田巧云

“@所有人，綠楊邨已經(jīng)發(fā)車了，大概13：00左右到，請各位隨時關(guān)注群通知，并及時到指定地點取貨?！?/p>

上周日的中午，上海某社區(qū)一個名叫“二姐兄弟姐妹”的群里，發(fā)出了這樣一則取貨通知。

此前，這個群的團(tuán)購商品主要集中在生鮮類，比如草莓、雞蛋、牛肉、海鮮等。團(tuán)長Swing接觸到綠楊邨的資源后，隨即在群里征求意見，反響熱烈，第一次試開團(tuán)的金額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過綠楊邨6，000元的起送價。

首次開團(tuán)成功后，熱心鄰居“小姐姐”還做了小問卷，調(diào)查大家更喜歡哪些菜品。雖然蘿卜青菜，各有所愛，但至少可以做個參考。第二次團(tuán)購時，金額直接翻番。

對團(tuán)長而言，這是第一次團(tuán)購餐廳成品，而在疫情中開展社區(qū)團(tuán)購，也是綠楊邨這種老牌餐飲企業(yè)首次通過這種方式觸達(dá)社區(qū)消費者。綠楊邨表示，疫情結(jié)束以后，只要社區(qū)團(tuán)長有需求，仍會保留這項業(yè)務(wù)。

眾所周知，餐飲企業(yè)主要的業(yè)務(wù)模式是堂吃，外賣誕生以后，不少餐飲企業(yè)又加入外賣業(yè)務(wù)。新冠疫情爆發(fā)后，堂吃業(yè)務(wù)一下子變成了0，而外賣業(yè)務(wù)又受到運力不足的掣肘，于是，包括海底撈、耶里夏麗等在內(nèi)的一些知名餐飲企業(yè)開始試水社區(qū)團(tuán)購。

據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業(yè)影響報告》顯示，相較去年春節(jié)，78%的餐飲企業(yè)營收損失達(dá)100%以上，9%的企業(yè)營收損失達(dá)到9成以上。

“從過去的數(shù)據(jù)看，我們商場店的外賣業(yè)務(wù)占比在1成左右，社區(qū)店的比例略高，但也僅在2～3成。疫情的影響非常大，目前我們也在嘗試通過社區(qū)團(tuán)購的方式進(jìn)行自救?！毙陆蛷d耶里夏麗董事長楊劍介紹。

順序之差的鏈路關(guān)系

社區(qū)團(tuán)購并不是零售新業(yè)態(tài)。早在PC時代就有了社區(qū)團(tuán)購的種子。當(dāng)時人們大多通過網(wǎng)站BBS交流，這個因共同興趣而聚集在一起的群體，成就了社區(qū)團(tuán)購的土壤。

“應(yīng)該說，社區(qū)團(tuán)購真正成為一個專業(yè)名詞，是在2017年出現(xiàn)專業(yè)的社區(qū)團(tuán)購公司之后?！蔽⑿判〕绦颉叭航育垺笔紫\營官梁小橋說。

經(jīng)過3年多的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購這個名詞在資本的助推下，早已完成了市場的教育階段。但有意思的是，時至今日，即便流量巨頭以各種方式布局社區(qū)團(tuán)購，這個賽道上并未出現(xiàn)真正的壟斷性大品牌，整個社區(qū)團(tuán)購行業(yè)呈現(xiàn)出非常明顯的區(qū)域化特征。

在零售環(huán)境日臻成熟的當(dāng)下，線下實體店或線上電商，消費者幾乎想在哪里買就能在哪里買。社區(qū)團(tuán)購解決的到底是哪一類人群的需求？它與其他零售業(yè)態(tài)有何不同？

“我選擇團(tuán)購，一方面是看團(tuán)長，因為團(tuán)購的東西是要經(jīng)過團(tuán)長挑選的，品質(zhì)要有保證，另一方面是看價格，必須要比我自己去買便宜才行?！鄙虾Ｒ晃簧鐓^(qū)團(tuán)購重度愛好者袁女士說，如果商品品質(zhì)一般，或者價格沒有競爭力，她寧可不參團(tuán)，或者選擇其他團(tuán)長的團(tuán)。

顯然，社區(qū)團(tuán)購的開展基礎(chǔ)首先是基于團(tuán)員對團(tuán)長的信任，這種信任與單純的交易不同，是有溫度的。因此，社區(qū)團(tuán)長必須在社區(qū)有一定的粉絲（團(tuán)員）基礎(chǔ)。有了粉絲基礎(chǔ)也不代表就能高枕無憂，一旦團(tuán)購商品的品質(zhì)或者體驗沒有保障，團(tuán)員就極有可能“脫團(tuán)”?？偨Y(jié)來看，社區(qū)團(tuán)購中，粉絲是基礎(chǔ)條件，商品是必備條件，二者缺一不可。

