龔思羽，盛光華，王麗童

(吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012)

一、 問題緣起

當(dāng)前，大氣污染、全球變暖、生物多樣性銳減、土地荒漠化等日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題激發(fā)了全民生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識的覺醒，也引發(fā)了各級政府對環(huán)境問題的高度重視。黨的十九大報(bào)告明確提出“堅(jiān)持人與自然和諧共生”“人和自然是生命的共同體”“建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)”等科學(xué)論斷，標(biāo)志著我國已然開啟了生態(tài)文明建設(shè)的新時(shí)代。生態(tài)文明建設(shè)新時(shí)代的開啟，迫切需要構(gòu)建與之相適應(yīng)的綠色生活方式，需要全民生活方式向綠色化轉(zhuǎn)變升級。而以綠色消費(fèi)為核心的綠色生活方式不僅能倒逼企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境友好型的綠色產(chǎn)品，加速供給側(cè)綠色化改革，更是提升我國居民獲得感、安全感、幸福感，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高質(zhì)量生活水平的重要路徑。綠色消費(fèi)(Green Consumption)是指消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、使用和購后處理過程中保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使其消費(fèi)行為對環(huán)境產(chǎn)生最小化危害的環(huán)境友好型消費(fèi)行為[1]。推動居民積極主動踐行綠色消費(fèi)行為不僅是生態(tài)文明建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需要，更是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中學(xué)者們高度關(guān)注的焦點(diǎn)問題。目前國內(nèi)外對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的研究包括消費(fèi)者心理驅(qū)動機(jī)制與企業(yè)營銷驅(qū)動機(jī)制兩個方面。針對消費(fèi)者心理驅(qū)動機(jī)制，相關(guān)研究多是借助西方經(jīng)典的行為理論如計(jì)劃行為理論、規(guī)范焦點(diǎn)理論、動機(jī)能力機(jī)會理論等來討論消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的心理決策過程，并進(jìn)一步挖掘驅(qū)動消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的環(huán)境道德因素，一系列研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感、綠色信任等均是消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿產(chǎn)生的重要環(huán)境道德因素[2-3]。針對企業(yè)營銷驅(qū)動機(jī)制，相關(guān)研究關(guān)注的多是綠色產(chǎn)品溢價(jià)所導(dǎo)致的綠色消費(fèi)障礙，并探討企業(yè)如何通過多樣化的綠色營銷策略如綠色廣告策略、環(huán)保事業(yè)契合策略、品牌綠色延伸策略等來推動與促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為[4-6]。

筆者認(rèn)為，目前針對綠色消費(fèi)行為的研究仍然存在一定的局限性。現(xiàn)有對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為心理決策過程的相關(guān)研究中，忽略了將消費(fèi)者心理因素與特定文化情境相結(jié)合，導(dǎo)致其對中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的解讀具有一定局限性。與西方社會的個人導(dǎo)向不同，在強(qiáng)調(diào)“互賴自我”及“社會取向”的集體導(dǎo)向下，我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為在很大程度上會受到中國傳統(tǒng)文化的影響[7]。在中國獨(dú)特的文化背景下，家庭不僅是社會的組成細(xì)胞，更是消費(fèi)領(lǐng)域的基本單元，家庭中父輩的言傳身教對于子輩社會化過程的影響至關(guān)重要，父代與子代之間通過資源的共享與分配、情感的交流與溝通、責(zé)任的承擔(dān)與義務(wù)的履行，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀念、知識與經(jīng)驗(yàn)的代際傳承[8]。然而，現(xiàn)有研究卻鮮少從代際傳承的視角來探討父輩對子輩在綠色消費(fèi)態(tài)度、偏好與行為的形成過程中所產(chǎn)生的影響。此外，盡管也有一些零散的研究證實(shí)了代際影響存在于懷舊品消費(fèi)行為、服飾品消費(fèi)行為、耐用品消費(fèi)行為等眾多消費(fèi)行為中，但研究的側(cè)重點(diǎn)主要是對代際傳承效應(yīng)的驗(yàn)證，尚缺乏對代際傳承過程的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行深入探討[9-10]。聚焦于本研究探討的綠色消費(fèi)行為，父輩的言傳身教是否會影響子輩綠色消費(fèi)意愿的產(chǎn)生？這種代際傳承又是通過怎樣的傳導(dǎo)路徑來實(shí)現(xiàn)的？家庭成員的互動關(guān)系與家庭氛圍又在綠色消費(fèi)行為的代際傳承過程中產(chǎn)生怎樣的影響？上述問題尚需進(jìn)行深入的理論探討和翔實(shí)的實(shí)證解析。鑒于此，本研究構(gòu)建以代際傳承為自變量、環(huán)境態(tài)度為中介變量、家庭親密度為調(diào)節(jié)變量的有調(diào)節(jié)的中介模型，深入剖析中國文化背景下代際傳承對綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)制，從代際傳承角度為綠色消費(fèi)行為提供新的研究視角，為培育家庭消費(fèi)理念、推動家庭消費(fèi)綠色化轉(zhuǎn)型升級提供理論依據(jù)。

