王映 杜曉鋒

摘 要：新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的實(shí)現(xiàn)，能夠結(jié)合市場劃分采取科學(xué)且可行的促銷策略，從而獲得良好的營銷效益。本文就產(chǎn)品擴(kuò)散模型進(jìn)行闡述，明確產(chǎn)品促銷策略，進(jìn)一步對(duì)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷策略優(yōu)化進(jìn)行探究，旨在全面提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品? 跨區(qū)域擴(kuò)散? 促銷策略? 策略優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）06（b）--02

在世界貿(mào)易經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)面對(duì)激烈的市場競爭，大多通過推陳出新的方式來提升自身競爭優(yōu)勢(shì)，但在新產(chǎn)品推出過程中，新產(chǎn)品夭折會(huì)浪費(fèi)企業(yè)資源，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。此種情況下，對(duì)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷策略優(yōu)化進(jìn)行探究，對(duì)于企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)具有重要意義。

1 產(chǎn)品擴(kuò)散模型

1.1 前提設(shè)定

在市場推廣新產(chǎn)品的過程中，實(shí)際擴(kuò)散速度極有可能受到地區(qū)因素的影響而產(chǎn)生差異，這種差異也比較大，基于此，能夠?qū)⑹袌鰟澐譃閮煞N，其一是本地市場，其二是外地市場。由研究者認(rèn)為，企業(yè)營銷過程中，營銷策略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略往往會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的實(shí)際擴(kuò)散效果產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而所呈現(xiàn)的模型表現(xiàn)形式也會(huì)存在明顯的差異。Bass擴(kuò)散模型的建立，需要把握具體的建立前提，結(jié)合消費(fèi)市場具體情況出發(fā)，對(duì)于消費(fèi)者來說，在消費(fèi)市場不同的情況下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買大多局限于自身所處的消費(fèi)市場。同理，外地市場消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中大多傾向于選擇外地市場，而非本地市場，此種情況具有一定規(guī)律性。不僅如此，在產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，產(chǎn)品具有穩(wěn)定性能的情況下，并不會(huì)因?yàn)殚L時(shí)間使用而導(dǎo)致其性能下降。產(chǎn)品擴(kuò)散主要經(jīng)歷采用與不采用這兩個(gè)階段，其他階段都是不存在的。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程中，所購買數(shù)量并不會(huì)對(duì)商品贈(zèng)送產(chǎn)生決定性影響，也就是說，即便是消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的數(shù)量為1，那么也會(huì)贈(zèng)送一份商品。

1.2 構(gòu)建

本地市場與外地市場之間的影響，主要表現(xiàn)為兩種形式，就是弱關(guān)聯(lián)與信號(hào)。在本地市場中，消費(fèi)者通過信息溝通產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的某種認(rèn)知，這種認(rèn)知對(duì)外地市場中消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生了一定影響，但外地市場消費(fèi)者并未受到這種影響而在產(chǎn)品選擇方面發(fā)生變化，此種情況下，所產(chǎn)生的影響就通過弱關(guān)聯(lián)的形式表現(xiàn)出來。在本地市場中，消費(fèi)者通過信息交流獲得某種認(rèn)知，基于此向外地市場消費(fèi)者發(fā)出信號(hào)，外地市場消費(fèi)者在產(chǎn)品方面的預(yù)期也因此而受到影響，在產(chǎn)品選擇方面也發(fā)生了一定變化，此種情況下所產(chǎn)生的影響就以信號(hào)的形式表現(xiàn)出來。在不同市場之間存在著某種關(guān)聯(lián)，彼此之間相互影響，這就能夠?qū)ass擴(kuò)散模型進(jìn)行構(gòu)建，進(jìn)而對(duì)本地市場和外地市場的實(shí)際影響進(jìn)行科學(xué)合理計(jì)算。

2 產(chǎn)品促銷策略

2.1 贈(zèng)送商品策略

從國外經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可知，贈(zèng)送免費(fèi)商品活動(dòng)的開展，能夠更好地打開市場，融入消費(fèi)者群體中，產(chǎn)品口碑效應(yīng)得以順利形成，產(chǎn)品銷售量也得到提升，本地市場中新產(chǎn)品也能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)散。通過分析可知，在Bass擴(kuò)散模型中，消費(fèi)者主要包含兩種類型，分別是采用者與未采用者。在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷過程中，贈(zèng)送免費(fèi)商品活動(dòng)的開展，實(shí)際上促進(jìn)了未采用者向采用者的轉(zhuǎn)變，主要通過獲得免費(fèi)贈(zèng)送商品或者購買產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)。贈(zèng)送商品主要包含兩種類型，其一是目的性贈(zèng)品，實(shí)際上就是通過向具有較大影響力人物贈(zèng)送商品，或者向接受產(chǎn)品的早期人物贈(zèng)送商品，為產(chǎn)品有效擴(kuò)散打下良好的基礎(chǔ);其二是中性贈(zèng)品，是指以公共場合為大環(huán)境，以隨機(jī)贈(zèng)送商品的方式來促進(jìn)產(chǎn)品的有效擴(kuò)散?；贐ass模型出發(fā)，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品擴(kuò)散所受中性贈(zèng)品的影響，有助于促進(jìn)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散促銷策略的不斷優(yōu)化。

