文 / 林烏殿,中交四航局廣州南沙工程有限公司

2019年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《交通強國建設(shè)綱要》，其中第十條（完善治理體系，提升治理能力）第四點（培育交通文明）中明確提出：講好中國交通故事。弘揚以“兩路”精神、青藏鐵路精神、民航英雄機組等為代表的交通精神，增強行業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力。這部分的落地很大程度上需要工程項目品牌建設(shè)、推廣成果的介入和支撐。

1 工程項目品牌建設(shè)概述

1.1 品牌的概念。

根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》一書中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，是代表公司產(chǎn)品和服務(wù)所作出的承諾，它是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。工程項目品牌，在所有的項目品牌中“被認(rèn)知度”較低，這與其行業(yè)屬性以及工程行業(yè)整體品牌觀念有關(guān)。

1.2 工程項目品牌建設(shè)對項目建設(shè)的作用。

對于工程行業(yè)這一技術(shù)密集型行業(yè)而言，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、形成專利和專有技術(shù)、成為行業(yè)引領(lǐng)者應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)追求的目標(biāo)。樹品牌不僅是項目形象的需要，還是美好文化價值、優(yōu)秀管理結(jié)果與建設(shè)成果，以及與業(yè)主間建立信任的重要渠道。

1.3 傳統(tǒng)工程項目品牌建設(shè)過程中存在的問題。

在國內(nèi)，除了一些大型、關(guān)注度較高或者標(biāo)志性的工程（如天眼、港珠澳大橋等）項目在品牌建設(shè)推廣方面成熟度和關(guān)注度較高外，很多中小型工程項目對品牌建設(shè)與推廣的關(guān)注度普遍較低，一般都還停留在傳統(tǒng)工程品牌建設(shè)層面，如圖1。

1）品牌建設(shè)推廣遲滯。成熟的項目品牌建設(shè)推廣落地應(yīng)該是項目未動，規(guī)劃先行，而后接軌項目建設(shè)水乳交融，在碰撞與趨于同步中達成品牌建設(shè)的目標(biāo)。傳統(tǒng)工程項目品牌建設(shè)推廣則是普遍趨于先做工程再做品牌（也有“蜻蜓點水”式的局部品牌建設(shè)方式，基本不會產(chǎn)生品牌效應(yīng)）。這種方式具有一定遲滯性，不能將項目品牌價值最大化。2）品牌搭建過程資料缺失。過程資料是整個品牌體系成立最直接的“證據(jù)”。尤其工程建設(shè)行業(yè)，其中的節(jié)點建設(shè)大都具有“不可逆、不可復(fù)制”的特征。這些節(jié)點建設(shè)的過程資料一旦不能完整記錄下來，對整個項目品牌建設(shè)都將是一種莫大的損失和遺憾。完整的過程資料和素材可直接作用于宣傳推廣內(nèi)容的制作、媒介傳播源素材、項目精神文化的延續(xù)考證、項目建設(shè)技術(shù)與成果呈現(xiàn)等。3）推廣缺乏主動性，品牌成熟度低。口碑是品牌價值觀外在的一種表現(xiàn)方式。在國內(nèi)工程建設(shè)行業(yè)，更多項目的口碑只是在行業(yè)內(nèi)流通，品牌自身形成的價值和成熟度較低，口碑傳播受限。4）品牌盈利能力低。鑒于國內(nèi)大多工程項目都將項目品牌建設(shè)作為“副產(chǎn)品”（作為項目建設(shè)內(nèi)部需求加以應(yīng)對），其用的傳統(tǒng)項目品牌建設(shè)方案必然導(dǎo)致品牌盈利能力低，甚至“負(fù)回報”，長此以往就會違背“通過品牌建設(shè)推廣創(chuàng)造價值”的初衷。

2 工程項目全新品牌建設(shè)推廣思路

一些發(fā)達國家，如美國在上世紀(jì)30年代，建筑業(yè)就已達到當(dāng)時世界的顛峰水平——紐約帝國大廈、芝加哥西而斯大廈等百層以上建筑傲視群雄，使建筑業(yè)成為美國的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。

我國工程建設(shè)行業(yè)發(fā)展到今日，隨著一大批超高難度工程建筑的完成，其品牌形象也得以完美樹立，例如天眼、港珠澳大橋、鳥巢、中國尊、廣州電視塔等。這些國標(biāo)性的大型建筑工程，其品牌打造都走出了一條跨越傳統(tǒng)之路。