二、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1. 綠色消費(fèi)行為研究述評

綠色消費(fèi)行為，或稱環(huán)境友好型消費(fèi)行為，是指消費(fèi)者在滿足需求并實(shí)現(xiàn)更好生活質(zhì)量的基礎(chǔ)上，最大限度地實(shí)現(xiàn)減少自然資源損耗以及污染物、有害物質(zhì)產(chǎn)生而進(jìn)行的消費(fèi)行為，是一種具有典型利他特征的親社會行為[3]。隨著綠色消費(fèi)行為的興起，學(xué)術(shù)界對此開展了積極且廣泛探討，現(xiàn)有國內(nèi)外的理論研究可被劃分為三個分支：一是通過人口統(tǒng)計(jì)特征來分析綠色消費(fèi)群體的一般性特征與異質(zhì)性特征。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，年齡、性別、婚姻狀況、收入水平、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰等都是影響消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為的重要因素，其中女性、受教育程度高、收入較高、年輕群體更愿意實(shí)施綠色消費(fèi)行為[11]。二是通過消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典行為理論來闡述個體綠色消費(fèi)行為的心理決策過程。其中，較有影響力的行為理論包括計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behaviour，TPB)與價(jià)值—信念—規(guī)范理論(Value Belief Norm Theory，VBN)。計(jì)劃行為理論認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是由行為意愿決定的，而行為意愿又受消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的綜合影響[12-13]。后續(xù)研究在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，加入了消費(fèi)者創(chuàng)新性、個人感知相關(guān)性、環(huán)境關(guān)心等新變量來提高該理論模型對綠色消費(fèi)行為的解釋力[14]。而價(jià)值—信念—規(guī)范理論致力于探究個體綠色消費(fèi)行為形成的內(nèi)部心理機(jī)制，該理論認(rèn)為綠色消費(fèi)行為源于價(jià)值觀、信念與規(guī)范三個部分，價(jià)值觀會引發(fā)個體對非綠色消費(fèi)行為的后果感知和責(zé)任歸屬，進(jìn)而產(chǎn)生綠色消費(fèi)的個人規(guī)范，最終驅(qū)動消費(fèi)行為的綠色化轉(zhuǎn)變[15]。三是從產(chǎn)品、傳播與其他企業(yè)營銷情境因素出發(fā)，分析營銷情境因素對綠色消費(fèi)行為的促進(jìn)機(jī)制?；谄髽I(yè)產(chǎn)品策略的研究發(fā)現(xiàn)，相比于非核心屬性為綠色的環(huán)保產(chǎn)品，消費(fèi)者更認(rèn)可核心屬性為綠色的環(huán)保產(chǎn)品，由此產(chǎn)生的綠色消費(fèi)意愿也更強(qiáng)[16]?；谄髽I(yè)傳播策略的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)使用環(huán)境線索(綠色包裝、生態(tài)標(biāo)簽)來突出產(chǎn)品的環(huán)保屬性并適時(shí)補(bǔ)充綠色產(chǎn)品的質(zhì)量信息時(shí)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿會顯著提升[17]。另有研究通過情境模擬實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，相比于象征性環(huán)保行為，當(dāng)企業(yè)開展與核心業(yè)務(wù)相關(guān)、能顯著提升環(huán)境績效的實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為時(shí)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿會顯著提升[18]。通過對三大分支的研究成果進(jìn)一步梳理可知，現(xiàn)有針對綠色消費(fèi)行為作用機(jī)制的分析多是借助西方的經(jīng)典行為理論，或是聚焦于影響個體綠色消費(fèi)行為環(huán)境道德因素與營銷情境因素，鮮有研究將消費(fèi)者心理因素與中國獨(dú)特的社會文化情境相結(jié)合，更是忽略了傳統(tǒng)文化影響下中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的群體性特征與社會性特征，因此現(xiàn)有研究對中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的社會心理機(jī)制的解析尚存在一定局限性。鑒于上述研究不足，本研究將從家庭影響中最為深刻的代際傳承角度出發(fā)，剖析家庭中父輩的綠色消費(fèi)能力、綠色消費(fèi)理念與綠色消費(fèi)模式在子輩綠色消費(fèi)意愿產(chǎn)生過程中所起的作用及其機(jī)制，以期為綠色消費(fèi)行為提供新的研究視角，并揭示中國文化背景下綠色消費(fèi)行為的代際傳承機(jī)制。

