王月林

摘 要：男性正逐漸成為化妝的重要人群，男性美妝作為化妝品的一個(gè)細(xì)分市場也在快速發(fā)展。筆者首先從年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、職業(yè)分布、購買渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)五個(gè)維度闡述了男性美妝現(xiàn)狀，其次從消費(fèi)水平、觀念、銷售渠道三個(gè)維度分析了男性美妝快速發(fā)展的原因，最后提出男性美妝有低齡化，男性對美妝用品投入不斷加大，美妝用品個(gè)性化和差異化幾大發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：男性美妝? 化妝? 現(xiàn)狀? 趨勢

中圖分類號：F832.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--03

“愛美之心，人皆有之”，化妝是美容的手段之一，令愛美者更有自信。隨著社會觀念的變化與消費(fèi)水平的提升，男性也逐漸成為化妝的重要人群。男性護(hù)膚品市場已經(jīng)有一定規(guī)模。根據(jù)天貓和淘寶公布的數(shù)據(jù)，2017年8月至2018年7月天貓和淘寶平臺男士護(hù)膚品銷售額近30億元，特別是2017年11月，在雙11活動(dòng)的推動(dòng)下單月銷售額高達(dá)5億元。從細(xì)分市場看，男士美妝市場年銷售額僅有1.6億元，但近幾年增長迅速，仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因此，本文就男性美妝的現(xiàn)狀、影響男性美妝發(fā)展的因素、發(fā)展趨勢等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并就男性美妝的進(jìn)一步發(fā)展提出若干建議。

1 男性美妝的現(xiàn)狀

1.1 年齡結(jié)構(gòu)

18～30歲的年輕男性是購買男性護(hù)膚品的主要群體。根據(jù)天貓?zhí)詫?017年8月至2018年7月的數(shù)據(jù)，男性護(hù)膚品用戶的年齡結(jié)構(gòu)如圖1所示?？傮w來看，隨著年齡的上升，男性對護(hù)膚品的消費(fèi)逐漸趨弱。18～25歲的男性護(hù)膚品用戶占比最高，達(dá)59%。其次為26～30歲男士，占比為21%。31～35歲男士緊隨其后，占比8%。36～40歲、41歲～50歲、51歲以上占比分別為4%、6%、2%。

1.2 地域分布

按地域分布來看，沿海地區(qū)男性美妝最為流行。根據(jù)“谷雨x知微數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)，全國“愛美妝”的男性占比在廣東省最高，達(dá)到13.42%。第二名是北京市9.14%，第三名是浙江省6.22%，然后是江蘇省4.65%，上海市4.46%，都為沿海地區(qū)。此外在福建、山東、四川和湖北也相對集中。無獨(dú)有偶，京東和南都傳媒的《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示：男性美妝用戶的人數(shù)分布，第一名同樣是廣東省，第二名是北京，第三名是江蘇，第四名是上海，第五名是四川，接下來的排名依次是山東、浙江、河北、湖北和河南。筆者認(rèn)為導(dǎo)致東部地區(qū)男性美妝流行這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是沿海地區(qū)較早進(jìn)行改革開放，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為優(yōu)越且觀念更加開放包容。

1.3 職業(yè)分布

不同的職業(yè)對美妝的需求有所差異，根據(jù)京東和南都傳媒的《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》可以看出，都市白領(lǐng)和高校師生是消費(fèi)美妝用品的主力軍，占比分別為29%和25%，總占比近六成。原因在于靚麗的外形是職場中的加分項(xiàng)，《顏值與市場勞動(dòng)力》中有提到“顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性”，因此都市白領(lǐng)在職場中對美妝用品有更強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，以此保持競爭力。對高校學(xué)生而言，其剛從升學(xué)壓力中釋放，又正值花樣年華，愿意展現(xiàn)自己的個(gè)性美，更愿意對自己的外表投資。緊隨其后的是小城鎮(zhèn)居民，占比達(dá)24%。原因在于小城鎮(zhèn)居民生活壓力小，時(shí)間充裕，收入水平持續(xù)提高，購買渠道也愈加多樣化、便捷化。此外服務(wù)業(yè)人員占9%，事業(yè)單位占8%，金融從業(yè)者占5%。

