邱月燁

短視頻，正在攪動當下互聯(lián)網(wǎng)最敏感的神經(jīng)，無論是抖音、快手、B站聚集的年輕人，還是淘寶直播創(chuàng)造的現(xiàn)象級帶貨主播。

微信做短視頻似乎是肯定的，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界里，防御往往比較困難。所有人都在盯著微信，想看看視頻號究竟會步微視的后塵，還是在一片紅海之中翻起新的浪花？

視頻號從2月開始公測到現(xiàn)在，微信團隊展現(xiàn)出了與以往相同的謹慎，但又有新的變化。視頻號的出場恰如其分地與訂閱號、服務(wù)號、小程序形成了一個系統(tǒng)組合，又補足了微信在內(nèi)容形態(tài)和創(chuàng)作形態(tài)上的盲點。戰(zhàn)略地位，不可謂不高。

阿拉丁統(tǒng)計平臺&小盟廣告創(chuàng)始人史文祿認為，微視和視頻號不可同日而語?！拔⒁曋皇且粋€簡單的入口，入口解決不了問題，而微信把視頻號上升到戰(zhàn)略層面?！?/p>

據(jù)他分析，第一，視頻號的位置放在朋友圈下面，可見重視程度;第二，視頻號與訂閱號、服務(wù)號、小程序應(yīng)用號并列，可見其戰(zhàn)略位置。

視頻號的定位

微信作為一個龐大、復(fù)雜和多樣的公司，要做內(nèi)部的突破和創(chuàng)新非常艱難。

微信做視頻號，難免會讓大家想到抖音和快手，以及騰訊微視。微視表現(xiàn)一般，抖音和快手一騎絕塵，在一定程度上壟斷了目前中國市場的短視頻和直播。微信做短視頻，不僅面臨組織內(nèi)部的壓力，還有外部巨大的壓力。

史文祿告訴《21CBR》記者：“微信敢去做，在產(chǎn)品方面做出了自己的特色，這是不容易的事。視頻號從我聽到消息，到最終做出產(chǎn)品，速度如此快，大大超出我的預(yù)期?！?/p>

過去微信做一個產(chǎn)品會先干什么呢？灰度測試，即放大一點的內(nèi)測，然后是公測，但它不會做任何商業(yè)化的思考，直到C端的用戶對它有良好的感覺，大家喜歡這個產(chǎn)品，微信才會進一步開放商業(yè)化。

這次，視頻號一上線，微信就給了商業(yè)化入口，打通了微信公眾號的連接。如果再加上一個小程序的浮層，可連到公眾號，完成內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲之間的連接，就能產(chǎn)生商業(yè)模式的變現(xiàn)，比如知識付費。

史文祿透露，小程序浮層還在內(nèi)測，也就是說，視頻講完了一個很好的產(chǎn)品之后，用戶可以通過浮層，馬上跳轉(zhuǎn)到小程序里面完成購買。

兩個月前，微信訂閱號上線了一個新功能：付費文章。它們之間互聯(lián)互通，在商業(yè)上互為閉環(huán)。

微信在把控這些產(chǎn)品的節(jié)奏，步步為營。外界看到的是孤立的某一個功能，但如果把它放到一年的時間來看，會發(fā)現(xiàn)有非常完整的計劃。

對于微信來說，視頻號有三方面的補充價值。

首先，視頻號是內(nèi)容補充。微信過去的內(nèi)容都是文字型的，現(xiàn)在把短視頻內(nèi)容介質(zhì)補充上來。

互聯(lián)網(wǎng)傳播就是三個介質(zhì)，文字、圖片、視頻。隨著5G的普及和成熟、智能手機性能的提升，短視頻成為越來越多人交流信息的一種介質(zhì)和橋梁。

其次，能力補充，微信提供了短視頻的入口以及跟用戶之間的連接，這是一種全新的能力。

第三，盲點的補充。微信是一個超級應(yīng)用，恰恰內(nèi)容的生產(chǎn)不是在移動端處理，是一個盲點。

過去我們生產(chǎn)訂閱號，都是在電腦上編輯?！拔⑿胖浮睆埿↓堅谌ツ甑墓_課上通過一段視頻，提前跟大家預(yù)告了這些事。他說，微信內(nèi)部在反思，微信的創(chuàng)作者都是在電腦上創(chuàng)造內(nèi)容，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，忽略了讓用戶通過手機端去創(chuàng)造內(nèi)容。

