舒芷馨 彭紫煊 張澳 稅櫻姿 李隆方舟

摘 要：為深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神及習(xí)近平關(guān)于扶貧開發(fā)工作重要論述精神，加強(qiáng)貧困地區(qū)生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)接，降低流通成本，四川省推出了“四川扶貧”公益集體商標(biāo)。本文先分析了該商標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀、申報(bào)與管理以及具體實(shí)施的內(nèi)容，接著探討了“四川扶貧”與“遂寧鮮”和“中國(guó)地理標(biāo)志”之間的區(qū)別與關(guān)聯(lián)。同時(shí)，為研究該商標(biāo)的推廣是否帶來(lái)價(jià)值，本文以尤特薯品開發(fā)有限公司為例，采用收益法和層次分析法對(duì)“四川扶貧”商標(biāo)這一無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，最后針對(duì)商標(biāo)發(fā)展，提出建議。

關(guān)鍵詞：四川扶貧? 集體商標(biāo)? 商標(biāo)評(píng)估? 收益法? AHP層次分析法

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）06（b）--03

1 背景

黨的十八大以來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)打響脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。四川省扶貧工作有序開展，扶貧產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，但是深度貧困地區(qū)效果不明顯，產(chǎn)品的商品率低。于是在創(chuàng)新推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧的工作中，“四川扶貧”這一全國(guó)首創(chuàng)的公益集體商標(biāo)被推出，以發(fā)揮區(qū)域特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)在12個(gè)商品（服務(wù)）類別獲得注冊(cè)，并同時(shí)于2018年正式投入使用。廣闊的產(chǎn)品面與政策優(yōu)惠能提升企業(yè)、農(nóng)戶等的收益，促進(jìn)脫貧，對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行研究分析，能夠?yàn)橥七M(jìn)精準(zhǔn)扶貧提供幫助。

2 現(xiàn)狀

2.1 申報(bào)與管理

在《辦法》的指導(dǎo)下，“四川扶貧”集體商標(biāo)有著嚴(yán)格的申報(bào)程序。扶貧產(chǎn)品申報(bào)須經(jīng)初審、復(fù)核、備案、頒發(fā)授權(quán)使用證書等流程。初審工作在7個(gè)工作日內(nèi)完成，申請(qǐng)初審后，由同級(jí)供銷社上報(bào)省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)集團(tuán)復(fù)核，并提交省扶貧移民局項(xiàng)目中心備案。項(xiàng)目中心與申報(bào)主體（必須是來(lái)自四川省88個(gè)貧困縣、72個(gè)有脫貧攻堅(jiān)任務(wù)縣（市、區(qū)）的貧困村和建檔立卡貧困戶、飛地園區(qū)中，涉及產(chǎn)業(yè)扶貧的事業(yè)單位、協(xié)會(huì)及其會(huì)員，以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型經(jīng)營(yíng)主體和社會(huì)團(tuán)體與其他經(jīng)營(yíng)組織）簽訂商標(biāo)使用許可合同，頒發(fā)有效期不超過兩年的授權(quán)使用證書。各監(jiān)管部門將對(duì)商標(biāo)使用情況展開不定期抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，立即終止使用資格。四川省對(duì)存在質(zhì)量安全方面問題的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體及產(chǎn)品實(shí)行“一票否決”，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即從成員名單中除名，且兩年內(nèi)不得重新申請(qǐng)進(jìn)入。

2.2 實(shí)施進(jìn)程

2018年7月，四川省巴中市啟動(dòng)了首批試點(diǎn)，得到了較好的反響。2019年7月，四川扶貧產(chǎn)品展銷中心正式開設(shè)，貼有“四川扶貧”公益性集體商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品已在此亮相。截至2019年8月底，全省共有1535家企業(yè)、3323個(gè)扶貧產(chǎn)品通過了商標(biāo)申報(bào)使用，其中貧困縣949個(gè)企業(yè)，占總商標(biāo)使用企業(yè)數(shù)量的61.82%，四川全省共銷售扶貧產(chǎn)品51.35億元。2019年末舉辦的“全面開放合作，助力鄉(xiāng)村振興”為主題的農(nóng)博會(huì)進(jìn)一步提高“四川扶貧”產(chǎn)品知名度。

