徐健?張聰

【摘要】? 隨著媒介融合的深入，作為我國三大畫報(bào)之一的《民族畫報(bào)》不斷探索數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)的新模式和新方法。《民族畫報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中堅(jiān)守民族特色，弘揚(yáng)畫報(bào)傳統(tǒng)，其網(wǎng)站分類多元、信息豐富，在多年的改革中不斷提升用戶體驗(yàn)，滿足受眾需求，取得了可觀的成績。新媒體環(huán)境下，《民族畫報(bào)》的傳受雙方互動(dòng)、兩微一端、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)等方面亟須進(jìn)一步升級(jí)，通過開放評(píng)論、開發(fā)APP、深耕網(wǎng)絡(luò)圖文新模式等方法解決現(xiàn)存問題。

【關(guān)? 鍵? 詞】民族畫報(bào);媒介融合;數(shù)字化出版

【作者單位】徐健，南寧師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;張聰，南寧師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國家社科基金項(xiàng)目“壯族信息傳播發(fā)展史研究”（17BXW022）;本成果由廣西“八桂學(xué)者”建設(shè)工程、廣西高校高水平創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.013

《民族畫報(bào)》是由政府專門為本國少數(shù)民族創(chuàng)辦的國家級(jí)畫報(bào)，創(chuàng)刊65年來，始終堅(jiān)持馬克思主義民族觀，用圖片和文字忠實(shí)地記錄和報(bào)道了我國少數(shù)民族地區(qū)的歷史變革和巨大成就[1]，不僅傳達(dá)了黨的少數(shù)民族政策，展現(xiàn)了少數(shù)民族的風(fēng)采和面貌，還促進(jìn)了各民族之間的相互了解和團(tuán)結(jié)進(jìn)步，記錄了少數(shù)民族的歷史文化、風(fēng)土人情和美麗風(fēng)光，深受廣大人民群眾的喜愛。

20世紀(jì)50—60年代，由于物資匱乏，通過攝像機(jī)展現(xiàn)的影像作為一種新的信息傳播符號(hào)，受到人們的廣泛關(guān)注，畫報(bào)在當(dāng)時(shí)深受歡迎。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的出現(xiàn)以及人們生活水平的提高，畫報(bào)對(duì)受眾的吸引力逐漸下降，其發(fā)行量也在逐年減少。目前，畫報(bào)業(yè)整體處于萎縮狀態(tài)，全國的畫報(bào)銷售量逐年下降，尤其是民族文字刊物發(fā)行量大幅度縮減[2]。面對(duì)這一形勢，《民族畫報(bào)》依托互聯(lián)網(wǎng)尋求多種媒介形式融合發(fā)展，以探索新的發(fā)展機(jī)遇。2012年10月，民族畫報(bào)社網(wǎng)站改版后重新上線，開啟了網(wǎng)絡(luò)雜志展示新模式[3];2016年，民族畫報(bào)微信公眾號(hào)開通運(yùn)營。在不斷的探索中，《民族畫報(bào)》形成了以畫報(bào)為主，網(wǎng)站和微信公眾平臺(tái)數(shù)字化輸出為輔的融合傳播模式。

一、《民族畫報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的堅(jiān)守與創(chuàng)變

1.堅(jiān)守民族特色，弘揚(yáng)畫報(bào)傳統(tǒng)

