周超

摘 要：涉外型商業(yè)會展不同于其他類型的會展，其立足于企業(yè)國際市場需求，著眼于產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)效益，故涉外型商業(yè)會展對特定產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了明顯、迅速的引領(lǐng)和推動作用。盡管具有如此高附加價值、高創(chuàng)新效益的特點，我國的涉外型會展的發(fā)展卻并不樂觀，發(fā)展秩序混亂，發(fā)展渠道狹窄。本文立足我國現(xiàn)有涉外型商業(yè)會展市場現(xiàn)狀，依據(jù)相關(guān)會展經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展特點，以及企業(yè)參展需求的差異，深入分析我國涉外型商業(yè)會展發(fā)展渠道現(xiàn)狀及路徑優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：涉外型商業(yè)會展? 國際市場? 發(fā)展渠道

中圖分類號：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--04

1 涉外型商業(yè)會展發(fā)展現(xiàn)狀

在后WTO時代，涉外型商業(yè)會展所帶來巨大的經(jīng)濟(jì)帶動作用是有目共睹的，尤其是在后經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)環(huán)境中具有左右逢源的優(yōu)勢，不僅刺激商業(yè)、輕工業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時與旅游、互聯(lián)網(wǎng)、物流等第三服務(wù)業(yè)也有著相輔相成的發(fā)展作用。2017年度《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》指出中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽數(shù)量已突破1萬場大關(guān)，各經(jīng)濟(jì)區(qū)皆大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽產(chǎn)業(yè)，中國第一大經(jīng)濟(jì)區(qū)的長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，又是全球重要的先進(jìn)制造業(yè)基地，商業(yè)會展業(yè)對該區(qū)域GDP的貢獻(xiàn)尤為明顯，例如2017年會展業(yè)GDP值為4485億元（人民幣），占長江三角洲地區(qū)-浙江省GDP總量的8.7%，占該省第三產(chǎn)業(yè)16%?？v觀國內(nèi)主要六大會展經(jīng)濟(jì)圈，長三角會展經(jīng)濟(jì)圈不論是商業(yè)展覽數(shù)量還是展館面積甚至展會需求均位居重要位置。

商業(yè)型會展不僅是一個有效的商務(wù)溝通平臺同時又具有極其特殊的營銷推廣作用。營銷界甚至有人認(rèn)為，會展?fàn)I銷效率遠(yuǎn)高于人員營銷，尤其是涉外型商業(yè)會展所帶來的國際市場機(jī)遇更有優(yōu)勢，所以涉外型商業(yè)展會的需求日益加大，類型也多種多樣，但我國涉外型會展在質(zhì)量與數(shù)量上與市場需求之間的矛盾日趨明顯。目前各地區(qū)尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的涉外會展數(shù)量不斷迅猛增長，但規(guī)模及質(zhì)量還值得商榷。在如今全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的持續(xù)影響下，許多企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)的國際市場商務(wù)溝通渠道通常狹窄單一，在銷售出現(xiàn)瓶頸時希望有更多的外貿(mào)突破口及機(jī)遇，故將參展涉外型會展視為有效的營銷手段。在如此迫切的商務(wù)會展需求形勢下，我國涉外型商業(yè)會展產(chǎn)業(yè)在全球金融危機(jī)中異軍突起，發(fā)展迅速，辦展質(zhì)量和數(shù)量也在與日俱增，但發(fā)展迅速的同時也暴露出了很多問題：比如涉外型商業(yè)會展數(shù)量雖增速驚人，但真正專業(yè)產(chǎn)業(yè)性涉外展會比例卻并不高，而且很多更是名不副實;展會為達(dá)到招展數(shù)量更是“蘿卜青菜一把抓”;許多相似展會的重復(fù)舉行造成商業(yè)資源浪費;同時涉外商業(yè)會展的服務(wù)質(zhì)量與國際性展會標(biāo)準(zhǔn)仍有差距，所以涉外型商業(yè)會展的發(fā)展創(chuàng)新優(yōu)化迫在眉睫。

2 企業(yè)參展商業(yè)會展需求發(fā)展迅速

作為城市與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)助推器，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境對發(fā)展涉外型商業(yè)會展尤其是國際商業(yè)會展是有利的。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的持續(xù)影響下，城市發(fā)展需要借力于會展產(chǎn)業(yè)，企業(yè)拓展市場也需要通過商業(yè)會展?fàn)I銷手段，商業(yè)會展的發(fā)展環(huán)境極具優(yōu)勢。許多大中型企業(yè)都熱衷于參加國際型商業(yè)會展來提高自身知名度，而數(shù)量龐大的中小企業(yè)也迫切希望能通過涉外商業(yè)會展這一平臺展示自我和尋找商機(jī)。

