張彩虹　段朋飛

摘要：文章選擇云南普洱芒景村寨作為案例研究地，通過問卷調(diào)查，對民族村寨旅游中的居民對旅游發(fā)展的感知與行為進行探討。研究表明民族村寨居民對旅游發(fā)展影響感知、支持態(tài)度與參與意愿表現(xiàn)出較高的積極情感，但在自我效能感方面則較低。研究結(jié)果在提升旅游者消費過程中的體驗質(zhì)量與民族村寨旅游持續(xù)發(fā)展方面有重大價值，為旅游目的地發(fā)展提供了重要的理論指導(dǎo)與營銷戰(zhàn)略啟示。

關(guān)鍵詞：民族村寨旅游;旅游體驗;情感體驗;情感消費;普洱

一、引言

隨著民族村寨旅游發(fā)展的逐漸成熟與旅游市場的競爭加劇，目的地居民對旅游活動的認(rèn)知與行為的重要性也逐漸突顯。民族村寨旅游的發(fā)展不僅應(yīng)關(guān)注旅游收入、旅游設(shè)施的提供、旅游產(chǎn)品的開發(fā)，還應(yīng)關(guān)注旅游地居民的認(rèn)知與行為。因此，從民族村寨旅游發(fā)展階段的實踐和旅游研究的理論方面來看，居民的認(rèn)知與行為研究都是民族村寨旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、研究設(shè)計與方法

（一）案例地概況

我國西部地區(qū)在民族村寨旅游開發(fā)方面因其特有的少數(shù)民族文化資源具有明顯優(yōu)勢。云南省是我國少數(shù)民族最多的省份，其旅游業(yè)發(fā)展迅猛，已成為支柱產(chǎn)業(yè)。先前的研究主要關(guān)注發(fā)展成熟型村寨，忽視了后發(fā)展型民族村寨。且早期發(fā)展旅游的民族村寨多暴露出生態(tài)環(huán)境破壞、經(jīng)濟效益與利益的分配難題、民族文化認(rèn)同的削弱與庸俗化發(fā)展以及傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)崩潰等諸多問題，但后發(fā)展的民族村寨通過法制與禮俗的融合建構(gòu)重新后鄉(xiāng)土社會民族旅游村寨的鄉(xiāng)土秩序，追求族群和諧與村寨發(fā)展。因此，更有時代發(fā)展借鑒意義和價值。所以，本研究選擇了云南省普洱市瀾滄縣的芒景村作為案例地。該村地處“景邁千年萬畝古茶園”的核心地帶，有目前世界上保存最為完好的人工栽培型古茶園，是世界茶文化的根源所在，被譽為“茶文化歷史博物館”。芒景村布朗族有2563人，占總?cè)丝诘?1.6%。其旅游資源獨特豐富，主要有萬畝古茶園、芒景蜂王神樹、世界茶祖帕哎冷馴茶遺址、翁基布朗族民居等景觀景點，在后鄉(xiāng)土民族村寨旅游案例中具有較強的典型性與代表性。

（二）研究設(shè)計與方法

向來，旅游目的地社區(qū)的支持及其當(dāng)?shù)鼐用竦挠焉疲╣oogwill）被認(rèn)為旅游業(yè)取得成功與實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。本研究探討的是居民對旅游發(fā)展及服務(wù)提供的主要認(rèn)知與行為。研究通過問卷調(diào)查的方法測量了居民對旅游發(fā)展及服務(wù)提供的主要情感，涵蓋居民對旅游影響的感知情感（含積極與消極）、對旅游發(fā)展的支持態(tài)度、參與意愿及自我效能感。該研究中問卷的測量題項均使用李克特5分量表進行評分，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。問卷的設(shè)計主要經(jīng)過對已有研究文獻的回顧、實地訪談后結(jié)合案例研究地的實際情況，進行初始設(shè)計。隨后，咨詢了2位該領(lǐng)域的專家及2位旅游管理專業(yè)的博士生，邀請他們對問卷中存在歧義、表述不清或遺漏的題項提出修改、完善意見。此外，還在旅游管理專業(yè)學(xué)生中進行了預(yù)測試，在進行了相應(yīng)的補充和調(diào)整后形成正式版調(diào)查問卷。

