胡曉童

【摘 ? ?要】以抖音為代表的短視頻平臺(tái)以其優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、多元的傳播樣態(tài)及新穎的傳播策略對非遺技藝的傳播發(fā)揮著重要作用。本文通過討論非遺技藝傳播現(xiàn)存的現(xiàn)實(shí)問題以及比對短視頻與傳統(tǒng)媒介對非遺技藝的傳播差異，找到短視頻傳播非遺技藝的優(yōu)勢，力求為非遺技藝的傳播助力。

【關(guān)鍵詞】抖音;短視頻;非遺技藝

抖音是由今日頭條所推出的、當(dāng)前最為走紅的短視頻應(yīng)用平臺(tái)，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月抖音活躍率高達(dá)52.6%，其中9月當(dāng)月月度活躍用戶數(shù)達(dá)4.86億。抖音短視頻APP的特點(diǎn)包括：參與門檻低、交互性與用戶粘性強(qiáng)、個(gè)性化推薦機(jī)制等，該應(yīng)用滿足了當(dāng)下網(wǎng)民對碎片化、娛樂化及UGC內(nèi)容的需要，成為人們消遣娛樂、獲取信息的重要平臺(tái)，也成為非遺技藝傳播的重要渠道。

一、短視頻傳播非遺技藝的特點(diǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，新媒體迅速涌現(xiàn)，短視頻逐漸成為受眾生活中不可或缺的環(huán)節(jié)，在同非遺技藝碰撞的道路上表現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的鮮明特點(diǎn)。短視頻的橫空出世影響了人們的信息獲取方式，同時(shí)推動(dòng)了非遺技藝傳播路徑的變革。從2018年3月共青團(tuán)中央宣傳部聯(lián)合抖音，在抖音平臺(tái)發(fā)起名為“我要笑出‘國粹范”的挑戰(zhàn)，到2019年4月抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃當(dāng)月突破27億播放量，短視頻+非遺的傳播實(shí)踐日益增多，且獨(dú)具特色。

（一）獨(dú)特信息形式迎合用戶閱讀偏好

抖音短視頻很好地利用了當(dāng)代人碎片化閱讀的習(xí)慣，以推出15秒的視頻形式迅速贏得用戶青睞，基于該特點(diǎn)抖音傳播的內(nèi)容也趨向于碎片化，而抖音用戶多集中在18-30歲，該年齡段所生產(chǎn)的視頻內(nèi)容更具專業(yè)性，并且更加注重視覺表達(dá)，內(nèi)容本身也更具差異性。

相比于電視中播出的非遺紀(jì)錄片，抖音中的非遺短視頻需要選擇出非遺技藝背后繁雜過程中的精華內(nèi)容進(jìn)行傳播。如名為“Reborn”的抖音用戶，專注于非遺唐卡制作，收獲粉絲數(shù)75萬。其次，中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體量大，是世界上非物質(zhì)遺產(chǎn)占有大國。故而在抖音上傳播的非遺種類繁多，每個(gè)對非遺內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)制作的賬號(hào)所介紹的非遺項(xiàng)目基本上不會(huì)重合，契合了抖音用戶對于異質(zhì)內(nèi)容的渴求。

（二）互動(dòng)式參與打造沉浸式體驗(yàn)

社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾幕净顒?dòng)。也就是說，社會(huì)中的大部分現(xiàn)象都是借由各類互動(dòng)儀式形成和維持的。抖音是集觀看與被觀看于一體的平臺(tái)，借抖音傳播非遺技藝正是通過交流與互動(dòng)，營造沉浸式體驗(yàn)，最終獲得相互關(guān)注的情感連帶。[1]

抖音短視頻平臺(tái)，能夠?qū)⒎沁z技藝統(tǒng)合形成一個(gè)虛擬的非遺展示空間，以便于用戶能夠在其中與傳承人們進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一種虛擬的身體在場與參與。相較于傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演或熒幕復(fù)現(xiàn)形式，短視頻中的表演者視覺上與觀看者的距離更近，身體在場的真實(shí)感更強(qiáng)，從而更容易使用戶有代入感。

