田琦瑋

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

目前，國內(nèi)農(nóng)業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)步入了新的階段，表現(xiàn)特征為農(nóng)產(chǎn)品供給有剩余。少數(shù)產(chǎn)出數(shù)量不多的品種情況良好，大部分農(nóng)產(chǎn)品均存在滯銷價廉的情況，此種形勢較為嚴(yán)峻，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷理論和實踐的相關(guān)研究日益緊迫[1-2]。食用菌產(chǎn)業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品中典型的朝陽產(chǎn)業(yè)，其加工和市場營銷須要十分注意，不應(yīng)陷入上述境地。對于各種待開拓的食用菌市場，如何采取有效的對策，以克服整個行業(yè)發(fā)展過程中各種不利因素，將阻力轉(zhuǎn)換為動力，將消極因素轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極因素，高效地促進(jìn)食用菌企業(yè)健康快速發(fā)展，是政府和行業(yè)以及科研機構(gòu)共同奮斗的目標(biāo)。

在食用菌產(chǎn)業(yè)背景與市場營銷大體環(huán)境下，營銷企業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著內(nèi)聯(lián)農(nóng)戶和外聯(lián)市場的關(guān)鍵作用，還是生產(chǎn)加工的中心，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)著不小的比重，需要具備開拓市場和深加工等相結(jié)合的綜合能力，而此種能力在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)業(yè)信息化經(jīng)營的整體規(guī)模與成效[3-4]。綜上，食用菌企業(yè)的市場營銷目標(biāo)定位與營銷策略對于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

1 食用菌消費行為調(diào)查和分析

通過問卷調(diào)查的形式調(diào)查食用菌消費人群的消費行為，為食用菌市場營銷目標(biāo)差異化定位提供數(shù)據(jù)支撐。

本次問卷調(diào)研涉及到的范圍比較容易控制，一共分為3個部分?；A(chǔ)：主要用在食用菌消費人群行為分析中；主體：主要用在生活方式與聚類分析中，反映消費人群心理狀況；背景：主要用在個體屬性狀況分析中。此次問卷調(diào)查在蘇州、無錫、常熟3個城市一共發(fā)放700份，有效問卷回收率約90.2%。擬基于消費人群對6大類心理因子重視度將食用菌消費人群劃分成6個類別，初步聚類結(jié)果見表1。

表1 初步聚類結(jié)果Tab.1 Preliminary clustering results

由表1可知，第一類消費群體相對注重產(chǎn)品的品質(zhì)及安全質(zhì)量，第二類消費群體相對注重健康和品質(zhì)，第三類消費群體比較注意安全方面，第四類消費群體也較為注意安全，第五類消費群體相對注重價格因子，第六類消費群體比較注意品質(zhì)和安全。綜上，將消費群體最終劃分成4種類型，進(jìn)行聚類分析獲取最終的聚類結(jié)果見表2。

表2 最終聚類結(jié)果Tab.2 Final clustering results

由表2可知，將食用菌消費群體劃分成以下4個類別：第一種類型是“節(jié)儉型”，此種類型的消費群體主要是追求價格低，對價格的變化比較重視；第二種類型是“享受型”，此種類型的消費群體比較重視生活品質(zhì)，要求食用菌質(zhì)量一定要好，且有品種偏好；第三種類型是“謹(jǐn)慎型”，此種類型的消費群體比較注重安全；第四種類型是“健康型”，此種類型的消費群體以追求健康為目標(biāo)。

2 食用菌市場營銷目標(biāo)差異化定位和策略

2.1 市場營銷目標(biāo)差異化定位

基于上述食用菌消費行為調(diào)查和分析，食用菌市場營銷目標(biāo)差異化定位和策略建議見圖1。

2.1.1 市場定位

市場定位目的是得到目標(biāo)市場綜合競爭力優(yōu)勢，保障企業(yè)和有關(guān)產(chǎn)品在消費群體中的位置[5]。因此，市場定位有利于企業(yè)樹立形象，并提升綜合競爭力力。

