李 靜，王永強

（邯鄲學院藝術學院，河北 邯鄲 056005）

近些年，隨著互聯(lián)網技術的升級與更新，社會各行業(yè)的發(fā)展均體現(xiàn)出不斷上升的趨勢，而食用菌產業(yè)也迎來了發(fā)展機會?！盎ヂ?lián)網+”實際上是將互聯(lián)網與傳統(tǒng)產業(yè)進行融合，利用互聯(lián)網技術重新整合傳統(tǒng)產業(yè)的資源，完善生產、運營以及營銷體系，以有效促進社會經濟發(fā)展。因食用菌不容易長期保存的特性，所以，人們將食用菌定為應用互聯(lián)網過程中較具挑戰(zhàn)性的產品[1]。在互聯(lián)網平臺逐漸普及和應用的情況下，食用菌產業(yè)也推行著網絡營銷的方式。無論是品牌建設，還是產品標識的創(chuàng)意設計，都是網絡營銷中必不可少的手段。因此，與互聯(lián)網的融合發(fā)展是食用菌產業(yè)發(fā)展的必然選擇。

1 食用菌品牌建設效應

食用菌品牌建設可以帶來3種效應，具體見圖1。

由圖1可知，食用菌品牌建設可以帶來增值效應、帶動和輻射效應、優(yōu)化和聚集效應。

1.1 增值效應

若食用菌受到消費者的一致認可，將會刺激消費者的消費欲望，其消費金額也會大幅度提升。關于農產品，消費者最重視的是其健康性和安全性，因而消費者對一些知名品牌的產品會產生足夠的信任度和追隨度。與性價比較高的同類產品進行對比，消費者依然傾向于前者。

1.2 帶動和輻射效應

無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是城市，若創(chuàng)建出具有品牌效應的產品，則必然會帶動這個區(qū)域食用菌產品的發(fā)展。產品在市場上的競爭力得到增強的同時，其銷量也隨之顯著提升。只要營銷方面未出現(xiàn)任何問題，菇農的栽培信心也不會降低，企業(yè)、栽培基地以及菇農將會形成一個良性循環(huán)發(fā)展的體系；除此之外，若“品牌聯(lián)盟”形成，將會產生多種合作模式，其中，最具代表性的合作模式為“專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)+菇農”，有效增強合作能力，從而促進食用菌產業(yè)快速發(fā)展。

1.3 優(yōu)化和聚集效應

現(xiàn)階段，與食用菌產品有關的公司各方面水平普遍偏低，比如規(guī)模、專業(yè)程度等。企業(yè)想要創(chuàng)立和拓展品牌，還應該增強員工各方面的能力以及綜合素質，尤其是生產能力和管理能力等；同時要不斷改進和完善企業(yè)的運營體系，促進企業(yè)快速發(fā)展。從宏觀的角度分析，企業(yè)在創(chuàng)建品牌方面發(fā)揮了顯著的優(yōu)化重組功能。若食用菌企業(yè)或代理公司所建設的品牌具有一定影響力，則企業(yè)可以憑借其市場地位、品牌文化以及先進技術快速地融集到資金，如獲得銀行貸款、籌借其他公司資金等，除此之外，品牌的無形價值也是企業(yè)的運營資本。企業(yè)采取有效的資本運作方式（如兼并、收購、聯(lián)營、參股以及控股等），將其他食用菌公司的資源進行整合，以形成一個規(guī)模較大、綜合實力較強的農產品龍頭企業(yè)，實現(xiàn)品牌農業(yè)的快速發(fā)展。

2 “互聯(lián)網+”背景下食用菌定位與品牌建設路徑

2.1 “互聯(lián)網+”背景下食用菌產業(yè)的定位

隨著互聯(lián)網技術的應用和發(fā)展，大多數(shù)產業(yè)利用互聯(lián)網平臺實現(xiàn)了發(fā)展的轉型和升級。因此，在農產品領域，部分食用菌產業(yè)品牌不甘落后，迅速在市場上占領一席之地，創(chuàng)建獨具特色的品牌[2]?；ヂ?lián)網的優(yōu)勢特點主要體現(xiàn)在便利性、低成本等方面，尤其是其涉及領域和應用范圍極其廣泛。因而食用菌企業(yè)通過互聯(lián)網能夠提升產品的銷量，同時也能夠利用互聯(lián)網平臺實現(xiàn)產品的宣傳和推廣。