正式數(shù)據(jù)收集是在2018年12月底進行，采用入戶面對面調(diào)查訪問，邀請居民以現(xiàn)場填寫現(xiàn)場回收的形式參加問卷調(diào)研并贈送小禮物。調(diào)研的寨子以旅游資源更為豐富、旅游發(fā)展較好的翁基、芒洪、上寨、下寨四個寨子的村民為主。在調(diào)查中雇用了兩名本地熟悉漢語和布朗族語的居民擔(dān)任向?qū)Ш头g。鑒于部分居民受教育程度的限制，在理解問卷的含義和填寫問卷時較為困難，該部分居民的問卷由調(diào)查人員根據(jù)其實際回答代為填寫。

三、分析與結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

本次調(diào)查樣本包括了不同人口統(tǒng)計學(xué)特征居民，具有較為理想的隨機性，確保了研究結(jié)果真實、可靠性。此次調(diào)研共收回101份問卷，剔除漏填、未完成的無效3份問卷后剩下98份有效，問卷有效回收率為97%。被調(diào)查對象男女基本平衡，分別占55.1%、44.9%，絕大多數(shù)村民（93.9%）都是土生土長的本地人，并在此長期生活，但其教育水平偏低，集中在初中以下，占96%。此外，占總體樣本中44%的村民認(rèn)為自己所從事著與旅游相關(guān)的工作，有27%的村民表示有家人或親戚從事旅游工作?？梢哉f，旅游業(yè)已是該村發(fā)展的一個重要行業(yè)。

問卷總體信度Cronbachs α為0.826，除居民自我效能感外各變量的Cronbachs α系數(shù)均在 0.8左右，這表明問卷的測量題項具有很好的內(nèi)在一致性且具有較高的信度。根據(jù)農(nóng)納利（Nunnally）建議，當(dāng)Cronbachs α系數(shù)在0.6～0.8之間表示內(nèi)部一致性較好，可以被接受。因此，雖然本研究中自我效能感測量的一致性程度較低，但仍是有效的。

（二） 居民對旅游發(fā)展的感知與行為分析

1. 居民旅游影響感知

民族村寨居民對旅游發(fā)展影響的感知包括積極感知與消極感知兩個方面。調(diào)查結(jié)果表明，芒景村居民對本村寨的旅游發(fā)展多持積極感知，平均值最高的是旅游對村寨知名度提升的影響，為4.4。且改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進本民族文化的發(fā)掘與弘揚、提升對外形象、增強本民族的自信心與自豪感、增加居民收入和居民文明禮儀與好客度增加等6個調(diào)查項目的感知均值在4.0以上，最小的平均值是改善鄰里人際關(guān)系，也達(dá)到了3.42。而在消極影響感知方面，村寨居民對旅游導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚飪r（如房價、商品等）上漲感知最為明顯，均值為3.98;其次是旅游發(fā)展帶來的環(huán)境污染，平均值為3.22。而本民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)受到了沖擊、旅游只使少數(shù)人受益、旅游破壞自然環(huán)境與景觀三個方面的負(fù)面影響均值僅略高于3.0，村寨居民在其他負(fù)面影響的感知均值都在3.0以下?？梢?，芒景村居民對旅游發(fā)展積極影響的感知明顯高于旅游發(fā)展消極影響感知，這反應(yīng)了居民總體上對民族村寨旅游業(yè)發(fā)展持有積極情感。