3 商標(biāo)對(duì)比

3.1 “遂寧鮮”商標(biāo)

“遂寧鮮”為全國(guó)首例“地域+產(chǎn)品特性”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌商標(biāo)，面向遂寧地區(qū)產(chǎn)出的多種鮮品類、非鮮品類產(chǎn)品開放申請(qǐng)。目前，已經(jīng)有四川高金等100家會(huì)員單位，1000余個(gè)產(chǎn)品具有使用該標(biāo)識(shí)的資格。目前該產(chǎn)品柜在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)設(shè)立了500余個(gè)，其銷售幅度涉及40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2018年，“遂寧鮮”會(huì)員企業(yè)產(chǎn)品銷售額達(dá)56億元，比2017年同期增長(zhǎng)30%。該品牌囊括了11個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品、5家企業(yè)國(guó)家馳名商標(biāo)、10個(gè)省著名商標(biāo)、21個(gè)獲得有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品、65個(gè)綠色食品認(rèn)證產(chǎn)品。

3.2 “中國(guó)地理標(biāo)志”商標(biāo)

當(dāng)前，申請(qǐng)中國(guó)地理標(biāo)志（是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志）的以農(nóng)產(chǎn)品及原產(chǎn)地域產(chǎn)品為主。地理標(biāo)志產(chǎn)品制度的實(shí)施，起到了保障地方特產(chǎn)和農(nóng)民利益，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量銷量、淘汰落后工藝的作用。同樣地，有的產(chǎn)品申報(bào)被指有助長(zhǎng)壟斷之嫌。

3.3 “四川扶貧”與“遂寧鮮”“中國(guó)地理標(biāo)志”對(duì)比

三個(gè)都是針對(duì)一個(gè)地理區(qū)域注冊(cè)設(shè)立的，盡管地理區(qū)域的大小不同;“四川扶貧”集體商標(biāo)是出于四川省扶貧脫貧的目的，而“遂寧鮮”是為整合遂寧特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，“中國(guó)地理標(biāo)志”是為了保護(hù)地方特產(chǎn)和農(nóng)民利益。

從優(yōu)勢(shì)來(lái)看，“四川扶貧”將整個(gè)省級(jí)地域內(nèi)的貧困地區(qū)的特色資源進(jìn)行整合，相較于“遂寧鮮”而言，其所容納的產(chǎn)品有更多質(zhì)量和數(shù)量上的選擇。同時(shí)，“四川扶貧”的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)以貧困地區(qū)為基準(zhǔn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，不論是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，還是從感性角度出發(fā)，都更能夠接受該商標(biāo)下的各類產(chǎn)品。

但“四川扶貧”的運(yùn)營(yíng)的確還存在許多不成熟的地方：一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量把控還沒有一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，相較于“中國(guó)地理標(biāo)志”這種老牌商標(biāo)，由于創(chuàng)建并投入使用的時(shí)間還不夠長(zhǎng)，導(dǎo)致其知名度和對(duì)外宣傳力度還沒有達(dá)到較高水平。

4 商標(biāo)評(píng)估

4.1 評(píng)估思路

“四川扶貧”集體商標(biāo)對(duì)使用企業(yè)的增益可通過商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估進(jìn)行體現(xiàn)。商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的一類，價(jià)值評(píng)估難度較大。由于市場(chǎng)條件、使用價(jià)值的限制，商標(biāo)評(píng)估無(wú)法使用市場(chǎng)法與成本法，雖然使用收益法對(duì)無(wú)形資產(chǎn)商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評(píng)估仍存在一定的局限性，但其考慮了未來(lái)價(jià)值、超額收益等要素，并結(jié)合層次分析的收益法，目前看來(lái)是最適用的方法。本文為評(píng)估“四川扶貧”集體商標(biāo)施行后是否帶來(lái)價(jià)值，以“資陽(yáng)市尤特薯品開發(fā)有限公司”為例，使用該商標(biāo)前后的收益數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從增量收益中確定該商標(biāo)使用帶來(lái)的份額比例，分離出使用該商標(biāo)帶來(lái)的增量收益額，從而計(jì)算出該商標(biāo)對(duì)于該公司價(jià)值水平[1]。收益法評(píng)估的公式如下所示。

