【摘 ?要】廣告翻譯是一種結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治文化的交際活動(dòng)，它涉及到了多種語言學(xué)科，十分的錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)翻譯的內(nèi)容提出了較高的要求。要求譯文語體有通俗性，針對(duì)性，準(zhǔn)確性，簡(jiǎn)明性和吸引力，能夠傳達(dá)一定的信息，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買商品，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。英語廣告語篇的翻譯具有極強(qiáng)的目的性，需要遵循三性原則，即內(nèi)容的準(zhǔn)確性，語言的吸引性和文化的可接受性?；诖碎_展研究工作分析英語廣告語篇的特點(diǎn)和翻譯原則，以期能夠?yàn)橛⒄Z廣告語篇的翻譯工作有所啟示。

【關(guān)鍵詞】英語廣告;特點(diǎn);翻譯原則

英語廣告語在翻譯時(shí)需要準(zhǔn)確把握英語的語法特點(diǎn)以及語用習(xí)慣等，這些與漢語的差異較大，如果掌握不好容易出現(xiàn)翻譯錯(cuò)誤。因此需要對(duì)英語廣告語的翻譯原則進(jìn)行研究，結(jié)合實(shí)踐不斷探索。

1、英語廣告語的特點(diǎn)

英語廣告具有很高的商業(yè)價(jià)值和語言研究?jī)r(jià)值，掌握廣告語的特點(diǎn)和翻譯原則，為做好翻譯工作開展對(duì)外交流奠定良好的基礎(chǔ)。第一，大量使用形容詞，英語廣告語篇的形容詞比較喜歡使用評(píng)價(jià)性的褒義形容詞，用于修飾描繪產(chǎn)品的性能長(zhǎng)處，樹立良好的品牌形象。例如經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)fresh、beautiful、free、special等。第二，人稱代詞頻繁出現(xiàn)。英語廣告語篇中常使用第一人稱，第二人稱，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。第一人稱帶著廣告商，第二人稱帶著消費(fèi)者。第三，使用動(dòng)賓結(jié)構(gòu)。常使用的是具有含蓄誘導(dǎo)性強(qiáng)的動(dòng)詞，構(gòu)成具有呼吁性的動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，以此來增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力。常見的動(dòng)詞有l(wèi)ove、gave、choose、keep、look等。第四，新詞涌現(xiàn)。在英語廣告語篇中，常常會(huì)出現(xiàn)一些杜撰的新詞。使用一些前綴后綴、語音規(guī)則、剪拼等構(gòu)成新的詞匯，使其更加的生動(dòng)形象吸引消費(fèi)者的注意，充分發(fā)揮其傳播的優(yōu)勢(shì)。在句式方面，英語廣告語的句式十分的簡(jiǎn)單，淺顯易懂。常常會(huì)使用并列句縮略句簡(jiǎn)單句等等，使得消費(fèi)者能夠快速記憶，吸引消費(fèi)者的注意。

2、英語廣告語的翻譯原則

2.1內(nèi)容的準(zhǔn)確性

翻譯英語廣告語首要原則是遵循內(nèi)容準(zhǔn)確性。在翻譯廣告語時(shí)，要從客觀的角度出發(fā)，秉承真實(shí)的原則進(jìn)行翻譯。最大程度還原原文的意思，忠實(shí)于原文，在形式和內(nèi)容上譯文和原文應(yīng)當(dāng)盡可能的保持一致。如果無法滿足，則盡可能保持原文的一些功能[1]。廣告翻譯要求譯者具有創(chuàng)造性，但這一創(chuàng)造性也基于還原廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，通過翻譯能夠達(dá)到和原文一樣的商業(yè)目的。當(dāng)原文的讀者和譯文的讀者面對(duì)同一個(gè)商品介紹時(shí)，他們獲得的信息是一樣的[2]。例如當(dāng)廣告對(duì)象是一種科技產(chǎn)品，時(shí)，原文的廣告中包含了該科技產(chǎn)品的研發(fā)性能性價(jià)比，各項(xiàng)服務(wù)等等。在一文中也需要充分準(zhǔn)確的表達(dá)這些內(nèi)容，便于一文讀者了解該科技產(chǎn)品的各項(xiàng)性能和服務(wù)功能。當(dāng)然原文中未提及到的，譯文也不可出現(xiàn)，否則會(huì)被認(rèn)為屬于商業(yè)詐騙。例如：奶粉品牌安滿“Anmum”，在其宣傳頁中，可以了解到是為孕婦嬰兒提供奶制營(yíng)養(yǎng)，語言準(zhǔn)確，可以是消費(fèi)者看到其用途以及功能。