2. 代際傳承與綠色消費(fèi)意愿

在原生家庭中，父輩的行為模式和思維模式對子輩的社會化行為有著重要的影響，這一影響在社會學(xué)領(lǐng)域被稱為代際影響(Intergenerational Influence)，亦被稱為代際傳承。從廣義上來說，代際傳承是指由家庭中的上一代通過言傳身教向下一代傳遞信息與資源，是原生家庭中子輩所感受到的源于父輩的影響力。學(xué)者Ward首次提出消費(fèi)者社會化這一概念，用以闡述年輕消費(fèi)群體獲取與市場相關(guān)的技能、知識與態(tài)度的社會過程，代際傳承也由此被引入消費(fèi)領(lǐng)域的研究[19]。目前已有大量研究表明子女在價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等方面與父母存在著相似性[20]。具體而言，早期研究表明家庭中父母的消費(fèi)習(xí)慣會通過示范(Modeling)、強(qiáng)化(Reinforcement)和社會交互(Social Interaction)三種方式傳遞給對子女[21]。也有學(xué)者通過定性研究建立起了代際傳承對消費(fèi)者行為影響的基本理論框架，該框架由市場表現(xiàn)形式、形成因素與影響持久性三個部分組成[22]。其中，市場表現(xiàn)形式是指代際影響廣泛分布于消費(fèi)品購買的全過程；形成因素闡述了代際傳承的形成機(jī)制；影響持久性解釋了代際影響的特征，即代際影響是潛移默化且持續(xù)性的。而在中國獨(dú)特的家文化背景下，子輩通過代際傳承所感受的源于父輩的影響對其行為的指導(dǎo)作用表現(xiàn)得十分顯著。老子所言，“不言之教，無為之益，天下希及之”，蘊(yùn)涵著父母的言傳身教會潛移默化對子女的社會行為起到重要的教育和規(guī)范的作用[23]。同理，在綠色消費(fèi)行為中，本研究認(rèn)為父輩主動踐行的綠色消費(fèi)理念與模式亦會起到良好的示范作用，并通過家庭互動的概念取向(Concept Style)與社會取向(Social Style)傳遞給子女，從而使代際的消費(fèi)模式與習(xí)慣保持一致[24]。具體而言，一方面，父輩會鼓勵子輩通過知識的學(xué)習(xí)與積累來獲取并發(fā)展與其相一致的綠色消費(fèi)技能。此時(shí)，父輩所具備的生態(tài)知識會通過家庭生活的每個環(huán)節(jié)滲透給子輩，進(jìn)而對子輩的親環(huán)境行為與綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生促進(jìn)效應(yīng)。另一方面，當(dāng)父輩向子女傳遞綠色消費(fèi)理念或子女觀察到父輩主動踐行綠色消費(fèi)時(shí)，子女內(nèi)心產(chǎn)生順從感與認(rèn)同感，從而導(dǎo)致其在消費(fèi)決策中更青睞于綠色產(chǎn)品。故而，本文提出如下假設(shè)：