所以說會展其實就是個簡單的經(jīng)濟(jì)行為但其與很多經(jīng)濟(jì)方面緊密相關(guān)，并且會展的經(jīng)濟(jì)影響力顯著，但它通常還是在小范圍內(nèi)通過一些相對小型的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行。羅秋菊（2008）提到美國Simmons市場研究局曾對1009名企業(yè)決策者調(diào)查參展目的，顯示參加展覽會在購買信息渠道中排列第一。羅斯和塞林豪斯（Rosson &Seringhaus）（1995）在早前的一項針對美國加州展覽會的參展目的研究顯示， 超過一半的觀眾會主動購買展覽會展示的產(chǎn)品，同時大部分企業(yè)的采購決策會受展覽會展示產(chǎn)品的影響。鐘惠彥（2006）提到在德國企業(yè)將參展作為生產(chǎn)研發(fā)之后的重要展示手段，因為沒有哪一項商業(yè)活動能夠像參展這樣高效率地在短時間內(nèi)與大量客戶面對面交談，并最終促成簽約。由此可見商業(yè)會展的發(fā)展和影響目標(biāo)可以很小，甚至小到僅僅是個新近才出現(xiàn)的產(chǎn)品，但會展的影響卻很大，它可以迅速將產(chǎn)品推廣并帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是目前國外商業(yè)會展存在明顯的等級差異，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)研究主要來自大型企業(yè)，而對中小型企業(yè)的研究卻相對較少，相關(guān)服務(wù)措施也都不盡如人意，由于經(jīng)濟(jì)成本原因大部分中小企業(yè)不會設(shè)立專門的會展或參展部門，導(dǎo)致中小企業(yè)參展幾率相對較低。但中小型企業(yè)的國際會展參展需求正在逐年增大，尤其是在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代，越來越多的中小企業(yè)依賴涉外會展這一平臺來拓展國際市場并擺脫訂單量減少的困境。

3 涉外商業(yè)會展發(fā)展創(chuàng)新優(yōu)化對策

（1）優(yōu)化涉外商業(yè)會展國際營銷作用：涉外商業(yè)會展通常是一個大型的營銷平臺，尤其是國際性的涉外會展活動通常需牽涉到多個利益主體，而每一個利益主體都可作為一種營銷主體。阿姆斯特朗（Armstrong）早在1986年就依據(jù)第一屆倫敦世界博覽會的研究結(jié)果提出，大型展會例如世博會是幫助企業(yè)走出國門的最佳途徑。大型商業(yè)國際會展不僅能夠提高國家和城市的知名度也增加了企業(yè)走向國際市場的機(jī)會。所以羅賓森和菲利普（Robinson &Phipps） （2003）把會展比喻成“口袋里的機(jī)遇”，認(rèn)為會展參觀者參加展會通常是為了增加接觸，了解不同市場，在商業(yè)會展這樣的形式下能更好的利于企業(yè)之間的快速交流和溝通。所以涉外商業(yè)會展業(yè)也被許多企業(yè)稱為“觸摸世界的觸手”。正是這樣的快速營銷機(jī)會使得更多地中小企業(yè)視商業(yè)會展為突破瓶頸的助力器，就像法國國際展促進(jìn)會在其網(wǎng)頁寫道“一個成功的展會需要在全球招募參展商，以豐富全面的展品吸引觀眾;同時還需要在全國動員專業(yè)觀眾，從而使參展企業(yè)可以上世界市場促銷”，所以優(yōu)化涉外商業(yè)會展的國際營銷作用不僅能提高展會的國際市場知名度，更能助力參展企業(yè)達(dá)到更高的營銷目的。涉外型商業(yè)會展要積極拓展國際營銷體系，利用國際營銷信息渠道，招展國際專業(yè)顧客群，或者提供有關(guān)的國際市場資料，優(yōu)化涉外商業(yè)國際營銷作用。商業(yè)會展還應(yīng)積極開展海外促銷，不光是推廣展會本身，也要同時推廣參展企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群特點，并通過多項戰(zhàn)略整合例如涉外品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)推廣戰(zhàn)略、海外區(qū)域整合戰(zhàn)略等提高商業(yè)會展的涉外營銷影響。另外還要不斷加強與國際展覽組織的合作聯(lián)系，積極獲取相關(guān)訊息促進(jìn)國際會展業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的交流與合作，大力引進(jìn)大型國際品牌會展以期實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的目的。

