石瑞

摘 要：我國(guó)有關(guān)融媒體的研究非常多，但是針對(duì)什么是融媒體的問(wèn)題卻大都依附在各文獻(xiàn)中的背景部分，幾乎沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行專門論述。本文集合學(xué)者們的智慧，業(yè)界人士的工作經(jīng)驗(yàn)，以及筆者的傳播專業(yè)角度，從意識(shí)形態(tài)、信息傳播和商業(yè)行為三個(gè)層面，對(duì)融媒體做出進(jìn)一步的理解。

關(guān)鍵詞：融媒體;意識(shí)形態(tài);信息傳播;商業(yè)行為

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 01-00-01

筆者通過(guò)在知網(wǎng)查找文獻(xiàn)，以分析標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞為主要方式進(jìn)行劃分，發(fā)現(xiàn)融媒體的研究目前主要集中在意識(shí)形態(tài)層面和信息傳播層面，另外還有少量的商業(yè)傳播研究，及極少的高校教育教學(xué)研究等層面。本文從中選取較有代表性的意識(shí)形態(tài)、信息傳播、商業(yè)行為三個(gè)研究層面對(duì)融媒體進(jìn)行分析，總結(jié)出融媒體的特點(diǎn)、特征。

一、意識(shí)形態(tài)層面

我國(guó)從2014年開(kāi)始，把融媒體提上議事日程，并提高到國(guó)家戰(zhàn)略層面。8月，習(xí)近平總書記提到了媒體融合發(fā)展的重要內(nèi)容，隨后通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。從此，國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中出現(xiàn)了新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面融合的新任務(wù)。

2015年，李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推進(jìn)了各行業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程。該計(jì)劃旨在將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)形態(tài)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)融合，形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，提高電子商務(wù)、金融業(yè)、現(xiàn)代制造業(yè)等在國(guó)際上的影響力。

2016年7月2日，我國(guó)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》中要求加快融合型體系，融合型運(yùn)行機(jī)制及融合型人才隊(duì)伍等建設(shè)，其中融合型體系建設(shè)包括節(jié)目、制播、傳播、服務(wù)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)六個(gè)方面。這一系列的舉措有助深化媒體融合發(fā)展理念。緊接著發(fā)布的《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，在核心技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、信息資源、人才隊(duì)伍等方面提出了具體的增強(qiáng)信息化發(fā)展能力的要求。這些加快媒體融合發(fā)展的要求，能刺激通信網(wǎng)絡(luò)、信息消費(fèi)、電子商務(wù)、電子政務(wù)、國(guó)際網(wǎng)信企業(yè)等方面的發(fā)展。

2018年8月21日，習(xí)近平總書記指出縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要性，提出要更好地引導(dǎo)和服務(wù)群眾。2019年，《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》等一系列文件發(fā)布并實(shí)施，一時(shí)許多融媒體中心紛紛成立。

結(jié)合以上政策精神和重要講話指示，我們可以嘗試將意識(shí)形態(tài)層面的融媒體理解為：在我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程中，為實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興，更科學(xué)地引導(dǎo)和服務(wù)人民，提高國(guó)家的全球地位，借助互聯(lián)網(wǎng)將各種傳播技術(shù)、媒介、媒體，及內(nèi)容、制播、渠道、平臺(tái)、人才、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)、管理等各方面進(jìn)行融合所形成的一個(gè)最大范圍的傳播系統(tǒng)，該傳播系統(tǒng)應(yīng)刺激國(guó)家各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。

二、信息傳播層面

雖然信息傳播層面的研究多種多樣，但是它們重點(diǎn)關(guān)注傳播的本質(zhì)，而且是研究融媒體最多的層面。我國(guó)信息傳播層面的融媒體構(gòu)建于意識(shí)形態(tài)層面之下，新聞具有代表性。傳統(tǒng)的電視新聞媒體不斷和新媒體融合，盡可能形成大范圍的輿論影響，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀。新聞除了滿足大眾對(duì)社會(huì)信息的需求外，還必須履行維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的職責(zé)。

由于新聞傳播的本質(zhì)是傳播，所以它也屬于信息傳播層面。就這一層面我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，融媒體為新聞的精準(zhǔn)、生動(dòng)和有效的傳播增加了很多分值：在手機(jī)客戶端上，我們的圖片可以是動(dòng)態(tài)圖片，將事情發(fā)生的關(guān)鍵片段節(jié)選呈現(xiàn);還可以通過(guò)新聞鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入新聞網(wǎng)頁(yè)回放視頻，并在屏幕下方的留言板里討論事件;新聞結(jié)束后，新聞主播可以通過(guò)官方微博發(fā)表自己對(duì)事件的個(gè)人看法等。融媒體使得新聞播報(bào)變得靈活多樣。

就信息傳播層面而言，融媒體不止影響新聞和電視節(jié)目，無(wú)論哪種傳播形式，只要涉及到信息的傳播，它都可去影響。目前信息傳播層面已使用較多的概念為：“指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，即充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，把廣播、電視、報(bào)紙這些既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體?！?/p>

三、商業(yè)行為層面

品牌傳播最容易被大眾理解的方式就是廣告，廣告常是企業(yè)價(jià)值和商品價(jià)值傳播的顯性手段。融媒體的發(fā)展固然帶來(lái)了巨大的廣告業(yè)的變化，但是“內(nèi)容為王”仍然是大多數(shù)人所認(rèn)可的，因此融媒體環(huán)境下的廣告依然先以廣告內(nèi)容為核心，再以融媒體的各種形式和渠道進(jìn)行傳播和呈現(xiàn)。融媒體在廣告活動(dòng)中的作用，主要是增加了消費(fèi)者的廣告接觸面和時(shí)間，利用已經(jīng)變成了生活方式的媒介接觸習(xí)慣使觀看廣告也成為生活的一部分，比如在網(wǎng)綜和網(wǎng)劇中插入適當(dāng)?shù)那榫皬V告。廣告還可以通過(guò)各種媒體使線上的活動(dòng)與線下的活動(dòng)無(wú)縫對(duì)接，形成一種生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在虛擬與現(xiàn)實(shí)中互動(dòng)。作為品牌傳播的隱性手段，公關(guān)也是必不可少的一種形式，其利用融媒體進(jìn)行傳播的方式與廣告差不多。融媒體給品牌傳播帶來(lái)的主要變化是增強(qiáng)了互動(dòng)性，生動(dòng)性，娛樂(lè)性，虛實(shí)結(jié)合性，內(nèi)容自主性等。

四、總結(jié)

目前最常用的融媒體概念還是以信息傳播層面的為主，但是由于傳播者的角度、身份、目的的不同，對(duì)融媒體的理解就不會(huì)一致。為求共性，我們可以這樣理解：融媒體不是簡(jiǎn)單的媒體整合，而是要將各種媒體技術(shù)和傳播介質(zhì)，內(nèi)容制作過(guò)程，傳播管理模式，傳播理念，傳播活動(dòng)、工具、人員、知識(shí)等有目的的、有選擇的有機(jī)融合?？傊?，融媒體既跨平臺(tái)又自成平臺(tái)，跨界限又自成界限，融合多樣又突出自身特點(diǎn)?！叭凇笔侨诿襟w的形態(tài)特征，它既是一種形式，也是一種理念，更是一種模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃楚新.中國(guó)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及趨勢(shì)[J].新聞戰(zhàn)線，2017（1）.