回歸中小型工程項目品牌打造，在社會關(guān)注度較低、社會支持資源分散等外部條件下，要打造特色項目品牌，就需要在品牌建設(shè)、推廣方面進行反省革新。

2.1 項目品牌建設(shè)應(yīng)貫穿工程建設(shè)全過程。

我們都明白品牌建設(shè)非朝夕之功，當(dāng)“點點含香墮碧潭，條條蘊墨繪青川”，與其避重就輕，不若以品牌思維做項目。筆者認(rèn)為項目品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)始于項目建設(shè)前夕，融于項目建設(shè)本身，持續(xù)于項目建成之后，需要貫穿項目建設(shè)全程。如此，品牌影響力才會有持續(xù)的彈性和空間，始終擁有正向增長的源動力。例如港珠澳大橋正式開工建設(shè)是在2009年12月15日，而在此之前（如圖3），港珠澳大橋的影響已經(jīng)開始傳播。這是國家規(guī)劃毋庸置疑，但前期的“被動型”傳播也值得我們思考和借鑒。再回顧港珠澳大橋建設(shè)過程中的品牌建設(shè)，建設(shè)精神、項目難點攻克、技術(shù)創(chuàng)新、成果申報、媒體介入、新媒體傳播、智能化運營等等，再到建成通車后品牌影響力持續(xù)擴散，它的品牌建設(shè)推廣貫穿整個工程建設(shè)過程，品牌形象和品牌創(chuàng)造的價值也得以充分體現(xiàn)。

2.2 前期規(guī)劃是重點。

《詩經(jīng)·豳風(fēng)·鴟鸮》中講到：“迨天之未陰雨，徹彼桑土，綢繆牖戶?！币簿褪俏覀冏鍪轮俺Ｕf的“未雨綢繆”。品牌建設(shè)是一個宏觀目標(biāo)，需要做好前期規(guī)劃，結(jié)合項目建設(shè)目標(biāo)考慮好自身項目品牌建設(shè)的目標(biāo)完成提綱挈領(lǐng)，通過后期點滴落地豐滿血肉。

筆者目前正在投入“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發(fā)項目”品牌建設(shè)推廣當(dāng)中。在項目建設(shè)啟動之前，團隊充分了解項目區(qū)域特點、人文風(fēng)貌等信息，結(jié)合項目建設(shè)目標(biāo)經(jīng)過反復(fù)考量和商榷，建立了“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發(fā)項目”品牌建設(shè)框架規(guī)劃。

1）品牌診斷。品牌診斷是要洞察一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度。首先明確項目建設(shè)目標(biāo)——打造“城市綜合開發(fā)示范性項目”，這是品牌在未來范疇的服務(wù)目標(biāo)；其次明確品牌在市場中的直觀表現(xiàn)和品牌的競爭前景——現(xiàn)代城市常規(guī)屬性對消費者的影響力已經(jīng)趨于平常，而特點鮮明的城市屬性（例如新概念智能城市）則能夠帶給消費群體全方位獨特體驗；最后，將品牌對消費者的價值傳遞納入品牌建設(shè)核心——南沙橫瀝擁有獨特的地理優(yōu)越性，需要融合其地理優(yōu)勢、地利優(yōu)勢、人文環(huán)境、國家政策，將潛在價值通過品牌建設(shè)傳達給消費者。而這一切都將通過本項目品牌建設(shè)傳達給業(yè)主，并被業(yè)主認(rèn)可，進而給消費群體，影響消費群體。

2）品牌定位品牌定位是告訴社會、業(yè)主：本項目是怎樣的項目，有什么核心競爭力，與其他同類項目比較，優(yōu)勢在哪里；它的項目管控能力、服務(wù)質(zhì)量、低成本消化能力、為業(yè)主創(chuàng)造價值的能力如何等。即讓業(yè)主在決策時能夠基于對本項目品牌的考慮，特別是對質(zhì)量、價格等的感知度。

“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發(fā)”項目定位歸結(jié)為一點：懷揣匠心，智筑大美橫瀝，興建智美南沙，開創(chuàng)至美宏圖。

3）品牌規(guī)劃。“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發(fā)”項目品牌的起點是項目品牌核心理念——智慧開創(chuàng)，敢為擔(dān)當(dāng)，眾智而成城。閉合點也是此項目品牌理念。

為何一定要使品牌建設(shè)形成一個完整的閉合系統(tǒng)？

筆者認(rèn)為，最初的項目品牌核心理念僅僅是一種期待和一個奮斗風(fēng)向標(biāo)，通過項目品牌理念的人為延伸，探索建立完整的項目文化體系，在項目文化基礎(chǔ)上開展項目建設(shè)，同時聚攏項目資源，形成可傳播的高質(zhì)量內(nèi)容進行平臺媒介推廣，進而提升品牌影響力。當(dāng)品牌影響力達到一定程度，品牌本身會自然回歸到品牌核心理念（此時的項目品牌理念已不是最初的概念，而是經(jīng)過實踐，貫穿項目建設(shè)全過程、言之有物的豐滿體，是項目品牌建設(shè)成果的體現(xiàn)）。項目品牌建設(shè)閉合系統(tǒng)見下圖：

