新媒介：新消費(fèi)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/h1>
2020-07-14 08:43任增吉
出版廣角 2020年12期
【摘要】? 新媒介深刻影響了人們的休閑娛樂(lè)、購(gòu)物方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)傾向等，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念、內(nèi)容、方式、模式，同時(shí)催生了以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為重要載體，以理性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)為主要特征的新消費(fèi)。業(yè)界應(yīng)正確看待新媒介和新消費(fèi)的關(guān)系，以新媒介推動(dòng)消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)生態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，為新消費(fèi)提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。
【關(guān)? 鍵? 詞】新媒介;新消費(fèi);動(dòng)力
【作者單位】任增吉，鄭州工商學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院。
【中圖分類號(hào)】G206;F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.022
人類文化發(fā)展與傳播媒介變遷密切相關(guān)，從古至今，媒介傳播經(jīng)歷了口口相傳、書(shū)面表達(dá)、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳播方式變革，這些傳播方式變革顛覆了人類的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)方式等，并深刻影響人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的普及，社會(huì)消費(fèi)方式發(fā)生了深刻變革，催生了以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為載體的，以理性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)為主要特征的新消費(fèi)。業(yè)界應(yīng)以微信、B站、抖音等新媒介為對(duì)象，考察新媒體時(shí)代社會(huì)消費(fèi)發(fā)生的新變化。
一、新媒介推動(dòng)新消費(fèi)快速崛起
消費(fèi)是一種與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)心理、歷史文化等因素密切相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象，也是人類日常生活的重要組成部分。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)文明催生的消費(fèi)社會(huì)中，人類的物質(zhì)需要、社會(huì)需要、精神需要等都需要在消費(fèi)活動(dòng)中獲得滿足，人們的衣食住行、社會(huì)交往、休閑娛樂(lè)等都依賴消費(fèi)活動(dòng)。在這種情況下，消費(fèi)逐漸演化為社會(huì)運(yùn)行的內(nèi)在邏輯，人們的絕大多數(shù)活動(dòng)——從衣食住行等生活資料，到學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、教育等社會(huì)服務(wù)，都圍繞社會(huì)消費(fèi)展開(kāi)。
新媒介是以數(shù)字化、互動(dòng)化為主要特征的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等就是新媒介的典型代表。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的條件下，各種手機(jī)APP已成為大眾社會(huì)生活的重要組成部分。如人們購(gòu)物要上拼多多或淘寶，外出要用哈啰或滴滴，看影視要用愛(ài)奇藝或優(yōu)酷，娛樂(lè)常用抖音、梨視頻、快手等，這些新媒介深刻改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式，帶來(lái)了社會(huì)消費(fèi)變革。
從總體上看，新媒介對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，不僅創(chuàng)造了一種消費(fèi)理念和消費(fèi)語(yǔ)境，還為人們提供了嶄新的消費(fèi)平臺(tái)和消費(fèi)方式。在新消費(fèi)語(yǔ)境下，人們的休閑娛樂(lè)、購(gòu)物方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)傾向等都發(fā)生了顯著變化。如今，新媒介已融入商業(yè)活動(dòng)、文化娛樂(lè)和社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，并催生了以服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等為主要形態(tài)的新消費(fèi)。在獲取商品信息、做出消費(fèi)決策、開(kāi)展消費(fèi)活動(dòng)、形成消費(fèi)觀念等活動(dòng)中，新媒介扮演了不可替代的角色。如近兩年直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱點(diǎn)，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售神話：羅永浩直播帶貨首秀獲3900萬(wàn)人圍觀，銷售額超5000萬(wàn)元;當(dāng)紅主播薇婭2018年皮草節(jié)當(dāng)晚賣(mài)出1.5億元，2020年4月還在直播間賣(mài)掉價(jià)值4000萬(wàn)元的“火箭發(fā)射服務(wù)”。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨爆炸式增長(zhǎng)的情況下，蔚來(lái)汽車(chē)的李斌、七匹狼的李淑君、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶、攜程網(wǎng)的梁建章等企業(yè)創(chuàng)始人及高管紛紛現(xiàn)身直播間，這充分說(shuō)明新媒介已成為推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Γ⒖焖偻苿?dòng)新消費(fèi)的崛起。
