【摘要】? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合創(chuàng)新成為廣告業(yè)發(fā)展的主題。從宏觀視域來(lái)看，數(shù)據(jù)技術(shù)的升級(jí)與生態(tài)格局的衍變，給廣告品牌塑造和價(jià)值鏈革新帶來(lái)顯著影響。面對(duì)消費(fèi)者多元需求及廣告市場(chǎng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，本土廣告企業(yè)如何挖掘有效的發(fā)展模式，分眾傳媒已給出積極啟示。

【關(guān)? 鍵? 詞】廣告?zhèn)髅?分眾傳媒;數(shù)字營(yíng)銷;商業(yè)模式

【作者單位】孫峰，華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】F731.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.021

2018年3月27日，分眾傳媒憑借在大眾強(qiáng)聚合公共生活空間中高頻次傳播覆蓋形成的強(qiáng)效品牌拉動(dòng)力，獲得“中國(guó)廣告年度價(jià)值媒體大獎(jiǎng)”。誠(chéng)然，如今廣告企業(yè)良莠不齊、效益增長(zhǎng)放緩已成行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，但無(wú)論規(guī)模大小，廣告企業(yè)都在持續(xù)推進(jìn)對(duì)市場(chǎng)增量的探索。2019年是中國(guó)廣告營(yíng)銷業(yè)態(tài)全面推陳出新的一年，智能媒介技術(shù)等新生力量的融入，推動(dòng)了廣告大盤(pán)穩(wěn)步上升。隨著包括算法推薦、多屏終端、千樓千面在內(nèi)的全新競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制生成，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力成為IP經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)提升營(yíng)銷變現(xiàn)率的關(guān)鍵要義。

一、新零售時(shí)代分眾傳媒發(fā)展的利好因素

新零售時(shí)代，體驗(yàn)式營(yíng)銷成為包括分眾傳媒在內(nèi)的眾廣告企業(yè)撬動(dòng)行業(yè)杠桿的重要方式，其背后利好因素推動(dòng)企業(yè)從賣產(chǎn)品、賣創(chuàng)意轉(zhuǎn)向交易流量彈性和消費(fèi)者體驗(yàn)。其中，分眾傳媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐已成為本土廣告媒體迭代的成功范式。終端點(diǎn)位擴(kuò)容、客源結(jié)構(gòu)改善、數(shù)字技術(shù)落地等，都促使分眾傳媒走上全域營(yíng)銷的品牌革新之路，實(shí)現(xiàn)多方位流量矩陣有機(jī)建構(gòu)。

1.媒體終端點(diǎn)位數(shù)量大幅增加

戶外廣告作為廣告行業(yè)的重要分支板塊，承載著傳播產(chǎn)品價(jià)值和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要職能，旨在依托多方位寬領(lǐng)域交互通道刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。截至2019年，國(guó)內(nèi)自營(yíng)樓宇視頻點(diǎn)位接近80萬(wàn)個(gè)。無(wú)論樓宇視頻、同期框架媒體還是影院終端，媒體終端點(diǎn)位數(shù)量、面積的提升，都反映了受眾市場(chǎng)更高的滿意度和廣告主更高的投資額。

2018年末，分眾傳媒穩(wěn)抓終端覆蓋率，在點(diǎn)位承接上，主要從一二線聚合及三四線深化兩方面開(kāi)展，雖達(dá)成戰(zhàn)略合作的廣告主大部分為大客戶，但分眾傳媒前期一味地“擴(kuò)張”，也帶來(lái)明顯內(nèi)耗。因此，分眾傳媒將原有的“圈地占盤(pán)”策略轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的點(diǎn)位優(yōu)化升級(jí)策略，這對(duì)單屏傳播投放的品牌來(lái)講一舉兩得，其不僅減少不必要的運(yùn)營(yíng)支出，而且使投放內(nèi)容更加精準(zhǔn)，鎖定目標(biāo)客戶后傳受黏性更強(qiáng)。