無論出版業(yè)的介質(zhì)與形式如何變遷，其肩負(fù)的“傳遞信息、傳播知識(shí)、傳承文化”的歷史使命始終不變[4]?！睹褡瀹媹?bào)》作為全國唯一一本以介紹少數(shù)民族為主的畫報(bào)，多年來，以其政策性和民族性在全國畫報(bào)業(yè)獨(dú)樹一幟，其內(nèi)容多著眼于少數(shù)民族的生產(chǎn)和生活，展示少數(shù)民族地區(qū)的變化和發(fā)展，對(duì)保護(hù)少數(shù)民族語言文字和歷史文化做出了巨大貢獻(xiàn)。21世紀(jì)，為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、滿足讀者需求，積極推進(jìn)畫報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，《民族畫報(bào)》推出了民族畫報(bào)社網(wǎng)站以助推數(shù)字化出版。民族畫報(bào)社網(wǎng)站以灰、白、紅三色為主，在提供《民族畫報(bào)》電子版在線閱讀的同時(shí)，還推出了“新聞”“專題”“圖片”等多個(gè)突出少數(shù)民族特色的專題板塊。其網(wǎng)站凸顯民族性，體現(xiàn)了對(duì)少數(shù)民族生活的關(guān)心和對(duì)少數(shù)民族文化的關(guān)注，繼承和發(fā)揚(yáng)了《民族畫報(bào)》為少數(shù)民族服務(wù)的優(yōu)良傳統(tǒng)。

除了民族性，《民族畫報(bào)》還追求清晰簡潔的視覺效果和全面、客觀、公正的新聞效果，這一特色在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中得到持續(xù)發(fā)揚(yáng)。首先，在網(wǎng)站中，《民族畫報(bào)》會(huì)對(duì)專題報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)分類，開辟專欄，方便受眾根據(jù)自己的興趣和需求瀏覽新聞。例如，在廣西壯族自治區(qū)成立60周年的報(bào)道中，網(wǎng)站開設(shè)大篇幅專欄，以圖文并茂的方式匯總了《民族畫報(bào)》和其他主流媒體的報(bào)道，體現(xiàn)了民族畫報(bào)網(wǎng)站對(duì)民族自治地方的關(guān)注。其次，《民族畫報(bào)》的微信公眾號(hào)秉承了畫報(bào)善于運(yùn)用連續(xù)報(bào)道和系列報(bào)道的優(yōu)良傳統(tǒng)。如“鏡頭里的民族體育”專題，以每期一篇圖文消息的方式展開系列報(bào)道，介紹少數(shù)民族的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，不僅記錄了少數(shù)民族文化，而且?guī)椭鼙姀牟煌慕嵌攘私馍贁?shù)民族。由此可見，《民族畫報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢之一在于其準(zhǔn)確地把握了繼承、創(chuàng)新和發(fā)展三者之間的關(guān)系，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，而這三者的結(jié)合也充分彌補(bǔ)了新聞時(shí)效性對(duì)畫報(bào)出版周期的影響。

2.提升用戶體驗(yàn)，滿足受眾需求

網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展使人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的方式變得更加便捷，隨之誕生了一種新的閱讀方式——無紙化閱讀，“讀屏”逐漸取代 “讀紙”。《民族畫報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型順應(yīng)了這一趨勢，以網(wǎng)頁形式免費(fèi)向用戶提供往期畫報(bào)的電子版，讓受眾可以更加方便地接觸畫報(bào)，了解少數(shù)民族地區(qū)的新聞信息、風(fēng)土民情及壯麗風(fēng)光。在線閱讀模式提升了用戶的體驗(yàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)畫報(bào)不便于攜帶的弊端，也為畫報(bào)注入了新的活力。

單一的網(wǎng)站顯然不能承載受眾多樣化的個(gè)性需求，隨著智能手機(jī)的普及，微信公眾號(hào)成為多數(shù)年輕人接觸媒介和獲取信息的新形式和新渠道。2016年，民族畫報(bào)開通微信公眾號(hào)以助推數(shù)字化發(fā)展，滿足了受眾多樣化的閱讀需求。微信公眾號(hào)以圖文推送為主要的傳播模式，與《民族畫報(bào)》圖文并茂的報(bào)道方式相吻合，成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要推力?！睹褡瀹媹?bào)》的微信公眾號(hào)依托其網(wǎng)站而建立，以“閱讀”“服務(wù)”“互動(dòng)”三大板塊為框架，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+服務(wù)+互動(dòng)”的傳播模式，這不僅是《民族畫報(bào)》順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐之一，也是其提高用戶體驗(yàn)，提升用戶黏性的重要舉措?！睹褡瀹媹?bào)》的傳統(tǒng)出版形式與互聯(lián)網(wǎng)媒介形式在融合中不斷取得新的發(fā)展，滿足了不同年齡段受眾的需求，提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。