消費(fèi)理念、內(nèi)容及方式的深刻變化，必然會(huì)促進(jìn)消費(fèi)文化的發(fā)展轉(zhuǎn)型。在新媒介環(huán)境下，消費(fèi)者不再為“買(mǎi)而活著”，而是為“活著而買(mǎi)”;不再買(mǎi)最貴的，而是買(mǎi)自己喜歡的;不再被動(dòng)地買(mǎi)東西，而是主動(dòng)去消費(fèi)。這種消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了一種以商品為中心向以人為中心的消費(fèi)理念變革。20世紀(jì)50年代，馬爾庫(kù)塞就批判了人淪為“商品的奴隸”的消費(fèi)異化現(xiàn)象，指出工業(yè)文明和大眾傳媒所帶來(lái)的“單向度的人”的問(wèn)題。新媒介催生了理性、環(huán)保、適用為主的新消費(fèi)文化，在新消費(fèi)文化中，人們更重視消費(fèi)品的內(nèi)在價(jià)值，充分考慮消費(fèi)品的使用價(jià)值、環(huán)保價(jià)值、精神價(jià)值等。這種新的消費(fèi)理念及方式推動(dòng)了個(gè)性化定制、理性化消費(fèi)的發(fā)展，如短視頻購(gòu)物、刷臉支付、遠(yuǎn)程問(wèn)診、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)方式不斷增多，從而推動(dòng)了大眾消費(fèi)方式變革。
二、新媒介是新消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?/p>
新媒介不僅催生了嶄新的消費(fèi)模式，還將越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)一代，迫使越來(lái)越多的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播、線上營(yíng)銷，顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，發(fā)展出新的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式，以滿足人們不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。所以說(shuō)，新媒介是推動(dòng)新消費(fèi)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
1.新媒介創(chuàng)造新的消費(fèi)模式
2G時(shí)代，人們只能以發(fā)短信、打電話的方式進(jìn)行遠(yuǎn)程溝通;3G時(shí)代，智能手機(jī)普及，圖片傳播非常方便;4G時(shí)代，語(yǔ)音聊天、短視頻等成為網(wǎng)絡(luò)交流的重要方式;5G時(shí)代，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的普及，將會(huì)推動(dòng)人類進(jìn)入全新的智能化時(shí)代。
媒介傳播方式的變革，深刻影響消費(fèi)理念、內(nèi)容和方式。隨著微信、抖音等新媒體的發(fā)展，社會(huì)生活場(chǎng)景、大眾生活方式等發(fā)生了深刻變革，許多線下消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到線上，形成了以互聯(lián)網(wǎng)、新媒體為重要載體的新消費(fèi)。如短視頻、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等成為大眾文化消費(fèi)的重要內(nèi)容;網(wǎng)上消費(fèi)、直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)等成為嶄新的消費(fèi)模式。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，2019年國(guó)內(nèi)短視頻普及率超過(guò)80%，網(wǎng)紅帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“淘寶+抖音”的視頻購(gòu)物模式已成為電商發(fā)展的新趨勢(shì)。此外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變得更加碎片化、娛樂(lè)化[1]。同時(shí)隨著微信、抖音等社交平臺(tái)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)社群化發(fā)展態(tài)勢(shì)，不同性別、年齡、收入、愛(ài)好的消費(fèi)者往往會(huì)形成不同的消費(fèi)社群，在網(wǎng)絡(luò)社群中分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，交流消費(fèi)心得，形成同質(zhì)化的消費(fèi)習(xí)慣。
2.新媒介帶來(lái)新的消費(fèi)群體
傳統(tǒng)觀念中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體是被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕一代，許多中老年人由于不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付等，很少涉足電商、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域，所以常被貼上“技術(shù)小白”的標(biāo)簽。但隨著抖音、快手等新媒體的普及，中老年人聊微信、刷抖音、拍視頻等越來(lái)越普遍，許多中老年人成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的擁躉。顯然，新媒介促使越來(lái)越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成往網(wǎng)上消費(fèi)者，創(chuàng)造了全民皆網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)景觀。如今，許多中老人喜歡用微信與子女交流，以刷抖音、刷快手等方式消磨時(shí)間，用關(guān)注直播、參與直播等方式充實(shí)生活。這不僅提高了中老年人的信息技術(shù)能力和網(wǎng)絡(luò)交往能力，還將中老年人轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新群體。如許多中老年人利用淘寶、微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，利用喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，從而推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮發(fā)展。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新媒體不僅成為中老年人獲取知識(shí)和信息的重要渠道，也成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要載體。