2.客源組織結(jié)構(gòu)緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告行業(yè)的內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了或巨大或微妙的改變。市場(chǎng)變化帶來(lái)的是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和信息運(yùn)行的加速，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在信息輸出空間和客源組織上向去中心扁平化轉(zhuǎn)移。然而，隨著2019年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入寒冬，分眾傳媒調(diào)整戰(zhàn)略方向，重新搭建客源組織結(jié)構(gòu)，促進(jìn)客戶屬性朝消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。2019年以來(lái)，分眾傳媒新增12個(gè)廣告客戶，消費(fèi)類客戶占比高達(dá)83%?？驮唇M織結(jié)構(gòu)的調(diào)整既是對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的把握和回應(yīng)，也是對(duì)自身發(fā)展的革新。

3.數(shù)據(jù)技術(shù)升級(jí)重塑行業(yè)活力

數(shù)據(jù)技術(shù)升級(jí)不僅作為內(nèi)驅(qū)力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速迭代，更重要的是，整體運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)脈絡(luò)也因此得到迅速轉(zhuǎn)化。從傳統(tǒng)時(shí)代的線下跑位，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上圈地，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無(wú)人化新零售，都與數(shù)據(jù)技術(shù)的融入整合不無(wú)關(guān)系。線上線下雙軌并行不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更為多元且個(gè)性的體驗(yàn)，還進(jìn)一步將消費(fèi)場(chǎng)景做到逼真精細(xì)、深入人心。分眾傳媒正是巧妙借勢(shì)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，高效延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)的聚合統(tǒng)一將線上線下廣告資源、物流管理、遠(yuǎn)程屏控交付等環(huán)節(jié)多位一體地建構(gòu)于同一營(yíng)銷空間。

4.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步完善

談及行業(yè)特征，廣告業(yè)具有投入少、營(yíng)收多、見(jiàn)效快、門(mén)檻低等特點(diǎn)。如今，中國(guó)廣告行業(yè)邁入空前迭代發(fā)展階段，整體市場(chǎng)前景向好，無(wú)論是法人代表數(shù)量、相關(guān)從業(yè)者，還是營(yíng)收預(yù)期達(dá)成率，都呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不僅如此，目前中國(guó)已成為全球廣告行業(yè)發(fā)展速度增長(zhǎng)最快的主力市場(chǎng)之一，廣告發(fā)展處于穩(wěn)健期。如今，分眾傳媒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新潮傳媒。2018年，新潮傳媒發(fā)展迅猛，一度成為行業(yè)銷售亞軍，但受到2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和2020年新冠肺炎疫情的影響，新潮傳媒并沒(méi)有獲得理想的市場(chǎng)占有率，被迫走上裁員減耗之路。

二、分眾傳媒的商業(yè)模式分析

在歷久彌新的行業(yè)洗牌中，分眾傳媒堅(jiān)持口碑為王，筑牢電梯這一主流消費(fèi)場(chǎng)景，深抓技術(shù)資源和流量紅利。截至2018年底，分眾電梯媒體已全面覆蓋超230個(gè)城市、260萬(wàn)棟樓宇的終端，日覆蓋受眾達(dá)3.1億人，具備深厚的品牌滲透與產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷能力，逐步發(fā)展為海內(nèi)外品牌引爆的傳媒巨頭。

1.營(yíng)銷模式：搭建起數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)

分眾傳媒屬典型的電梯媒體。由于電梯媒體具備與大眾社交娛樂(lè)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的獨(dú)特營(yíng)銷屬性，在數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)搭建完成后，分眾電梯媒體平臺(tái)相當(dāng)于化身為日均流動(dòng)受眾數(shù)量占全國(guó)人口數(shù)超21%的巨型流量池。而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下的線下廣告媒體領(lǐng)域，無(wú)論是技術(shù)賦能速率升級(jí)，還是粉絲矩陣組建，抑或是數(shù)據(jù)模式創(chuàng)新，分眾傳媒都做出了良好表率。在技術(shù)賦能升級(jí)與數(shù)據(jù)模式創(chuàng)新上，分眾傳媒雙向推進(jìn)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷生態(tài)完成智能化、分發(fā)式改造，進(jìn)而促成程序化和數(shù)字化內(nèi)容研發(fā)與輸出，完成數(shù)字全鏈路品牌效能重置。未來(lái)，廣告業(yè)投資方對(duì)包括電梯媒體在內(nèi)的戶外廣告投放營(yíng)銷方向?qū)⑵驍?shù)字化，以公共空間作為主流交付場(chǎng)景的線下媒體，若不注重?cái)?shù)字化生態(tài)搭建，就難逃落入尾部檔的夢(mèng)魘。