通常情況下，定位和消費者心理存在很大關(guān)系，因此食用菌市場營銷目標(biāo)差異化定位要突出核心競爭力的優(yōu)越性，將本產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品定位成綠色健康、生態(tài)和無污染，高營養(yǎng)且無公害產(chǎn)品。同時在滿足原料供應(yīng)情況下盡可能降低成本，并和其他同種類型的產(chǎn)品具有同樣價格時具有更高的品質(zhì)。具體強調(diào)以下方面。

2.1.2 營養(yǎng)角度

從該角度而言，應(yīng)該強調(diào)食用菌產(chǎn)品為獨特的技術(shù)所栽培出的農(nóng)產(chǎn)品，與相似類型的產(chǎn)品相比，營養(yǎng)價值更高，可食用性更強。

2.1.3 安全角度

從該角度應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品在生產(chǎn)時的質(zhì)量管控體系與食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)食用菌產(chǎn)品不存在農(nóng)藥和化肥等方面的殘留，是無公害的產(chǎn)品，具有高質(zhì)量和安全性。

2.1.4 生態(tài)角度

要重點強調(diào)食用菌產(chǎn)品為零添加劑的產(chǎn)品。因當(dāng)前很多消費者面對含有添加劑的食品厭惡情緒較大，因此需要在包裝上標(biāo)注不含添加劑等標(biāo)識。

2.2 營銷策略

2.2.1 品牌策略

樹立一個健康的品牌形象，利于在消費者心里確立正面品牌認(rèn)識，進(jìn)而與其他同類型商品區(qū)分，是企業(yè)形象宣傳標(biāo)志性符號，也是無形資產(chǎn)載體[6]。在食用菌市場營銷目標(biāo)定位和銷售策略制定中，應(yīng)該注意良好品牌形象可以提高顧客購買效率，并有效降低價格彈性，提高市場占有率。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，倡導(dǎo)綠色生活等此類主題的廣告語，能夠起到很明顯的效果。在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，食用菌企業(yè)還可建設(shè)生態(tài)體驗園區(qū)，或是食用菌餐廳等，使消費者能夠體驗到食用菌文化，以上方式均能夠有效宣傳品牌、擴(kuò)大影響。與此同時，企業(yè)還可以參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會等活動，以此起到廣告的效果，引起消費者和展會經(jīng)銷商的注意。

2.2.2 營銷組合

食用菌企業(yè)各種營銷活動，影響因素不但包含宏觀環(huán)境，還有其自身因素，此類因素能夠作為市場營銷方式。具體見圖2。

由圖2可知，所謂市場營銷組合，指的是利用此類方式依據(jù)目標(biāo)顧客的具體需求，選取銷售渠道和促銷的方式。

1） 產(chǎn)品策略

市場營銷組合當(dāng)中，食用菌產(chǎn)品是其中最為關(guān)鍵的元素。無論是食用菌產(chǎn)業(yè)還是其他行業(yè)，經(jīng)營活動一定立足于產(chǎn)品，一旦脫離產(chǎn)品，就無法滿足消費者的需求，除此之外的營銷活動也無法進(jìn)行。該策略的主要組成部分見圖3。

由圖3可知，產(chǎn)品組合策略在運行過程中，企業(yè)會依據(jù)市場的具體情況和內(nèi)在條件以及戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃出產(chǎn)品組合廣度和深度以及關(guān)聯(lián)度。

在產(chǎn)品包裝策略中，針對品牌產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃的過程中，對于包裝物和容器應(yīng)該有一個系列化的流程。換言之，包裝存在2層含義：包裝為開展規(guī)劃并制作包裝物的一個流程；包裝是外包材料。一般狀況下，包裝應(yīng)該含有產(chǎn)品標(biāo)識、顏色和圖案等元素，確保產(chǎn)品具有獨特性。

2） 價格策略

影響產(chǎn)品價格的因素非常多，其中包括定價目的和成本以及市場需求等。一般情況下，價格上限的確定通常源于市場需求，下限的確定源于產(chǎn)品成本。中間確認(rèn)價格標(biāo)準(zhǔn)這一過程，需要考慮到企業(yè)價格目標(biāo)因素、政府宏觀調(diào)控因素和競爭對手定價因素等方面。

