趙雨潤

直播，這個在大眾眼中一直定位在“美女、娛樂、秀場、獵奇”的小眾文化，突然之間，在人人宅家的疫情期間，煥發(fā)了全新的活力。云會議、云課堂、云購物、云看房、云招商、云旅游……這些“云”字號的背后，都是以直播構架起來的新的商業(yè)營銷方式。直播，正在讓商業(yè)變得更寬、更廣。

如果說娛樂直播的主角是那些展現(xiàn)個人才華的主播們，疫情期間投身商業(yè)直播大潮的，則更多是為了企業(yè)生存發(fā)展而身先士卒的企業(yè)家們。一大批企業(yè)家?guī)е髯缘钠放?、產(chǎn)品、團隊，或經(jīng)驗老道，或倉促上陣，一起“你方唱罷我登場”。一場場直播的背后，更有著讓人感嘆的動因。

疫情爆發(fā)后，林清軒157家門店歇業(yè)，6天時間，整體業(yè)績下滑90%。公司有2，000多名員工，但是賬上的錢僅夠活62天。大年初七那天，品牌創(chuàng)始人孫來春在書桌前坐了五個半小時，痛定思痛，決定喚醒所有人一起面對，開展自救。他將所有業(yè)務向線上轉移，開始進行不需要線下開門的“淘寶直播”。2月14日，孫來春親自披掛上陣，開始了人生第一次直播，沒想到有6萬多人觀看，賣了近40萬元山茶花油，還收到了36萬個點贊。到2月15日，林清軒不僅沒有“掛掉”，業(yè)務還逆勢達到去年同期的145%，部分門店甚至翻了一倍。孫來春為此給淘寶工作人員寫了一封感謝信，表示“在這個至暗時刻，給了我希望的微光”。這個“微光”無疑是直播照亮的。

同程旅游創(chuàng)始人吳志祥如今是抖音紅人，擁有3.9萬粉絲，但這背后也有一絲“不斷求生”的無奈。17年前，吳志祥從阿里巴巴出來創(chuàng)業(yè)成立同程，結果遇上了非典。17年后，同程已經(jīng)成為一家擁有旅行社、資本、航空等多個板塊的旅游集團，1.5萬名員工，偏又撞上了新冠肺炎。為了從疫情中突圍，集團開始自救，CEO抖音直播，高管朋友圈賣消毒液……兩周后，吳志祥發(fā)了一條獲贊無數(shù)的朋友圈：“15天，同程4個團隊，5，000人，從全體差點被失業(yè)到全體自救再上崗，危中求機，合力拼搏。同程生活賣菜一天近一億；賣84消毒液，一天3，000單；咪店一天1，000萬。只要心中有夢，眼中有光，創(chuàng)業(yè)者不死?！?/p>

突發(fā)疫情，會讓一個行業(yè)陷入全面困頓，書店便是最艱難的一個。3月9日晚，單向空間創(chuàng)始人許知遠聯(lián)合淘寶直播、網(wǎng)紅薇婭發(fā)起了“保衛(wèi)獨立書店”直播活動。許知遠作為當班主播，連線獨立音樂人葉蓓、南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華、杭州曉風書屋創(chuàng)始人朱鈺芳、重慶精典書店創(chuàng)始人楊一、廣州1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍、海鹽烏托邦書店創(chuàng)始人童興家，共同為書店發(fā)聲。雖然無法像林清軒、同程旅游那樣較好地彌補線下的收入，但至少能夠讓愛讀書卻無法光顧書店的讀者們，網(wǎng)上下單買上幾本書，或者參與眾籌計劃，以解書店存活的燃眉之急。

這件事并不新鮮

雖然在疫情期間企業(yè)家頻頻在直播中露臉，但是企業(yè)家做直播這件事并非今天才有。

要說開創(chuàng)企業(yè)家直播之先河者，小米創(chuàng)始人雷軍當屬一個。2016年5月，雷軍在自家App“小米直播”上發(fā)布新品，這是他真正意義上的第一次直播。雖然那場直播存在不少槽點，但漂亮的數(shù)據(jù)表明這仍是一場成功的直播：觀看人數(shù)超過100萬，雷軍本人收獲了300多萬星票（約合13萬元人民幣），粉絲數(shù)更是猛漲到11萬多。百萬粉絲在線觀看，這是任何普通發(fā)布會無法做到的。此后，小米新品發(fā)布會基本上都采用直播形式。這次疫情期間的新品發(fā)布，依然是雷軍+直播，只是現(xiàn)場多了口罩，少了觀眾，熟悉的味道，不一樣的配方。