3.新媒介引領(lǐng)消費(fèi)回歸理性
消費(fèi)活動(dòng)是一種以滿足人的需要為目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由于人的需要是復(fù)雜多樣的，既包括理性因素，也包括非理性因素;既包括物質(zhì)需要，也包括精神需要。因此，人們的消費(fèi)活動(dòng)也是復(fù)雜多樣的，既有理性消費(fèi)、健康消費(fèi)，也有非理性消費(fèi)、異化消費(fèi)等。從文化學(xué)視角看，消費(fèi)主義是物質(zhì)極大豐富條件下形成的、能夠?yàn)槿藗儙?lái)愉悅的活動(dòng)方式。
在新媒介時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)短視頻等創(chuàng)造了嶄新的消費(fèi)文化生態(tài)，并深刻改變了人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣，促使人們的消費(fèi)逐漸回歸理性。如人們不再將價(jià)格、商標(biāo)、可炫耀程度等作為消費(fèi)的主要考量，而是更多關(guān)注“買(mǎi)什么”“為何買(mǎi)”“何處買(mǎi)”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題;也不將價(jià)格或品牌作為消費(fèi)唯一指標(biāo)，而是對(duì)產(chǎn)品的各方面因素進(jìn)行綜合考慮，更重視產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比等。由此，消費(fèi)活動(dòng)變得更加成熟、理性和明智，形成了以理性消費(fèi)和適度消費(fèi)為主要特征的新消費(fèi)主義。
此外，在新媒介環(huán)境中，新的消費(fèi)觀逐步孕育和發(fā)展，“健康”“適用”“斷舍離”“小確幸”等理念受到廣大消費(fèi)者追捧，成為消費(fèi)的新方向和新趨勢(shì)。如許多年輕人開(kāi)始反思“月光族”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的消費(fèi)方式，并有意識(shí)地控制自己的消費(fèi)支出;有些消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)生活中的各項(xiàng)支出進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)對(duì)象，將健康、學(xué)習(xí)、教育等作為主要消費(fèi)對(duì)象，這體現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)理念的新發(fā)展、新變化。
三、以新媒介促進(jìn)新消費(fèi)發(fā)展的思路
新媒介語(yǔ)境下，社會(huì)消費(fèi)理念、方式、內(nèi)容、群體等發(fā)生了深刻變化，推動(dòng)了新消費(fèi)的迅猛發(fā)展。但新消費(fèi)發(fā)展還存在許多問(wèn)題和不足，業(yè)界應(yīng)當(dāng)通過(guò)新媒介解決新消費(fèi)的發(fā)展問(wèn)題，促使新消費(fèi)朝著健康、理性、綠色、環(huán)保的方向發(fā)展。
1.以新媒介發(fā)展新消費(fèi)模式
新媒介不僅為新消費(fèi)提供了消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)平臺(tái)等，也為新消費(fèi)發(fā)展提供了源源不斷的用戶數(shù)據(jù)。企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營(yíng)銷方案和定制產(chǎn)品，進(jìn)而催生新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，推動(dòng)新消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。業(yè)界應(yīng)當(dāng)利用新媒介推動(dòng)消費(fèi)模式創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需要，推動(dòng)新消費(fèi)朝著健康、理性和綠色的方向發(fā)展。
首先，建構(gòu)線上線下相結(jié)合的消費(fèi)模式。新媒介時(shí)代，許多生活性消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體結(jié)合，推動(dòng)消費(fèi)理念和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)。業(yè)界應(yīng)通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，培育體驗(yàn)式消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者理性、務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念。如將線下體驗(yàn)與線上購(gòu)物結(jié)合起來(lái)，建構(gòu)“新媒介+實(shí)體渠道”消費(fèi)模式;將新零售、直播帶貨等作為新消費(fèi)發(fā)展的主要模式，建構(gòu)以新媒介、新消費(fèi)為主的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈[2]。
其次，發(fā)展社交化消費(fèi)模式。在微信、抖音等普及的今天，網(wǎng)絡(luò)空間中的社交圈、興趣圈、朋友圈越來(lái)越多，并成為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。以新媒介促進(jìn)社交化消費(fèi)的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展精準(zhǔn)社交營(yíng)銷，提高產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶黏度，打造具有社交影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌。如與社交平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)達(dá)人等合作，在美食、金融、房產(chǎn)、旅游、攝影等領(lǐng)域發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容營(yíng)銷等方式發(fā)展新消費(fèi)。