H1代際傳承正向影響子輩綠色消費(fèi)意愿。

H1a父輩言傳正向影響子輩綠色消費(fèi)意愿；

H1b父輩身教正向影響子輩綠色消費(fèi)意愿；

H1c父輩生態(tài)知識正向影響子輩綠色消費(fèi)意愿。

3. 環(huán)境態(tài)度的中介作用

環(huán)境態(tài)度(Environmental Attitude)來源于個體對整體環(huán)境關(guān)聯(lián)程度的認(rèn)知，是個體對環(huán)境問題的行為態(tài)度，是個體對親環(huán)境行為的偏好傾向和情感反映，是個體表現(xiàn)出的對于某種環(huán)境問題所持有的穩(wěn)定的立場和觀點(diǎn)[25]。依據(jù)Ajzen等提出的理性行為理論與計(jì)劃行為理論，態(tài)度是消費(fèi)意愿產(chǎn)生的重要前提，是觀察并預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與偏好的最重要心理變量[12]。在消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為領(lǐng)域，針對代際傳承與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系，早期研究關(guān)注的多是代際影響對品牌態(tài)度與品牌資產(chǎn)傳承的作用。一系列研究表明家庭中父輩與子輩間的信息傳遞與情感溝通使得兩代人在品牌認(rèn)知、品牌偏好與品牌忠誠度等方面表現(xiàn)出高度一致性[26]。Moore 等通過情境實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)代際影響廣泛存在于消費(fèi)者購買決策過程的各個階段，且在消費(fèi)者購買態(tài)度的形成階段影響程度最大[22]。聚焦于本研究所關(guān)注的子輩環(huán)境態(tài)度，盡管目前尚未有研究證實(shí)環(huán)境態(tài)度在家庭中的代際傳承性，但環(huán)境態(tài)度與品牌態(tài)度、購買態(tài)度都體現(xiàn)出消費(fèi)者對客觀對象(環(huán)境、品牌、產(chǎn)品)的認(rèn)知性評價(jià)與穩(wěn)定性偏好，本研究認(rèn)為環(huán)境態(tài)度同樣會在原生家庭互動與子輩社會化過程中實(shí)現(xiàn)有效的代際傳遞。具體而言，一方面，父輩在日常生活中對子輩所進(jìn)行的綠色產(chǎn)品介紹、演示與使用會直接且客觀地傳遞出父輩積極保護(hù)生態(tài)環(huán)境的訊息，激發(fā)子輩產(chǎn)生積極的環(huán)境態(tài)度；另一方面，父輩所具備的生態(tài)知識更是會通過其日常的綠色購買主張使子輩形成對環(huán)境保護(hù)行為的認(rèn)同與贊許，進(jìn)而使家庭中的子輩產(chǎn)生與父輩高度一致的積極環(huán)境態(tài)度。因此，本研究認(rèn)為父輩所具備的生態(tài)知識及其在綠色消費(fèi)行為中的言傳身教會使子輩形成積極的環(huán)境態(tài)度。故而，本文提出如下假設(shè)：

H2代際傳承正向影響子輩環(huán)境態(tài)度。

H2a父輩言傳正向影響子輩環(huán)境態(tài)度；

H2b父輩身教正向影響子輩環(huán)境態(tài)度；

H2c父輩生態(tài)知識正向影響子輩環(huán)境態(tài)度。

環(huán)境態(tài)度作為個體持有的對環(huán)境問題的看法，已被證實(shí)對生態(tài)多樣性保護(hù)、環(huán)保出行、循環(huán)使用、低碳消費(fèi)等諸多親環(huán)境決策具有重要正向影響[27]。聚焦于本研究關(guān)注的綠色消費(fèi)行為，Maichum等發(fā)現(xiàn)關(guān)注稀缺資源與污染等問題的消費(fèi)者通常擁有積極的環(huán)境態(tài)度，這部分消費(fèi)者同樣表現(xiàn)出對綠色產(chǎn)品的積極購買意愿[28]。與此同時(shí)，針對中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)決策的研究發(fā)現(xiàn)，積極的環(huán)境態(tài)度是消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的重要傳導(dǎo)路徑[29]。通過進(jìn)一步的文獻(xiàn)梳理可知，學(xué)術(shù)界對于環(huán)境態(tài)度中介機(jī)制的研究始終沒有停止過。雖然現(xiàn)有研究已從多種個體心理決策視角驗(yàn)證了環(huán)境態(tài)度的重要中介效應(yīng)，但鮮有群體互動視角下剖析環(huán)境態(tài)度中介機(jī)制的研究。因此，本研究試從家庭代際傳承視角出發(fā)，探究環(huán)境態(tài)度在代際傳承與綠色消費(fèi)行為間的重要作用機(jī)制，以期彌補(bǔ)現(xiàn)有研究不足。事實(shí)上，家庭中父輩通過言傳身教滲透給子輩的綠色消費(fèi)理念與模式不僅會深化子輩對環(huán)境問題的認(rèn)識，還會激發(fā)子輩對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的崇尚情緒，而對環(huán)境問題的深刻認(rèn)識與積極環(huán)境情緒正是子輩產(chǎn)生積極環(huán)境態(tài)度的重要前提。因而，本研究認(rèn)為代際傳承、環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)意愿間存在如下關(guān)系：家庭中父輩所踐行的綠色消費(fèi)理念會激發(fā)子輩形成積極的環(huán)境態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)其綠色消費(fèi)意愿的產(chǎn)生。故而，本文提出如下假設(shè)：

