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藥企OTC零售的現(xiàn)狀調(diào)研

2020-07-14 19:47曹暉謝華永陳雨嫣夢凡
青年時代 2020年11期
關(guān)鍵詞:營銷藥品現(xiàn)狀

曹暉 謝華永 陳雨嫣 夢凡

摘 要:在大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的背景下,本文基于前期對泰州市零售市場、市民常用藥數(shù)據(jù)的研究,深入調(diào)研本地藥企OTC零售的現(xiàn)狀,了解企業(yè)OTC崗位工作職責和具體在實踐工作中的工作內(nèi)容,從而為下一步匹配研究做好準備工作。

關(guān)鍵詞:藥品;營銷;現(xiàn)狀

一、國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

通過查詢百度可知,我國大健康產(chǎn)業(yè)由醫(yī)療性健康服務和非醫(yī)療性健康服務兩大部分構(gòu)成,已形成了四大基本產(chǎn)業(yè)群體:以醫(yī)療服務機構(gòu)為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè);以藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)銷為主體的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè);以保健食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)銷為主體的保健品產(chǎn)業(yè);以個性化健康檢測評估、咨詢服務、調(diào)理康復、保障促進等為主體的健康管理服務產(chǎn)業(yè)。在新理論創(chuàng)新、新技術(shù)革命、新方法使用的推動下,如何提高用藥水平,提升用藥服務,已經(jīng)成為一個新的研究領(lǐng)域[1]。

根據(jù)中康CMH監(jiān)測資料,從2012開始,常用藥品零售年均增長超過9%,2020年預計增加也應該在9%以上。國內(nèi)關(guān)于“藥品零售”共有學術(shù)研究論文超過5 000篇(來自中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普數(shù)據(jù)、百度學術(shù)),關(guān)于“藥品經(jīng)營專業(yè)”不超過1 000篇,關(guān)于“藥品經(jīng)營與管理”的約有600篇。在這方面立足于泰州本地藥企,進行藥品經(jīng)營類專業(yè)調(diào)研,了解OTC崗位的具體職責和工作內(nèi)容,更好的服務于學生學習、企業(yè)用工大有可為。

國外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)用藥服務開始較早,低耗高效的醫(yī)療健康體系深刻影響各國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今格局,這方面的研究文獻資料相對較多。通過理論研究、資料收集,美國等西方發(fā)達醫(yī)療國家早已通過醫(yī)療改革實現(xiàn)了全民醫(yī)保,人們對保健、醫(yī)療、養(yǎng)生的需求量不斷增長,對高質(zhì)量、高品質(zhì)的醫(yī)療服務非常迫切,多年來形成了一套系統(tǒng)的、行之有效的用藥服務條例制度,值得借鑒。

二、本地藥企調(diào)研分析

筆者耗時半年多,多次走訪泰州揚子江藥業(yè)、濟川藥業(yè)、蘇中制藥等本地多家藥企的零售事業(yè)部,與企業(yè)人事、銷售部門深入交流,并重點與OTC人員多次訪談,歸納出企業(yè)OTC的工作職責與工作內(nèi)容有以下幾點。

(一)門店鋪貨工作

鋪貨原則是以滿足不同顧客的不同需求為導向,主要為豐富藥品的藥店價格區(qū)間;根據(jù)新品種的相關(guān)性質(zhì)決定鋪貨范圍和量數(shù);努力使新品種能夠帶來額外的銷量,同時關(guān)注可能淘汰的同種類品種。

(二)產(chǎn)品培訓內(nèi)容

根據(jù)前期制定的需求分析決定相關(guān)產(chǎn)品培訓的內(nèi)容,其中包括整個會議流程的安排、組織、模擬、實施,以及在開展培訓工作后要及時跟蹤、回訪、檢查、復習等一系列工作。