3.網(wǎng)站分類多元，信息容量豐富

2012年，改版后的民族畫報(bào)社網(wǎng)站不是簡單的畫報(bào)“上網(wǎng)”，而是在整合畫報(bào)新聞信息的基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)畫報(bào)為依托，集民族政策普及、民族文化傳播和民族新聞傳播等多方位的融合傳播。多年來，傳統(tǒng)畫報(bào)一直保持著以圖為主，以文為輔的傳播模式，《民族畫報(bào)》的網(wǎng)站不僅保持了這一特色，還增添了視頻、音頻等多種媒體形式以擴(kuò)充畫報(bào)的信息容量，使其更加符合時(shí)代和讀者的需求，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。

民族畫報(bào)社的網(wǎng)站首頁中設(shè)有“中國民族”“多元文化”“探游攻略”“民族相冊”等基礎(chǔ)板塊。其中，“中國民族”板塊旨在介紹各少數(shù)民族的歷史起源、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化;“多元文化”板塊用內(nèi)容豐富的圖片為受眾介紹少數(shù)民族地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、服飾、手工藝品、節(jié)慶風(fēng)俗等多種特色文化，促進(jìn)民族文化“走出去”;“探游攻略”板塊用圖片向人們介紹少數(shù)民族地區(qū)的秀麗風(fēng)光，對(duì)少數(shù)民族旅游業(yè)的發(fā)展起到了重要作用，促進(jìn)了民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的增長;“民族相冊”板塊展示的是少數(shù)民族數(shù)字圖片，以少數(shù)民族地域分布為框架，介紹中國少數(shù)民族分布狀況及其民族服飾和風(fēng)俗等，為受眾提供更多的公共文化產(chǎn)品。除此之外，網(wǎng)站中還有很多有關(guān)于少數(shù)民族的專題分類供受眾閱讀，其內(nèi)容之豐富可以堪稱是了解少數(shù)民族、研究少數(shù)民族的信息寶庫。

二、《民族畫報(bào)》數(shù)字化發(fā)展的展望

1.打破溝通壁壘，打造互動(dòng)平臺(tái)

在傳統(tǒng)的新聞傳播模式中，信息的傳播以單向?yàn)橹鳎鄙偈鼙姷姆答伮窂?，?dǎo)致傳受雙方的互動(dòng)性較差。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，大眾傳媒逐漸形成 “內(nèi)容+服務(wù)+互動(dòng)”的新模式，打破了傳受之間的壁壘。目前，《民族畫報(bào)》處于新模式的雛形期，傳受互動(dòng)功能仍欠缺。如在民族畫報(bào)社的網(wǎng)站中，新聞下端均未開放評(píng)論功能，受眾無法發(fā)表自己的觀點(diǎn)，缺少反饋渠道;畫報(bào)的微信公眾號(hào)雖可以接受讀者的反饋意見，但受眾之間無法互動(dòng)，受眾以孤立的個(gè)體存在，難以形成緊密相連的讀者群等。

面對(duì)這些問題，《民族畫報(bào)》在網(wǎng)站中應(yīng)開放評(píng)論，采用編輯審核制度。該制度有利于提高公眾的滿意度，也有利于編輯掌握公眾的看法和意見，以調(diào)整和優(yōu)化新聞報(bào)道模式。關(guān)于如何促進(jìn)受眾間的互動(dòng)，可以從《人民畫報(bào)》中獲取有益經(jīng)驗(yàn)?！度嗣癞媹?bào)》在其網(wǎng)站和微信公眾平臺(tái)內(nèi)均開設(shè)了“花園攝區(qū)”板塊，為受眾提供互動(dòng)發(fā)帖的空間，用戶可以對(duì)畫報(bào)的新聞點(diǎn)贊、評(píng)論，還可以發(fā)表自己的攝影作品，供他人閱讀點(diǎn)評(píng)，有效促進(jìn)了傳受雙方的溝通和互動(dòng)。同時(shí)，這一板塊通過吸引攝影愛好者，提升了《人民畫報(bào)》的知名度。

