于淼 徐梓城

遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院

現(xiàn)代生活中，平面廣告隨處可見(jiàn)，而廣告成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，好的廣告創(chuàng)意可以使人眼前一亮，增加對(duì)產(chǎn)品的理解和記憶。著名廣告人李?yuàn)W貝納說(shuō)過(guò)“所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵是如何用有關(guān)的可信的品調(diào)高的方式，在以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)?！庇纱丝梢?jiàn)，廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)思維的過(guò)程，需要對(duì)創(chuàng)意主體進(jìn)行整合，有著其自身規(guī)律和技巧，在遵循并能夠把握基本創(chuàng)意規(guī)律基礎(chǔ)上才能夠更容易的創(chuàng)造出效果出眾的廣告創(chuàng)意。

一、廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)造性

創(chuàng)造性的原則體現(xiàn)為一種對(duì)商品信息富有首創(chuàng)精神的傳達(dá)。創(chuàng)造性廣告應(yīng)具有個(gè)性張揚(yáng)、視角獨(dú)特、出人意料、想象力豐富的特點(diǎn)。廣告的本質(zhì)是將產(chǎn)品本身最基本、最具有代表性的信息傳達(dá)給受眾。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意需要在信息傳達(dá)的過(guò)程中使用具有獨(dú)特個(gè)性的藝術(shù)手法展現(xiàn)出來(lái)，合乎情理地利用出人意料的事情。例如大眾甲殼蟲(chóng)汽車廣告《檸檬》篇，在那個(gè)年代，許多汽車廣告都強(qiáng)調(diào)審美、技術(shù)以及機(jī)器的性感。但唯有大眾的汽車廣告沒(méi)有任何科技色彩的成分，它僅僅以簡(jiǎn)潔、調(diào)皮、誠(chéng)實(shí)打動(dòng)當(dāng)年的汽車購(gòu)買(mǎi)者，就像其廣告中的甲殼蟲(chóng)汽車一樣。在滾滾洪流中的汽車廣告中獨(dú)樹(shù)一幟，連年的大眾汽車廣告通過(guò)簡(jiǎn)潔、清晰的特點(diǎn)以及情感聯(lián)系傳達(dá)出節(jié)儉和敏感的獨(dú)特信息，并引領(lǐng)了廣告界中的“創(chuàng)意革命”的運(yùn)動(dòng)。再如M M巧克力的“只溶于口，不溶在手”這一廣告創(chuàng)意。通過(guò)短短的八個(gè)字，將其高超的回溫技術(shù)展示出來(lái)。同時(shí)也給人另一種聯(lián)想，連溫度的把控都如此的細(xì)膩，更何況其他的技術(shù)。用最簡(jiǎn)潔的信息，展示出最重要的產(chǎn)品特點(diǎn)，這正是廣告的創(chuàng)造性的體現(xiàn)。

二、充分展開(kāi)聯(lián)想，提高廣告創(chuàng)意的接近性

聯(lián)想是一事物想到另一事物的心理過(guò)程，是事物由此及彼的相似性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性導(dǎo)出的新結(jié)果。如果將聯(lián)想的本意延伸至廣告創(chuàng)意上，就是指在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中使用聯(lián)想這一方法把兩種相去甚遠(yuǎn)的事物建立一定的思維聯(lián)系，在互相建立聯(lián)系的過(guò)程中，就需要?jiǎng)?chuàng)作者站在受眾的角度去考慮聯(lián)系的合理性，以及創(chuàng)意間的接近性。在廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作過(guò)程中，需要將不同的創(chuàng)意、以及各種不同聯(lián)系程度的事物反映在腦海里，在思維的碰撞以及受眾角度的思維中形成各種不同的廣告創(chuàng)意的聯(lián)系及構(gòu)思。在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中切忌單向思維，以創(chuàng)作者的角度去解構(gòu)廣告中的各種聯(lián)想及想表述的含義，須知產(chǎn)品的受眾群體的區(qū)別，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。使用聯(lián)想法所進(jìn)行的廣告創(chuàng)作，創(chuàng)作者可以從日常的事物中獲取靈感及創(chuàng)作思路，細(xì)心觀察生活從日常生活中微小的事物聯(lián)系進(jìn)行廣告創(chuàng)作，往往能達(dá)到意想不到的廣告效果。例如脫毛膏廣告，從使用的前后效果對(duì)比可以聯(lián)想到獼猴桃與雞蛋。這正是日常生活中的事物通過(guò)廣告產(chǎn)品這一介質(zhì)給受眾建立了不同的思維聯(lián)系，并且更好地呈現(xiàn)了廣告的功效，給受眾以最直觀的感受。通過(guò)聯(lián)想，我們可以使信息具有更強(qiáng)的刺激性和沖擊性，使廣告創(chuàng)意出其不意，出奇制勝。

三、善于運(yùn)用幽默，增強(qiáng)廣告的趣味性

幽默是當(dāng)今社會(huì)生活中的一種普遍的為大眾所喜愛(ài)的表現(xiàn)形式，它是通過(guò)比喻、象征、夸張、諧音、雙關(guān)等手法，使用幽默、詼諧、風(fēng)趣的語(yǔ)言或情境表現(xiàn)形式來(lái)講述生活中的種種不合理的社會(huì)現(xiàn)象、對(duì)較為諷刺的事物或現(xiàn)象作以揭露或批評(píng)，使受眾在輕松愉悅的氛圍中理解其中的深意。幽默詼諧的廣告通過(guò)幽默表現(xiàn)形式削弱了廣告的商業(yè)氣息，增加了反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的功能，更加貼近受眾的生活，更接地氣。同時(shí)受眾在輕松愉快的氛圍中也會(huì)更加容易接受廣告中的產(chǎn)品信息，容易對(duì)產(chǎn)品增加好感，建立信心，廣告的感染力及受眾的記憶程度得到加深。幽默、詼諧、諷刺類的廣告創(chuàng)意不僅僅會(huì)帶來(lái)喜劇效果增加記憶深度，往往在受眾觀看的過(guò)程中引發(fā)更深層次的思考。