食用菌產業(yè)在互聯(lián)網領域內占據(jù)著重要的位置，通常體現(xiàn)在3個方面：1）企業(yè)借助互聯(lián)網平臺將食用菌產品輸送出去；2）從事食用菌培養(yǎng)的菇農能夠利用互聯(lián)網平臺掌握相關的知識與技能，以及增強生產效率的方式方法等；3）利用互聯(lián)網技術能夠快速地尋找到真正有需要的消費者，并收集他們的基本信息，實現(xiàn)產品的有效輸出。但是，從食用菌產業(yè)的角度分析，在與互聯(lián)網領域進行融合的過程中，還應該創(chuàng)建一個具有影響力的品牌，樹立一個產業(yè)標桿，引領其他相關產業(yè)品牌朝著高質高量、性價比優(yōu)的方向發(fā)展。現(xiàn)如今，食用菌產業(yè)在互聯(lián)網領域的發(fā)展還處于初級階段，但是，經過不斷改進和完善，在市場競爭中必然能夠脫穎而出[3]。

2.2 “互聯(lián)網+”背景下食用菌品牌建設的途徑探索

2.2.1 整合市場并結成品牌聯(lián)盟

在確保產品安全及質量良好的基礎上，誠信度良好的食用菌企業(yè)、菇農以及專業(yè)合作社之間應建立長期的合作關系，制定一系列規(guī)章制度，以實現(xiàn)品牌聯(lián)盟，防止出現(xiàn)企業(yè)內部損耗的情況。關于品牌文化的確立，選擇的品牌名稱需要符合健康理念以及消費觀點。品牌名稱明確之后，還需要做到包裝、加工和銷售方面的統(tǒng)一，大力宣傳并推廣此品牌的產品，加強消費者對產品的記憶。

2.2.2 改變營銷策略和宣傳方式以確保食用菌產品逐漸優(yōu)良化和高端化

改變傳統(tǒng)的銷售方式，即將食用菌產品、各種蔬菜以及農副產品放在一起進行銷售。新型的銷售方式需要在超市開設營銷專柜，包裝設計應該與消費者的觀念達成一致；在產量方面應該達到“少且精”；在推廣方面著重展現(xiàn)有利于健康和養(yǎng)生的消費理念，比如低糖、低脂肪以及降低自由基含量等。如此，才能激發(fā)消費者對產品的消費欲望，擴展產品的營銷途徑，大幅度提升產品的銷量[4]。

2.2.3 科研的重點方向由“量”的增加轉變?yōu)椤百|”的改變

對于品牌建設，產品所具備的區(qū)別性和排它性特征是不可或缺的必要條件，為消費者清晰和充分記憶產品提供便利條件。長時間以來，優(yōu)良菌株的選育始終是科研的重點內容，而忽視食用菌菌株質量的優(yōu)化，從而導致食用菌產品的品質、口感、風味以及營養(yǎng)成分等各方面均停留在以往的標準上，沒有得到任何改進。因此，只有不斷地優(yōu)化產品的質量，才能更好地發(fā)揮品牌效應。

2.2.4 增加投入成本

扶持食用菌產品發(fā)展，為食用菌品牌建設提供有利條件。

政府應從多方面給予政策方針和資金投入的支持，如推出幫扶政策、適當減免相關稅收、組織認證、評獎和產品推介等活動，為食用菌品牌建設與發(fā)展創(chuàng)造積極有利的外部環(huán)境。

3 “互聯(lián)網+”背景下食用菌產品標識創(chuàng)意構想

3.1 “互聯(lián)網+”背景下食用菌產品標識的特征表現(xiàn)