2.以新媒介發(fā)展新消費(fèi)內(nèi)容
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，業(yè)界應(yīng)當(dāng)借助新媒介蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，推動(dòng)新消費(fèi)繁榮發(fā)展。
首先，利用新媒介發(fā)展新的文化消費(fèi)。在物質(zhì)生活豐富的時(shí)代環(huán)境中，精神消費(fèi)、文化消費(fèi)等成為社會(huì)消費(fèi)的新方向，也成為新消費(fèi)的重要內(nèi)容。業(yè)界應(yīng)當(dāng)充分利用新媒介促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動(dòng)漫等新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足消費(fèi)者對(duì)精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的消費(fèi)需要。如充分利用新媒介發(fā)展網(wǎng)絡(luò)咨詢、知識(shí)付費(fèi)、付費(fèi)學(xué)習(xí)等產(chǎn)業(yè)，滿足消費(fèi)者知識(shí)、文化、娛樂(lè)等消費(fèi)需要，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)、新消費(fèi)的繁榮發(fā)展;通過(guò)IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)的方式，建構(gòu)全媒體的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費(fèi)者多元化、多樣化文化娛樂(lè)消費(fèi)需要;推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)線上教育、智慧學(xué)習(xí)等新產(chǎn)業(yè)和新消費(fèi)發(fā)展。
其次，以新媒介發(fā)展共享消費(fèi)、綠色消費(fèi)等，滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)等消費(fèi)訴求[3]。如大力發(fā)展共享充電寶、共享單車(chē)等共享經(jīng)濟(jì)模式，滿足消費(fèi)者的共享消費(fèi)需要;以新媒介支持閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等閑置物品交易平臺(tái)，培育新的共享消費(fèi)，促進(jìn)商品價(jià)值的合理轉(zhuǎn)移;以直播帶貨、農(nóng)業(yè)電商等營(yíng)銷模式促進(jìn)綠色食品、綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、綠色家電發(fā)展，將綠色、環(huán)保、健康的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式。
3.以新媒介培育新消費(fèi)生態(tài)
新媒介語(yǔ)境下，社會(huì)消費(fèi)方式發(fā)生了深刻變化，去中心化和碎片化成為消費(fèi)發(fā)展的重要趨向，由此帶來(lái)消費(fèi)理念和文化變革。業(yè)界應(yīng)利用新媒介培育新的消費(fèi)理念和健康的消費(fèi)文化生態(tài)。
首先，培育良好的消費(fèi)環(huán)境。新媒介語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在許多不健康行為，如專業(yè)差評(píng)師、刪帖公司、虛假打折等都在破壞正常的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)。政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)治理，完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)范和制度，嚴(yán)厲打擊各種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)行為，培育健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。如嚴(yán)厲打擊電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播中的流量造假問(wèn)題，整治網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)短視頻等領(lǐng)域的盜版侵權(quán)問(wèn)題等，培育清凈明朗的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。
其次，培育健康的消費(fèi)文化。一是在新媒介環(huán)境中，培育理性健康的消費(fèi)價(jià)值觀，消除網(wǎng)購(gòu)成癮、過(guò)度消費(fèi)等消費(fèi)異化問(wèn)題。二是培養(yǎng)消費(fèi)者的自主性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等為消費(fèi)者提供便捷的知識(shí)獲取渠道，使消費(fèi)者能夠方便快捷地了解產(chǎn)品知識(shí)，獲取產(chǎn)品服務(wù)方面的信息，以新媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)賦能[4]。
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國(guó)的社會(huì)主要矛盾發(fā)生了深刻變化，人民對(duì)美好生活、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，從而推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)理念、內(nèi)容和方式的變革。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新媒介的廣泛普及，更是推動(dòng)了消費(fèi)方式、內(nèi)容、理念和模式變革。業(yè)界應(yīng)當(dāng)順應(yīng)新時(shí)代生活消費(fèi)的新變革，以新媒介為新消費(fèi)提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。
|參考文獻(xiàn)|