再看社區(qū)團(tuán)購的模式，也與傳統(tǒng)零售模式的“供-需”關(guān)系不同，社區(qū)團(tuán)購是“需-供”關(guān)系。順序之差，卻反映出社區(qū)團(tuán)購的鏈條中，團(tuán)員參與的重要性。

在社區(qū)團(tuán)購里，團(tuán)員并非只能被動接受團(tuán)長發(fā)起的某件商品的團(tuán)購。一個好的社區(qū)團(tuán)，很多時候是團(tuán)員想要什么商品，團(tuán)長就去尋找相應(yīng)的貨源，最后談價格，并落實配送或者提貨等細(xì)節(jié)。

相比團(tuán)長，社區(qū)團(tuán)購公司的出現(xiàn)，讓貨品更豐富，物流倉儲更規(guī)范。但它在社區(qū)團(tuán)購簡單的鏈條上強行插入，改變了原先“團(tuán)員-團(tuán)長-供應(yīng)鏈”這三方組成的簡單關(guān)系，卻并未改變從供到需的鏈路。

梁小橋提出：“社區(qū)團(tuán)購與電商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的底層特征明顯不同，前者是去中心化的，后兩者則是中心化的。”

社區(qū)團(tuán)購公司試圖通過中心化的方式，借助技術(shù)和資本，快速提升社區(qū)團(tuán)購的效率，并由此擴大規(guī)模。只是從團(tuán)長和團(tuán)員角度來看，社區(qū)團(tuán)購公司的效率和規(guī)模并非他們首要考慮的因素，誰能以最簡單的方式為自己提供最有競爭力的商品，才是最重要的。

折戟者眾

前不久，社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)“十薈團(tuán)”宣布，獲得阿里巴巴及啟明創(chuàng)投、真格基金等新一輪投資，融資額為8，830萬美元。其創(chuàng)始人及聯(lián)席CEO陳郢表示，預(yù)計未來幾年，社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將達(dá)5，000億元。

實際上，自2017年以后，社區(qū)團(tuán)購就不斷被鼓吹為“風(fēng)口”行業(yè)。據(jù)粗略統(tǒng)計，2018年，除了為社區(qū)團(tuán)購提供SaaS軟件和小程序服務(wù)的企業(yè)以外，純社區(qū)團(tuán)購企業(yè)有近50家。2018年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的融資新聞不斷刺激局中人及局外人。

有報道稱，自2018年起，共有10多家社區(qū)團(tuán)購平臺獲得資本的注入，融資額累計超過40億元。譬如，如今被十薈團(tuán)收購的“你我您”，曾在2018年下半年獲得GGV領(lǐng)投的數(shù)千萬元A輪融資；“食享會”則在2018年一年之內(nèi)，完成天使輪、A輪、B輪共三輪投資，總?cè)谫Y額在2億元左右……

資本的助力炒熱了市場，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)名單在短時間內(nèi)快速翻了兩倍，搶地盤、搶團(tuán)長，社區(qū)團(tuán)購一時進(jìn)入百團(tuán)大戰(zhàn)的局面。但地盤好占，人卻和錢一樣，來得快去得也快，被傭金吸引而至的團(tuán)長們，對社區(qū)團(tuán)購公司并沒有什么忠誠度。

2019年下半年，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)迎來行業(yè)大洗牌，合并、聯(lián)盟、死亡，成為這一時期社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵詞。最知名的當(dāng)屬兩個行業(yè)頭部企業(yè)十薈團(tuán)與“你我您”的聯(lián)姻，說起來是聯(lián)姻，實際上是后者被收購，且中間鬧出不小的風(fēng)波。與此同時，在行業(yè)內(nèi)略有規(guī)模的“松鼠拼拼”以及“鄰鄰壹”，也在去年下半年頻頻傳來站點收縮、裁員等傳聞。而一直對社區(qū)團(tuán)購虎視眈眈的京東，則宣布成立社區(qū)團(tuán)購聯(lián)盟，希望借助京東的商品資源、倉配網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)能力，找到破解社區(qū)團(tuán)購贏利難局的良方。

這不得不讓人開始對社區(qū)團(tuán)購的模式展開理性思考。一些社區(qū)團(tuán)購企業(yè)也開始求變，譬如嘗試去團(tuán)長化、擴大現(xiàn)有商品品類等，但似乎這些方法都沒有奏效。