H3環(huán)境態(tài)度在代際傳承與綠色消費(fèi)意愿之間起中介作用。

H3a環(huán)境態(tài)度在父輩言傳與綠色消費(fèi)意愿之間起中介作用；

H3b環(huán)境態(tài)度在父輩身教與綠色消費(fèi)意愿之間起中介作用；

H3c環(huán)境態(tài)度在父輩生態(tài)知識與綠色消費(fèi)意愿之間起中介作用。

4. 家庭親密度的調(diào)節(jié)作用

社會學(xué)習(xí)理論(Social Learning Theory)認(rèn)為父輩在子女適應(yīng)社會的過程中會起到重要的示范作用，而親密的家庭氛圍會強(qiáng)化家庭成員對子女的示范作用[30]。社會學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究證實(shí)在氛圍較為和諧、成員關(guān)系情感較為親密的家庭中，子女在面臨社會挑戰(zhàn)時(shí)，更愿意尋求來自父輩的引導(dǎo)與支持[31]。由此，本研究引入了反映家庭氛圍與和諧關(guān)系的重要概念——家庭親密度(Family Cohesion)來進(jìn)一步闡述代際傳承與綠色消費(fèi)行為間的作用機(jī)制。家庭親密度最早由Olson等在環(huán)狀理論中提出，被定義為家庭成員之間情感上的聯(lián)系，是家庭成員之間相互的朝向，是家庭成員之間的黏合劑[32]。而針對本研究所關(guān)注的消費(fèi)行為，親密的家庭關(guān)系與家庭氛圍對代際傳承效應(yīng)的促進(jìn)作用可通過以下兩條路徑來解釋：一是家庭成員身份認(rèn)同感對代際傳承的提升效應(yīng)。研究表明家庭互動的諸多形式如家庭成員共同吃飯、出行、購物、慶祝節(jié)日與舉行具有意義的傳統(tǒng)儀式等都是實(shí)現(xiàn)家庭成員身份認(rèn)同的過程，親密氛圍下高互動頻率會提升成員身份認(rèn)同感，此時(shí)子輩與父輩的消費(fèi)偏好與習(xí)慣呈現(xiàn)出趨同的特征[33]。二是基于參照群體理論(Reference Group Theory)，家庭作為重要的參照群體會對個體品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度與購買決策產(chǎn)生重要且穩(wěn)定影響。已有研究發(fā)現(xiàn)家庭對于個體一般消費(fèi)品的購買態(tài)度與購買行為的影響程度，主要取決于家庭成員的親密程度和家庭在個人社會生活中的相對重要性。而在親密的家庭氛圍中，子輩更愿意主動觀察并模仿父輩的消費(fèi)行為與模式[34]。盡管目前尚未有研究證實(shí)家庭親密度會強(qiáng)化代際傳承對子輩環(huán)境態(tài)度正向作用，但親密的家庭關(guān)系在代際傳承中的重要性已在上述研究中被詳細(xì)論述。由此，本研究推斷在代際傳承與環(huán)境態(tài)度之間，親密的家庭關(guān)系同樣會強(qiáng)化二者之間的關(guān)系，即相對于親密度較低的家庭，親密度較高家庭中的父輩在環(huán)境問題方面的言傳、身教更容易對子輩產(chǎn)生影響，父輩所擁有的生態(tài)知識也容易使子輩理解并接受，從而促進(jìn)子輩形成積極的環(huán)境保護(hù)傾向。故而，本文提出如下假設(shè)：

H4家庭親密度在代際傳承與環(huán)境態(tài)度之間起正向調(diào)節(jié)作用。

H4a家庭親密度在父輩言傳與環(huán)境態(tài)度之間起正向調(diào)節(jié)作用；

H4b家庭親密度在父輩身教與環(huán)境態(tài)度之間起正向調(diào)節(jié)作用；

H4c家庭親密度在父輩生態(tài)知識與環(huán)境態(tài)度之間起正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述分析，本研究構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

三、 研究設(shè)計(jì)