幽默的魅力是無(wú)窮的，幽默廣告通常能使人們?cè)谛那闅g快的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)識(shí)，從而提高對(duì)品牌的認(rèn)可度，取到良好的廣告宣傳效果。廣告心理學(xué)家戴維·劉易斯認(rèn)為：“幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。”幽默廣告也是贏得“眼球經(jīng)濟(jì)”的一種方式。

廣告大師波迪斯曾說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出去的東西”。如今，在國(guó)內(nèi)外廣告界，幽默詼諧的廣告策略成為了廣告人的首選，無(wú)論是平面類廣告還是影視類廣告，人們通常更容易被廣告中輕松幽默的趣味性內(nèi)容所吸引，使受眾在心情愉悅的條件下主動(dòng)接受廣告的內(nèi)容信息，提高受眾對(duì)廣告的記憶效果。例如在雀巢咖啡的廣告中，一杯香氣四溢的雀巢咖啡，吸引來(lái)了一群蝴蝶，更是把魚(yú)缸中的小魚(yú)吸引的要破缸而出，一品美味。這些幽默詼諧的元素組合在一起，有些夸張，卻也恰當(dāng)準(zhǔn)確地表達(dá)了雀巢咖啡濃郁香醇、香氣四溢的產(chǎn)品特點(diǎn)。幽默的、喜劇性的畫(huà)面，易于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生最直觀的理解，幽默元素組合出來(lái)的畫(huà)面更使廣告獨(dú)樹(shù)一幟，非常具有創(chuàng)新性。

四、以情托物，引發(fā)情感共鳴

美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰·奈比斯特曾這樣說(shuō)“未來(lái)社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感的平衡方向發(fā)展?！币郧楦斜憩F(xiàn)手段為主的創(chuàng)意廣告逐漸受到廣告主及廣告人的重視。情感是一種特殊的語(yǔ)言，它以消費(fèi)者情感需求為切入點(diǎn)，通過(guò)關(guān)注人們的內(nèi)心世界來(lái)尋找靈感，可以給產(chǎn)品塑造出特別的親和魅力，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感特征，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的情感符號(hào)，從而來(lái)滿足受眾情感需求，用感性的思維和情感化的表述方式來(lái)影響受眾對(duì)產(chǎn)品的固有印象和記憶，削弱廣告的商業(yè)氣息，增加人情味，增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的接受度，提高廣告效果。情感訴求在廣告中的使用非常普遍，往往可以利用多角度、多層次、靈活多變的手段，使本來(lái)枯燥無(wú)味的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)而變得生動(dòng)具體，擁有獨(dú)特的個(gè)性，使產(chǎn)品成為受眾某種強(qiáng)烈情感的象征物，成為貼近受眾生活、情感需要的代名詞，同時(shí)也能憑借受眾對(duì)廣告及產(chǎn)品信息的好感和認(rèn)知，進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象。正例如貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”的廣告詞，將這一品牌定位于男人間的朋友情誼，完全可以想象當(dāng)朋友久別重逢時(shí)，喝杯青酒，已經(jīng)成為兄弟間的情感互動(dòng)的代名詞，已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與喜悅。

五、廣告創(chuàng)意應(yīng)具有藝術(shù)性

廣告通常被稱作“第八種藝術(shù)”，它始終以美的形態(tài)出現(xiàn)，以其無(wú)孔不入的傳播手段滲透到觀眾漫不經(jīng)心的心里， 從而帶來(lái)審美上的愉悅感，刺激受眾的消費(fèi)欲望。 精美的畫(huà)面，經(jīng)巧妙的構(gòu)思和獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)，為受眾傳達(dá)出商品的突出風(fēng)格和價(jià)值理念。所謂廣告的藝術(shù)性指的是在廣告活動(dòng)的過(guò)程中所應(yīng)用的藝術(shù)手法，以審美價(jià)值為中心，來(lái)形象的表現(xiàn)和傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，具有極強(qiáng)藝術(shù)性以及表現(xiàn)力的廣告設(shè)計(jì)很容易就能引起消費(fèi)者的興趣和注意力，營(yíng)造一種富有情趣、生機(jī)勃勃的意境，使人們?cè)讷@得相關(guān)信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的感官享受，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。如果輕視廣告的藝術(shù)性，轉(zhuǎn)而直接推銷商品，便容易使商品的文化品味缺失，從而影響廣告的效果。因此應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)形式力求達(dá)到新穎形象和個(gè)性化的廣告藝術(shù)效果。重視藝術(shù)表現(xiàn)，把廣告信息融入到藝術(shù)形式中，并且通過(guò)廣告的個(gè)性化增強(qiáng)廣告的感染力，可以圓滿的達(dá)到廣告的目的。一個(gè)好的作品應(yīng)該讓受眾感覺(jué)不到任何廣告成分，不知不覺(jué)的接受信息，這樣的廣告方才是藝術(shù)性的最高體現(xiàn)。

總之，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)能夠取得成功的重要保證，能極大吸引受眾的注意，提高受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與接受度，從而達(dá)到良好的廣告效果。唯有在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的過(guò)程中把握基本創(chuàng)意規(guī)律和技巧的基礎(chǔ)上，結(jié)合巧妙的構(gòu)思，系統(tǒng)的廣告思維，方才能創(chuàng)造出更加精彩和富有實(shí)效的廣告作品。