2.補(bǔ)齊短板，加快建設(shè)兩微一端

近年來，各家媒體在新聞傳播載體的探索中，逐漸形成了以傳統(tǒng)媒體為依托，結(jié)合網(wǎng)站、微博、微信、客戶端為一體的融合發(fā)展模式，“兩微一端”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為新聞傳播的主陣地。相比于大型媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，《民族畫報(bào)》的內(nèi)容數(shù)字化主要是借助網(wǎng)站和微信公眾號(hào)平臺(tái)，建設(shè)力度相對(duì)不足。微博作為受眾獲取新聞信息的重要途徑之一，具有公開評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，用戶能夠查看實(shí)時(shí)發(fā)生的新聞和其他受眾對(duì)于新聞的態(tài)度。憑借眾多官媒入駐和用戶廣泛等優(yōu)勢，新聞媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中傾向于開通新浪微博來吸引受眾。而在新浪微博中搜索“民族畫報(bào)”及其相關(guān)用戶和信息，卻找不到主體賬號(hào)和相關(guān)的新聞報(bào)道，這無異于放棄了微博這樣一個(gè)輿論宣傳的主戰(zhàn)場。

手機(jī)新聞客戶端由于獲取新聞的便捷性、實(shí)時(shí)性和強(qiáng)互動(dòng)性，受到眾多用戶的青睞，雜志的APP將是中國期刊未來的傳播新平臺(tái)[5]。而《民族畫報(bào)》至今還未推出新聞客戶端，阻礙了其在數(shù)字化發(fā)展的步伐。如今，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等官方媒體，都在如火如荼的運(yùn)營手機(jī)新聞客戶端，在留住老用戶的同時(shí)，吸引新用戶，擴(kuò)展了自身影響力。同樣，《周末畫報(bào)》可在手機(jī)客戶端中深耕攝影圖片，將視覺效果與想象空間相結(jié)合，其客戶端根據(jù)受眾不同的興趣分類，向用戶推薦色彩斑斕、內(nèi)容豐富的新聞圖片，并用簡潔的文字?jǐn)⑹鰣D片故事，為讀者留下想象的空間。《民族畫報(bào)》擁有豐富的圖片資源與新聞資源，若充分發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢，開發(fā)新聞客戶端，專注用圖片講述少數(shù)民族的新聞和故事、介紹民族風(fēng)情和民族特色，定能吸引更多的年輕人加入《民族畫報(bào)》的讀者群體中。“兩微一端”已成為時(shí)下媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的必備條件，《民族畫報(bào)》只有抓住機(jī)遇、補(bǔ)齊短板，才能在媒介競爭日趨激烈的時(shí)代更好地生存和發(fā)展。

3.提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量，加強(qiáng)平臺(tái)間的黏合度

微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營是媒介數(shù)字化發(fā)展過程中的重要一環(huán)，如今，央媒和地方媒體憑借其權(quán)威性、親民性在公眾號(hào)上成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。從《民族畫報(bào)》微信公眾平臺(tái)推文的閱讀量來看，其影響力還有待提高。由于媒介定位的不同，《民族畫報(bào)》推送文章的時(shí)效性遠(yuǎn)不及大型媒體公眾號(hào)，在內(nèi)容和排版上也并不精良，還停留在簡單的堆砌階段。《民族畫報(bào)》在運(yùn)營公眾號(hào)時(shí)應(yīng)取長補(bǔ)短，抓住“圖片”和“少數(shù)民族”兩個(gè)關(guān)鍵詞?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖片更加符合人們斷點(diǎn)式、碎片化的閱讀方式，相對(duì)于密密麻麻的文字，排版精良、內(nèi)容豐富、獨(dú)具特色的圖片更容易吸引受眾。