1. 測量量表

本研究共涉及父輩言傳、父輩身教、父輩生態(tài)知識、綠色消費(fèi)意愿、環(huán)境態(tài)度、家庭親密度6個變量，為確保測量工具的信度與效度，變量的測量均采用成熟量表，采用Likert 5點(diǎn)評分法，1表示“非常不符合”，5表示“非常符合”。在咨詢相關(guān)專家后邀請受訪者反復(fù)審核與測試，最終形成用以測量的正式問卷。其中，父輩言傳、父輩身教與父輩生態(tài)知識借鑒青平等開發(fā)的量表。該量表是在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜艺撟C，具有較好的信度與效度[23]。綠色消費(fèi)意愿借鑒勞可夫等在研究中使用的量表，Gollwitzer認(rèn)為行為意向可被劃分為動機(jī)形成和計(jì)劃形成兩個階段，勞可夫等據(jù)此開發(fā)出綠色消費(fèi)意愿的測量量表，目前被廣泛用于綠色消費(fèi)研究[11]。但該量表測量題項(xiàng)針對綠色空調(diào)，而綠色空調(diào)并非日常消費(fèi)品，因此本研究根據(jù)研究情境將測量題項(xiàng)中的綠色空調(diào)調(diào)整為綠色產(chǎn)品。在填寫問卷之前，受訪者需先閱讀一段關(guān)于綠色產(chǎn)品的介紹進(jìn)入研究情境，具體文字介紹為：“綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用及報(bào)廢處理過程均符合環(huán)境保護(hù)的要求，不危害人體健康，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品，包括節(jié)能、節(jié)水、循環(huán)、低碳、再生、有機(jī)等環(huán)境友好型產(chǎn)品?！杯h(huán)境態(tài)度借鑒Milfont等研究中所使用的量表，該量表體現(xiàn)了受訪者對于環(huán)境問題的態(tài)度與傾向[35]。本研究采用標(biāo)準(zhǔn)方法進(jìn)行翻譯和回譯，以保證測量對等性，在咨詢專家和消費(fèi)者測試后，形成中文版本。家庭親密度量表源于西方研究情境的家庭環(huán)境量表(Family Environmental Scale,FES)，該量表經(jīng)學(xué)者費(fèi)立鵬等翻譯以及多次修訂，現(xiàn)版本為《家庭環(huán)境量表》(中文版FES—CV)，其信度與效度已在中國情境的研究中得到證實(shí)[36-37]。此外，本研究在問卷中加入性別、年齡、受教育程度、月消費(fèi)水平4個人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量。

2. 樣本與數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)研前進(jìn)行預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研發(fā)放問卷150份，回收135份，回收率為90.0%，預(yù)調(diào)研量表通過信度檢驗(yàn)。正式調(diào)研共發(fā)放問卷900份，回收有效問卷785份，有效回收率為87.2%。正式調(diào)查的人口描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：性別方面，男性占47%，女性占53%；年齡方面，18歲以下占39.7%，18～30歲占47.8%，31～50歲占9.6%，50歲以上占2.9%；受教育程度方面，初中、中專及以下占15.4%，高中或職高占36.4%，本科或大專占31.9%，研究生及以上占16.3%；月消費(fèi)水平方面，1 000元以下占5.3%，1 001～2 000元占24.1%，2 001～3 000元占27.6%，3 001～5 000元占20.5%，5 001～8 000元占12.1%，8 000元以上占10.4%。

四、 實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析

1. 共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差會導(dǎo)致研究變量直接產(chǎn)生虛假的相關(guān)關(guān)系。本研究采用Harman 的單因子法與模型適配度比較法檢驗(yàn)共同方法偏差。SPSS 24.0的探索性因子分析結(jié)果顯示(見表1)，未旋轉(zhuǎn)情況下第一個因子的方差解釋率為29.83%，遠(yuǎn)低于40%的臨界值。與此同時(shí)，表2的數(shù)據(jù)模型擬合指標(biāo)結(jié)果表明，六因子模型優(yōu)于其他三個模型，且單因子模型的數(shù)據(jù)擬合效果最差，進(jìn)一步表明本研究的數(shù)據(jù)具有較低的共同方法偏差。

2. 信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach′s α 值來檢驗(yàn)各變量的信度，其中父輩言傳的Cronbach′s α值為0.938，父輩身教為0.950，父輩生態(tài)知識為0.936，綠色消費(fèi)意愿為0.954，環(huán)境態(tài)度為0.846，家庭親密度為0.930。因此本研究所涉及變量的Cronbach′s α值均高于0.7，說明本研究的變量具有較好的信度。在信度檢驗(yàn)通過基礎(chǔ)上，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，分析結(jié)果如表1所示。父輩言傳、父輩身教、父輩生態(tài)知識、綠色消費(fèi)意愿、環(huán)境態(tài)度、家庭親密度的因子載荷大于0.5，所有變量的復(fù)合信度(CR)均大于0.7，平均變異萃取量(AVE)均大于0.5，通過檢驗(yàn)具有較好的聚合效度。隨后，對本研究所涉及變量進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，六因子模型的擬合度最佳：Chi^2/DF為4.028(小于5)，GFI為0.891(大于0.8)，NFI為0.936(大于0.9)，CFI為0.951(大于0.9)，RMSEA為0.062(小于0.08)，明顯均優(yōu)于其他三個模型，說明本研究涉及的變量具有較低的共同方法偏差和較好的區(qū)別效度，模型具有良好的適配度。

