閆璐

摘 要：在如今的新媒體環(huán)境下，公益廣告的設(shè)計、制作過程及內(nèi)容深受數(shù)字媒體、衛(wèi)星通信等高精尖技術(shù)的影響。相較于傳統(tǒng)公益廣告，新媒體環(huán)境下的公益廣告因傳播特性的獨特性，具體的表現(xiàn)形式及傳播方式都隨著技術(shù)的改進發(fā)生了重大的改革。因此，更好地發(fā)揮新媒體環(huán)境下公益廣告的作用，就有著獨特的現(xiàn)實意義。文章介紹了新媒體環(huán)境下公益廣告的內(nèi)涵以及特性，分析了其未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：新媒體;公益廣告;設(shè)計

一、新媒體環(huán)境下公益廣告的特性及內(nèi)涵

（一）公益廣告的內(nèi)涵

作為廣告宣傳的重要形式，公益廣告能夠直接為社會公眾服務(wù)，通過傳播某一種公益理念，進一步促進社會精神文明建設(shè)。在新媒體環(huán)境下，結(jié)合多種新媒體媒介的優(yōu)點，能夠進一步改變公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播形式等各方面的綜合體現(xiàn)，同時不斷融合創(chuàng)新公益廣告以及新媒體技術(shù)，能夠直接改變廣告的外在形式，使廣告富有極強的渲染力以及感染力，并傳播出廣告需要宣傳的內(nèi)在理念。因此，在新媒體環(huán)境下做好公益廣告設(shè)計，能夠直接實現(xiàn)公益廣告的社會職能以及功效，同時，要想更好地應(yīng)用新媒體技術(shù)，公益廣告的設(shè)計者以及制作者等就要有更高的技術(shù)以及表現(xiàn)力。

（二）公益廣告的特征

將新媒體技術(shù)以及公益廣告相融合，能夠直接將公益廣告特征歸納為以下方面：一方面，將公益廣告以及新媒體技術(shù)融合，能夠使公益廣告的主體不再局限于傳統(tǒng)紙媒領(lǐng)域，其具體傳播方式也不再只是單向的。此時，借助新媒體媒介具備的優(yōu)勢與多種方便快捷的通信媒體，更多的組織以及個人都能成為公益廣告的主體，并通過利用多媒體技術(shù)以及手段進一步推動公益廣告?zhèn)鞑?，并且在廣告平臺推出傳播之后，通過在平臺下互動交流等方式投入到公益廣告的制作、宣傳過程當(dāng)中，從而直接將對該事件的想法以及意見呈現(xiàn)出來，這樣能使傳統(tǒng)的公益廣告具備更強的感染力及良好的公益建設(shè)效果。另一方面，將新媒體技術(shù)應(yīng)用于公益廣告中，能夠改變傳統(tǒng)的媒介環(huán)境，直接凸顯媒體的融合性，使公益廣告具備更多的傳播形式。因為在新媒體環(huán)境之下，各種公益廣告?zhèn)鞑ッ浇橄嗷ソ煌?，相互滲透，所以人們能從不同渠道獲取相同的公益廣告信息。并且這些不同的渠道以及平臺，有的可能專門負(fù)責(zé)傳播一些公益廣告信息，而有的專門負(fù)責(zé)有關(guān)公眾的互動交流，還有的兩種功能兼具。通過多種媒介、平臺及多種傳播渠道，公益廣告信息能夠快速流通，使其投放形式更為靈活多樣，更為精確。正因為新媒體公益廣告的這些優(yōu)點，一些傳統(tǒng)的媒介也會逐漸朝著新媒體方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，而這就體現(xiàn)出新媒體環(huán)境下公益廣告融合的趨勢。