另一方面，以抖音為代表的短視頻APP均采用豎屏模式，豎屏強(qiáng)調(diào)畫面的垂直空間，弱化橫向空間。在抖音短視頻作品中背景信息被極大程度地弱化，視頻主體占據(jù)了用戶大部分視野，幫助用戶關(guān)注到視頻主體細(xì)微的神態(tài)及動(dòng)作，用戶更易沉浸在故事之中，強(qiáng)化了用戶感知的親密度和豐富性。

（三）流量變現(xiàn)為傳承人提供全新營收模式

新媒體時(shí)代的價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，價(jià)值產(chǎn)生于企業(yè)平臺(tái)、用戶及利益相關(guān)者在多方互動(dòng)中對功能的利用和資源的共享。抖音在與其用戶的互動(dòng)中，一方面了解用戶對已有內(nèi)容產(chǎn)品的看法，另一方面發(fā)現(xiàn)用戶對內(nèi)容產(chǎn)品需求的變化，在頻繁互動(dòng)中，平臺(tái)、用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)成合作關(guān)系。[2]基于今日頭條的個(gè)性化推薦機(jī)制，抖音平臺(tái)的議程設(shè)置背后精準(zhǔn)掌握了用戶的興趣偏好，對實(shí)現(xiàn)非遺技藝的持續(xù)性、系統(tǒng)化傳播大有裨益。

抖音傳播的非遺文化是短視頻的內(nèi)容本身，這類內(nèi)容具有極強(qiáng)的針對性與定制化色彩，能夠產(chǎn)生良好的傳播效果。借助于個(gè)性化推薦機(jī)制與去中心化的傳播模式，非遺傳承人堅(jiān)持輸出高質(zhì)量視頻內(nèi)容便可以獲得大量機(jī)會(huì)，成長為垂直領(lǐng)域中有影響力的意見領(lǐng)袖，同時(shí)獲得流量分成和商業(yè)變現(xiàn)等多種回報(bào)，傳承人們借此打破僅靠上臺(tái)表演、售賣工藝品等營收模式，這種價(jià)值創(chuàng)造模式在持續(xù)且高交互的過程中被創(chuàng)造并得以長效發(fā)展。例如中國非遺京劇余派傳承人王珮瑜通過抖音傳播了京劇文化，出席許多線下活動(dòng)，其工作室賬號(hào)“瑜音社”在抖音上累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)近214萬，線上線下獲得雙重收益。

二、非遺技藝在短視頻平臺(tái)傳播的功能

當(dāng)下快節(jié)奏的生活推動(dòng)人們的娛樂方式偏向碎片化，無線網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋等因素共同推動(dòng)了短視頻的發(fā)展。而受眾對于非遺技藝內(nèi)容的認(rèn)知需求、渴望通過非遺內(nèi)容獲得非凡體驗(yàn)以及短視頻平臺(tái)的推送模式，都直接推動(dòng)了非遺技藝內(nèi)容的爆發(fā)式傳播，突破了非遺技藝大眾媒介傳播階段面臨的問題。

（一）參與式文化搭建身份認(rèn)同橋梁

在融合文化的背景之下，詹金斯的參與式文化理論由對于傳統(tǒng)媒體的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)π屡f媒體融合背景下文化特征的關(guān)注，這一文化特征在于“參與”，在于文化消費(fèi)與文化生產(chǎn)的一體化。[3]抖音平臺(tái)官方發(fā)起的活動(dòng)“我‘變臉比翻書還快”、“非遺合伙人”及“國樂show計(jì)劃”等非遺話題最高獲得52.7億次的播放量，引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛參與與互動(dòng)熱情，在娛樂同時(shí)與非遺技藝傳承人交流互動(dòng)，主動(dòng)參與到非遺技藝傳播的環(huán)節(jié)中。