表1 涉及變量的驗(yàn)證性因子分析

注：*** 表示顯著性水平p<0.001,** 表示顯著性水平p<0.01,* 表示顯著性水平p<0.05。下同。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)

首先，本研究使用SPSS 24.0對變量的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，構(gòu)建6個回歸模型分別分析各變量間的直接相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表3所示，6個模型均達(dá)到顯著性水平(p<0.001)。其中父輩言傳、父

表2 模型適配度檢驗(yàn)的主要指標(biāo)

注：“+”代表兩個因子合并成一個因子。

輩身教與父輩生態(tài)知識對綠色消費(fèi)意愿存在顯著正向影響，即H1a、H1b、H1c成立；父輩言傳、父輩身教、父輩生態(tài)知識對環(huán)境態(tài)度存在顯著正向影響，即H2a、H2b、H2c成立?；诖?，H1、H2成立，即代際傳承對綠色消費(fèi)意愿存在顯著正向影響，對環(huán)境態(tài)度具有顯著正向影響。

表3 回歸分析結(jié)果

注：回歸系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。下同。

其次，運(yùn)用Mplus 7.0軟件，采用偏差校正的百分位Bootstrap區(qū)間法對環(huán)境態(tài)度的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。設(shè)定Bootstrap抽樣2 000次，考察95%置信水平下間接效應(yīng)的Bias-corrected的置信區(qū)間內(nèi)是否包含0，不包含0則表明存在中介效應(yīng)；反之，中介效應(yīng)不存在。表4的結(jié)果顯示，在父輩言傳—環(huán)境態(tài)度—綠色消費(fèi)意愿的影響路徑下，Bias-corrected 95%的間接效應(yīng)置信區(qū)間為(0.173，0.276)，不包含0，間接效應(yīng)存在，H3a成立。在父輩身教—環(huán)境態(tài)度—綠色消費(fèi)意愿的研究路徑下，Bias-corrected 95%間接效應(yīng)置信區(qū)間為(0.162，0.253)，不包含0，說明間接效應(yīng)存在，H3b成立。在父輩生態(tài)知識—環(huán)境態(tài)度—綠色消費(fèi)意愿的研究路徑下，Bias-corrected 95%間接效應(yīng)置信區(qū)間為(0.164，0.258)，不包含0，說明間接效應(yīng)存在，H3c成立?；贖3a、H3b、H3c成立，說明環(huán)境態(tài)度在代際傳承與綠色消費(fèi)意愿之間存在中介作用，即H3成立。

表4 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

最后，本研究根據(jù)溫忠麟等提出的有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)方法對家庭親密度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)[38]。在分析有調(diào)節(jié)的中介模型和有中介的調(diào)節(jié)模型時(shí)，建立以下三個回歸方程。

Y=c0+c1X+c2U+c3UX+e1

(1)

W=a0+a1X+a2U+a3UX+e2

(2)

(3)

其中，Y為因變量，X為自變量，W為中介變量，U為調(diào)節(jié)變量。由方程(2)可知，X對W的效應(yīng)是a1+a3U，由方程(3)可知，W對Y的效應(yīng)是b1+b2U，因此，X經(jīng)過W對Y的效應(yīng)為(a1+a3U)(b1+b2U)，整理后為a1b1+(a1b2+a3b1)U+a3b2U2。根據(jù)溫忠麟等觀點(diǎn)，可以采用驗(yàn)證系數(shù)乘積的區(qū)間檢驗(yàn)法，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷母髀窂绞欠袷艿秸{(diào)節(jié)，檢驗(yàn)系數(shù)a1b2、a3b1和a3b2的置信區(qū)間是否包含0，若不包含0，表明存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中a1b2表示模型的后半路徑受到調(diào)節(jié)，a3b1表示前半路徑受到調(diào)節(jié)，a3b2表示前后路徑都受到調(diào)節(jié)。由于本研究僅需考察家庭親密度在模型前半路徑的調(diào)節(jié)作用，因此僅需檢驗(yàn)系數(shù)乘積a3b1的置信區(qū)間。本研究運(yùn)用Mplus 7.0軟件，采用偏差校正的百分位Bootstrap法檢驗(yàn)系數(shù)乘積a3b1的置信區(qū)間，結(jié)果如表5所示。設(shè)定Bootstrap抽樣2 000次，父輩言傳、父輩身教、父輩生態(tài)知識的mac系數(shù)乘積的估計(jì)值分別為0.044、0.045、0.030，95%置信區(qū)間分別為(0.020，0.064)(0.024，0.065)(0.008，0.051)，均不包含0，表明家庭親密度在父輩言傳、父輩身教、父輩生態(tài)知識與環(huán)境態(tài)度之間均起到顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即H4a、H4b、H4c成立。基于此，H4成立，即家庭親密度在代際傳承與環(huán)境態(tài)度中起到正向調(diào)節(jié)作用。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