(三)生動陳列方面

陳列的原則與目的就是為了提高銷售量,通過產(chǎn)品陳列來吸引進店消費者的目光,引起店員的重視,順利地將產(chǎn)品送達消費者?;诖?,陳列的原則和標準遵循企業(yè)制定的一系列原則,加上一些美學要素即可,總體簡潔、有序、安全、飽滿[2]。

(四)價格維護內(nèi)容

主要指與價格和維護有關(guān)的數(shù)字、質(zhì)量、活動等,如產(chǎn)品的售價信息、店員服務的質(zhì)量水平、店內(nèi)會員或促銷活動、購物環(huán)境是否干凈舒適、買退藥是否方便、產(chǎn)品宣傳牌是否明顯等。

(五)促銷活動原則

從過往的促銷活動中不斷總結(jié)以此找出行之有效的措施,加以改進并逐步實施,重視考慮促銷費用的構(gòu)成、使用效率、使用頻率、促銷影響、促銷效益等,相關(guān)工作必須以促銷效益為出發(fā)點和歸結(jié)點。在促銷手段使用的過程中,必須保留住老用戶同時努力爭取新用戶,可以使用一些廣告手段,并強化廣告效果,來消化現(xiàn)有庫存;也可以將產(chǎn)品包裝以小改大,增大容量,在價格不變的基礎上提高產(chǎn)品性價比。

通過促銷活動,可以增加藥店鋪貨和陳列數(shù)量,速度降低庫存,打擊競爭品牌。同時也可以在藥店里評選最佳店員、最佳店長等,并輔以一定的物質(zhì)獎勵刺激,促使自我品牌的銷售,提高產(chǎn)品的日常銷售。

(六)渠道把控要求

原則就是防止“竄貨”,重點規(guī)范進貨與銷售渠道,保障OTC市場安全、有序、穩(wěn)定。

(七)庫存管理內(nèi)容

實時掌握庫存數(shù)字,合理規(guī)劃庫存周期,定期排查滯銷產(chǎn)品,及時查漏補貨,了解最新銷售情況,制定科學合理計劃[3]。

(八)客情建設方面

建立門店、店員、競爭企業(yè)、競爭對手等相關(guān)檔案,進行門店歸類,考量周邊顧客群體及消費水平;著重培養(yǎng)“王牌”銷售,科學分析產(chǎn)品利潤空間、銷售周期、促銷需求并保持信息、資料的更新。

三、當前OTC藥品營銷過程中存在的問題

(一)人員方面的存在問題

1.準入制度有待提高

通過泰州本地的各大藥店,特別是海陵區(qū)、高新區(qū)、高港區(qū)的走訪、調(diào)研,普遍發(fā)現(xiàn)藥品銷售人員學歷較低,中專和大專學歷居多(城鄉(xiāng)結(jié)合部與農(nóng)村以中專居多)、中年人居多、外來務工人員不少,他們專業(yè)知識不牢,法律意識淡薄,素質(zhì)普遍一般。

2.OTC人員素質(zhì)一般

業(yè)務人員很多存在著手續(xù)不全的情況,一方面是使用單位甄別能力不強,雙方法律意識不夠,藥店對供貨方審查機制不全,另一方面是因為缺乏有效審查手段和措施[4]。

(二)OTC人員兼職情況嚴重

通過走訪調(diào)查,筆者發(fā)現(xiàn)了在實際工作環(huán)節(jié)中,有些OTC零售店面存在著一名OTC工作人員兼職多家藥品銷售公司或企業(yè)的情況,有些OTC零售人員甚至隨身攜帶多家單位的委托書和證明材料(或全或不全),形成了市場的一些“明規(guī)則”,造成市場混亂[5]。