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【摘要】? 新媒介深刻影響了人們的休閑娛樂(lè)、購(gòu)物方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)傾向等，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念、內(nèi)容、方式、模式，同時(shí)催生了以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為重要載體，以理性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)為主要特征的新消費(fèi)。業(yè)界應(yīng)正確看待新媒介和新消費(fèi)的關(guān)系，以新媒介推動(dòng)消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)生態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，為新消費(fèi)提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。
【關(guān)? 鍵? 詞】新媒介;新消費(fèi);動(dòng)力
【作者單位】任增吉，鄭州工商學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院。
【中圖分類號(hào)】G206;F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.022
人類文化發(fā)展與傳播媒介變遷密切相關(guān)，從古至今，媒介傳播經(jīng)歷了口口相傳、書(shū)面表達(dá)、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳播方式變革，這些傳播方式變革顛覆了人類的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)方式等，并深刻影響人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的普及，社會(huì)消費(fèi)方式發(fā)生了深刻變革，催生了以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為載體的，以理性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)為主要特征的新消費(fèi)。業(yè)界應(yīng)以微信、B站、抖音等新媒介為對(duì)象，考察新媒體時(shí)代社會(huì)消費(fèi)發(fā)生的新變化。
一、新媒介推動(dòng)新消費(fèi)快速崛起
消費(fèi)是一種與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)心理、歷史文化等因素密切相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象，也是人類日常生活的重要組成部分。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)文明催生的消費(fèi)社會(huì)中，人類的物質(zhì)需要、社會(huì)需要、精神需要等都需要在消費(fèi)活動(dòng)中獲得滿足，人們的衣食住行、社會(huì)交往、休閑娛樂(lè)等都依賴消費(fèi)活動(dòng)。在這種情況下，消費(fèi)逐漸演化為社會(huì)運(yùn)行的內(nèi)在邏輯，人們的絕大多數(shù)活動(dòng)——從衣食住行等生活資料，到學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、教育等社會(huì)服務(wù)，都圍繞社會(huì)消費(fèi)展開(kāi)。
新媒介是以數(shù)字化、互動(dòng)化為主要特征的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等就是新媒介的典型代表。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的條件下，各種手機(jī)APP已成為大眾社會(huì)生活的重要組成部分。如人們購(gòu)物要上拼多多或淘寶，外出要用哈啰或滴滴，看影視要用愛(ài)奇藝或優(yōu)酷，娛樂(lè)常用抖音、梨視頻、快手等，這些新媒介深刻改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式，帶來(lái)了社會(huì)消費(fèi)變革。
從總體上看，新媒介對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，不僅創(chuàng)造了一種消費(fèi)理念和消費(fèi)語(yǔ)境，還為人們提供了嶄新的消費(fèi)平臺(tái)和消費(fèi)方式。在新消費(fèi)語(yǔ)境下，人們的休閑娛樂(lè)、購(gòu)物方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)傾向等都發(fā)生了顯著變化。如今，新媒介已融入商業(yè)活動(dòng)、文化娛樂(lè)和社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，并催生了以服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等為主要形態(tài)的新消費(fèi)。在獲取商品信息、做出消費(fèi)決策、開(kāi)展消費(fèi)活動(dòng)、形成消費(fèi)觀念等活動(dòng)中，新媒介扮演了不可替代的角色。如近兩年直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱點(diǎn)，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售神話：羅永浩直播帶貨首秀獲3900萬(wàn)人圍觀，銷售額超5000萬(wàn)元;當(dāng)紅主播薇婭2018年皮草節(jié)當(dāng)晚賣(mài)出1.5億元，2020年4月還在直播間賣(mài)掉價(jià)值4000萬(wàn)元的“火箭發(fā)射服務(wù)”。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨爆炸式增長(zhǎng)的情況下，蔚來(lái)汽車(chē)的李斌、七匹狼的李淑君、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶、攜程網(wǎng)的梁建章等企業(yè)創(chuàng)始人及高管紛紛現(xiàn)身直播間，這充分說(shuō)明新媒介已成為推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Γ⒖焖偻苿?dòng)新消費(fèi)的崛起。