2.3 項目建設(shè)過程資料錄存

1）項目建設(shè)過程資料。項目建設(shè)過程資料是指在整個項目建設(shè)過程中涵蓋生產(chǎn)、管理、節(jié)點活動、人文精神、安全文化、技術(shù)創(chuàng)新、品牌黨建等在內(nèi)所有團體、個人建設(shè)行為在內(nèi)的素材資源。通常以文字、圖片、視頻等形式予以留存。

2）資料錄存。資料錄存是對整個項目建設(shè)過程中發(fā)生的事件，以攝影、攝像、文章等形式進行記錄，形成項目品牌建設(shè)第一手素材。隨著項目建設(shè)推進，會產(chǎn)生大量素材產(chǎn)生素材使用效率低下浪費率高、查找素材困難、素材分類混亂等問題。這時我們就需要充分利用社會資源，引入精細(xì)化資料整理系統(tǒng)解決難題。

2.4 項目品牌建設(shè)內(nèi)容制作

筆者將此歸納為以下五點，并逐步在“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發(fā)”項目落地實施：

1）新媒體平臺內(nèi)容制作。此部分涵蓋新媒體文章、短視頻、快訊、海報、H5等的制作。此部分內(nèi)容以節(jié)點、活動、技術(shù)、人文等為素材進行制作，傳播速度快、更新頻率高、影響力大。

2）畫冊內(nèi)容制作。此部分分為電子畫冊制作和紙質(zhì)畫冊制作?？梢云诳问匠尸F(xiàn)，持續(xù)周期長，但目標(biāo)受眾群體穩(wěn)定。

3）影視內(nèi)容制作。此部分內(nèi)容包含：項目宣傳片、紀(jì)錄片、專題片、微電影（安全、廉潔、黨建）、黨建片、VR、技術(shù)申報片等。

4）項目部核心場所建設(shè)。此部分內(nèi)容包含項目展廳、安全體驗館、黨建室等實體類場所建設(shè)。主要用于參觀、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等用途，目前正在接入整體智能化營建概念。

5）智能系統(tǒng)介入。此部分主要應(yīng)用于項目管理、BIM技術(shù)、信息管理、施工管理、安全管理、質(zhì)量管理、工期管理、日常信息化辦公、項目營地建設(shè)等方面。

2.5 項目品牌的宣傳推廣

1）主動推廣。正確的品牌推廣是向社會、客戶推薦自己的主動行為，要致力于吸引專門的客戶群，培育品牌文化，保護已有品牌的含金量，拓展品牌推廣的影響范圍。

2）推廣平臺甄選。推廣平臺的甄選至關(guān)重要，這與行業(yè)屬性有關(guān)，也與品牌建設(shè)目標(biāo)相連。包含：行業(yè)權(quán)威紙媒、央視、廣播電臺、自媒體平臺（兩微一抖）、5G接入平臺等。

3）有的放矢。利用社會新聞媒介塑造和展示項目品牌形象，不僅要常規(guī)化、及時化，而且要階段性圍繞某一專題有的放矢，選中時機集中投放進行宣傳，以使品牌價值最大化。

4）可持續(xù)推廣。項目品牌建設(shè)推廣一定要擁有持續(xù)性，中斷或階段性中斷都會使品牌影響力縮水，甚至淡化埋沒于市場需求和競爭之下。

3 結(jié)語

綜上所述，筆者認(rèn)為工程項目品牌建設(shè)方面，我們首先要重視其作用與影響力，而后結(jié)合時代特征，用新的思想、視角進行方案規(guī)劃。在這過程中，我們有必要形成一個閉環(huán)體系，讓品牌建設(shè)在健康平衡的環(huán)境中推進，充分利用市場推廣資源產(chǎn)生持久續(xù)航力，同時“既見樹木，更要見森林”，關(guān)注每一個環(huán)節(jié)的銜接與落地，最終達成品牌建設(shè)目標(biāo)。

工程項目品牌建設(shè)推廣任重道遠(yuǎn)，每一個工程項目品牌形象的打造程度都影響著企業(yè)的整體品牌高度，愿每一個項目都能夠凝心聚力關(guān)注品牌建設(shè)，在工程品牌建設(shè)的道路上走得更遠(yuǎn)。