其中， V—該商標(biāo)的評(píng)估值， p—該商標(biāo)的收益分成率， ΔR—該公司使用該商標(biāo)前后的收益增額， r—折現(xiàn)率， t—收益期限。

4.2 評(píng)估過程

4.2.1 收益增量的確認(rèn)

該公司使用“四川扶貧”集體商標(biāo)銷售鮮紅薯、紅薯粉條、紅薯休閑食品，2018年的收入為844萬(wàn)元，2019年收入為1063萬(wàn)元。該公司使用“四川扶貧”集體商標(biāo)前后收益的增量ΔR=219萬(wàn)元。

4.2.2 分成率的計(jì)算

分成率是收益額的“抽頭”，以下運(yùn)用AHP層次分析法，減輕傳統(tǒng)分成率主觀性、隨意強(qiáng)的缺陷，提升整個(gè)賦權(quán)的可信度。

層次分析法是T.L.Saaty學(xué)者提出的把定性與定量結(jié)合一起的多目標(biāo)決策在面臨復(fù)雜的決策問題時(shí)層次分析法有較大的實(shí)用性[2]。層次分析法常常包含以下四個(gè)步驟：首先，確定標(biāo)度和構(gòu)造判斷矩陣;其次，計(jì)算特征向量、特征根和權(quán)重;再次，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)分析;最后，分析結(jié)論[3]。

（1）分成因素調(diào)查

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，能夠?yàn)楣編?lái)超額收益的三大類無(wú)形資產(chǎn)分別是扶貧商標(biāo)、專利生產(chǎn)、其他無(wú)形資產(chǎn)如銷售技巧等。無(wú)形資產(chǎn)能貢獻(xiàn)超額收益的直接因素有廣告宣傳效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量高、客戶群開發(fā)，根據(jù)此分析構(gòu)建以下的層次模型，目標(biāo)層A為劃分組合無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益增量，準(zhǔn)則層為廣告效應(yīng)B1，產(chǎn)品質(zhì)量B2，客戶開發(fā)B3，方案層為商標(biāo)權(quán)C1，專利權(quán)C2，其他C3。

（2）準(zhǔn)則層處理

第一步，構(gòu)建判斷矩陣。在調(diào)研過程中邀請(qǐng)對(duì)尤特薯品非常了解的管理人員進(jìn)行打分，構(gòu)建判斷矩陣。B1對(duì)B2、B3分值為3、2;B2對(duì)B1、B3分值為1/3、1/2;B3對(duì)B1、B2分值為1/2、2。

第二步，進(jìn)行AHP層次法分析。經(jīng)計(jì)算得到權(quán)重?cái)?shù)據(jù)和特征根。B1、B2、B3的特征向量分別為0.491，1.617，0.892，權(quán)重值分別為16.378%，53.896%，29.726%，最大特征值3.009，CI值0.005。

可知，特征向量為（0.491，1.617，0.892），并且總共3項(xiàng)對(duì)應(yīng)的權(quán)重值分別是：16.378%，53.896%，29.726%。

（1）

除此之外，結(jié)合特征向量可計(jì)算出λmax為3.009，經(jīng)計(jì)算得到CI值為0.005，本次研究構(gòu)建出3階判斷矩陣，經(jīng)查詢得到隨機(jī)一致性RI值為0.520。此時(shí)，取一致性指標(biāo)CI與隨機(jī)一致性指標(biāo)RI之比作為檢驗(yàn)一致性的判別式，即

（2）

計(jì)算得到CR值為0.009<0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，計(jì)算所得權(quán)重具有一致性[4]。

（3）方案層處理

同理，分別確定C1、C2、C3三項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)準(zhǔn)則層三項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，步驟與準(zhǔn)則層計(jì)算權(quán)重一致。C1對(duì)C2、C3分值為0.5、0.2;C2對(duì)C1、C3分值為2、0.5;C3對(duì)C1、C2分值為5、2。

按權(quán)重確認(rèn)方法計(jì)算得到權(quán)重?cái)?shù)據(jù)和特征根。C1、C2、C3的特征向量分別為1.785，0.83，0.386，權(quán)重值分別為59.489%，27.661%，12.850%，最大特征值3.006，CI值0.003。