同時涉外商業(yè)型會展更應(yīng)擴(kuò)大服務(wù)范圍，更多的服務(wù)于民營中小企業(yè)。無論企業(yè)是要開拓新市場還是擴(kuò)大已有市場，都需要積極了解海內(nèi)外同類型產(chǎn)業(yè)集群，大力尋找合作伙伴，形成以發(fā)展為導(dǎo)向的協(xié)作經(jīng)濟(jì)共同體。所以涉外商業(yè)會展可以從了解國外同類型地區(qū)商業(yè)會展市場現(xiàn)狀為突破口，對比同類型會展發(fā)展地區(qū)比如亞非拉以及大洋洲地區(qū)商業(yè)會展市場發(fā)展現(xiàn)狀以及會展市場需求為基點，積極開拓更多適合中小企業(yè)市場需求的展會范疇及主題，這不僅對我國涉外商業(yè)會展未來發(fā)展的差異性及發(fā)展方向提供可行性的借鑒，也能刺激民營中小型企業(yè)參展的積極性。

（2）發(fā)展會展區(qū)域互補優(yōu)勢：商業(yè)會展區(qū)域互補作用明顯，在商業(yè)會展聯(lián)系和交易功能的共同作用下可以孕育出巨大的商機(jī)。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域塊狀經(jīng)濟(jì)互補優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，各地區(qū)資源互動程度也日漸增強，會展區(qū)域優(yōu)勢互補效應(yīng)也越發(fā)明顯，浙江省許多城市例如杭州、溫州、寧波、義烏分別形成以時尚與文化創(chuàng)意、制造業(yè)、輕工產(chǎn)品和小商品為主的會展區(qū)域特色。而這些城市地理位置優(yōu)越不僅毗鄰上海、廣州等首位會展經(jīng)濟(jì)中心城市，加上北南兩邊鄰省江蘇和福建的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，可充分發(fā)揮集聚效應(yīng)，也使得更多企業(yè)在商品、資金、技術(shù)、信息、人才“五流”及產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散方面“近水樓臺先得月”。涉外商業(yè)會展發(fā)展還可根據(jù)自身特點合理發(fā)展涉外會展類型，緊密地方文化與商業(yè)會展的關(guān)系，例如依托產(chǎn)業(yè)文化背景積極開拓符合商業(yè)需求的涉外國際商業(yè)會展，依托特色小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，合理開發(fā)會展小鎮(zhèn)、會議村落等例如烏鎮(zhèn)會展中心、南京溧水會展小鎮(zhèn)等。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和服務(wù)功能的繼續(xù)完善，區(qū)域會展產(chǎn)業(yè)的市場集群運作將繼續(xù)優(yōu)化。

（3）深入分析中小企業(yè)參展動機(jī)及效應(yīng)感知異質(zhì)性：企業(yè)的參展動機(jī)性與展會效應(yīng)感知具有異質(zhì)性的特點，根據(jù)對中小企業(yè)動機(jī)及感知異質(zhì)性的深入分析，歸類不同商業(yè)會展間動機(jī)的雷同性和差異性，從而使商業(yè)會展產(chǎn)業(yè)在制定其營銷推廣策略時有更明確的區(qū)別導(dǎo)向，從而幫助會展產(chǎn)業(yè)解決盲目辦展，提高展會質(zhì)量，創(chuàng)建展會品牌等問題，并對開發(fā)適合地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向性展會提供更精準(zhǔn)的定位。同時深入分析中小型企業(yè)在參加展會時的動機(jī)差異以及對參展效應(yīng)的感知，能夠更精準(zhǔn)地發(fā)掘涉外商業(yè)會展的主題范疇。不同產(chǎn)業(yè)集群下，企業(yè)參展動機(jī)及對參展效應(yīng)的感知有著明顯的區(qū)別。例如：產(chǎn)業(yè)A企業(yè)只會對和其相關(guān)的A、B、C產(chǎn)業(yè)集群有直接興趣，而對只有潛在關(guān)系的D、E、F企業(yè)存在可有可無的興趣而對其他連帶的H、G產(chǎn)業(yè)企業(yè)或毫無興趣。故如果產(chǎn)業(yè)會展包含了大部分的A、B、C類企業(yè)，部分D、E、F企業(yè)，而小部分H、G企業(yè)，將會很大程度上吸引企業(yè)參展，并最大限度地達(dá)到企業(yè)參展效應(yīng)。反之，若會展包含了大部分的H、G企業(yè)，小部分A、B、C、D、E、F企業(yè)，這將對參展企業(yè)毫無興趣可言，也不會達(dá)到預(yù)期的參展效應(yīng)。所以深入分析中小企業(yè)的參展動機(jī)不僅能設(shè)定更合理的招展計劃，解決盲目招展導(dǎo)致參展企業(yè)涉及面過于寬泛的問題，具體模型如圖1所示。

