閆曉靖 卞祺 曲鍇銳 牛羿 郭斐 韓北忠

[摘要] 目前我國(guó)有9700萬(wàn)糖尿病人、約1.5億糖尿病前期人群 ，糖尿病的防治刻不容緩。為推進(jìn)糖尿病防治、研發(fā)符合消費(fèi)者需求的血糖調(diào)控類產(chǎn)品，該研究通過(guò)問卷調(diào)查的方法，收集了1 000例血糖異?；颊叩恼J(rèn)知與需求信息，重點(diǎn)分析了目標(biāo)人群的信息獲取渠道、認(rèn)知水平（尤其是對(duì)功能性成分的認(rèn)知水平）對(duì)其購(gòu)買血糖調(diào)控產(chǎn)品決策的影響、目標(biāo)人群在血糖調(diào)控中的困惑及期望的血糖調(diào)控方式。對(duì)兩類人群（高血糖及糖尿?。┑亩糠治鼋Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群認(rèn)為“飲食結(jié)構(gòu)不合理”是血糖異常的主要影響因素，飲食控制是目標(biāo)人群的首選血糖調(diào)控方式，但目標(biāo)人群存在著不知如何調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)、不知如何選擇血糖調(diào)控類食品等困惑;目標(biāo)人群對(duì)功能性成分的認(rèn)知度越高，購(gòu)買可能性也越高，但研發(fā)人員常用的血糖功能性成分在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度較低。建議在搭配產(chǎn)品配方時(shí)考慮成分認(rèn)知度的影響，為目標(biāo)人群提供血糖整體解決方案，并進(jìn)行消費(fèi)者教育，產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者信任度較高的新媒體渠道。

[關(guān)鍵詞] 血糖調(diào)控產(chǎn)品;糖尿病防治;消費(fèi)認(rèn)知;消費(fèi)需求

[Abstract] At present， there are 97 million people with diabetes and about 150 million people with prediabetes in China. The prevention and treatment of diabetes is urgent. In order to promote the prevention and treatment of diabetes and the development of glucose regulation products that meet the needs of consumers， this study collected questionnaire survey methods to collect the cognition and demand information of 1，000 patients with abnormal blood glucose， focusing on the information acquisition channels and cognition level （especially the cognitive level of functional ingredients） of the target population on its decision to purchase blood glucose regulation products， the confusion of the target population in blood glucose regulation， and the desired blood glucose regulation. Quantitative analysis of two types of people （hyperglycemia and diabetes） found that the target group believed that "irrational diet structure" was the main influencing factor of abnormal blood glucose. Diet control was the preferred method of blood glucose regulation for the target group， but the target group had no idea about how to adjust the diet structure， how to choose blood glucose-regulating foods， etc; the higher the target groups awareness of functional ingredients， the higher the possibility of purchase， but the recognition of functional blood glucose functional ingredients commonly used by R & D personnel in the target population low awareness. It is recommended to consider the impact of ingredient recognition when formulating products， provide a total blood glucose solution for the target population， and conduct consumer education. When marketing products， focus on new media channels with higher consumer trust.

[Key words] Glycemic products， Diabetes prevention and treatment; Consumption awareness; Consumption demand

