中醫(yī)藥養(yǎng)生歷史文化。具體表現(xiàn)為華佗創(chuàng)編了傳習(xí)至今的古老健身功法“華佗五禽戲”，已被國家體育總局列為向全國推廣的三大健身氣功之一，已經(jīng)在世界各地廣為傳習(xí);華祖庵和華佗中醫(yī)藥文化博覽館被國家中醫(yī)藥管理局評為我國中醫(yī)藥文化宣傳的教育基地;曹操獻(xiàn)出的九醞春酒、華佗配制的屠蘇酒、陳摶發(fā)明的希夷酒等都是現(xiàn)代養(yǎng)生酒的起源，如今亳州當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的古井貢酒、華佗神功酒等養(yǎng)生酒產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的廣泛好評。文化厚土的優(yōu)勢業(yè)已顯現(xiàn)，亳州獲得諸如“中國長壽之鄉(xiāng)”“網(wǎng)友最喜愛中國十大文化旅游城市”“中國十大最具活力休閑城市”“中國幸福城市20強(qiáng)”等榮譽(yù)，充分彰顯了亳州優(yōu)良的養(yǎng)生健康生態(tài)環(huán)境。

2.中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)繁榮昌盛

作為“中華藥都”，亳州全市共有171科、427種地道藥材，近年來中藥種植面積穩(wěn)定在110多萬畝。亳白菊、亳白芍已通過國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，亳芍、亳菊、亳牡丹等中藥材連片種植。每到開花的季節(jié)，成片的花海造就地方區(qū)域標(biāo)志性特征，形成了“花前花后皆人家，家家種花如桑麻”的絕美大地景觀。亳州中醫(yī)藥工業(yè)不斷壯大。亳州被列為安徽省唯一的現(xiàn)代中藥聚集發(fā)展基地以及中藥配方顆粒生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)卣仓贫ǔ雠_了藥品技術(shù)方面的研發(fā)、培訓(xùn)和轉(zhuǎn)讓等系列相關(guān)政策，并設(shè)立10億元的專項(xiàng)基金。亳州現(xiàn)有中成藥品種205個，3個品種進(jìn)入國家醫(yī)保目錄，5家企業(yè)入選中華民族醫(yī)藥百強(qiáng)榜。亳州中藥商貿(mào)持續(xù)繁榮，亳州是目前全球最大中藥材貿(mào)易集散地，也是中藥材價(jià)格的形成中心，擁有6大實(shí)體中藥材專業(yè)市場和3大型綜合性電子商務(wù)平臺。亳州當(dāng)?shù)刂兴幉慕灰资袌錾厦刻焐鲜械乃幉亩噙_(dá)2600種，在全球同行業(yè)位居榜首。亳州實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化。亳州不僅擁有國家級中藥類工程研究中心、全國名中醫(yī)及國醫(yī)大師工作室，還是我國唯一國家級中藥材檢測中心所在地。顯而易見，亳州中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走上了成熟的發(fā)展道路。

（二）亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)的劣勢

1.高技能從業(yè)人員不足

根據(jù)亳州市相關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亳州市旅游產(chǎn)業(yè)直接從業(yè)人員雖然高達(dá)近10萬人，但是旅游從業(yè)人員來源多為旅游景區(qū)附近居民，專業(yè)化程度不高，文化程度普遍偏低，在旅游及中醫(yī)藥方面的知識技能貯備相對匱乏。這種局面造成兩個方面的負(fù)面影響，一是居民素質(zhì)良莠不齊，造成部分游客體驗(yàn)感差、美譽(yù)度低;二是專業(yè)旅游指導(dǎo)不足，游客存在盲目性和隨機(jī)性，不能全面感受亳州的博大精深。究其原因，是亳州旅游人才自身造血功能不足，亳州市兩所高校在旅游管理專業(yè)方面的招生，每年合計(jì)不超過100人。

2.缺乏有影響力的拳頭產(chǎn)品

亳州市中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品名類繁多，但缺乏有影響力的拳頭產(chǎn)品，很難形成一定的引領(lǐng)作用，從而影響整個區(qū)域的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展得當(dāng)務(wù)之急是培育有品牌效應(yīng)的龍頭產(chǎn)品，使之成為亳州旅游乃至亳州發(fā)展的一張名片。