用手機編輯長文字非常不方便，但手機創(chuàng)造短視頻內(nèi)容很容易，所以微信相當于解決了一個生產(chǎn)力的問題。

過去訂閱號為什么能火？因為訂閱號革命性地降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本。直播和短視頻的生產(chǎn)成本變得更低，這也是一定會火的另外一個底層原因。

成為國民APP，要有三個必備條件。中國的大公司里只有微信具備這三個條件：統(tǒng)一的賬號體系，社交流量分發(fā)機制，交易閉環(huán)。

微信知道它的邊界在哪兒，什么事情該做，什么事情不該做，什么事情做了能夠為用戶創(chuàng)造價值，同時又不變得臃腫和騷擾。微信考慮的不僅是舉重若輕，也會考慮舉輕若重。

小程序其實是一個非常重的東西，但是展現(xiàn)在前臺的時候非常輕。視頻號乍一看很簡單，但對于微信來說，一個很簡單的事情也要考慮得非常精細和全面，后面才有用戶的輕。

流量的分發(fā)邏輯

微信算法的推薦機制，最重要的邏輯是基于去中心化。

微信覺得，中心化會導(dǎo)致未來的流量往頭部聚集，所以，不像抖音和快手那樣分發(fā)流量。不管是訂閱號還是視頻號、小程序，微信希望它們的每一項動作、服務(wù)和技能，都能夠賦能中國的中長尾創(chuàng)業(yè)者。

在圈層經(jīng)濟這一塊，微信在努力突破“信息繭房”。

過去，微信很少做一件事情——推薦算法，但視頻號上有，它會結(jié)合朋友的圈層算法進行信息流的分發(fā)。例如，朋友發(fā)了一個短視頻，如果你點贊了，那么你的好友也能看到。視頻號的傳播更多還是一種圈層關(guān)系，在朋友之間或者二度朋友之間流轉(zhuǎn)。

這種推薦機制非常柔和，推和不推，輕和重，只是一個相對概念，沒有對錯，中心化不一定是不好的。

總的來說，微信視頻號的推薦邏輯，有三種：訂閱機制，用戶關(guān)注后推送;社交機制，基于社交關(guān)系鏈傳播，從熟人社交進一步擴散至陌生人多度鏈路傳播;算法推薦，系統(tǒng)自動匹配內(nèi)容與受眾。

微信對于視頻號的把控節(jié)奏，說謹慎也好，說過度擔憂也好，因為有龐大的用戶在，它需要一步一步去迭代，需要一個驗證的過程。

“不管這些試驗最終能否達到微信的期望，微信始終保持著自我突破和迭代，從這一點上來說非常了不起。”史文祿分析道。

短視頻共同在搶奪什么？用戶時長。用戶一天只有24個小時，刨除吃喝拉撒睡覺，大多數(shù)人一天的真正有效時間可能只有10個小時。今天占據(jù)用戶時長最多的是短視頻，視頻號一旦起來，意味著微信搶奪用戶時長會更猛。

用戶時長跟一個商業(yè)指標息息相關(guān)：LTV（Life Time Value，用戶生命周期價值）。用戶時長越長，那么LTV就越大，生產(chǎn)周期價值就越高。

5G時代即將來臨，智能手機性能提升，用戶獲取信息的介質(zhì)發(fā)生改變，視頻的溝通方式變得越來越重要。

騰訊在短視頻領(lǐng)域摸索7年，微視落寞，視頻號剛嶄露頭角。強敵環(huán)伺，抖音日活躍用戶數(shù)突破4億、快手日活躍用戶數(shù)突破3億。部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，去這兩個App上消磨時間，還未大規(guī)模公測的視頻號困難重重。

視頻號獨特的推薦邏輯，或許是突圍利器。視頻號是基于熟人+陌生人社交鏈滾動傳播機制，一方面可以直接影響朋友圈，另一方面可以二度、三度鏈接上下游生態(tài)伙伴，從而更直接廣泛且精準傳播。

騰訊的短板，視頻號能補上嗎？