部分民營中小企業(yè)不僅可以利用參展來進(jìn)行市場推廣，同時利用參展專業(yè)展會來培訓(xùn)相關(guān)銷售人員，因為專業(yè)展會同時也是一個真實的銷售環(huán)境。所以無論是對參展企業(yè)而言，還是舉辦方會展公司來說，涉外型商業(yè)會展的舉辦成功與否與參展商的參展目的及動機(jī)有著極其密切的關(guān)系。另外在展會舉辦過程中，小企業(yè)可以通過會展達(dá)到包括整合營銷、調(diào)節(jié)供需、技術(shù)交流、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等多種功能，所以更專業(yè)的涉外商業(yè)展會不僅能刺激企業(yè)的參展動機(jī)，并通過會展服務(wù)質(zhì)量及營銷影響力的提高，最大限度地保障參展中小企業(yè)的參展利益，并大大提高中小企業(yè)參展的滿意度并為之后的繼續(xù)參展打好基礎(chǔ)。

（4）休閑旅游與涉外商業(yè)會展融合互動機(jī)制：目前商貿(mào)會議和商務(wù)展覽等專項旅游活動日益增多，商業(yè)會展旅游已成為商務(wù)旅游的重要組成部分與休閑旅游活動存在極大的共融性，這些共性使得商業(yè)會展產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品組合、宣傳、接待等業(yè)務(wù)操作上與旅游具有很強的兼容性。王麗娜和張琪（2015）提出商業(yè)會展應(yīng)以當(dāng)?shù)氐男蓍e旅游及體育資源為基礎(chǔ)，設(shè)計多類型的商務(wù)休閑活動。所以休閑旅游與涉外商業(yè)會展相融合可以做到用會展推廣推旅游，用旅游發(fā)展推廣推會展的目的。張玉明（2006）認(rèn)為商業(yè)會展可以挖掘當(dāng)?shù)靥厣蓍e資源，例如民俗、節(jié)慶甚至神話傳說等融入市場推廣中，尤其是國際市場推廣，這將是吸引海外參展商的有利優(yōu)勢。同時好的涉外商業(yè)會展項目也能成為城市的旅游吸引標(biāo)志物，反之有旅游資源的城市也能增加涉外商業(yè)會展的承辦力。商業(yè)型會展活動與休閑旅游的聯(lián)動性不僅可以利用區(qū)域旅游休閑資源，結(jié)合相關(guān)休閑產(chǎn)業(yè)與涉外商業(yè)會展的融合機(jī)制，以豐富的商務(wù)會展旅游產(chǎn)品為吸引點，吸引更多國際性商業(yè)展會的落地生根。

（5）發(fā)展高科技智慧展會類型：涉外型商業(yè)會展應(yīng)作為前沿科技的集結(jié)地，更多開發(fā)采用多媒體智慧信息技術(shù)例如人工智能AI技術(shù)、3D虛擬會展、虛擬現(xiàn)實下的360度全景漫游等，可以達(dá)到縮短備展時間、降低備展強度，增強展示效果、吸引參展力度等作用，并能最大限度地發(fā)揮展會作用，縮小因時空局限帶來的不利因素?；仡?010年上海世博會其中主要的特色之一就是開設(shè)網(wǎng)上世博會，為觀眾提供了未來虛擬展會的發(fā)展趨勢。隨著VR技術(shù)的發(fā)展，涉外型商務(wù)會展將會積極開設(shè)同步的線上虛擬展，以展示體驗以及交互方式幫助參觀者觀展同時加深理解展示內(nèi)容，并提高消費可能。甚至商務(wù)會展還可以采用VR技術(shù)同步遠(yuǎn)程參展，不僅重現(xiàn)現(xiàn)場，給用戶創(chuàng)造一個身臨其境的體驗，還能真實傳遞展會的實時信息。另外VR360度全景漫游技術(shù)，不僅可以展示展品還能全方位介紹展品的生產(chǎn)流程、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系及物流定位等信息。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣，大部分觀眾都對常規(guī)的營銷手段及內(nèi)容表現(xiàn)出司空見慣的視覺疲勞狀態(tài)，所以單純依賴之前的以圖文展示宣傳，靜態(tài)展品展示的手段已無法達(dá)到預(yù)期的營銷效果，所以涉外型商業(yè)展覽應(yīng)更多推廣新型信息技術(shù)服務(wù)，例如依靠人工智能AI技術(shù)進(jìn)行展品多語種介紹，不僅可以解決多語種溝通問題，更能全方面的介紹展品。同時利用國際電子商務(wù)平臺還能大力發(fā)展國際營銷網(wǎng)絡(luò)，增大參展企業(yè)的國際營銷力度，真正做到涉外型。

