〔摘 要〕如今，有關(guān)蘇州地域文創(chuàng)品牌與產(chǎn)品設(shè)計的思考越來越重要，吳文化的特色如何在當(dāng)今或未來的文創(chuàng)品牌建設(shè)中更好地被展現(xiàn)與提升，是擺在蘇州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)界面前的迫切課題。學(xué)習(xí)日本與廈門等地的優(yōu)秀文創(chuàng)品牌案例，蘇州本土文創(chuàng)品牌的視覺與產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)取長補(bǔ)短，策劃設(shè)計師們要深入挖掘蘇州優(yōu)秀的文化藝術(shù)，加強(qiáng)各門類的交融互通、勇于創(chuàng)新；此外，有關(guān)部門也要大力扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，同時加強(qiáng)宣傳、保護(hù)吳文化及其藝術(shù)特色。

〔關(guān)鍵詞〕品牌視覺；文創(chuàng)設(shè)計；蘇州

蘇州自古是工藝美術(shù)之都、書法藝術(shù)名城，也是吳文化的發(fā)源地。文化古鎮(zhèn)、名勝園林、民俗事象、絲綢刺繡以及昆曲、評彈、吳門畫派等都是先輩們留下的豐厚遺產(chǎn)。深厚的文化內(nèi)涵和豐富的藝術(shù)品類造就了當(dāng)今蘇州精彩紛呈的文化藝術(shù)產(chǎn)品，也必然催生眾多的優(yōu)秀文創(chuàng)品牌。

一、蘇州地域文創(chuàng)品牌視覺與產(chǎn)品設(shè)計概述

談到蘇州當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)品牌，首先想到的是以蘇州四大名園為首的園林品牌。蘇州園林聞名遐邇，其中四大名園的品牌標(biāo)志基本都是以園林花窗與本園的標(biāo)志形象結(jié)合設(shè)計而成，視覺基礎(chǔ)圖形也多取自園林元素，視覺風(fēng)格與色彩等均與園林文化環(huán)境統(tǒng)一協(xié)調(diào)。例如，3D蘇州園林建筑模型立體拼裝文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計元素直接取自園林本身的建筑庭院，創(chuàng)意巧妙、形象直觀，迎合了游客想進(jìn)一步了解、熟悉園林傳統(tǒng)建筑構(gòu)造的需求，同時還能啟發(fā)孩子們對建筑的認(rèn)識與興趣，培養(yǎng)孩子們對立體三維空間的理解能力，視覺上完全遵循傳統(tǒng)園林本身的色彩、比例與圖形元素，品牌視覺特征清晰。又如蘇州博物館，受到大眾青睞不在它的藏品，而在于它獨(dú)特的建筑環(huán)境與視覺風(fēng)格，簡約而不失東方文化情調(diào)。蘇博的標(biāo)志形象與視覺基礎(chǔ)均與建筑環(huán)境高度吻合，在文創(chuàng)產(chǎn)品方面也是別有用心，設(shè)計師根據(jù)博物館的文化與藏品提煉設(shè)計元素，制作了一系列暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品，成功地實現(xiàn)了文化與市場的融合。除了蘇州園林、蘇博等著名品牌，其他各行各業(yè)，如蘇州老字號“采芝齋”“稻香村”，新興品牌“蘇州好風(fēng)光”等，在品牌視覺與產(chǎn)品設(shè)計方面均取得了一定的成績。

二、蘇州地域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的亟待改進(jìn)之處

近年來，國內(nèi)外各大旅游名城都在文創(chuàng)品牌的開發(fā)與設(shè)計上不遺余力，例如北京、西安、廈門、杭州等城市的文創(chuàng)品牌如雨后春筍般迅速發(fā)展，相比來說蘇州的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，在開發(fā)與設(shè)計方面甚至顯得有些滯后。人流熙熙攘攘的平江路原本定位以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為主，但是生意最好的卻一直是家常小吃店，能堅持下來的文創(chuàng)品牌店也以銷售外來品為主，可見本地有創(chuàng)意有吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品匱乏，有地域特色、有規(guī)模的文創(chuàng)品牌店少之又少。筆者調(diào)研，除了店鋪租金高等常見因素外，不難發(fā)現(xiàn)蘇州本土的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)普遍存在以下問題：