消費(fèi)理念、內(nèi)容及方式的深刻變化，必然會(huì)促進(jìn)消費(fèi)文化的發(fā)展轉(zhuǎn)型。在新媒介環(huán)境下，消費(fèi)者不再為“買(mǎi)而活著”，而是為“活著而買(mǎi)”;不再買(mǎi)最貴的，而是買(mǎi)自己喜歡的;不再被動(dòng)地買(mǎi)東西，而是主動(dòng)去消費(fèi)。這種消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了一種以商品為中心向以人為中心的消費(fèi)理念變革。20世紀(jì)50年代，馬爾庫(kù)塞就批判了人淪為“商品的奴隸”的消費(fèi)異化現(xiàn)象，指出工業(yè)文明和大眾傳媒所帶來(lái)的“單向度的人”的問(wèn)題。新媒介催生了理性、環(huán)保、適用為主的新消費(fèi)文化，在新消費(fèi)文化中，人們更重視消費(fèi)品的內(nèi)在價(jià)值，充分考慮消費(fèi)品的使用價(jià)值、環(huán)保價(jià)值、精神價(jià)值等。這種新的消費(fèi)理念及方式推動(dòng)了個(gè)性化定制、理性化消費(fèi)的發(fā)展，如短視頻購(gòu)物、刷臉支付、遠(yuǎn)程問(wèn)診、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)方式不斷增多，從而推動(dòng)了大眾消費(fèi)方式變革。
二、新媒介是新消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?/p>
新媒介不僅催生了嶄新的消費(fèi)模式，還將越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)一代，迫使越來(lái)越多的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播、線上營(yíng)銷，顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，發(fā)展出新的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式，以滿足人們不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。所以說(shuō)，新媒介是推動(dòng)新消費(fèi)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
1.新媒介創(chuàng)造新的消費(fèi)模式
2G時(shí)代，人們只能以發(fā)短信、打電話的方式進(jìn)行遠(yuǎn)程溝通;3G時(shí)代，智能手機(jī)普及，圖片傳播非常方便;4G時(shí)代，語(yǔ)音聊天、短視頻等成為網(wǎng)絡(luò)交流的重要方式;5G時(shí)代，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的普及，將會(huì)推動(dòng)人類進(jìn)入全新的智能化時(shí)代。
媒介傳播方式的變革，深刻影響消費(fèi)理念、內(nèi)容和方式。隨著微信、抖音等新媒體的發(fā)展，社會(huì)生活場(chǎng)景、大眾生活方式等發(fā)生了深刻變革，許多線下消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到線上，形成了以互聯(lián)網(wǎng)、新媒體為重要載體的新消費(fèi)。如短視頻、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等成為大眾文化消費(fèi)的重要內(nèi)容;網(wǎng)上消費(fèi)、直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)等成為嶄新的消費(fèi)模式。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，2019年國(guó)內(nèi)短視頻普及率超過(guò)80%，網(wǎng)紅帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“淘寶+抖音”的視頻購(gòu)物模式已成為電商發(fā)展的新趨勢(shì)。此外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變得更加碎片化、娛樂(lè)化[1]。同時(shí)隨著微信、抖音等社交平臺(tái)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)社群化發(fā)展態(tài)勢(shì)，不同性別、年齡、收入、愛(ài)好的消費(fèi)者往往會(huì)形成不同的消費(fèi)社群，在網(wǎng)絡(luò)社群中分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，交流消費(fèi)心得，形成同質(zhì)化的消費(fèi)習(xí)慣。
2.新媒介帶來(lái)新的消費(fèi)群體
傳統(tǒng)觀念中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體是被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕一代，許多中老年人由于不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付等，很少涉足電商、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域，所以常被貼上“技術(shù)小白”的標(biāo)簽。但隨著抖音、快手等新媒體的普及，中老年人聊微信、刷抖音、拍視頻等越來(lái)越普遍，許多中老年人成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的擁躉。顯然，新媒介促使越來(lái)越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成往網(wǎng)上消費(fèi)者，創(chuàng)造了全民皆網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)景觀。如今，許多中老人喜歡用微信與子女交流，以刷抖音、刷快手等方式消磨時(shí)間，用關(guān)注直播、參與直播等方式充實(shí)生活。這不僅提高了中老年人的信息技術(shù)能力和網(wǎng)絡(luò)交往能力，還將中老年人轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新群體。如許多中老年人利用淘寶、微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，利用喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，從而推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮發(fā)展。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新媒體不僅成為中老年人獲取知識(shí)和信息的重要渠道，也成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要載體。