對此，從事社區(qū)團(tuán)購工作的汪先生指出，很重要的一點在于，首先社區(qū)團(tuán)購成立的一個重要基礎(chǔ)就是團(tuán)長本人，去團(tuán)長化之后，社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在哪里；其次，擴大現(xiàn)有商品品類，卻沒有改變社區(qū)團(tuán)購從需求端倒逼供應(yīng)端的邏輯，并不能為社區(qū)團(tuán)購公司脫離困境帶來實質(zhì)性幫助。

“社區(qū)團(tuán)購公司，其實是硬生生嫁接出來的，我個人認(rèn)為未來它們不會死，但一定會演變，比方說演變成比較純粹的供應(yīng)鏈企業(yè)。”梁小橋說。

群接龍的前身是一個社區(qū)團(tuán)購公司，業(yè)務(wù)涉及供應(yīng)、倉儲、物流甚至團(tuán)長，不僅太重，而且沒有真正明白社區(qū)團(tuán)購的邏輯，最后以失敗告終。2017年，群接龍誕生。雖然還是社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，但定位不同，切入的點也不同——成為社區(qū)團(tuán)購生態(tài)鏈中的一個底層技術(shù)服務(wù)商，為社區(qū)團(tuán)購提供工具，服務(wù)于參與社區(qū)團(tuán)購的這個群體。

另類闖入者

一邊是行業(yè)的大洗牌，一邊是社區(qū)團(tuán)購迎來一撥另類的闖入者。特別是今年新冠疫情發(fā)生以后，餐飲、零售等受影響頗深的行業(yè)紛紛展開自救。作為零售業(yè)態(tài)的一種，社區(qū)團(tuán)購自然成了渠道之一。

“從今年1～2月的數(shù)據(jù)來看，武漢的社區(qū)團(tuán)購增長最快。無論是團(tuán)長人數(shù)、團(tuán)購次數(shù)，還是總的團(tuán)購金額，相比平時上漲了近10倍，而北上廣深疫情期間的增速在4倍左右?！绷盒蚪邮懿稍L時稱，從群接龍的團(tuán)購發(fā)起數(shù)據(jù)來看，的確有越來越多的實體店鋪開始加入社區(qū)團(tuán)購。

事實上，在筆者居住的小區(qū)附近，一些實體店鋪早已加入社區(qū)團(tuán)購中，譬如水果連鎖品牌“仨果演義”、壹號食品旗下的“肉聯(lián)幫”等。這些店鋪型的社區(qū)團(tuán)長，不僅擁有商品端的資源、社區(qū)居民的資源，還有冷鏈存儲條件，具備提貨點功能，而提貨點正是不少社區(qū)團(tuán)長頭疼的。

前不久，雪花啤酒、百威啤酒、青島啤酒也在不同區(qū)域招募社區(qū)團(tuán)長，一些店家及便利店的店主都是團(tuán)長人選。顯然，啤酒品牌們看重的也是這些實體店鋪所具備的前置倉功能。

不過，店家團(tuán)長因自身經(jīng)營的商品品類相對單一，社區(qū)開團(tuán)大多只能以爆品開團(tuán)。這給供應(yīng)鏈企業(yè)加入社區(qū)團(tuán)購留出了機會。

疫情期間，海底撈供應(yīng)鏈公司蜀海物流率先在上海試水社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。通過群接龍小程序，消費者可團(tuán)購8款菜品套餐。當(dāng)日18點前下單，次日11點可送達(dá)，單個小區(qū)10套起送。套餐價格從38元到168元不等，商品品類從蔬菜、肉類、海鮮，到糧油米面都有。不過，該團(tuán)購?fù)瞥龊蟛痪茫从邢鱽?，說內(nèi)部正在對套餐進(jìn)行調(diào)整。

“我覺得蜀海推出社區(qū)團(tuán)購的思路沒錯，但目前看來，他們的操作姿勢還不太對。作為一個餐飲企業(yè)，他們在供應(yīng)鏈和服務(wù)上有極大的優(yōu)勢，但要想以團(tuán)購的形式走進(jìn)社區(qū)，必須真正扎根社區(qū)才行?！盨wing從社區(qū)團(tuán)長的角度分析。

梁小橋則認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的交付方式其實是人與人之間一種有溫度的交付，依靠純電商或技術(shù)思維是無法解決的，“開展社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)，必須要有這樣的認(rèn)知，且讓這個認(rèn)知落地，才有可能成功”。