2.2語言的吸引力

語言的誕生具有一定的歷史文化背景，不同的語言就有不同的風(fēng)格特點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了一個(gè)民族的思維特征。在廣告語片中，漢語的應(yīng)用更加注重整體含義的表達(dá)，選詞造句都會(huì)受到邏輯的限制，通過采用彈性的話語進(jìn)行表達(dá)，最終能夠呈現(xiàn)良好的廣告效果。而西方國(guó)家的語言思維更趨向于直線思維，注重推理和演繹[3]。英語的表達(dá)也更多強(qiáng)調(diào)語言形式，包括結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和用詞形態(tài)的規(guī)則變化。根據(jù)這兩種語言的特點(diǎn)，在翻譯廣告語時(shí)，要注重語言的吸引力，充分考慮英漢兩種語言之間的差異，選擇恰當(dāng)?shù)脑~匯，確保句式的完整，還原原文的形式美，也能借助漢語詞匯，營(yíng)造美好的意境，傳達(dá)原文的具體內(nèi)涵。

2.3品牌的價(jià)值性

英語廣告語體譯文具有商品屬性，即以銷售給消費(fèi)者為最終目的，從而真正實(shí)現(xiàn)商品的流通。因此，譯者在翻譯英語廣告語體時(shí)，要注意到廣告語體中所蘊(yùn)含的品牌推廣價(jià)值，全面考慮原文所表達(dá)的廣告價(jià)值。例如：“NIKE” 耐克商品，其標(biāo)語是“Just Do It”，翻譯為“放手去做”而非“做吧”，根本原因是利用語言傳導(dǎo)出價(jià)值性，在消費(fèi)者心中樹立一種具有積極正能量的品牌形象，從而達(dá)到英語廣告翻譯目的。

2.4文化的可接受性

翻譯是一種跨語言跨文化的信息交流活動(dòng)，東西方的文化差異大，主要體現(xiàn)在思維方式，風(fēng)俗習(xí)慣，價(jià)值觀念，語言表達(dá)等多個(gè)方面。而這些差異也會(huì)影響語言翻譯。因此在英語廣告語篇的翻譯中，需要遵循文化可接受性這一原則。中國(guó)人更加注重團(tuán)體優(yōu)勢(shì)思維，也具有一定的整體性，而西方更加注重個(gè)人認(rèn)知，屬于直線性思維。在翻譯廣告語時(shí)，需要充分考慮這兩種差異，在確保遵循以上兩種原則的基礎(chǔ)上，要滿足譯文讀者的語言特點(diǎn)和思維方式，才能更大程度的刺激消費(fèi)，注重翻譯之后的廣告語體效果，而非機(jī)械地字對(duì)字的翻譯廣告英文文本。這要求譯者在進(jìn)行藝術(shù)的加工創(chuàng)造的同時(shí)，盡可能的還原原文的含義，使得消費(fèi)者通俗易懂的基礎(chǔ)之上，加以潤(rùn)色。例如 Hide from risk and your hide from its rewards.這一句話的原文充分展現(xiàn)了西方的個(gè)人主義，指的是能夠?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值而冒生命危險(xiǎn)。在翻譯時(shí)根據(jù)這一含義，來選擇漢語相關(guān)的詞匯，并進(jìn)行藝術(shù)的加工?？煞g為不入虎穴，焉得虎子[4]。不僅能夠準(zhǔn)確傳達(dá)原文的含義，又能烘托漢語的文化底蘊(yùn)。

3、結(jié)語

綜上所述，英語廣告語篇在翻譯的過程中需要遵循廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確性，語言的吸引力，品牌價(jià)值性和文化的可接受性。充分考慮原文和譯文之間文化的差異，結(jié)合兩者的特點(diǎn)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化，從而達(dá)到宣傳傳播的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖新英. 論英語廣告語篇翻譯的"三性"原則[J]. 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（2）：81-85.

[2] 翟寧寧. 英語廣告語的翻譯原則[J]. 北方文學(xué)（下旬刊），2017（3）：110.

[3] 路靜. 英語廣告語的語言特征及翻譯原則[J]. 文藝生活·文藝?yán)碚摚?010（1）：89-90.

[4] 賀小艷. 英語廣告語篇的特點(diǎn)與翻譯方式漫談[J]. 華人時(shí)刊（下旬刊），2015（4）：120-121.

作者簡(jiǎn)介：

梁亞茹（2000年1月1日），女，漢族，籍貫;山東省濟(jì)寧市，學(xué)歷;山東中醫(yī)藥大學(xué)本科在讀，研究方向：英漢互譯。

（作者單位：山東省中醫(yī)藥大學(xué)）