《中國(guó)II型糖尿病防治指南（2017年版）》匯總的我國(guó)7次全國(guó)性糖尿病流行病學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著我國(guó)人口老齡化與生活方式的變化，我國(guó)糖尿病患病率從1980 年的0.67%上升至2013年的10.4%[1]。我國(guó)是“全球糖尿病第一大國(guó)”，也是全球糖尿病患病率增長(zhǎng)率最快的國(guó)家之一。據(jù)估算，目前我國(guó)糖尿病患者超過(guò)9 700萬(wàn)。糖尿病并發(fā)癥累及血管、眼、腎、足等多個(gè)器官，致殘、致死率高，嚴(yán)重影響患者健康，給個(gè)人、家庭和社會(huì)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。據(jù)國(guó)際糖尿病聯(lián)盟（IDF）統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)糖尿病相關(guān)的醫(yī)療花費(fèi)總計(jì)1 100億美元，全球排名第二位，僅次于美國(guó)[2]。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)糖尿病的治療水平已經(jīng)大幅提升，血糖監(jiān)測(cè)越來(lái)越方便、降糖藥種類豐富，且不良反應(yīng)較低，針對(duì)肥胖2型糖尿病的代謝手術(shù)治療也蓬勃發(fā)展。但糖尿病作為一種典型的慢性病，除了藥物、手術(shù)等治療方式外，還需要膳食調(diào)控、運(yùn)動(dòng)治療等綜合治療方式。此外，除了9 700萬(wàn)糖尿病人外，我國(guó)還有約1.5億糖尿病前期人群。據(jù)估計(jì)，如果不進(jìn)行干預(yù)，最高約70%的糖尿病前期患者最終會(huì)轉(zhuǎn)化為2型糖尿病[3]。盡管糖尿病前期有很大幾率會(huì)轉(zhuǎn)化為糖尿病，但是通常認(rèn)為糖尿病前期仍然是一個(gè)可逆或者部分可逆的過(guò)程[4]，多項(xiàng)研究表明，生活方式干預(yù)、藥物干預(yù)、手術(shù)干預(yù)等能夠顯著降低糖尿病前期向糖尿病的轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)。其中，生活方式干預(yù)起作用的最主要途徑，是通過(guò)如改變飲食習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，改善超重或者肥胖這一引起糖尿病與糖尿病前期的重要因素[5]。

健康中國(guó)行動(dòng)將“糖尿病防治行動(dòng)”作為一項(xiàng)重大行動(dòng)來(lái)推進(jìn)。該項(xiàng)行動(dòng)主要針對(duì)糖尿病前期人群和糖尿病患者?！督】抵袊?guó)行動(dòng)（2019—2030年）》披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年糖尿病患者規(guī)范管理率僅為50%，2012年僅有33.4%的糖尿病患者采取了控制和治療措施（包括生活方式改變和（或）藥物），2012年糖尿病控制率僅為30.6%。在這種情況下，收集1 000例血糖異?；颊?，調(diào)查研究糖尿病前期人群和糖尿病患者期待以何種方式防治糖尿病、兩類人群的認(rèn)知現(xiàn)狀、對(duì)血糖調(diào)控產(chǎn)品的需求，將有助于企業(yè)開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求、幫助消費(fèi)者改善血糖狀況的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品。

1? 對(duì)象與方法

該次調(diào)研，在北京、上海、深圳、成都、沈陽(yáng)5個(gè)城市針對(duì)1 000名血糖異?；颊哌M(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為在各城市居住3年以上的，20～59歲的居民，且在最近一次體檢中“血糖高于正常水平，但未確診為糖尿病”（下簡(jiǎn)稱高血糖）或“確診為糖尿病，患病時(shí)間<5年”（下簡(jiǎn)稱糖尿?。?。見表1、表2。

2? 結(jié)果與分析

2.1? 高血糖、糖尿病人群認(rèn)知分析

2.1.1 疾病層面的認(rèn)知—對(duì)血糖異常原因的認(rèn)知? “飲食結(jié)構(gòu)不合理”是目標(biāo)人群認(rèn)為導(dǎo)致人們血糖異常以及導(dǎo)致自己血糖異常的第一大因素。89%的目標(biāo)人群認(rèn)為“飲食結(jié)構(gòu)不合理”是導(dǎo)致人們患糖尿病的原因，其次是“缺乏運(yùn)動(dòng)”及“肥胖”，見圖1。當(dāng)問題聚焦到自己血糖異常的原因時(shí)，“飲食結(jié)構(gòu)不合理”“缺乏運(yùn)動(dòng)”仍是目標(biāo)人群選擇的前兩大致病因素，有84%的高血糖人群認(rèn)為自己血糖偏高與自己的“飲食結(jié)構(gòu)不合理”有關(guān)，有68%的高血糖人群認(rèn)為自己血糖偏高與自己“缺乏運(yùn)動(dòng)”有關(guān);有75%的糖尿病患者認(rèn)為自己患糖尿病與自己的“飲食結(jié)構(gòu)不合理”有關(guān)，有70%的糖尿病患者認(rèn)為自己患糖尿病與自己“缺乏運(yùn)動(dòng)”有關(guān)，見圖2。