雷軍的直播是按照新品發(fā)布的節(jié)奏來的，每年以次為單位。還有位企業(yè)家則是以日為單位來直播的，可以說是全中國乃至全世界都少有的最勤奮的企業(yè)家，他就是搜狐董事長張朝陽。2016年8月開始，張朝陽在自家的“千帆直播”平臺上嘗試直播，每周六次，至今堅持了3年多。他直播的內(nèi)容是，早上在家附近的咖啡廳一邊讀英語新聞，一邊吃早餐。張朝陽表示，最初自己只是跟著英語新聞網(wǎng)站來練習英語，后來發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)友分享新聞的感覺很好，而且直播教英語也是一件很有意義的事。雖然不知道他最終收獲了多少網(wǎng)友打賞，但親力親為的堅持，無疑為千帆直播省了不少推廣費。

360集團創(chuàng)始人周鴻祎是位個性極為鮮明的企業(yè)家。雖然他自己的直播次數(shù)不算多，但是在他的“花椒直播”平臺里發(fā)起了“大佬微直播”行動，邀請國內(nèi)外估值30億元以上的企業(yè)家和知名專家學者分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、管理經(jīng)驗、趨勢預測以及最新思考，所有直播均為免費。據(jù)官方透露，該直播行動擁有166萬創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)家粉絲，累計觀看量達到1.89億人次。

2016年是移動直播的元年，大量直播平臺出現(xiàn)，也有企業(yè)家紛紛嘗鮮。但是，企業(yè)家直播一直都是播的人少，看的人多，堅持高頻次直播的除了張朝陽，幾乎沒有。直到這次疫情的爆發(fā)，讓直播遇上了公司存亡。

企業(yè)家做直播為了什么

不管是當年的雷軍、張朝陽、周鴻祎，還是此次疫情期間紛紛亮相的企業(yè)家直播“新人”，他們?yōu)槭裁匆鲋辈?？直播能給企業(yè)家自身和企業(yè)帶來什么好處？

商業(yè)，一切投入講求結果。樹立個人品牌，占領用戶心智，便是直播可以帶給企業(yè)家的第一結果。以貌取人，雖然是一句略帶貶義的成語，但其背后的邏輯是，視覺是占領人們心智的最直接方式。直播將企業(yè)家的外貌、談吐、衣著品味、現(xiàn)場反應，甚至口頭禪、習慣動作、身體語言等都一并展示。產(chǎn)品是沒有溫度的，但人品是有溫度的。企業(yè)家做直播，講述自己的故事，展示自己的形象，只要設計得當，絕對會給自己的產(chǎn)品或業(yè)務加分，讓觀眾愛屋及烏。雷軍有一次在印度做直播，他一句略帶口音的“ARE YOU OK”被網(wǎng)友們做成了鬼畜說唱短視頻，傳遍網(wǎng)絡。雷軍對此并沒有避而不談，反而因勢利導，將它作為幾乎每次直播的出場背景音樂。幽默、風趣、寬容的“人品溫度感”自然展現(xiàn)，更是吸引了一大批米粉。

提起營銷，就是需要錢。奧美創(chuàng)始人有句名言：我知道我的廣告費浪費了一半，但是不知道哪一半浪費了。在新媒體時代，零成本進行社會化營銷，省去大量的廣告和活動費用，是對傳統(tǒng)營銷方式的顛覆。企業(yè)家做直播前，讓全體員工發(fā)朋友圈，邀請合作伙伴來觀看，省去了組織渠道大會的費用；直播可以回放，其中精彩的內(nèi)容可以剪輯成短視頻，進行二次分發(fā)，省去了拍宣傳片和廣告片的費用；設計針對消費者的賣貨直播，通過發(fā)布裂變海報招募“超級用戶”，發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券，省去了廣告單頁、海報、傳單等一系列制作費用。孫來春在疫情期間選擇淘寶直播，就是因為“它不用花錢，公司賬上沒有任何營銷費用”。

激活員工“私域流量”變成“公司流量”，直接轉化銷售。私域流量是指不用付費，可以在任意時間、任意頻次、直接觸達用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信號等。越來越多的企業(yè)認識到，在社交媒體大行其道的時代，公司最好的銷售就是全體員工，最有價值的流量就是員工的朋友圈。直播可以充分地把員工的私域流量聚攏起來，形成公司流量（也稱為“商域流量”）。在疫情期間，蘇寧CEO張近東不但自己上了直播，還激勵全體員工通過直播、分享朋友圈、建立微信群等方式進行賣貨。這樣的方式，一來不花什么成本，二來可以激勵全員投入，共同“活下去”。