3.新媒介引領(lǐng)消費(fèi)回歸理性
消費(fèi)活動(dòng)是一種以滿足人的需要為目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由于人的需要是復(fù)雜多樣的，既包括理性因素，也包括非理性因素;既包括物質(zhì)需要，也包括精神需要。因此，人們的消費(fèi)活動(dòng)也是復(fù)雜多樣的，既有理性消費(fèi)、健康消費(fèi)，也有非理性消費(fèi)、異化消費(fèi)等。從文化學(xué)視角看，消費(fèi)主義是物質(zhì)極大豐富條件下形成的、能夠?yàn)槿藗儙?lái)愉悅的活動(dòng)方式。
在新媒介時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)短視頻等創(chuàng)造了嶄新的消費(fèi)文化生態(tài)，并深刻改變了人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣，促使人們的消費(fèi)逐漸回歸理性。如人們不再將價(jià)格、商標(biāo)、可炫耀程度等作為消費(fèi)的主要考量，而是更多關(guān)注“買(mǎi)什么”“為何買(mǎi)”“何處買(mǎi)”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題;也不將價(jià)格或品牌作為消費(fèi)唯一指標(biāo)，而是對(duì)產(chǎn)品的各方面因素進(jìn)行綜合考慮，更重視產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比等。由此，消費(fèi)活動(dòng)變得更加成熟、理性和明智，形成了以理性消費(fèi)和適度消費(fèi)為主要特征的新消費(fèi)主義。
此外，在新媒介環(huán)境中，新的消費(fèi)觀逐步孕育和發(fā)展，“健康”“適用”“斷舍離”“小確幸”等理念受到廣大消費(fèi)者追捧，成為消費(fèi)的新方向和新趨勢(shì)。如許多年輕人開(kāi)始反思“月光族”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的消費(fèi)方式，并有意識(shí)地控制自己的消費(fèi)支出;有些消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)生活中的各項(xiàng)支出進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)對(duì)象，將健康、學(xué)習(xí)、教育等作為主要消費(fèi)對(duì)象，這體現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)理念的新發(fā)展、新變化。
三、以新媒介促進(jìn)新消費(fèi)發(fā)展的思路
新媒介語(yǔ)境下，社會(huì)消費(fèi)理念、方式、內(nèi)容、群體等發(fā)生了深刻變化，推動(dòng)了新消費(fèi)的迅猛發(fā)展。但新消費(fèi)發(fā)展還存在許多問(wèn)題和不足，業(yè)界應(yīng)當(dāng)通過(guò)新媒介解決新消費(fèi)的發(fā)展問(wèn)題，促使新消費(fèi)朝著健康、理性、綠色、環(huán)保的方向發(fā)展。
1.以新媒介發(fā)展新消費(fèi)模式
新媒介不僅為新消費(fèi)提供了消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)平臺(tái)等，也為新消費(fèi)發(fā)展提供了源源不斷的用戶數(shù)據(jù)。企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營(yíng)銷方案和定制產(chǎn)品，進(jìn)而催生新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，推動(dòng)新消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。業(yè)界應(yīng)當(dāng)利用新媒介推動(dòng)消費(fèi)模式創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需要，推動(dòng)新消費(fèi)朝著健康、理性和綠色的方向發(fā)展。
首先，建構(gòu)線上線下相結(jié)合的消費(fèi)模式。新媒介時(shí)代，許多生活性消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體結(jié)合，推動(dòng)消費(fèi)理念和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)。業(yè)界應(yīng)通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，培育體驗(yàn)式消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者理性、務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念。如將線下體驗(yàn)與線上購(gòu)物結(jié)合起來(lái)，建構(gòu)“新媒介+實(shí)體渠道”消費(fèi)模式;將新零售、直播帶貨等作為新消費(fèi)發(fā)展的主要模式，建構(gòu)以新媒介、新消費(fèi)為主的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈[2]。
其次，發(fā)展社交化消費(fèi)模式。在微信、抖音等普及的今天，網(wǎng)絡(luò)空間中的社交圈、興趣圈、朋友圈越來(lái)越多，并成為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。以新媒介促進(jìn)社交化消費(fèi)的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展精準(zhǔn)社交營(yíng)銷，提高產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶黏度，打造具有社交影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌。如與社交平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)達(dá)人等合作，在美食、金融、房產(chǎn)、旅游、攝影等領(lǐng)域發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容營(yíng)銷等方式發(fā)展新消費(fèi)。