二、新媒體環(huán)境下公益廣告的設(shè)計趨向

（一）廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性設(shè)計

在新媒體環(huán)境下，公益廣告層出不窮，為了使公益廣告具備足夠的宣傳優(yōu)勢，必須在公益廣告內(nèi)容設(shè)計過程當(dāng)中融入創(chuàng)新性的理念，而這首先需要準(zhǔn)確定位廣告內(nèi)容，準(zhǔn)確把握公益廣告全方面的特點，同時選取最為切合的題材，從而能利用新媒體傳播該公益廣告，通過展示新時代的元素，充分發(fā)揮該公益廣告的現(xiàn)實意義及直接價值。就當(dāng)前的廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，為了使廣告具備足夠的貼切性及時效性，需要選取一些具有良好時效性的題材，使該公益廣告能夠直接反映現(xiàn)實熱點問題，通過公益廣告的宣傳，減少公眾不良行為。因此，如今的新媒體環(huán)境下，公益廣告的內(nèi)容不僅更趨于現(xiàn)實化，也不斷突破傳播媒體的限制，還具備了更強的影響力，同時，公益廣告的內(nèi)容逐漸朝多元化的方向發(fā)展。

公益廣告具備持續(xù)性、真實性以及公益性三方面的原則。公益性就是廣告內(nèi)容主要是宣傳社會正能量，并引導(dǎo)人遵從社會有關(guān)規(guī)則，其本身極易引起人們的強烈關(guān)注，如在公交車上主動給老弱病殘孕讓座這一類的公益廣告，使尊老愛幼理念深入人心。真實性就是廣告中的內(nèi)容需要真實存在，并且能夠直接反映出文化以及某種理念，同時以委婉的方式表達情感，引起公眾足夠的重視。持續(xù)性指的是公益廣告在內(nèi)容設(shè)計過程中需要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從不同角度思考，更進一步感染公眾，這樣公益廣告不僅能發(fā)揮實際的宣傳效用，營造社會良好風(fēng)氣，還能具備良好的經(jīng)濟效益。

此外，公益廣告在內(nèi)容設(shè)計過程中還必須不斷強調(diào)社會責(zé)任感，因為新媒體環(huán)境下，公益廣告的主要宣傳目標(biāo)就是通過廣告的宣傳及傳播，創(chuàng)建良好的社會風(fēng)氣，并且以更為生動幽默風(fēng)趣的廣告形式，傳播社會道德情操，喚醒人們回歸文明社會的渴望。這就需要公益廣告從個人角度出發(fā)，主動關(guān)心社會問題。因此公益廣告需要在傳播過程中利用其主要優(yōu)勢宣傳社會主義核心價值觀，使得廣大人民群眾受到啟發(fā)，在生活中做到誠實、守信、仁善等，進一步宣傳、弘揚并落實我國傳統(tǒng)民族文化。此外，為了融入創(chuàng)新的理念，公益廣告的內(nèi)容必須具備一定的時效性及時代性，圍繞著社會發(fā)展觀進行設(shè)計，并且選取社會熱點話題，引發(fā)公眾思考。

（二）拓寬廣告?zhèn)鞑デ?/p>

新媒體時代流行的不僅僅是片段式的傳播，也是有序的、分群眾的文化傳播，還需要整合媒體的信息后再進行傳播。如今我國的科學(xué)技術(shù)水平不斷提高，同時，各種關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用于公益廣告中，使新媒體時代公益廣告具備了更多的發(fā)展方向，而傳統(tǒng)的公益廣告的傳播方式仍然以雜志以及報紙等為主，所以廣告?zhèn)鞑デ劳貙捘軌虍a(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。在如今新媒體環(huán)境下，多種高精尖的技術(shù)不斷創(chuàng)新改革，公益廣告的播放形式以及傳播形式也在不斷發(fā)生變化，同時在傳播過程中還能充分發(fā)揮出不同技術(shù)支持下自身的優(yōu)勢，通過文字、圖片、音頻、視頻等多種方式獲得更大的傳播面積，因此，有關(guān)部門必須進一步規(guī)范公益廣告的傳播渠道。