2.傳播模式：重新解構(gòu)差異化品牌傳播業(yè)態(tài)

社會(huì)發(fā)展節(jié)奏加快，消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，80后、90后成為戶外廣告的核心獲利群，而這一圈層群體高度重視生活方式和生活品質(zhì)。因此，分眾傳媒不但應(yīng)該關(guān)注投放產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，還應(yīng)該在意該品牌在宣傳推廣過(guò)程中的表現(xiàn)形式和個(gè)性特色。隨著廣告?zhèn)髅絺鞑I(yè)態(tài)的更新?lián)Q代，大眾注意力逐步從線下轉(zhuǎn)移到線上，共享終端載體也逐漸從傳統(tǒng)電視發(fā)展至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這就要求廣告企業(yè)深耕數(shù)字營(yíng)銷，重新制定差異化品牌戰(zhàn)略。近年來(lái)，分眾傳媒深化數(shù)字化建設(shè)，試圖從巨型流量池跳出，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)流量投放分發(fā)。尤其在與電商平臺(tái)聯(lián)合提升品牌傳播力后，分眾傳媒還將差異化品牌廣告效果轉(zhuǎn)化周期大幅縮短，同時(shí)進(jìn)一步提升個(gè)性差異化品牌廣告的分眾觸達(dá)率和流量引爆率。

3.流量模式：再造化定義線下媒體流量形態(tài)

在閱讀淺層化和媒介碎片化的后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，分眾傳媒作為電梯流量場(chǎng)景的開(kāi)拓者和引領(lǐng)者，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)線下媒體流量形態(tài)的聚焦整合和多線轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，分眾傳媒對(duì)線下投放品牌矩陣進(jìn)行再造擴(kuò)大，服務(wù)品牌延伸至各行各業(yè)，有食品類翹楚恰恰、飛鶴乳業(yè)及寵物視頻斯巴迪，還有家居巨頭居然之家、家居大師，更有職場(chǎng)智能軟件釘釘……分眾傳媒正是在深知行業(yè)危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)法則的基礎(chǔ)上，重新解讀品牌力，獲得愈來(lái)愈多的常規(guī)戰(zhàn)略合作伙伴，成為各類主流品牌首選的廣告媒體。

在互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)流量池趨于飽和的態(tài)勢(shì)下，線下開(kāi)花被放置于主體地位。基于線下流量被打通，大眾高頻生活圈割裂化，分眾傳媒搭建起線上線下全鏈路的數(shù)字化流量生態(tài)集群。2019 年，分眾傳媒推出物聯(lián)網(wǎng)智能廣告KUMA系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)管控和內(nèi)容投放收視統(tǒng)計(jì)的精準(zhǔn)報(bào)備，同時(shí)保障了廣告主推廣產(chǎn)品投放效果的數(shù)據(jù)化和規(guī)范化。為進(jìn)一步對(duì)線下流量形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，分眾傳媒借力物聯(lián)網(wǎng)融媒技術(shù)，將廣泛分布于大中型城市的一線線下終端組件整合為一張支持實(shí)時(shí)內(nèi)容流通和界面智能運(yùn)營(yíng)的物聯(lián)網(wǎng)流量版圖。相較其他同類廣告媒體，分眾傳媒不僅在渠道融合方面實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化排片，還在技術(shù)融合層面實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)調(diào)整和設(shè)計(jì)廣告素材。