第一，品牌視覺與產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。盡管蘇州本地一些老字號品牌的發(fā)展一直注重傳承與創(chuàng)新，品牌視覺與產(chǎn)品也在不斷更新，但很少有文創(chuàng)產(chǎn)品能給顧客帶來驚喜。許多新興品牌視覺形象過于土氣，缺少設(shè)計美感，其所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品也多是蘇州市場上常見的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品，例如低檔的刺繡、紫砂壺、絲綢等，雖然售價低，但店鋪視覺形象簡陋、產(chǎn)品沒有新意、包裝低檔。

第二，品牌故事挖掘不深。蘇州有大量的民間故事，卻很少被開發(fā)應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中。例如，筆者2012年指導(dǎo)學(xué)生以有關(guān)山塘街的“七貍”典故創(chuàng)作了新的七貍視覺形象，并對“七貍”品牌故事進(jìn)行了繪本插畫設(shè)計，2013年后，蘇州陸續(xù)出現(xiàn)了多家文創(chuàng)公司針對七貍形象進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計與產(chǎn)品開發(fā)，但基本都是淺嘗輒止，僅僅是設(shè)計出了卡通形象，然后將卡通形象作為視覺符號照搬到一些常見的文創(chuàng)載體上，例如冰箱貼、掛墜等，簡單的表面結(jié)合只會讓大眾覺得趣味性與知識性不夠，很難有銷量。

第三，不夠?qū)嵱?。文?chuàng)品牌與產(chǎn)品的設(shè)計不能只側(cè)重于圖形元素或傳統(tǒng)文化的表達(dá)，許多設(shè)計美觀的產(chǎn)品最終成了景觀，拍照的人多，買單的人少。文創(chuàng)產(chǎn)品的使用體驗感在設(shè)計中尤為重要，游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品是為了使用，物美價廉、方便舒適的文創(chuàng)用品才是大眾的首選。

三、異地優(yōu)秀文創(chuàng)品牌設(shè)計案例調(diào)研

在當(dāng)今世界，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得比較好的應(yīng)該是英、美、日、韓等發(fā)達(dá)國家，尤其是日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)值得我們好好學(xué)習(xí)。位于日本東京代官山的蔦屋書店定位為“生活方式提案型書店”，其本身就是一件文創(chuàng)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于它給顧客營造了一個文創(chuàng)生活空間。蔦屋書店的建筑外墻白磚呈T字形與書店品牌標(biāo)志視覺互補(bǔ)，色彩純凈低調(diào)，風(fēng)格時尚大氣；室內(nèi)視覺形象設(shè)計由日本中生代國際級平面設(shè)計大師原研哉擔(dān)綱，品牌視覺基礎(chǔ)圖形則是將LOGO處理為點(diǎn)陣密集效果，由此可以應(yīng)用于眾多相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品與視覺載體上，蔦屋書店內(nèi)銷售的許多文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計其實主要就是其品牌視覺基礎(chǔ)元素的巧妙應(yīng)用。

在中國內(nèi)地，廈門算是文創(chuàng)品牌與產(chǎn)品開發(fā)比較成功的城市之一。廈門與蘇州一樣也是旅游熱點(diǎn)城市，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有著“中國最文藝小漁村”之稱的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)積聚地曾厝垵，2013年前旅游文創(chuàng)的店鋪20家到30家，到2020年初文創(chuàng)店鋪總數(shù)暴增至一百多家?！叭端治荨笔且患艺Q生于廈門的伴手禮品牌，店面視覺以黃色為主基調(diào)，品牌名稱巧妙利用諧音“酥”作“書”，看似是書店，實則是酥店，品牌文化顯而易見，以書的概念來做傳統(tǒng)的美食甜點(diǎn)。例如，在產(chǎn)品包裝上也延續(xù)了品牌文化的創(chuàng)意，用書盒的形式裝載每一份酥，而且根據(jù)地域文化的不同包裝視覺形象也進(jìn)行相應(yīng)的跟進(jìn)，讓城市的剪影、標(biāo)志性的視覺元素一一展現(xiàn)在包裝盒上，構(gòu)思巧妙、賣點(diǎn)十足，是最受顧客青睞的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