非遺技藝在抖音中的傳播構(gòu)建身份認(rèn)同體現(xiàn)在兩方面：首先，平臺(tái)的低門檻允許每一個(gè)用戶參與到話題中來，用戶通過點(diǎn)擊非遺相關(guān)話題參與其中，體現(xiàn)了該部分用戶渴望參與到非遺文化傳播過程之中并維持自己“傳播者”身份的心理訴求。其次，高觀看量與點(diǎn)贊量對于發(fā)布者來說是來自于他人的肯定，用戶所發(fā)布視頻內(nèi)容的被認(rèn)可程度，決定了其自我身份認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)與否。最后，非遺抖音話題具有一定的社群屬性，這一屬性奠定了集體身份認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。社群內(nèi)部的成員對某一非遺話題的喜愛與認(rèn)知具有一定共性，同一社群內(nèi)部內(nèi)容更易產(chǎn)生情感共鳴，從而演變?yōu)榧w身份認(rèn)同。

相較于通過電視、書本等媒介傳播的非遺技藝，在短視頻平臺(tái)中進(jìn)行傳播的非遺內(nèi)容更加容易轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N參與式文化，在引發(fā)用戶參與同時(shí)構(gòu)建身份認(rèn)同以增強(qiáng)用戶粘性。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)非遺技藝跨圈層傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)被廣泛地應(yīng)用于文化娛樂、線上服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。成長于抖音平臺(tái)的UGC非遺視頻內(nèi)容創(chuàng)作者能夠借平臺(tái)之便集合自己的粉絲群體，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及商品變現(xiàn)。如“油紙傘大師”不僅在抖音平臺(tái)收獲了117.9萬粉絲，還通過平臺(tái)將其制作的油紙傘銷往了全國各地。

短視頻的社交屬性幫助非遺技藝輕松“出圈”，以往非遺技藝僅在基于興趣或地域形成的有限圈層內(nèi)進(jìn)行傳播，而在短視頻平臺(tái)中更多圈子以外的粉絲被傳承人精良的技藝或有趣的內(nèi)容所吸引，再通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享，跨越了多重社交媒體平臺(tái)，覆蓋了強(qiáng)弱關(guān)系鏈，從而實(shí)現(xiàn)大范圍的跨圈層傳播。

在抖音上，非遺傳承人、抖音原生KOL、抖音官方和粉絲之間，可以借由話題與官方活動(dòng)互動(dòng)，共享粉絲增長的紅利，各個(gè)興趣節(jié)點(diǎn)與圈層都能發(fā)揮出影響力。由于大量KOL、明星或名人的參與，非遺話題與內(nèi)容能夠突破單純的熟人與趣緣模式，更具延展性和持續(xù)性。

（三）專業(yè)化平臺(tái)助推生成媒介記憶

媒介記憶指媒介通過對日常信息的再加工與再傳播，形成一種以媒介為主導(dǎo)的人類全部記憶的平臺(tái)與核心，并以此影響人類的個(gè)體記憶、集體記憶和社會(huì)記憶。媒介記憶是一種介質(zhì)記憶，自從有了作為介質(zhì)的傳播媒介，媒介記憶便具有了穩(wěn)定性、恒久性、可靠性。[4]對于非遺技藝來說，抖音是其在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下負(fù)載記憶內(nèi)容的全新載體。非遺技藝本身作為文化記憶的一部分同媒介記憶同根相依，而文化記憶與媒介記憶之間又存有高度的重合特質(zhì)，換句話說，文化記憶的范圍寬廣到可以囊括媒介記憶，同時(shí)二者又是各自獨(dú)立的。

抖音短視頻助力非遺文化傳播，非遺文化本身的豐富想象力和強(qiáng)大生產(chǎn)能力也為短視頻平臺(tái)的發(fā)展與進(jìn)步提供靈感與知識(shí)基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)改變了以往的傳播格局，媒介技術(shù)的變革已使得媒介記憶從邊緣走向中心，甚至正在逐漸改變記憶中最為底層的神經(jīng)維度。

三、新媒體時(shí)代非遺技藝的傳播策略

短視頻平臺(tái)在發(fā)展過程中需要規(guī)避可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，以維護(hù)良好的傳播環(huán)境。平臺(tái)入駐的非遺技藝內(nèi)容制作者和官方機(jī)構(gòu)也需與平臺(tái)一同磨合，探索出最優(yōu)的傳播模式。