目前，《民族畫報(bào)》的微信公眾平臺(tái)和網(wǎng)站是兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的平臺(tái)，兩者間缺乏黏合度，沒有真正做到融合發(fā)展。而在《人民畫報(bào)》網(wǎng)站首頁，其微信公眾號(hào)平臺(tái)中也能看到以網(wǎng)站形式存在的內(nèi)容，兩者之間互聯(lián)互通、相互補(bǔ)充，從而達(dá)到節(jié)約資源、帶動(dòng)閱讀量和提升形象力的目的。除了公眾號(hào)，《民族畫報(bào)》網(wǎng)站的質(zhì)量也有待提升，須對(duì)其網(wǎng)站定期進(jìn)行升級(jí)和維護(hù)，為用戶帶來更好的體驗(yàn)。目前，民族畫報(bào)網(wǎng)站中的內(nèi)容和功能不夠完善。首先，在網(wǎng)站首頁還刊登著民族畫報(bào)新浪微博的圖片，而該微博賬號(hào)早已注銷，但網(wǎng)站一直沒有將其刪除;其次，當(dāng)點(diǎn)擊瀏覽民族圖片庫時(shí)，網(wǎng)站不會(huì)跳轉(zhuǎn)鏈接，而是回到首頁，點(diǎn)擊照片時(shí)只會(huì)顯示一些花草的模板照片，這些問題都是由于網(wǎng)站維護(hù)不及時(shí)所帶來的。“數(shù)字化”并不是一句口號(hào)，而是要經(jīng)過幾代媒體人的辛勤付出才能收獲果實(shí)，《民族畫報(bào)》應(yīng)抓住機(jī)遇，打造優(yōu)質(zhì)品牌。

4.找準(zhǔn)受眾定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

對(duì)于80%以上的訂戶都在邊疆民族地區(qū)、絕大多數(shù)受眾為少數(shù)民族和民族地區(qū)群眾的《民族畫報(bào)》而言[6]，其受眾主要是處于地區(qū)相對(duì)偏遠(yuǎn)、網(wǎng)絡(luò)通達(dá)率較低的少數(shù)民族群眾，因此，《民族畫報(bào)》在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，還應(yīng)該考慮其受眾定位，制定精準(zhǔn)的數(shù)字化傳播策略。由于少數(shù)民族受眾缺少接收數(shù)字化內(nèi)容的載體，加之《民族畫報(bào)》的內(nèi)容多以圖片為主，下載瀏覽需花費(fèi)較多的流量和時(shí)間，對(duì)于接觸網(wǎng)絡(luò)較少的少數(shù)民族受眾而言具有一定的難度。面對(duì)這個(gè)問題，《民族畫報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)制作更有針對(duì)性、便于瀏覽和方便操作的網(wǎng)絡(luò)界面，簡化下載步驟。并在數(shù)字化產(chǎn)品的推廣上下功夫，如組織記者在深入少數(shù)民族地區(qū)采訪時(shí)，主動(dòng)教授受眾使用其網(wǎng)站和公眾號(hào)瀏覽新聞，制作存儲(chǔ)往期雜志的電子閱讀器并免費(fèi)提供給少數(shù)民族受眾。

作為面對(duì)少數(shù)民族群眾的媒體，《民族畫報(bào)》自創(chuàng)辦以來就以一種特殊的身份融入少數(shù)民族的生活當(dāng)中，見證著民族政策的實(shí)踐，記錄著各少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展歷程和難忘瞬間。新時(shí)期，《民族畫報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)其政策性和民族性優(yōu)勢，深化與互聯(lián)網(wǎng)等媒介形式的融合，做好創(chuàng)新和改革工作，更好地為少數(shù)民族群眾服務(wù)。

|參考文獻(xiàn)|

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