2.以新媒介發(fā)展新消費(fèi)內(nèi)容
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，業(yè)界應(yīng)當(dāng)借助新媒介蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，推動(dòng)新消費(fèi)繁榮發(fā)展。
首先，利用新媒介發(fā)展新的文化消費(fèi)。在物質(zhì)生活豐富的時(shí)代環(huán)境中，精神消費(fèi)、文化消費(fèi)等成為社會(huì)消費(fèi)的新方向，也成為新消費(fèi)的重要內(nèi)容。業(yè)界應(yīng)當(dāng)充分利用新媒介促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動(dòng)漫等新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足消費(fèi)者對(duì)精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的消費(fèi)需要。如充分利用新媒介發(fā)展網(wǎng)絡(luò)咨詢、知識(shí)付費(fèi)、付費(fèi)學(xué)習(xí)等產(chǎn)業(yè)，滿足消費(fèi)者知識(shí)、文化、娛樂(lè)等消費(fèi)需要，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)、新消費(fèi)的繁榮發(fā)展;通過(guò)IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)的方式，建構(gòu)全媒體的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費(fèi)者多元化、多樣化文化娛樂(lè)消費(fèi)需要;推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)線上教育、智慧學(xué)習(xí)等新產(chǎn)業(yè)和新消費(fèi)發(fā)展。
其次，以新媒介發(fā)展共享消費(fèi)、綠色消費(fèi)等，滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)等消費(fèi)訴求[3]。如大力發(fā)展共享充電寶、共享單車(chē)等共享經(jīng)濟(jì)模式，滿足消費(fèi)者的共享消費(fèi)需要;以新媒介支持閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等閑置物品交易平臺(tái)，培育新的共享消費(fèi)，促進(jìn)商品價(jià)值的合理轉(zhuǎn)移;以直播帶貨、農(nóng)業(yè)電商等營(yíng)銷模式促進(jìn)綠色食品、綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、綠色家電發(fā)展，將綠色、環(huán)保、健康的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式。
3.以新媒介培育新消費(fèi)生態(tài)
新媒介語(yǔ)境下，社會(huì)消費(fèi)方式發(fā)生了深刻變化，去中心化和碎片化成為消費(fèi)發(fā)展的重要趨向，由此帶來(lái)消費(fèi)理念和文化變革。業(yè)界應(yīng)利用新媒介培育新的消費(fèi)理念和健康的消費(fèi)文化生態(tài)。
首先，培育良好的消費(fèi)環(huán)境。新媒介語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在許多不健康行為，如專業(yè)差評(píng)師、刪帖公司、虛假打折等都在破壞正常的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)。政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)治理，完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)范和制度，嚴(yán)厲打擊各種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)行為，培育健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。如嚴(yán)厲打擊電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播中的流量造假問(wèn)題，整治網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)短視頻等領(lǐng)域的盜版侵權(quán)問(wèn)題等，培育清凈明朗的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。
其次，培育健康的消費(fèi)文化。一是在新媒介環(huán)境中，培育理性健康的消費(fèi)價(jià)值觀，消除網(wǎng)購(gòu)成癮、過(guò)度消費(fèi)等消費(fèi)異化問(wèn)題。二是培養(yǎng)消費(fèi)者的自主性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等為消費(fèi)者提供便捷的知識(shí)獲取渠道，使消費(fèi)者能夠方便快捷地了解產(chǎn)品知識(shí)，獲取產(chǎn)品服務(wù)方面的信息，以新媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)賦能[4]。
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國(guó)的社會(huì)主要矛盾發(fā)生了深刻變化，人民對(duì)美好生活、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，從而推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)理念、內(nèi)容和方式的變革。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新媒介的廣泛普及，更是推動(dòng)了消費(fèi)方式、內(nèi)容、理念和模式變革。業(yè)界應(yīng)當(dāng)順應(yīng)新時(shí)代生活消費(fèi)的新變革，以新媒介為新消費(fèi)提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。
|參考文獻(xiàn)|
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