（一）合理運(yùn)用現(xiàn)存優(yōu)秀成品

短視頻最大的特點(diǎn)之一就是短，對于一些復(fù)雜的非遺技藝，使用短視頻進(jìn)行完整傳播十分困難。諸如嗩吶、京劇等非遺技藝都被拍成了影視劇或電影，在得到版權(quán)許可后，平臺(tái)方或相關(guān)賬號(hào)可以截取一些精彩鏡頭再加工為短視頻在平臺(tái)發(fā)布，引發(fā)用戶對技藝本身的了解。[5]再如《非凡匠心》《傳承者》這類傳播非遺技藝的節(jié)目廣受好評，可以對這些節(jié)目的精彩片段進(jìn)行二次剪輯，制作成短視頻，或者把這些節(jié)目制作成符合短視頻傳播特點(diǎn)的形式，在短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播，一方面達(dá)到二次傳播效果，另一方面也可以為有興趣的觀眾觀看電視節(jié)目指路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與短視頻、社交化平臺(tái)跨界傳播。

（二）官方助力企業(yè)以促文化傳播

許多非遺技藝都有著極強(qiáng)的地域特性，為當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)文化保護(hù)項(xiàng)目。當(dāng)?shù)卣澳承┪幕瘷C(jī)構(gòu)作為官方代表，往往承擔(dān)著推動(dòng)當(dāng)?shù)胤沁z技藝發(fā)展與傳播的重要責(zé)任，官方機(jī)構(gòu)的積極參與，能夠帶動(dòng)更多群眾關(guān)注并參與到非遺技藝的傳播中來。政府部門也可以與短視頻開發(fā)企業(yè)合作，如南京市政府聯(lián)合抖音在2019年11月發(fā)起了“抖in金陵”活動(dòng)，號(hào)召市民親身參與到非遺體驗(yàn)活動(dòng)中來。在推動(dòng)優(yōu)秀非遺技藝持續(xù)發(fā)展與傳播的基礎(chǔ)上，因地制宜系統(tǒng)地策劃一系列非遺技藝短視頻傳播活動(dòng)，為當(dāng)?shù)氐姆沁z技藝與特色文化提供傳播平臺(tái)，激發(fā)廣大群眾對非遺的認(rèn)知與保護(hù)意愿。

（三）帶動(dòng)年輕群體參與為傳播加速

與娛樂化內(nèi)容相比，非遺文化尤其是一些不為大眾所熟知的傳統(tǒng)技藝，如竹編制作、花瓷制作等，已經(jīng)瀕臨失傳，年輕人對其知之甚少。而短視頻平臺(tái)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶恰恰就是年輕群體，非遺技藝要想在這些平臺(tái)贏取一席之地得到更為高效的傳播，要盡量適應(yīng)年輕人的審美偏好，為短視頻內(nèi)容加入新穎元素，以一種年輕化的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，帶動(dòng)年輕人產(chǎn)生了解非遺技藝的熱情。如CCTV7在2019年6月播出的一檔文創(chuàng)節(jié)目《老藝新生》就讓高校大學(xué)生與非遺技藝傳承人一同攜手，交流對抗，為非遺技藝注入年輕活力提供了新思路。

結(jié)語

現(xiàn)今，短視頻擁有無限發(fā)展?jié)撃?，抖音短視頻平臺(tái)在各方面都迸發(fā)出新的活力，其對于非遺技藝的傳播起到了極大的助推作用。除此之外，非遺技藝在抖音短視頻平臺(tái)的傳播也離不開官方及用戶的支持。傳承非遺技藝，實(shí)現(xiàn)非遺技藝與抖音短視頻平臺(tái)的互利共贏仍需要各方的持續(xù)努力。

注釋：

[1] 梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進(jìn)行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019（05）：30-31.

[2] 蘇衡，嚴(yán)三九.數(shù)字化背景下新聞媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)研究[J].新聞大學(xué)，2019（07）：101.

[3] 韓素梅.彈幕視頻與參與式文化的新特征[J].新聞界，2016（22）.

[4] 邵鵬.論媒介記憶的維度、機(jī)制及其鏡像[J].新聞前哨，2012（06）.

[5] 寧海林.“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究[J].現(xiàn)代傳播，2018（06）：135-138.

（作者：沈陽師范大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2019級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