相比其他營銷形式，直播最大的特色就是直接。通過互動直播，可以直接獲得用戶反饋，推動新產(chǎn)品研發(fā)和服務改進。我曾在2018年“雨潤直播”里采訪了中歐國際工商學院EMBA校友、因味茶創(chuàng)始人繆欽。當時在直播中，有好幾位觀眾對繆欽腦洞大開的“冷泡茶”概念表示出了濃厚的興趣。通過那次直播，繆欽更加堅定了推出新品的決心，并根據(jù)大家的反饋，設計了不同口味、不同包裝的產(chǎn)品，結果成了當年夏天茶飲界的爆款，賣出了百萬瓶。

直播，既是營銷，也是路演。通過直播，將自己的商業(yè)模式呈現(xiàn)給更多用戶，以獲得支持，同時也會影響到機構投資者和個人投資者。無論是沖刺資本市場的IPO前路演，還是發(fā)展階段融資介紹，甚至是眾籌，直播都是最好的傳播方式。2月初，感嘆“賬上資金只夠付3個月工資”的西貝董事長賈國龍，參加了一次線上直播沙龍?；顒舆€沒結束，很多機構和個人的支持就向西貝涌來。某商業(yè)銀行高層表示愿意幫西貝代發(fā)工資，某大型集團提出希望投資西貝股權或債權，某餐飲供應鏈公司還說可以收購西貝庫存的蔬菜。

企業(yè)家直播的終極心法

天下變化，存于一心。心法的背后，是我個人在過去兩年中為200多位企業(yè)家、CEO打造“個人超級品牌”的經(jīng)驗總結，也是企業(yè)家們敢于突破、敢于走出舒適區(qū)、敢于激活新流量的實踐總結。

五步定位法

定位是品牌成功的第一步。定位決定著你以什么樣的呈現(xiàn)，和用戶、客戶等商業(yè)利益相關人溝通。定位越精確，就越容易聚焦資源，也越容易獲得效果。

企業(yè)家做直播，最根本的定位思維是“目標思維”。它包括兩個指標，一個是目標受眾，一個是目標結果。很多人認為定位是從結果開始的，其實不然，應該從“賣給誰”（WHOM）開始，即受眾定位。有了目標受眾，才會有更加精準的定位。直播的目標受眾是誰？是消費者、渠道客戶商、投資人，還是全體員工、員工家屬、校園應聘者？沒有目標受眾，就沒有方向，直播的語言體系和表達方式就無法清晰確定。

目標受眾的畫像清晰之后，就要考慮“你是誰”（WHO），即人設定位。這并不是指一個簡單的開場介紹，而是指企業(yè)家在目標受眾面前的個人形象定位。是某個領域的專家、某種科技的達人，還是某個知識體系的導師？風格是暖男、淑女、段子手，還是高冷派？當然，我不建議高冷派這條線路，因為容易掉粉。

直播之道，也是說話之道?！罢f什么”（WHAT），就是內(nèi)容定位。企業(yè)家直播的內(nèi)容形式可以很豐富，如專業(yè)知識的普及課程、某知名主持人組織的訪談、跟受眾的問答互動、企業(yè)家主持的多地員工連線，等等。無論是哪種內(nèi)容，都要求在流程、語言、素材上做到匹配和支撐。

直播平臺很多，要選擇最合適的。“在哪里”（WHERE），就是平臺定位。選擇直播平臺，是一門學問，也是一門技術。目前，直播平臺分為娛樂直播（如抖音、快手、花椒等）、知識直播（如小鵝通、喜馬拉雅、千聊等）、電商直播（如淘寶、京東、拼多多）、新聞直播（如人民視頻、新華視頻等）、體育直播（如企鵝直播等）、私域流量直播（如微信直播等），還有微信群的語音分享。哪個平臺能夠最有效地把目標受眾吸引過來，是選擇直播平臺的第一考量因素。

最后就是“賣什么”（WHY），即結果定位。確定了目標受眾，設計了自我形象，選擇了直播平臺，設計了內(nèi)容流程，最后一步就是，希望目標受眾最終能達成什么行動。是下單買你推薦的產(chǎn)品，加入公司建立的微信群，關注你個人微信號、企業(yè)公號，對公司產(chǎn)品做出反饋，還是希望觀看直播的投資人發(fā)來投資意向書？賣什么是一個關于“為什么做這場直播”的本質(zhì)問題，以始為終，對每個環(huán)節(jié)都進行設計，一步步推導到最后的結果。

三感全備法

最近幾年，在內(nèi)容傳播領域，“調(diào)性”這個詞很流行。它是指品牌在市場中所運用的獨有語言識別。而在企業(yè)家直播中，調(diào)性可以理解為企業(yè)家的核心定位、個人故事、個人品牌價值訴求。三感全備法可以很好地解釋這一點。