2.1.2 知識(shí)層面的認(rèn)知—對(duì)于血糖生成指數(shù)/GI、膳食纖維的認(rèn)知? 雖然絕大多數(shù)（97%）的目標(biāo)消費(fèi)者都聽說(shuō)過(guò)血糖生成指數(shù)/GI（下稱GI），但目標(biāo)人群對(duì)GI認(rèn)知程度仍有不少上升空間，僅有43%的消費(fèi)者知道GI的用途（知道用途、知道原理），一半以上的目標(biāo)人群（54%）僅僅知道GI的意思或者聽說(shuō)過(guò)GI這個(gè)概念但并不知道GI的用處，也就是說(shuō)一半以上的目標(biāo)人群無(wú)法運(yùn)用GI來(lái)指導(dǎo)自己進(jìn)行相應(yīng)的血糖管理，見圖3。

2.1.3 產(chǎn)品層面的認(rèn)知—對(duì)于血糖調(diào)節(jié)功能性成分的認(rèn)知? 血糖調(diào)控類產(chǎn)品的功能性成分選取及配方的搭配是研發(fā)人員的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。在配方設(shè)計(jì)過(guò)程中，功效及成本是研發(fā)人員當(dāng)前考慮的主要因素，而消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知程度通常較少被考慮。但消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知情況會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因此，消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知也不容忽視。

產(chǎn)品成分對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一個(gè)方面通過(guò)配料標(biāo)注影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，第二個(gè)方面是商家通過(guò)將成分作為宣傳概念，在進(jìn)行消費(fèi)者教育的同時(shí)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的配料標(biāo)注是通過(guò)配料標(biāo)注來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策起作用的前提。但是受相關(guān)知識(shí)等因素的限制，并非所有消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都會(huì)關(guān)注配料標(biāo)注。調(diào)查結(jié)果顯示，52%的消費(fèi)者表示配料標(biāo)注會(huì)對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，19%的消費(fèi)者并不關(guān)注配料標(biāo)注，見圖4。

該文進(jìn)一步選取了22種血糖調(diào)控產(chǎn)品中出現(xiàn)的成分來(lái)探測(cè)消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知情況、對(duì)成分血糖調(diào)節(jié)功能的認(rèn)知情況以及消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)某種成分的認(rèn)知度越高、購(gòu)買該成分的可能性越高。

圖5以“聽說(shuō)過(guò)該成分”為坐標(biāo)橫軸，以“該成分會(huì)增加我的購(gòu)買可能性”為坐標(biāo)縱軸，將22種產(chǎn)品成分劃分到“高認(rèn)知高購(gòu)買”“低認(rèn)知高購(gòu)買”“低認(rèn)知低購(gòu)買”“高認(rèn)知低購(gòu)買”4個(gè)象限中。第1象限中的成分，如燕麥纖維、復(fù)合膳食纖維、小麥纖維等膳食纖維，木糖醇、谷物蛋白、大豆蛋白、蜂膠等，消費(fèi)者對(duì)這些成分的認(rèn)知度較高、購(gòu)買的可能性也較高，這些成分是需要重點(diǎn)關(guān)注的成分。血糖調(diào)控功能性產(chǎn)品中常用的一些功能性成分如苦瓜提取物、南瓜提取物、番石榴葉提取物、白蕓豆提取物、L-阿拉伯糖等，大多落在圖中第2象限、第3象限中，即目標(biāo)人群對(duì)這些功能性成分的認(rèn)知水平相對(duì)較低，其中目標(biāo)人群對(duì)第3象限功能性成分的認(rèn)知度及購(gòu)買的可能性均較低。

將成分的血糖調(diào)節(jié)功能加入進(jìn)來(lái)進(jìn)行分析時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)在成分的血糖調(diào)節(jié)功能是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)重要考慮因素：第1象限的燕麥纖維、復(fù)合膳食纖維、小麥纖維等成分有高購(gòu)買可能性與消費(fèi)者認(rèn)可其血糖調(diào)節(jié)功能有很大關(guān)系;第2象限的苦瓜提取物、南瓜提取物雖然整體認(rèn)知度不高，但聽說(shuō)過(guò)該成分的消費(fèi)者對(duì)其血糖調(diào)節(jié)功能有很高認(rèn)知，也能夠較好地增加消費(fèi)者的選購(gòu)可能性;第3象限的功能性成分，為研發(fā)人員重點(diǎn)關(guān)注的成分，一方面整體認(rèn)知度低，另一方面聽說(shuō)過(guò)該成分的消費(fèi)者，對(duì)其血糖調(diào)節(jié)功能的認(rèn)知也有提高空間，因此綜合表現(xiàn)為“低購(gòu)買”的特征;第4象限的成分雖然消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較高，但目標(biāo)人群不認(rèn)為這些成分具備調(diào)節(jié)血糖的功能，購(gòu)買可能性也較低，見圖6。