1.4 購買渠道

2009—2018年，在這十年內(nèi)，隨著電商的不斷發(fā)展，化妝品的主要銷售渠道發(fā)生了較大的變化。國元證券研究中心和Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示（圖2），KA渠道的銷售占比由2009年的43.3%逐年下降至2018年的24.5%。但與此同時(shí)，電商渠道的銷售占比由2009年的0.7%上升到2018年的27.4%，上升最為明顯。此外百貨渠道的銷售占比也明顯下降，其中2009—2012年的占比下降較快，共下降7.4個(gè)百分點(diǎn)，隨后幾年占比穩(wěn)中略降（2個(gè)百分點(diǎn)）。CS渠道的銷售占比平穩(wěn)上升，由2009年的14.3%上升至2019年的19.9%。直銷渠道的銷售占變化比較為平穩(wěn)，2018年占比9.5%。

1.5 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)顯示，不管是男性還是女性，都最注重面部護(hù)膚，對面部護(hù)膚品的消費(fèi)需求遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。但對其他品類的消費(fèi)，男女差異較大。京東和南都傳媒的《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示在“面部護(hù)膚”“洗發(fā)護(hù)發(fā)”“香水彩妝”“身體護(hù)理”四類護(hù)膚和彩妝相關(guān)消費(fèi)品中“面部護(hù)膚”的占比都排在第一名（不論男女）。其中男性對“面部護(hù)膚”產(chǎn)品的消費(fèi)額占比為55%，女性為56%。但男女對“洗發(fā)護(hù)發(fā)”和“香水彩妝”類產(chǎn)品的消費(fèi)情況恰恰相反。在對護(hù)膚和彩妝相關(guān)消費(fèi)品的消費(fèi)中，男性更注重實(shí)用性和必要性，而女性更多表現(xiàn)出愛美的傾向，對“香水彩妝”類產(chǎn)品的需求超過男性?！跋窗l(fā)護(hù)膚”類產(chǎn)品占男生四類消費(fèi)額的20%，在男生四類消費(fèi)品中排名第二;但“洗發(fā)護(hù)膚”類產(chǎn)品只占女生消費(fèi)額的17%，排名第三。在女性各品類消費(fèi)額占比中排名第二的是“香水彩妝”，占18%;而“香水彩妝”只占男性消費(fèi)品的14%。此外，四類產(chǎn)品中消費(fèi)最少的均為“身體護(hù)理”類產(chǎn)品，男性對此的消費(fèi)占比達(dá)11%，女性對此的消費(fèi)占比為9%。

價(jià)位結(jié)構(gòu)：在“天貓?zhí)詫?017年8月—2018年7月”的數(shù)據(jù)中，男性護(hù)膚的主要品牌歐萊雅的銷量顯示，購買產(chǎn)品的價(jià)格主要集中在兩個(gè)價(jià)位，80～190元的占比達(dá)到45%，37～55元的占比達(dá)20%。由此可知，男性并不熱衷于特別高價(jià)的護(hù)膚品（190元以上），80～190元是男性護(hù)膚的首選價(jià)位。

2 男性美妝發(fā)展的因素

男性美妝因何發(fā)展？本文從消費(fèi)水平、觀念、銷售渠道三個(gè)方面對此進(jìn)行分析。

2.1 消費(fèi)水平的上升

消費(fèi)水平的上升是男性美妝發(fā)展的重要支撐。總體看，我國消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率不斷上升，2008年僅為44.2%，不足一半，但2018年占比已經(jīng)超過四分之三，高達(dá)76.2%。再看化妝品，隨著國人收入水平的總體提升，化妝品零售額累計(jì)同比增速一直保持高速增長。2017年化妝品零售額累計(jì)達(dá)到2513億元，2018年累計(jì)消費(fèi)額為2618億元，一年的時(shí)間增長了105億。其中，2019年1～5月化妝品零售額累計(jì)同比增長13.2%，仍處在高速增長區(qū)間。

2.2 觀念的改變

隨著時(shí)代的發(fā)展，男性觀念也在逐漸變化，對外貌的重視程度不斷上升（特別是新生代男性）。例如，QQ大數(shù)據(jù)《95后審美觀》顯示32%的95后接受男性日常化妝，但95以后這一比重上升至39%，上升7個(gè)百分點(diǎn)。這表明新生代男性更注重個(gè)性化，對男性化妝的接受度更高。