所有網(wǎng)紅都應該是知識網(wǎng)紅，所有企業(yè)家都應該是自己領域的專業(yè)人士。專業(yè)感是企業(yè)家直播內(nèi)容和語言體系設計的最低標準。直播不是念稿，也沒有彩排，對于觀眾提出的任何問題，如果企業(yè)家不夠專業(yè)的話，就會露怯，反而損害了自己形象。因此，不專業(yè)，不直播。如果有些領域實在不是自己所長，就事先安排公司的相關人員候場，或者在直播留言區(qū)里解答。

有人說，現(xiàn)在是顏值至上的時代，也有人說，現(xiàn)在年輕人覺得“好看的人就是好人”。雖然此言有點極端，但的確反映出普羅大眾的心理。因此，企業(yè)家做直播時要有美感，要注意自己的衣著品味、妝容儀表、說話節(jié)奏、音質(zhì)音色。如果說娛樂主播的美感在于潮流打扮，企業(yè)家直播的美感就在于得體、舒服、有質(zhì)感。我不太建議企業(yè)家身穿睡衣、居家服來做商業(yè)直播，畢竟不相匹配。

企業(yè)家做直播，還需要有網(wǎng)感。網(wǎng)感來自互聯(lián)網(wǎng)時代草根文化的提煉，比如段子、笑話、趣聞、順口溜、打油詩，甚至金句。與美感相比，網(wǎng)感講求更年輕化、互聯(lián)網(wǎng)語言化，更帶有幽默感、自黑感，甚至俗中帶雅。網(wǎng)感的目的，是為了更好地跟年輕人溝通。那么，企業(yè)家該怎么培養(yǎng)網(wǎng)感？多聽聽郭德綱的相聲，多看看“吐槽大會”“奇葩說”“歡樂喜劇人”等綜藝節(jié)目，多讀讀微博上的段子，自然就會培養(yǎng)起來。網(wǎng)感一旦得心應手，其破圈出格的威力遠非專業(yè)感和美感能比。

六個小建議

真誠“有話說”。真誠是通往人心的唯一通道。企業(yè)家必須懷著一顆真誠的心開始每一場直播，愛自己的事業(yè)，愛自己的產(chǎn)品，愛自己的員工，愛自己的用戶。不說假話，不說虛話，努力說真話，努力說實話，以誠為本，觀眾自然就會被打動，被吸引。

勤奮“不停說”。高頻是保持人氣的不二法寶。企業(yè)家做一場直播是容易的，但是一次播完，半年再來，粉絲基本就忘記他了，熱度沒有了。當然，也不是所有人都能像張朝陽那樣幾乎每天直播，但至少每周一次，最不濟也得每月一次。頻次制造熱度，企業(yè)家做直播還需堅持。

傾聽“聽人說”。傾聽是撫慰人心的重要方式。企業(yè)家做直播時，要“傾聽”直播留言區(qū)里觀眾怎么說，并及時回答問題。有的企業(yè)家把每場直播當成演講，從不看留言區(qū)評論，只在最后留出一點回答問題的時間，整個直播過程自然氣氛冷冷、雪花飄飄。

有趣“反著說”。有趣是個人形象的最佳衣著。幽默視角、詼諧段子、自黑自嘲，都是有趣的最好體現(xiàn)。不一本正經(jīng)，不裝腔作勢，不故作高冷，都是企業(yè)家在直播時需要注意的地方。在直播中，有趣的人，也許比有錢的人更受歡迎。

人脈“一起說”。人脈是商業(yè)創(chuàng)業(yè)的資源流量。企業(yè)家做直播，不一定要一個人，有時可以邀請自己的校友、大咖朋友、行業(yè)精英等來串場，這既會讓直播內(nèi)容別開生面，也能彰顯企業(yè)家的人脈能力。當然，要注意的是，不能彼此聊嗨了，忘記了直播間的觀眾。企業(yè)家要擔任主持人的角色，懂得隨時切換。

連接“串著說”。連接是社交傳媒的信息矩陣。一場真正有效的直播，既包括直播之前在公眾號、微信群、視頻號等媒介預熱，也包括直播之后，整理成文章或短視頻，進行二次分發(fā)。每一場直播，都是一個傳播事件。各種新媒體資源調(diào)動得越好，直播就越有人氣，越成功。

本文殺青之際，忽聞老羅羅永浩發(fā)聲：決定做電商直播了！又一位擁有大流量的企業(yè)家投身直播，當然很值得期待。

只是，一次直播是興奮，一周直播是辛苦，一個月直播是忍耐。李佳琦一年365天要直播370多場，嘴唇破了都依然堅持。老羅是否能夠忍得住“直播的苦”，再去擁抱“商業(yè)的甜”呢？