（三）亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)的機(jī)遇

1.政策生態(tài)環(huán)境良好

國務(wù)院于2015年發(fā)布《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015—2020年）》，指出充分利用我國獨(dú)具特色的健康服務(wù)資源，快速發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)。安徽省提出要結(jié)合我省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生資源優(yōu)勢，加快推動我省中醫(yī)藥特色產(chǎn)業(yè)與旅游、農(nóng)林等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造一批以中醫(yī)藥為特色的養(yǎng)生旅游小鎮(zhèn)，建設(shè)若干個中醫(yī)藥藥用植物觀賞栽培園、中醫(yī)藥觀賞與養(yǎng)生體驗(yàn)基地，加強(qiáng)皖北中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游基地建設(shè)。

亳州市對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作進(jìn)行了高頻調(diào)度，一是以政府為主導(dǎo)，強(qiáng)化亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展和亳州市創(chuàng)建國家級中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)等兩大核心工程的領(lǐng)導(dǎo)工作;二是著力打造國家級的中醫(yī)藥健康旅游基地、世界中醫(yī)藥大會的永久會址和世界中醫(yī)藥之都三大重點(diǎn)品牌工程，明確了亳州要加快建設(shè)中醫(yī)藥健康旅游重點(diǎn)項(xiàng)目、打造在全國具有示范帶動效用的宜商、宜游和宜居的中醫(yī)藥健康旅游示范基地的總體目標(biāo)。

2.地域及資源優(yōu)勢明顯

亳州地處人口稠密的中原城市群核心發(fā)展區(qū)，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)具有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢。亳州既有以亳州古城、曹操地下運(yùn)兵道、天靜宮等景區(qū)為代表的文化旅游名勝;也有藥香四溢、芍花如霞的數(shù)十萬畝優(yōu)美藥圃田園風(fēng)光，更有琳瑯滿目、匯集天下名藥的中醫(yī)藥文化特色街區(qū)。亳州交通優(yōu)勢突出，境內(nèi)有2條國道和4條高速公路交匯，京九、青阜、亳蚌城際3條鐵路穿境而過;貫通南北的商杭高鐵業(yè)已通車;機(jī)場選址獲批，開工在即;渦河的航道通江達(dá)海。亳州擁有龐大的市場消費(fèi)和儲備人群。同時(shí)，作為全球最大中藥材集散地，和來自全國乃至世界各地的藥鋪、藥館、藥商保持著密切的聯(lián)系。

（四）亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)的挑戰(zhàn)

1.周邊地區(qū)的同質(zhì)化競爭

近些年亳州市旅游業(yè)特別是中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游方面發(fā)展較快，但與周邊徐州、開封等旅游強(qiáng)市相比還存在較大差距。除了旅游客源競爭的此消彼長，這些地區(qū)與亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，例如渦陽縣的天靜宮與附近鹿邑縣的太清宮的旅游產(chǎn)品內(nèi)容高度相似。亳州市如果不能形成自己的獨(dú)居特色的品牌優(yōu)勢，不注重本地區(qū)品牌效應(yīng)的提升，將會在競爭中處于不利地位。

2.旅游資源的市場化不高

旅游產(chǎn)品價(jià)值需要通過實(shí)現(xiàn)本地資源高度市場化才能夠充分體現(xiàn)，這涉及到旅游資源的轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型、產(chǎn)品質(zhì)量及旅游功能等關(guān)鍵因子。當(dāng)前亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的開發(fā)存在以下問題，一是旅游景區(qū)開發(fā)缺少差異化，各景區(qū)呈現(xiàn)高度重疊的特點(diǎn)，以致游客在各景區(qū)都有“似曾相識”的熟悉感;二是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，質(zhì)差價(jià)高，只進(jìn)行資源表層開發(fā)，附加產(chǎn)品缺乏深度創(chuàng)意，且很少關(guān)注不同消費(fèi)群體，產(chǎn)品特色不明顯。