2.2 進(jìn)入市場時(shí)間策略

在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，由于進(jìn)入市場的時(shí)間不同，有的在先有的在后，這就需要基于此來對(duì)市場營銷策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，來保障企業(yè)的營銷效益。按照市場中產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)間的不同，可以將市場營銷策略劃分為淋雨和瀑布兩種類型。所謂淋雨?duì)I銷，是指在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，將本地市場與外地市場進(jìn)行協(xié)調(diào)，同步擴(kuò)散新產(chǎn)品，保證新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大面積覆蓋。所謂瀑布營銷，是指以一個(gè)市場為著力點(diǎn)，全力推廣覆蓋新產(chǎn)品，本地市場與外地市場方面新產(chǎn)品的擴(kuò)散并不保持同步進(jìn)行。

2.3 產(chǎn)品價(jià)格策略

在不同市場環(huán)境下，新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，所選擇的價(jià)格策略也有所不同，當(dāng)前對(duì)于新產(chǎn)品的定價(jià)，主要從撇脂價(jià)格策略和滲透價(jià)格策略這兩個(gè)方面入手。市場對(duì)于新產(chǎn)品的接受程度會(huì)受到任何一種定價(jià)策略的影響，因此在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散促銷的過程中，必須要考慮對(duì)產(chǎn)品價(jià)格因素并對(duì)促銷策略進(jìn)行優(yōu)化。就撇脂價(jià)格策略來看，在產(chǎn)品銷售前期，企業(yè)所獲得的利潤會(huì)因市場價(jià)格高而有所提升，但在較高的市場定價(jià)條件下，勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品市場潛力，進(jìn)而影響市場銷售量，當(dāng)產(chǎn)品市場銷售量降低時(shí)，企業(yè)為扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢(shì)，通過降低產(chǎn)品價(jià)格的方式來提升銷售量。所謂滲透價(jià)格策略，就是在新產(chǎn)品剛剛投入市場后，所制定的價(jià)格相對(duì)較低，而隨著市場進(jìn)入深度的不斷增加，產(chǎn)品定價(jià)也逐漸提升，待到產(chǎn)品利潤最大化的情況下，停止提升價(jià)格。在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷過程中，對(duì)于滲透價(jià)格策略的選擇，要確保新產(chǎn)品受到市場的高度歡迎，發(fā)揮前期銷售的積極影響，以促進(jìn)后期銷售的順利達(dá)成。在產(chǎn)品進(jìn)入市場后，通過滲透價(jià)格策略的合理化應(yīng)用，新產(chǎn)品前期能夠保持較快的擴(kuò)散速度，但隨著產(chǎn)品定價(jià)的不斷提升，后期銷售過程中產(chǎn)品擴(kuò)散幅度會(huì)有所降低。

3 新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷策略優(yōu)化

3.1 贈(zèng)送商品策略優(yōu)化

在新產(chǎn)品推出并進(jìn)入到市場后，企業(yè)銷售模式以及策略往往會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤產(chǎn)生一定影響，新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，企業(yè)一般會(huì)采取贈(zèng)送商品的方式，對(duì)于新產(chǎn)品的擴(kuò)散有著重要的作用，此項(xiàng)策略也具有一定可行性?；贐ass擴(kuò)散模型出發(fā)，通過贈(zèng)送商品營銷策略的合理化應(yīng)用，能夠帶動(dòng)利潤的增加。若將贈(zèng)送商品這一營銷策略同時(shí)應(yīng)用于本地市場和外地市場，與僅應(yīng)用于本地市場相比所獲得的利潤更高?；诖丝梢悦鞔_，對(duì)于企業(yè)來說，在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，跨區(qū)域擴(kuò)散的促銷方式具有一定可行性，能夠促進(jìn)企業(yè)利潤的增加，但增加并不十分明顯。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，本地市場會(huì)在一定程度上影響外地市場，商品贈(zèng)送營銷策略的影響與之相一致。對(duì)于企業(yè)來說，在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，對(duì)于促銷策略的選擇，要密切關(guān)注本地市場實(shí)際情況，將贈(zèng)送商品的營銷策略合理應(yīng)用于本地市場，以獲得較高的營銷利潤，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供支持。