3） 渠道策略

食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)方和食用者間有很多中間單位實行差異化功能。銷售渠道的選擇不僅要在大型連鎖超市和一些便利店售賣產(chǎn)品，還可以選擇加盟代理的銷售模式，專門設(shè)立直營店。在產(chǎn)品銷售區(qū)域布設(shè)銷售點，合理布局，形成連鎖經(jīng)營的模式，并且將門店的價格統(tǒng)一，對營銷人員也要進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，提供送貨上門的服務(wù)[7-8]。一旦設(shè)立了直營店，對于提高品牌忠誠度而言將變得非常有利。從一定層面說，直營店也是一種宣傳廣告。因新鮮食用菌具有易腐等特性，以防止產(chǎn)品存放時的各種問題和存貨積壓為目的，門店可與企業(yè)線上銷售相結(jié)合，利用線上訂購和線下取貨的銷售模式售賣產(chǎn)品。

4） 促銷策略

在產(chǎn)品促銷中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將以顧客為核心的理念貫徹到底，將客戶的需求當(dāng)作價值導(dǎo)向，樹立并強化產(chǎn)品整合營銷觀念。將企業(yè)中的各種資源組織，并針對各種促銷影響因素進(jìn)行整合，一致化產(chǎn)品傳播信息，可以加快消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，以此達(dá)到產(chǎn)品宣傳和擴(kuò)大銷售的目的[9-10]。任何廣告宣傳方式，在推廣過程中一定要強化品牌優(yōu)勢，突出產(chǎn)品品牌印象。

5） 網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，食用菌企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮電子信息網(wǎng)絡(luò)的作用，以此達(dá)成與客戶的信息交互，并將公司自身物流服務(wù)拓展到零售代理點和消費者。盡量發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的影響作用，努力把地區(qū)性的品牌發(fā)展為全國，乃至世界的品牌。

6） 綠色營銷

上述提到食用菌產(chǎn)品走綠色生態(tài)產(chǎn)品的道路，其中不僅包含產(chǎn)品最后質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還包含產(chǎn)品生產(chǎn)及加工等程序質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。具體步驟見圖4。

由圖4可知，針對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管控，一定要將過程控制理念貫徹到底。規(guī)劃指新經(jīng)濟(jì)背景下的食用菌產(chǎn)品一定要達(dá)到環(huán)境優(yōu)和質(zhì)量優(yōu)的目標(biāo)；應(yīng)該在食用菌產(chǎn)品整個生產(chǎn)程序中保障廢物排放盡可能減少，提倡使用清潔生產(chǎn)技術(shù)，做到環(huán)保；食用菌產(chǎn)品要做到彰顯以人為本的理念，在生產(chǎn)和銷售等各環(huán)節(jié)均要考慮消費者心理，在使用和環(huán)保方面有更好的表現(xiàn)[11]；食用菌企業(yè)應(yīng)該針對廢棄物的處理提出更為嚴(yán)格的要求，準(zhǔn)確來說是在廢棄物的再利用及降解方面做到環(huán)保。

上述步驟在實施的過程中難以完全做好，均需依賴高新技術(shù)。但食用菌企業(yè)在生產(chǎn)過程中務(wù)必要貫徹環(huán)保和生態(tài)等相關(guān)理念，要做到以下方面：將食品生產(chǎn)和加工場所衛(wèi)生工作制度化；選擇品質(zhì)相對優(yōu)良的菌種，采用新技術(shù)實現(xiàn)菌種脫毒和培育；在病蟲害防治過程中，可使用物理防治，逐漸取代藥物防治，增強產(chǎn)品健康性；產(chǎn)品包裝選擇方面要選擇無害的材料，兼顧包裝水平和成本。

3 結(jié)論

考慮到食用菌銷售情況，對新經(jīng)濟(jì)背景下食用菌市場營銷目標(biāo)差異化定位進(jìn)行研究。研究過程中，以實際問卷調(diào)查的方式分析食用菌消費者行為，基于此提出了食用菌市場營銷定位和銷售策略，力求為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。在下一步研究中，可開展更為全面的調(diào)研，并進(jìn)行更為深入的分析，在科學(xué)調(diào)研基礎(chǔ)上，提出更符合實際的食用菌市場營銷定位和銷售方案。