在產品標識的創(chuàng)意設計過程中，優(yōu)秀的創(chuàng)意設計能夠促進產品的信息和定位更加清晰和明確。隨著時間的推移，產品標識將會以固定形象深深地扎根于人們心中[5]。

3.1.1 品牌標識內涵更加形象化

對于產品的內涵，品牌標識能夠直觀地將其展現(xiàn)出來，或許不能傳達食用菌的信息，但是能夠傳達品牌的定位信息，促進消費者有效掌握食用菌產品信息。

3.1.2 采用變形漢字展現(xiàn)品牌標識

變形漢字的特殊性，能夠吸引消費者的注意力。這個創(chuàng)意點主要體現(xiàn)在變形漢字不僅帶有本身的字面涵義，而且還蘊含著食用菌和品牌的相關信息。

3.1.3 標識主要以拼音字母為主

我國漢字的發(fā)展歷史悠久且意義深遠，但并不是所有的漢字都可以用于變形設計。大部分食用菌產品標識基本上會傾向于簡單易懂的外觀，采取漢語拼音的表達方式，也能夠明白產品所要傳達的信息。

3.1.4 圖形表達標識涵義

從整體方面觀察，產品標識設計主要包括2個方面：文字，文字商標是采取文字方式進行信息的傳達；圖形，圖形商標具有補充功能，能夠補充文字信息疏漏或不充分的地方，使產品標識的信息更加豐富多彩。

3.2 “互聯(lián)網+”背景下食用菌產品標識創(chuàng)意構想的關注點

食用菌產品標識要做到設計獨特、引人注目，加強消費者對產品的認知和記憶，即產品標識具有明顯的辨識度。創(chuàng)意設計不僅能夠吸引消費者的注意力，而且還能夠引起消費者產生思想情感上的共鳴。食用菌產品標識創(chuàng)意構想的關注點，見圖2。

由圖2可知，食用菌產品標識創(chuàng)意構想的關注點主要是在市場調研分析基礎上進行創(chuàng)意、精確的色彩定位和合適的字體以及重點體現(xiàn)企業(yè)的定位和文化內涵。

在市場調查和研究的前提下，展開創(chuàng)意設計。從外觀觀察，雖然食用菌產品標識只是圖片、文字以及拼音等要素的結合，但是，這種產品標識依然能夠將企業(yè)文化和產品定位等重要信息準確地傳達出來。因此，在設計產品標識的準備時期，首要任務是市場調研，充分掌握食用菌產品在市場中的位置以及企業(yè)文化等，全面收集市場和消費者等方面的信息。市場調研是設計出具有創(chuàng)意性和獨特性的產品標識的前提條件。

色彩定位要明確，字體選擇要恰當。在食用菌產品標識的設計過程中，要重視顏色的選擇和應用。顏色通?？梢允谷水a生聯(lián)想，如棕色表示香菇、綠色表示新鮮食用菌，同時顏色也可以引起消費者的關注。多數(shù)產品標識均采用字體變形的方式，還有的將圖案與文字相結合，使產品標識更像是一幅富有美感、充滿創(chuàng)意、設計感十足的畫。字體的使用也與所售賣的商品密切相關，就食用菌產品而言，在產品標識中采用較粗字體可以更容易體現(xiàn)出產品的優(yōu)良品質。

應著重展示企業(yè)定位及企業(yè)文化價值觀。作為企業(yè)的門面，產品標識會跟隨企業(yè)發(fā)展一直保留和延續(xù)下去。一個好的產品標識應該能夠在給消費者的第一印象中傳達企業(yè)的獨特性，使人們通過標識能瞬間聯(lián)想到企業(yè)的產品。以“京薈堂”為例，該企業(yè)的標識在傳遞關注健康、品質至上的企業(yè)價值觀的同時，還向消費者傳遞其所銷售的野生食用菌采集自高山地區(qū)這一產品信息。該標識的設計可謂非常成功。產品標識看似微小，但隨處可見，有產品的地方一定有標識。在進行標識設計時，必須要根據(jù)自身的企業(yè)文化及定位，設計最適合企業(yè)自身的產品標識。