五、 結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

本研究以環(huán)境態(tài)度為中介變量、家庭親密度為調(diào)節(jié)變量，探討中國文化背景下家庭代際傳承對綠色消費(fèi)意愿的作用機(jī)制。通過實(shí)證分析，得到如下結(jié)論：第一，代際傳承對子輩綠色消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，表明父輩在日常生活中的言傳身教對子輩綠色消費(fèi)行為具有潛移默化的影響，且父輩所擁有的生態(tài)知識也會通過代際影響傳遞給子輩，從而激發(fā)子輩的綠色消費(fèi)意愿。第二，代際傳承對子輩環(huán)境態(tài)度具有顯著的正向影響，表明父輩在日常生活中的言傳身教與生態(tài)知識會使子輩關(guān)注環(huán)境問題，從而產(chǎn)生積極的環(huán)境態(tài)度。第三，環(huán)境態(tài)度在代際傳承與綠色消費(fèi)意愿之間起到中介作用，表明環(huán)境態(tài)度在代際傳承與綠色消費(fèi)意愿之間存在傳導(dǎo)效應(yīng)，強(qiáng)化綠色消費(fèi)意愿可通過培育積極環(huán)境態(tài)度來實(shí)現(xiàn)。第四，家庭親密度在父輩影響力與環(huán)境態(tài)度之間具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，表明在親密度較高的家庭氛圍中，父輩通過言傳身教傳遞給子輩的保護(hù)環(huán)境的信息更易被子輩理解與接受，父輩的生態(tài)知識也更易在日常生活中傳遞給子輩，從而使子輩形成積極的環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)意愿。

2. 實(shí)踐啟示

本研究的結(jié)論對于促進(jìn)綠色消費(fèi)行為具有如下啟示：首先，政府應(yīng)通過宣傳教育和政策支持構(gòu)建綠色家庭，將環(huán)保、低碳的生活方式融入到家庭生活的衣食住行等各個方面，促進(jìn)綠色理念在家庭生活中的培育與傳承。父輩以身作則在日常生活中自發(fā)地將生活垃圾分類處理，使用具有節(jié)水、節(jié)電等屬性的綠色家電，選擇地鐵、公交等公共交通工具出行，在言傳身教中培育子輩積極的環(huán)境態(tài)度，促進(jìn)子輩自發(fā)地踐行綠色消費(fèi)。其次，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體在傳播生態(tài)知識中的重要作用，不斷強(qiáng)化父輩的綠色消費(fèi)理念，提升父輩的環(huán)境素養(yǎng)。最后，構(gòu)建和諧家庭，培育共同學(xué)習(xí)、共同成長、共同提高的親密家庭氛圍。樹立以德養(yǎng)家、以法治家、文明和家、素質(zhì)興家的家庭文明新風(fēng)。引導(dǎo)家庭成員自覺遵守環(huán)境道德、承擔(dān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任，從而自發(fā)踐行綠色低碳的消費(fèi)方式與生活方式，使家庭自覺融入資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的建設(shè)實(shí)踐，以家庭和諧促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展。

3. 研究局限與展望

本研究探討了中國文化情境下代際傳承對綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制，雖然具有一定理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義，但仍存在一些局限。第一，在綠色消費(fèi)行為中，父輩與子輩的消費(fèi)動機(jī)存在明顯差異，家庭中父輩的綠色產(chǎn)品消費(fèi)行為更多是源于節(jié)約動機(jī)，而子輩卻更關(guān)注綠色產(chǎn)品的獨(dú)特環(huán)保價(jià)值。由于子輩的消費(fèi)主張?jiān)诩彝ハM(fèi)決策中的作用愈加明顯，因此未來研究有必要將代際影響與反代際影響相結(jié)合，綜合考察二者對家庭綠色消費(fèi)行為的作用。第二，盡管本研究通過環(huán)境態(tài)度和家庭親密度兩個變量分析了代際傳承對綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)制，但綠色消費(fèi)行為是一個極其復(fù)雜的心理決策過程，中國文化情境下是否存在其他心理因素與情境因素會對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響尚需未來研究進(jìn)一步探索。