因此，商標(biāo)權(quán)C1，專利權(quán)C2，其他無(wú)形資產(chǎn)C3對(duì)廣告效應(yīng)B1指標(biāo)的權(quán)重為（0.59489，0.27661，0.12850）;相應(yīng)的，商標(biāo)權(quán)C1，專利權(quán)C2，其他無(wú)形資產(chǎn)C3對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量B2指標(biāo)的權(quán)重為（0.57985，0.26703，0.15312）;商標(biāo)權(quán)C1，專利權(quán)C2，其他無(wú)形資產(chǎn)C3對(duì)客戶開發(fā)B3的權(quán)重為（0.10959，0.58126，0.30915）。

綜合上述，得到商標(biāo)權(quán)C1在組合無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益增量A所占權(quán)重：

因此，商標(biāo)權(quán)在無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益增量中的分成率p為44.2%。

4.2.3 折現(xiàn)率的確定

折現(xiàn)率用風(fēng)險(xiǎn)累加法計(jì)算，由無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率、風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率、通貨膨脹率三者加總，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率選用2017年12月31日距到期時(shí)間五年期的國(guó)債利率3.84%，據(jù)查詢2018年通貨膨脹率為1.4%，兩者均來(lái)自wind數(shù)據(jù)庫(kù)。來(lái)自國(guó)泰安的數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率在0～6%范圍內(nèi)，經(jīng)綜合分析，使用該商標(biāo)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率為 1.9%，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的平均凈資產(chǎn)報(bào)酬率是6.8%，則行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率為2.53%，另外通過與同類企業(yè)相比較，判斷出個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率為 2.3%。

折現(xiàn)率r=3.84%+1.9%+2.53%+2.3% +1.4%=11.97%

4.2.4 收益期限的確定

在我國(guó)，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，10年期滿沒有申請(qǐng)續(xù)展的，注冊(cè)的商標(biāo)將會(huì)被注銷，商標(biāo)權(quán)由此失效。從目前看來(lái)，商標(biāo)扶貧效果好，預(yù)期該商標(biāo)將會(huì)續(xù)展，故本文確定該商標(biāo)的收益期限為無(wú)限期。因此，評(píng)估公式也作相應(yīng)調(diào)整，如下所示。

其中， V—該商標(biāo)的評(píng)估值， p—該商標(biāo)的收益分成率， R—該公司使用該商標(biāo)前后的收益增額， r—折現(xiàn)率。

4.2.5 評(píng)估值的計(jì)算及結(jié)論

上述已將所有參數(shù)求得，將參數(shù)值帶入公式，可得：

V= 8086716.79元

根據(jù)收益法和層次分析法，得到尤特薯品開發(fā)有限公司使用“四川扶貧”集體商標(biāo)帶來(lái)的價(jià)值為8086716.79元。該結(jié)果說(shuō)明，商標(biāo)的投入使用為該公司帶來(lái)了正向價(jià)值，且價(jià)值為8086716.79元。

5 未來(lái)發(fā)展及建議

5.1 目前存在的問題

“四川扶貧”商標(biāo)發(fā)展仍存在以下問題：一是扶貧產(chǎn)品的質(zhì)檢，劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)影響商標(biāo)的公信力。二是銷售主體冗雜，主體質(zhì)檢機(jī)制不成熟，會(huì)影響扶貧效益。三是商標(biāo)影響程度有限，小范圍推廣限制整體影響力提升。

5.2 發(fā)展建議

監(jiān)督保證產(chǎn)品質(zhì)量，政府帶頭作用，民眾協(xié)助，共同促進(jìn)商標(biāo)的發(fā)展。改進(jìn)銷售問題，建立統(tǒng)一的銷售主體，嚴(yán)格管理產(chǎn)品價(jià)格，在合理范圍內(nèi)適當(dāng)調(diào)整。利用“互聯(lián)網(wǎng)+四川扶貧”的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品消息，擴(kuò)大商標(biāo)的知名度。強(qiáng)調(diào)集體意識(shí)，作為集體性商標(biāo)，在申報(bào)、管理該商標(biāo)的過程中，應(yīng)增強(qiáng)集體意識(shí)，維護(hù)集體信譽(yù)。

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