（6）深入融合大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)，優(yōu)化信息服務(wù)平臺：在以參展商及顧客需求為導(dǎo)向的會展市場發(fā)展趨勢下，涉外型商業(yè)會展的大數(shù)據(jù)收集顯得尤為重要，其數(shù)據(jù)不僅可以為組展商提供更精準(zhǔn)的參展商信息也能全面實時了解參展商及觀眾的需求;另外對參展商而言，展前的信息收集也能做到資源優(yōu)化，精準(zhǔn)營銷，參展觀眾也能依賴信息服務(wù)數(shù)據(jù)更全面深層次的了解展會及展品，所以融合了這些前沿技術(shù)的智慧會展已成為未來商業(yè)會展發(fā)展大勢所趨。目前浙江商業(yè)型會展依賴大數(shù)據(jù)信息技術(shù)發(fā)展迅猛，商業(yè)展會也能像亞馬遜、谷歌、Facebook一樣通過分析其用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)售賣產(chǎn)品。目前各地正大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)，努力打造“數(shù)字區(qū)域化”，根據(jù)《2017年度浙江省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》指出，2017年浙江省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在多個領(lǐng)域走在中國前列，浙江正成為“互聯(lián)網(wǎng)+”科技創(chuàng)新和利用互聯(lián)網(wǎng)推動深化改革的高地。所以在此背景下涉外型商業(yè)會展可以依托自身優(yōu)勢，深入融合大數(shù)據(jù)、云平臺等新一代信息技術(shù)，通過完善的業(yè)務(wù)服務(wù)和客戶信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺，使其在數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)清洗、模型預(yù)測和結(jié)果呈現(xiàn)等方面成為涉外型會展發(fā)展成功的左膀右臂。

4 結(jié)語

涉外型商業(yè)會展發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)及市場需求日益增大，其發(fā)展優(yōu)化與市場需求之間的矛盾也日益顯現(xiàn)，所以優(yōu)化涉外型商業(yè)會展渠道十分必要。通過對企業(yè)參展動機(jī)及感知的深入研究后，應(yīng)將企業(yè)對會展市場的需求動機(jī)擴(kuò)展到具體的涉外會展國際市場招展和推廣上，并使之成為開發(fā)、營銷、運作現(xiàn)有或未來會展項目的一個重要規(guī)劃依據(jù)。涉外型商業(yè)會展應(yīng)合理開發(fā)、發(fā)展國際商業(yè)資源，做到將更多企業(yè)“送出去”，并在給企業(yè)提供參加涉外會展服務(wù)的同時，依靠自身優(yōu)勢吸引更多的國際型商業(yè)展會“進(jìn)來”辦展，并能為創(chuàng)造出國際商業(yè)知名會展品牌作出努力。

參考文獻(xiàn)

Peters，M，Weiermair，K.Tourist attractions and attracted tourists： how to satisfy today's 'fickle' tourist clientele？，Journal of Tourism Studied，2000，11（1）.

Rosson，P.J，Seringhaus，F(xiàn).H.R.Visitor and exhibitor interaction at industrial trade fairs，Journal of Business Research，1995，32（1） .

Tsyvinskaya，A.Bachelor of Hospitality and Tourism，Saimaan Ammattikorkeakoulu， 2011.

Armstrong， J.International events and popular myths，International Events： the Real Tourism Impact Canada Chapter Travel & Tourism Association Conference， 1986.

Robinson，M.Phipps，A.Worlds Passing By： Journeys of Culture and Cultural Journeys[J].Journal of Tourism & Cultural hange， 2003， 1 （1）.

羅秋菊.專業(yè)觀眾展覽會參觀動機(jī)研究——來自東莞的證據(jù)[J].暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（02）.

鐘惠彥.展會營銷的三項議程[J].企業(yè)改革與管理，2006（02）.

王麗娜，張琦.產(chǎn)業(yè)融合視角下休閑與商業(yè)會展融合的機(jī)制構(gòu)建[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（15）.

張玉明.商業(yè)會展市場推廣的整合模式與創(chuàng)新方法研究[J].商業(yè)研究，2006（23）.