3.2 價(jià)格策略優(yōu)化

基于Bass擴(kuò)散模型出發(fā)，兩個(gè)市場定價(jià)中可以對(duì)撇脂價(jià)格策略進(jìn)行合理應(yīng)用，將其所獲得的營銷利潤與不采用營銷策略的經(jīng)營利潤相比，前者的利潤低于后者，下降比例大于5.97%?；诖?，在撇脂價(jià)格策略運(yùn)用過程中，產(chǎn)品擴(kuò)散速度會(huì)受到一定影響，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品購買數(shù)量減少，盡管單品利潤較高，但對(duì)于企業(yè)來說，整體銷售量減少，這就會(huì)導(dǎo)致利潤降低。在企業(yè)營銷過程中，若采取滲透價(jià)格的策略，實(shí)際所獲得的利潤要高于不采取這一營銷策略的利潤，所高出比例可達(dá)7.68%。在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，滲透價(jià)格策略的合理化運(yùn)用，能夠促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)散速度的顯著提升，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售數(shù)量增加。對(duì)于企業(yè)來說，盡管單品銷售利潤較低，但實(shí)際銷售數(shù)量明顯增多，這就有助于企業(yè)獲得較高的銷售利潤。在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散促銷的過程中，通過對(duì)比兩種營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，滲透價(jià)格策略的合理化應(yīng)用，能夠?qū)a(chǎn)品實(shí)際擴(kuò)散速度進(jìn)行有效提升，使得產(chǎn)品銷售數(shù)量明顯增多，這就能夠保持較高的銷售利潤，有助于維護(hù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，可以兼顧本地市場與外地市場，對(duì)滲透價(jià)格策略進(jìn)行合理利用，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 進(jìn)入市場時(shí)間策略優(yōu)化

在企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)散新產(chǎn)品的過程中，進(jìn)入市場時(shí)間的把控也至關(guān)重要，會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營銷數(shù)量和利潤。通過贈(zèng)送商品策略與價(jià)格策略的協(xié)調(diào)應(yīng)用，進(jìn)行“瀑布”式營銷方式來推出新產(chǎn)品，在本地市場開展一期銷售，觀察市場情況，之后擴(kuò)散至外地市場，此時(shí)企業(yè)營銷利潤有所下降，下降幅度為1.98%。通過分析可知，在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，若先進(jìn)入本地市場，后進(jìn)入外地市場，間隔一定時(shí)間的情況下，所采取的贈(zèng)送免費(fèi)商品的營銷策略所獲得的效果并不明顯，企業(yè)所獲得的營銷利潤也會(huì)有所下降。針對(duì)此情況，在企業(yè)新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，可采取“淋雨”的營銷方式來提升企業(yè)的營銷利潤。在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散的過程中，要把握好進(jìn)入外地市場的時(shí)間，一般情況下越早地投入外地市場，企業(yè)所獲得的利潤也就能夠相應(yīng)的提升。

3.4 促銷策略優(yōu)化實(shí)例

在向市場投入新產(chǎn)品的過程中，贈(zèng)送商品策略、滲透價(jià)格策略、“淋雨”策略都具有一定可行性。在本地市場與外地市場投入產(chǎn)品的過程中，滲透價(jià)格策略具有一定可行性，是價(jià)格策略的精髓，贈(zèng)送商品策略應(yīng)用與否則需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析。以某食品企業(yè)為例，在向市場投入新產(chǎn)品一個(gè)月后，實(shí)際銷售量為15880件，銷售額上漲比例在16.6%，對(duì)于企業(yè)來說實(shí)際利潤增加也接近于10%，這是促銷策略優(yōu)化的成果，而在其他營銷方案下，企業(yè)所獲得的利潤僅達(dá)到7.3%，對(duì)比可見促銷策略優(yōu)化的重要價(jià)值，為新產(chǎn)品跨區(qū)域擴(kuò)散提供了有效支持。因此在企業(yè)營銷過程中，對(duì)于新產(chǎn)品的跨區(qū)域擴(kuò)散，可將贈(zèng)送商品策略應(yīng)用于本地市場，在價(jià)格策略方面，以滲透價(jià)格策略為主，本地市場與外地市場皆投入新產(chǎn)品，此種情況下能夠保證營銷方案的最優(yōu)化，切實(shí)維護(hù)企業(yè)的營銷效益。

4 結(jié)語

在市場投入新產(chǎn)品的過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合本地市場以及外地市場的實(shí)際情況出發(fā)，明確產(chǎn)品投入先后順序，對(duì)促銷策略進(jìn)行優(yōu)化選擇，保證價(jià)格策略制定的科學(xué)性與可行性，把握好進(jìn)入市場的時(shí)間，從而全面提升企業(yè)的營銷效益，改善企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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