筆者認(rèn)為，男性越來越重視外貌主要有三方面原因。一是男性感受到顏值壓力的年齡變得越來越提前。根據(jù)更美&BOSS直聘發(fā)布《中國青年顏值競爭力報(bào)告》，98%的00后和57%的95后在18歲之前就感受到了顏值壓力，51%的90后在18到25歲感受到顏值壓力，32%的80后在25至30歲感受到顏值壓力。二是男明星代言化妝品的潮流的影響。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2018年上半年化妝品行業(yè)內(nèi)就有18個(gè)品牌相繼簽下男明星，無疑是看中他們的帶貨能力。粉絲們對于自家偶像的追隨度極高，買偶像同款化妝品是很常見的追星行為。三是整個(gè)社會對于男性美妝接受程度的上升，“谷雨x知微數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)顯示，在2015年時(shí)，微博網(wǎng)友“反對”男性美妝的占比最大，高于“贊成”“不能過分”“不關(guān)心”和“理解但難以接受”。但隨后三年微博網(wǎng)友的看法發(fā)生了反轉(zhuǎn)，2018年微博網(wǎng)友中“贊成”男性美妝的占比上升至60%，而“反對”占比從2015年的30%以上，下降到2018年的10%以下，“不關(guān)心”的人數(shù)也有所下降，這說明整個(gè)社會對于男性美妝的態(tài)度更為包容。

2.3 銷售渠道的創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及生活得快節(jié)奏，美妝產(chǎn)品的銷售渠道也隨之發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)作為一種新型渠道，為男性美妝的崛起提供了有力支撐。例如，很多網(wǎng)絡(luò)紅人會通過各種渠道實(shí)現(xiàn)美妝帶貨，如淘寶直播、微博、小紅書等。筆者對各渠道進(jìn)行了總結(jié)：淘寶帶貨渠道，網(wǎng)紅們會在淘寶定時(shí)定點(diǎn)視頻直播，用夸張的言語贊美商品，并用“直播價(jià)”與“限量購買”兩大特色吸引顧客眼球。微博帶貨渠道，主要是以文字和圖片的形式介紹物品的使用感和功效，并在下方放出淘寶鏈接讓顧客可以便捷地進(jìn)行購買。小紅書帶貨渠道，用產(chǎn)品試用前后效果鮮明的對比圖吸引人們購買。

3 男性美妝的發(fā)展趨勢

3.1 低齡化

男性美妝越來越低齡化，95后在線上美妝消費(fèi)的占比在不斷上升。“大數(shù)據(jù)·全洞察”的數(shù)據(jù)表明，在2016年時(shí)90后的消費(fèi)人群在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)占比中已經(jīng)過半，其中95后的占比達(dá)到整體消費(fèi)人數(shù)的四分之一。這次是90后的消費(fèi)規(guī)模首次超越80后。

3.2 男性對美妝用品的投入將不斷加大

根據(jù)京東和南都傳媒的《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》可以看出，2015年在美顏產(chǎn)品消費(fèi)方面，女生人均比男生多消費(fèi)26.6元，但到了2016年這一差距逐漸縮小為13.7元，這表明男性已經(jīng)加大了對美妝用品的投入力度。隨著社會觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)水平的上升以及渠道的創(chuàng)新化，未來男性仍將不斷加大對美妝用品的投入。

3.3 美妝用品個(gè)性化，差異化

消費(fèi)者追求個(gè)性已經(jīng)成為一種潮流，筆者認(rèn)為美妝廠商只有迎合消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異性，在包裝、宣傳等環(huán)節(jié)下功夫，突出個(gè)性，才能在細(xì)分市場上占據(jù)更大份額。

4 結(jié)語

男性美妝作為化妝品的一個(gè)細(xì)分市場，正在逐漸崛起。本文從年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、職業(yè)分布、購買渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)五個(gè)維度闡述了男性美妝現(xiàn)狀。結(jié)果表明，18～30歲的年輕男性是購買護(hù)膚品的主要群體;從地域分布看，沿海地區(qū)男性美妝最為流行;從職業(yè)分布看，都市白領(lǐng)和高校師生對男性美妝需求最大;從購買渠道看，電商渠道占比逐漸加大;從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，面部護(hù)膚產(chǎn)品最受歡迎，此外男性購買護(hù)膚品的價(jià)位集中在37～55元和80～190元兩個(gè)范圍內(nèi)。

回首過去，男性美妝快速發(fā)展，其原因主要有三個(gè)方面，一是消費(fèi)水平的上升，二是社會包容度的提升，三是銷售渠道的創(chuàng)新。展望未來，今后男性美妝的低齡化，男性對美妝用品投入不斷加大，美妝用品個(gè)性化和差異化幾大發(fā)展趨勢。

對此，美妝品牌需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、代言人策略等，以適應(yīng)男性美妝消費(fèi)人群的需要。

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