2.1.4 認(rèn)知來(lái)源—目標(biāo)人群信息獲取渠道? 目標(biāo)人群的信息獲取渠道主要分為3類：醫(yī)生、與產(chǎn)品藥品售賣沒有直接關(guān)聯(lián)的第三方、產(chǎn)品藥品售賣利益相關(guān)方。其中醫(yī)生是消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的主要渠道來(lái)源（70%），也是消費(fèi)者最為信任的渠道來(lái)源（60%多）;與產(chǎn)品藥品銷售有利益相關(guān)的廣告、推銷員等是消費(fèi)者最少用、也最不信任的信息渠道;此電視節(jié)目（如養(yǎng)生堂）、新媒體渠道（手機(jī)如微信朋友圈公眾號(hào)）等也是消費(fèi)者獲取信息、較為信任的主流渠道，見圖7、圖8。

2.2? 高血糖、糖尿病人群的血糖調(diào)控行為及對(duì)血糖調(diào)控產(chǎn)品的需求

2.2.1 高血糖、糖尿病人群目前采取的血糖調(diào)控方式? 致病原因分析可見，“飲食結(jié)構(gòu)不合理”是目標(biāo)人群認(rèn)為導(dǎo)致人們血糖異常以及自己血糖異常的第一大因素。與該結(jié)果一致，飲食控制也是目標(biāo)人群的首選血糖調(diào)控方式（83%～84%），其次是加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)（73%～74%）和規(guī)律監(jiān)測(cè)血糖（61%～69%）。購(gòu)買服務(wù)、學(xué)習(xí)課程的人群比重仍相對(duì)較低。分人群來(lái)看，與高血糖人群相比，有更多的糖尿病患者通過(guò)監(jiān)測(cè)血糖、藥物控制、購(gòu)買相關(guān)服務(wù)、學(xué)習(xí)相關(guān)課程等方式來(lái)調(diào)控血糖;就藥物控制而言，在調(diào)研人群中有38%的糖尿病患者未通過(guò)藥物調(diào)控血糖，見圖9、圖10。

2.2.2 高血糖、糖尿病人群痛點(diǎn)分析—在調(diào)控飲食時(shí)的困惑? 飲食控制是目標(biāo)人群的首選血糖調(diào)控方式，多于80%，目標(biāo)人群在控制飲食時(shí)也存在著不少困惑。目標(biāo)人群的困惑主要集中在不知道如何調(diào)整飲食習(xí)慣及不知道如何選購(gòu)血糖調(diào)控產(chǎn)品兩大方面：在飲食習(xí)慣方面，有一半以上的目標(biāo)人群不知道如何判斷自己現(xiàn)有飲食習(xí)慣是否合理、如何搭配食譜以及吃多少量合適，44%的目標(biāo)人群不知道哪些食品適合/不適合自己食用;在血糖調(diào)控食品選擇上，有近半數(shù)的目標(biāo)人群表示不知道血糖調(diào)控食品的宣稱是否可信（49%）、不知道如何選擇血糖調(diào)控食品（48%），見圖11。

2.2.3 高血糖、糖尿病人群需求分析—期望通過(guò)血糖調(diào)控產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的訴求? 調(diào)研結(jié)果顯示，血糖調(diào)控功能是目標(biāo)人群選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的首要訴求，59%的目標(biāo)人群期望血糖調(diào)控產(chǎn)品可以幫助其將血糖降低到正常水平、53%的目標(biāo)人群期望可以保持血糖不再上升、43%的目標(biāo)人群期望血糖調(diào)控一類產(chǎn)品可以幫助其減小餐后血糖提升的幅度與速度。此外，目標(biāo)人群（58%）對(duì)產(chǎn)品成分是否安全健康也高度關(guān)注，通過(guò)血糖調(diào)控類產(chǎn)品養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣也是目標(biāo)人群的一大訴求，見圖12。