2. 居民對旅游業(yè)的支持態(tài)度

居民對旅游業(yè)發(fā)展的支持態(tài)度進一步證明了其對民族村寨旅游發(fā)展影響的積極感知與認(rèn)可。研究結(jié)果顯示，歡迎游客到本地旅游一項的平均值最高，為4.37，這是民族村寨村民熱情與好客的反映。同時，村民表示積極支持政府的旅游發(fā)展政策（4.05）。此外，旅游將在本地發(fā)揮著重要的經(jīng)濟作用、村民應(yīng)當(dāng)參與旅游規(guī)劃與發(fā)展、旅游是本地正確的發(fā)展方向、旅游是本地最重要的產(chǎn)業(yè)，四個題項的平均值也均高于3。這表明，村寨居民對旅游發(fā)展的前景非?？春茫謽酚^、積極態(tài)度。

3. 居民參與旅游業(yè)的意愿

民族村寨居民主動參與旅游活動與服務(wù)是驅(qū)動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的內(nèi)在動力。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，民族村寨居民參與旅游有關(guān)活動的意愿強烈，所有題項的均值均在3.5以上。參與旅游資源與環(huán)境保護、為游客提供所需的旅游服務(wù)兩項的均值最高，為4.17，自主經(jīng)營一些旅游項目的均值最低，為3.68。

4. 居民參與旅游服務(wù)的自我效能感

本次調(diào)研，還設(shè)計5個題項以了解民族村寨居民對參與旅游發(fā)展與服務(wù)的自我能力感知。從結(jié)果來看，民族村寨居民認(rèn)為自己基本擁有參與旅游發(fā)展過程中所需時間（均值3.16）、知識技能（均值3.08），并大體知道如何參與旅游發(fā)展（均值3.19），但“政府部門支持和幫助居民參與旅游發(fā)展”一項均值最高（3.80），而在參與旅游發(fā)展過程中所需資金方面，均值僅2.35。即民族村寨居民參與旅游服務(wù)的自我效能感總體比較低，尤其是在資金方面最為明顯，且對政府部門的支持與幫助的依賴程度高。

四、結(jié)論與討論

本研究則側(cè)重從情感視角出發(fā)，以旅游后發(fā)展型民族村寨為例，對已有研究進行了補充與推進。研究發(fā)現(xiàn)，雖然民族村寨居民對當(dāng)代旅游發(fā)展影響感知、支持態(tài)度與參與意愿表現(xiàn)出積極的情感，但其自我效能感較低，特別是在資金方面的自我效能感最為明顯。研究結(jié)果反映了芒景村村民對政府的支持與幫助的較高認(rèn)可與肯定，但同時也反映出村民參與旅游活動的自信心不足及對政府的依賴心理。此外，從居民參與旅游活動的意愿來看，以往研究者結(jié)論不同的是，該民族村寨居民“參與旅游資源與環(huán)境保護”、“為游客提供所需的旅游服務(wù)”題項的均值（4.17）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“居民自主經(jīng)營旅游項目”的均值（3.68）。也就是說，該民族村寨居民參與旅游相關(guān)活動并非主要受經(jīng)濟利益的驅(qū)動。

在今后的發(fā)展中，旅游目的地居民如何通過行動將其熱情與真情傳遞給旅游者。在旅游產(chǎn)品的宣傳中，也應(yīng)加強情感形象的推廣。比如，根據(jù)地方生態(tài)環(huán)境與茶產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，舉辦“普洱茶與健康”的有獎?wù)魑幕蛭幕芑顒樱茉旖】?、快樂的生活方式形象。最后，還應(yīng)通過對居民的培訓(xùn)與教育提升其服務(wù)技能和素質(zhì)意識，引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，增強居民的自信心和自我效能感，從而積極參與旅游活動。

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*基金項目：本文受2018年度云南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年項目（編號：QN2018051）、普洱學(xué)院地方民族文化研究中心科研項目（編號：MY201901）、2018年度云南省哲學(xué)社會科學(xué)教育規(guī)劃項目（編號：AE18015）和普洱學(xué)院校級課題（編號：2018xjkt07）共同資助。

（作者單位：普洱學(xué)院）