廈門的文創(chuàng)品牌與產(chǎn)品涵蓋眾多領(lǐng)域且設(shè)計制作精良，例如圍繞文化古跡、歷史名勝，以及各博物館、紀(jì)念館的藏品等元素開展的文創(chuàng)設(shè)計，不但有以IP形象、品牌標(biāo)志、基礎(chǔ)圖形等開展的平面設(shè)計產(chǎn)品，還有手工藝品、商業(yè)產(chǎn)品等；有以城市、街區(qū)、村鎮(zhèn)、地方民俗及歷史人物等進(jìn)行的平面創(chuàng)意形象類創(chuàng)作；還有以閩南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為創(chuàng)作基礎(chǔ)，設(shè)計的家具、擺設(shè)、燈具及各類服飾配件等生活用品?？傊?，廈門的文創(chuàng)市場產(chǎn)品豐富、創(chuàng)意獨(dú)特。蘇州可供挖掘開發(fā)的文化賣點(diǎn)很多，設(shè)計空間巨大，蘇州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該多向日本、廈門等地學(xué)習(xí)。

四、蘇州地域優(yōu)秀文創(chuàng)品牌的未來設(shè)計之路

文化是軟實力，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得好與壞，體現(xiàn)著蘇州人文化生活的情調(diào)與品質(zhì)，同時也是蘇州未來經(jīng)濟(jì)的增長極，蘇州職能部門應(yīng)該重視并扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，常取經(jīng)、多研究、廣納賢，聯(lián)合各方力量補(bǔ)短板，為文創(chuàng)品牌及其產(chǎn)業(yè)鋪路。

首先，從事文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化人、設(shè)計師、經(jīng)營者要改變一些錯誤思路，深刻理解蘇州文化的本質(zhì)與特色，做到設(shè)計與科技、文化創(chuàng)新的結(jié)合，時尚與歷史、傳統(tǒng)文化的融合，情懷與生活需求的結(jié)合；其次，品牌視覺與產(chǎn)品設(shè)計同樣重要，品牌文化與視覺基礎(chǔ)是前提，產(chǎn)品設(shè)計是品牌文化的延伸，對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，品牌形象是給顧客的第一印象，品牌基礎(chǔ)視覺是文化的呈現(xiàn)、品質(zhì)的保證，但視覺宣傳物料與包裝不能裝飾過度，讓顧客不清楚包裝盒里為何物，從而激發(fā)不了購買欲望；再者，需加強(qiáng)各門類的交融互通，文創(chuàng)不僅僅是實物產(chǎn)品，也可以是互動的活動，例如文創(chuàng)平面產(chǎn)品與手機(jī)交互軟件的交互使用、VR沉浸式場景體驗等。

此外，吳文化是蘇州的靈魂，蘇州各相關(guān)職能部門要立即行動起來，加強(qiáng)保護(hù)、宣傳吳文化與其藝術(shù)特色，優(yōu)秀的文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品不僅引起大眾情感上的共鳴，帶動旅游業(yè)發(fā)展，還能提升城市的核心競爭力；蘇州文化部門應(yīng)多方面開展文創(chuàng)品牌展覽與交流活動，一方面可以讓文創(chuàng)品牌產(chǎn)品進(jìn)行市場試水，另一方面也可以學(xué)習(xí)交流?？上驳氖?，在這方面蘇州近幾年有了很大的投入，例如每年四月舉辦的創(chuàng)博會、蘇作文創(chuàng)峰會等都比較成功，新品牌新產(chǎn)品層出不窮，老百姓對新事物的接受程度也在不斷提高。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，設(shè)計師應(yīng)該力所能及地做好文創(chuàng)品牌與產(chǎn)品設(shè)計，讓文創(chuàng)設(shè)計廣泛融入日常生活，讓文化創(chuàng)意到達(dá)蘇州的每個角落，走進(jìn)每個蘇州人的心里。

（責(zé)任編輯：尹雨）

【基金項目：本文系江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)課題“地域文化視野下蘇州文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計研究”的研究項目（主持人：王涌；項目編號：2018SJA1414）及江蘇省高等職業(yè)院校專業(yè)帶頭人高端研修資助項目（項目編號：2019GRFX097）】