2.2.4 高血糖、糖尿病人群需求分析—期望的血糖調(diào)控產(chǎn)品形式? 高血糖、糖尿病人群期望通過(guò)“產(chǎn)品組合”或者“產(chǎn)品組合+服務(wù)”的方式來(lái)調(diào)控血糖，有37%的目標(biāo)人群期望通過(guò)產(chǎn)品組合來(lái)調(diào)控血糖，29%的人群期望通過(guò)產(chǎn)品組合+服務(wù)”的方式調(diào)控血糖，見圖13。有66%的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合有需求，目前市面上銷售較多的產(chǎn)品單品無(wú)法滿足目標(biāo)人群的需求。其中對(duì)組合包形式的調(diào)研結(jié)果顯示，產(chǎn)品組合可包含“零食+主食+沖調(diào)粉劑”，為目標(biāo)人群在不同場(chǎng)景下提供打包產(chǎn)品，見圖14。

此外，血糖調(diào)控專業(yè)服務(wù)也有較大的市場(chǎng)空間，期望獲得專業(yè)服務(wù)的目標(biāo)人群比例高達(dá)58%，目前僅有24%的人群購(gòu)買過(guò)服務(wù)，見圖13、圖9。

3? 結(jié)論與建議

3.1? 產(chǎn)品配方搭配時(shí)考慮成分認(rèn)知度的影響

目標(biāo)人群對(duì)成分的認(rèn)知度越高、越可能購(gòu)買該成分的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)血糖調(diào)節(jié)功能性成分在消費(fèi)者中的認(rèn)知度較低，消費(fèi)者缺乏足夠的信息做出購(gòu)買決策，因而購(gòu)買產(chǎn)品的可能性也較低。因此，研發(fā)人員在對(duì)血糖調(diào)控產(chǎn)品進(jìn)行配方搭配時(shí)，轉(zhuǎn)變只重功效的研發(fā)思維，將成分的認(rèn)知度作為配方選取的一個(gè)考慮因素。對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限的公司而言，可采取“以高帶低”的策略，適當(dāng)選取一些消費(fèi)者認(rèn)知度較高的成分，帶動(dòng)功效性更強(qiáng)但認(rèn)知度較低功能性成分，來(lái)增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿，同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前認(rèn)知度較低成分的整體認(rèn)知。此外，在產(chǎn)品宣傳介紹時(shí)，也要注意增加消費(fèi)者教育的強(qiáng)度，提高消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知度以及對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

3.2? 為目標(biāo)人群提供整體解決方案

血糖調(diào)控類食品選購(gòu)決策的做出需要一定的專業(yè)知識(shí)作為基礎(chǔ)，而目標(biāo)人群缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)支撐。飲食調(diào)控雖然是目標(biāo)人群的首選調(diào)控方式，但目標(biāo)人群在飲食調(diào)控上存在著不少困惑。調(diào)研結(jié)果顯示，目標(biāo)人群存在著不知如何調(diào)整飲食習(xí)慣、不知哪些食物適宜或者不適宜吃、市面上可選的血糖調(diào)控類食品/保健品較少、不知如何選購(gòu)血糖調(diào)控類食品等困惑。這些困惑并非單個(gè)產(chǎn)品所能解決的，建議相關(guān)血糖調(diào)控類產(chǎn)品公司在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，為目標(biāo)人群提供便捷、易懂、易操作的整體解決方案，為目標(biāo)人群提供涵蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景的“產(chǎn)品組合”或者“產(chǎn)品組合+服務(wù)”。

3.3? 產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者信任度較高的新媒體渠道

與日常消費(fèi)食品不同，目標(biāo)人群對(duì)血糖調(diào)控類產(chǎn)品的安全性有更高的顧慮。調(diào)研結(jié)果顯示，目標(biāo)人群對(duì)不同信息渠道的信任程度有較大差異，醫(yī)生是目標(biāo)人群最信任的渠道，其次是以介紹知識(shí)為主的電視養(yǎng)生節(jié)目、血糖類公眾號(hào)等新媒體渠道，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注在養(yǎng)生類電視節(jié)目及新媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。公司可考慮通過(guò)建立血糖調(diào)控類產(chǎn)品服務(wù)號(hào)，為目標(biāo)人群提供服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)行消費(fèi)者教育，增加目標(biāo)人群的粘性。

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（收稿日期：2020-02-09）