二、亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源開發(fā)策略

（一）牢牢植根于悠久的中醫(yī)藥養(yǎng)生歷史文化

亳州悠久的歷史文化是開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的基石，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行深層次、全方位的解讀和重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)歷史文化與中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游無縫對接。首先是對歷史遺跡的保護(hù)與開發(fā)，要整理出亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生方面的名人、名典、名方，實(shí)事求是地發(fā)現(xiàn)亳州故事。其次是深入研究歷史各派特別是道家中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的內(nèi)涵，推進(jìn)亳州傳統(tǒng)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生理論系統(tǒng)化和科學(xué)化，形成公之于眾的典范篇章;最后，亳州歷史養(yǎng)生文化是最具有市場開發(fā)潛力的優(yōu)勢資源，要在尊重市場規(guī)律的基礎(chǔ)上堅(jiān)持一切以中醫(yī)藥養(yǎng)生歷史文化為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，在吃、住、行、游、購、娛等方面打上亳州歷史養(yǎng)生文化烙印，促使亳州全域共同打好養(yǎng)生文化一張牌。

（二）立體開發(fā)亳州中醫(yī)藥特色旅游資源

旅游資源開發(fā)要注重發(fā)掘具有本地特色的旅游產(chǎn)品，同時(shí)兼顧市場需求，打造適應(yīng)不同層次游客需求的立體化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。圍繞中醫(yī)藥養(yǎng)生，打造亳州特色藥材基地休閑觀光游、養(yǎng)生文化館所體驗(yàn)游、中醫(yī)藥科普教育游等。同時(shí)，打造多條養(yǎng)生文化旅游規(guī)劃線路，把景區(qū)景點(diǎn)串起來、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品帶起來，通過于細(xì)微處強(qiáng)化中醫(yī)藥養(yǎng)生文化顯性烙印，強(qiáng)力打造“中華藥都·養(yǎng)生亳州”品牌形象。旅游產(chǎn)品打造要兼顧不同游客群的傾向性需求，要把中醫(yī)藥養(yǎng)生擴(kuò)展為全年齡段、不同消費(fèi)能力皆可的立體產(chǎn)品體系，老年人可以尋求延年益壽，年輕人可以尋求容顏長存，兒童可以在這里增長見識。除此，中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)要有縱向性，要提高對游客的吸附力，防止走馬觀花式程式化旅游，做到既能吸引游客來訪，又要能夠留住客戶，這就需要多開發(fā)能夠發(fā)揮游客主觀能動性的旅游項(xiàng)目，諸如田間種植、中藥辨識研磨、養(yǎng)生沙龍、中藥藥膳、養(yǎng)生睡眠體驗(yàn)等。另外，注重不同產(chǎn)業(yè)文化的互通聯(lián)動，諸如將亳州酒文化、道家文化、地方特色美食文化充分結(jié)合起來，構(gòu)建一套全方位旅游體系。

（三）全面提升服務(wù)水平和品牌宣傳

服務(wù)是旅游資源開發(fā)的關(guān)鍵領(lǐng)域，是決定產(chǎn)品成敗的核心要素。從海底撈獲取的巨大成功中可以看出，其“極致”服務(wù)策略是其獲得廣泛好評的根本原因。亳州不缺自然資源，但缺少高素質(zhì)高技能的服務(wù)從業(yè)人員。政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合高校和相關(guān)企業(yè)，制定服務(wù)特色標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，建立專門學(xué)習(xí)基地，對所有從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)。品牌是地方的一張名片。品牌價(jià)值一方面來源于事物本身的內(nèi)在價(jià)值，另一方面需要通過各種媒介進(jìn)行展示與傳播。亳州古井貢酒連續(xù)冠名中央電視臺央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，社會知名度和品牌美譽(yù)度迅速提升。要打好亳州中醫(yī)養(yǎng)養(yǎng)生旅游這張牌，就必須講好這個故事，把養(yǎng)生文化傳播給每一位消費(fèi)者。

旅游資源是集歷史文化、風(fēng)土人情、地理方位、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等多重要素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，每一模塊的開發(fā)，需要兼顧整體和部分之間的協(xié)調(diào)。亳州中醫(yī)養(yǎng)養(yǎng)生旅游資源的開發(fā)需要亳州市上下一盤棋，做好頂層設(shè)計(jì)，分批逐步實(shí)施。開發(fā)之路雖復(fù)雜漫長，但美好目標(biāo)依然可期。

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收稿日期：2020-03-16

基金項(xiàng)目：亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研課題（BYK1816）;亳州市2019年哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（2019036）。

作者簡介：王瑞（1983-），女，安徽亳州人，亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)驗(yàn)師，碩士，主要研究方向：旅游與酒店管理。