四、企業(yè)藥品營銷方面的存在問題

(一)醫(yī)藥營銷理念落后

我國藥企在營銷方面與國外大中型企業(yè)的理念相比較為落后,比如在很多醫(yī)藥廣告宣傳方面,一般會單純地夸大療效,采用簡單重復,“暴力”重播的方式來給消費者建議,這種形式和行為在實際購買指導過程中沒有實際意義,容易在消費者首次購買后形成較大落差,從而產(chǎn)生差評,最終導致藥品銷量下降?,F(xiàn)今的OTC藥品由于市場的開放,品種很多,大多數(shù)同類藥品療效相差不大,如果不能實施很好的宣傳策劃,必然不能產(chǎn)生較高的經(jīng)濟效益。

(二)醫(yī)藥品牌管理滯后

品牌是企業(yè)的精神財富,是長年累月、日積月累由質(zhì)量、口碑而形成了規(guī)模效益。品牌可以幫助消費者建立質(zhì)量意識,在藥品購買過程中,以品牌為導向而選擇相關(guān)藥物,但藥企在建立品牌后不加珍惜,單純借用相關(guān)宣傳手段肆意夸大藥物作用,這種行為非常損害企業(yè)形象與品牌。消費者沖著品牌去選擇藥物,使用之后發(fā)現(xiàn)并沒有廣告和宣傳的療效,就會用品牌失去信心,長此以往品牌就失去了自身的虹吸效果,不但不能增加企業(yè)效益,反而會成為市場的反面典型,失去大量品牌的忠實用戶。這種千辛萬苦樹立品牌,卻沒有專業(yè)人士去維護、發(fā)展品牌的企業(yè),必將被時代淘汰,從而陷入經(jīng)營舉步維艱的境地[6]。

(三)OTC藥品服務水平良莠不齊

如今我國的醫(yī)藥市場比較開放,換言之企業(yè)魚龍混雜,很多小微型藥企的產(chǎn)品質(zhì)量、服務意識都有待進一步提高。追本溯源,很多藥企沒有真正把握市場的實際需求、人民群眾的真正需要。這一問題局限了整個醫(yī)藥市場的發(fā)展和壯大。隨著人民物質(zhì)生活水平的不斷提升,健康問題也層出不窮,OTC藥品營銷服務沒有在總體上促進人民生活質(zhì)量的提高,其“服務”本地沒有突顯,這是現(xiàn)今市場的常態(tài)化現(xiàn)象,需要整體的規(guī)劃和梳理。

(四)OTC藥品服務沒有創(chuàng)新

筆者通過調(diào)研、走訪后發(fā)現(xiàn),人們對于OTC藥品只是知道可以在藥店、藥房購買,而沒有其他方面的認識,這說明OTC藥品服務一直停滯不前,仍然局限于以前買藥、賣藥的簡單交易中,失去了其“服務”之本。購買者對于藥品、藥企沒有全面的了解,在購買過程中只能聽從藥店銷售人員的推薦,這種模式,對于新藥推廣、新地點鋪藥非常不利。很多其他地方的優(yōu)質(zhì)藥品很難在這些城市生存、發(fā)展,OTC藥品服務如果沒有持續(xù)創(chuàng)新的動力和勇氣,很容易被市場拒絕乃至淘汰,所以創(chuàng)新就是OTC藥品發(fā)展的靈魂[7]。

參考文獻:

[1]慈寧.OTC藥品營銷現(xiàn)狀及策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(3):74.

[2]鄔蓓珍.高校發(fā)展型資助探討[J].科技風,2017(6):80.

[3]朱凱.我國OTC藥品市場營銷宏觀環(huán)境(PEST)分析[J].中國市場,2016(44):10-12.

[4]王輝.我國OTC藥品營銷與推廣策略研究[J].科技資訊,2016,14(23):61,63.

[5]陳俊杰.淺談互聯(lián)網(wǎng)背景下OTC藥品的廣告營銷——以桂林三金西瓜霜品牌為例[J].現(xiàn)代交際,2016(19):55-56.

[6]林長松.對OTC藥品營銷與推廣策略的研究[J].黑龍江科學,2014,5(11):169.

[7]張利君.淺談我國OTC藥品營銷與推廣策略研究[J].北方藥學,2013,10(4):110-111.

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