4.產(chǎn)業(yè)模式：智能化改革產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)布局

在“5G+物聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都無(wú)法完全覆蓋服務(wù)區(qū)周邊社區(qū)所有的受眾，因此，智能化改革產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)布局，開(kāi)拓性進(jìn)行跨行業(yè)跨媒介資源共享共建，成為廣告行業(yè)當(dāng)下甚至未來(lái)幾年的發(fā)展首要方向。分眾傳媒與中國(guó)電信股份有限公司上海分公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將依托智能化5G技術(shù)，加深跨產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)改革項(xiàng)目合作，把戶外媒體產(chǎn)業(yè)布局革新為用戶化、流量化、數(shù)據(jù)化的全新形態(tài)，使得全媒體傳播內(nèi)容在線上統(tǒng)籌方面更加直觀高效，在線下陳列方面更精細(xì)直達(dá)，相應(yīng)地，投放效果的轉(zhuǎn)化率和裂變率也明顯提升，這對(duì)助推整個(gè)行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展意義深遠(yuǎn)。未來(lái)，分眾傳媒將進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同和線上線下一體化發(fā)展，在開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)格局中樹(shù)立差異化品牌，重新定義電梯媒體傳受屬性，引領(lǐng)行業(yè)革新布局。

三、分眾傳媒發(fā)展模式給行業(yè)未來(lái)走向的啟示

未來(lái)，中國(guó)廣告行業(yè)將繼續(xù)保持迭代變革，用戶消費(fèi)習(xí)慣亦將更加多元精細(xì)。以此為發(fā)展背景，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)銷將朝多維度、全品類、智能化方向發(fā)展，高新技術(shù)的賦能必將促使企業(yè)追求速度與厚度的協(xié)同升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)法則的介入，也將為品牌化融合重構(gòu)貢獻(xiàn)更多流量?jī)r(jià)值。

1.高新技術(shù)將繼續(xù)賦能數(shù)字化廣告營(yíng)銷

在如今廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式將逐步從單品營(yíng)收轉(zhuǎn)向數(shù)字化共生，點(diǎn)位覆蓋率和受眾觸達(dá)率也不再是廣告營(yíng)銷效果的核心參考元素，以高新技術(shù)賦能的價(jià)值增長(zhǎng)，將以創(chuàng)新開(kāi)放的衍生節(jié)奏升級(jí)為核心內(nèi)驅(qū)力。高新技術(shù)賦能廣告數(shù)媒，促使數(shù)字化廣告營(yíng)銷朝強(qiáng)交互、在地性、場(chǎng)景化方向發(fā)展，伴隨新零售營(yíng)銷產(chǎn)生的精準(zhǔn)觸達(dá)技術(shù)也將不再依附于傳統(tǒng)時(shí)代的傳播理論，而是最大化挖掘跟蹤式評(píng)估和精益化屏控?cái)?shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字化廣告營(yíng)銷也將進(jìn)一步研討和帶動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)、微數(shù)據(jù)等實(shí)用技術(shù)與廣告的有機(jī)融合，從而應(yīng)用于傳播內(nèi)容開(kāi)發(fā)、用戶畫(huà)像精準(zhǔn)描繪及客勤效果預(yù)測(cè)等。

2.掌控消費(fèi)者核心傳播位置至關(guān)重要

當(dāng)前，廣告媒體的線下主流端口為電梯間、寫(xiě)字樓、青年公寓等，在掌控消費(fèi)者核心流量位置的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)髅叫栌嗅槍?duì)性地找準(zhǔn)用戶定位，進(jìn)行精準(zhǔn)式流量分發(fā)。類似分眾傳媒這類頭部企業(yè)，更要提早布局用戶網(wǎng)絡(luò)，掌控消費(fèi)高位，這將成為企業(yè)融入全域營(yíng)銷、提升品牌消費(fèi)者附加值的關(guān)鍵要義。在新零售視域下，分眾傳媒將帶動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)集中式瓜分三四線城市受眾注意力經(jīng)濟(jì)。從瓜子二手車到瑞幸咖啡，再到BOSS直聘，通過(guò)壟斷式終端布局鏈接消費(fèi)者交付場(chǎng)景分發(fā)，廣告媒體可使主流品牌在更廣范圍內(nèi)快速引爆。