第一，選擇公益廣告的播放形式，不斷注入創(chuàng)新理念，做好公益廣告改革。應(yīng)用豐富多彩、靈活多變的現(xiàn)代管理理念，使公益廣告的設(shè)計不僅能夠體現(xiàn)出新時代的氣息，還能有效地融入科學(xué)發(fā)展觀，進一步促進公益廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的發(fā)展。

第二，在新媒體環(huán)境下，以多種方式傳播公益廣告，能進一步加快公益廣告的發(fā)展速度，使公益廣告成為傳媒行業(yè)中的領(lǐng)先者，同時促進各種類型的新媒體合作，借助新媒體平臺，通過控制以及引導(dǎo)輿論等多種方式，消除公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中一些負(fù)面語言造成的影響。除此之外，新媒體技術(shù)應(yīng)用于公益廣告投放及傳播過程中，雖然可以在多個渠道實現(xiàn)資源共享，但因版權(quán)問題存在糾紛，可能會導(dǎo)致在具體傳播以及發(fā)展過程當(dāng)中，不同品牌的手機、電腦等多種設(shè)備之間不具備較為緊密的聯(lián)系，因此在公益廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展過程中，必須重視不同品牌的設(shè)備間的聯(lián)系，使公益廣告在新媒體時代具有更高的地位。

（三）創(chuàng)新廣告?zhèn)髅竭\營基礎(chǔ)

在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中，為了充分發(fā)揮正能量，傳播運營機制的建立十分重要，因為其不僅影響到公益廣告行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，還與廣告企業(yè)的經(jīng)濟效益直接相關(guān)，所以有關(guān)部門必須在廣告?zhèn)鞑ミ\營過程中融入創(chuàng)新理念，促使地方政府參與并發(fā)揮引導(dǎo)作用，同時邀請社會各界人士參與，以保證公益廣告日后的發(fā)展逐漸趨于健康化、規(guī)范化、文明化。除此之外，地方政府還需要針對于公益廣告事業(yè)設(shè)置專業(yè)的管理部門，并結(jié)合社會各界人士的積極參與及配合，建立長效運營機制。同時完善有關(guān)的法律法規(guī)，通過應(yīng)用現(xiàn)代化的企業(yè)管理方法，提供法律上的支持以及幫助。除此之外，還必須結(jié)合社會各界群眾、地方政府以及廣大媒體建立行之有效的考核機制，綜合評價其中的一切因素，剔除不利因素，進一步保障新媒體環(huán)境下公益廣告事業(yè)的健康發(fā)展。

想要進一步創(chuàng)新公益廣告?zhèn)髅竭\營機制，還必須改革如今的市場化公益廣告運行機制，使公益廣告具備更強的影響力，這就需要在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中始終堅持走出去原則，不斷擴大公益廣告事業(yè)的影響范圍，建立起較為完備的資金管理體系。可以由政府提供人力物力，建立起專項資金小組，進一步拓寬公益廣告的融資渠道，通過招商引資以及向地方各界募捐等方式，發(fā)揮出市場的多種效應(yīng)，給公益廣告的設(shè)計以及制作提供充分的資金保障。同時，政府還可以通過制定有關(guān)政策，緩解公益廣告?zhèn)鞑ヒ约爸圃斓膲毫Γ龠M公益廣告事業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。新媒體環(huán)境下，公益廣告與企業(yè)互利共贏：商家向公益廣告投入充分的資金，并且借由公益廣告這一平臺獲得更大的影響力，樹立良好的對外形象;而公益廣告能夠借助商家投入的足夠資金進一步實現(xiàn)事業(yè)的發(fā)展。除此之外，在新媒體環(huán)境下，還必須進一步提高公益廣告工作人員的基本能力以及綜合素質(zhì)，使其緊跟市場化公益廣告運行機制的發(fā)展步伐。

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作者單位：

河南工業(yè)大學(xué)