3.品牌化運(yùn)作增加廣告體量

作為電梯媒體的開(kāi)創(chuàng)者，分眾傳媒憑借強(qiáng)大的品牌引爆力，與騰訊、百度等企業(yè)共同斬獲“十大卓越貢獻(xiàn)新媒體”獎(jiǎng)。從這三家企業(yè)的發(fā)跡脈絡(luò)來(lái)看，它們都得益于人口紅利和流量矩陣的主推效應(yīng)。但分眾傳媒能夠在眾廣告企業(yè)中脫穎而出，除流量拉力外，品牌化也起到了持久的支撐作用。品牌化運(yùn)作是企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)的核心支點(diǎn)。那么，如何打造品牌引爆力？其一，必須保持個(gè)性化品牌定位;其二，搶抓品牌發(fā)展窗口期;其三，提升品牌再生黏性。

隨著信息傳播體系的完善和重塑，受眾反饋機(jī)制也發(fā)生微妙的演變。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，將具有指明燈意義的消費(fèi)者變革為品牌化運(yùn)作的主力軸線。這就意味著，只有預(yù)期性布局和引導(dǎo)這類風(fēng)向標(biāo)用戶，才能為理想的投放效益奠定基礎(chǔ)。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在大數(shù)據(jù)算法助力下，將不再滿足于實(shí)現(xiàn)千樓千面，而是實(shí)現(xiàn)千人千面，從而通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)滲透到大眾日常生活空間的各個(gè)維度，以此占據(jù)流量陣地。

4.嫁接互聯(lián)網(wǎng)機(jī)制帶動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

分眾傳媒和阿里巴巴聯(lián)合打造的“U眾計(jì)劃”于2018年11月11日首次推出，該計(jì)劃將企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型嫁接到互聯(lián)網(wǎng)融合生態(tài)中。用戶在天貓和淘寶平臺(tái)的個(gè)人端，通過(guò)掃一掃或搜一搜功能進(jìn)入“電梯紅包”，即可獲得分眾屏幕提示紅包，這些紅包可直接在天貓店鋪購(gòu)物抵用，也可到分眾終端旁線下新零售店購(gòu)物使用。通過(guò)這種創(chuàng)新性跨媒介交互推廣，分眾傳媒高度聚合并打通線上線下流量場(chǎng)景。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒此次投放成功觸達(dá)約27%的線上未觸達(dá)人群，而廣告主品牌也在“雙11”當(dāng)日通過(guò)分眾傳媒投放帶來(lái)超四分之三的新客占比均值。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)機(jī)制，能夠有效優(yōu)化企業(yè)數(shù)字化在營(yíng)銷生態(tài)、商業(yè)體質(zhì)構(gòu)建方面的運(yùn)行效率，縮減獲客引流基礎(chǔ)設(shè)施搭載的建設(shè)周期。以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方針為根基的全鏈路商業(yè)模式，也使得品牌分發(fā)以科學(xué)精準(zhǔn)的傳播屬性融入企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的交互渠道，提升媒體與受眾的溝通效率?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告?zhèn)髅綐I(yè)需全方位運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值造血、供血，以此為數(shù)字營(yíng)銷提供更多可能性。

誠(chéng)然，成立于2003年的分眾傳媒雖面臨著眾多后起之秀的追趕，但其始終堅(jiān)持擁抱互聯(lián)網(wǎng)、嫁接新生態(tài)。隨著更多新興技術(shù)和營(yíng)銷模式的順勢(shì)上岸，電梯廣告領(lǐng)域一家獨(dú)大的壟斷格局將被打破，在此形勢(shì)下，分眾傳媒將會(huì)朝哪些維度拓展和衍變，時(shí)間會(huì)給出答案。當(dāng)下，線下媒體逐漸步入新流量經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放式零售時(shí)代，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)需力爭(zhēng)成為掌控或把握趨勢(shì)的新生態(tài)構(gòu)建者?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，廣告媒體這一主流注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的融合革新將全面助力品牌矩陣突圍流量困頓，撬動(dòng)各行業(yè)更多增長(zhǎng)杠桿。

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