摘要：基于歷史因素，我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)曾經(jīng)歷過(guò)注重成本管理，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下，現(xiàn)代企業(yè)對(duì)成本管理的關(guān)注度日漸提升，從管理模式到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不斷通過(guò)結(jié)合經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)市場(chǎng)需求以及資源配置情況，制定出穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)制。然而伴隨時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)管理模式已經(jīng)嚴(yán)重影響到我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建層面，我國(guó)大部分資源主要由市場(chǎng)定價(jià)與配置決定，繼而以消費(fèi)者為中心，促使成本管理與市場(chǎng)營(yíng)銷成為有機(jī)的組成部分，以此扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理念，影響著企業(yè)成本管理的發(fā)展。本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變化，探析成本管理觀念的變化，探析二者的相互關(guān)系及現(xiàn)代成本管理方法。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè);成本管理;市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理間存在密切的關(guān)系，然而在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，企業(yè)難以從本質(zhì)上探析到二者的聯(lián)系，過(guò)于注重成本管理在企業(yè)發(fā)展中的作用，繼而滲透到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展層面，以節(jié)約促發(fā)展，以商品帶利潤(rùn)。然而伴隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制已發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者從注重商品、輕視品牌，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)樯唐放c品牌兼顧的消費(fèi)理念，并對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的管理體制提出嚴(yán)格的要求。品牌的核心是商品與服務(wù)，傳播載體是市場(chǎng)營(yíng)銷，把握市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理，便能從外在與內(nèi)在雙重層面，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的理念轉(zhuǎn)變

根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，營(yíng)銷理念主要以企業(yè)的商品生產(chǎn)為導(dǎo)向，通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)推動(dòng)銷售，提升現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。營(yíng)銷策略包括：人員促銷、媒體宣傳、廣告?zhèn)鞑サ?。然而伴隨賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)的扭轉(zhuǎn)，企業(yè)營(yíng)銷部門的重心逐漸從產(chǎn)品向客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移，以客戶需求為營(yíng)銷重點(diǎn)與產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)統(tǒng)籌市場(chǎng)格局，核定市場(chǎng)環(huán)境，解構(gòu)消費(fèi)心理，進(jìn)而利用現(xiàn)代科技與多種經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升。美國(guó)學(xué)者麥卡錫根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，結(jié)合企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與現(xiàn)代營(yíng)銷理念，提出了4P營(yíng)銷策略：即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。而伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷研究的逐漸深入，4P營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸發(fā)展為IOP營(yíng)銷策略，即在原有的營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，增加了市場(chǎng)定位、目標(biāo)優(yōu)選、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)研究、公共關(guān)系以及政治力量?？梢哉f(shuō)10P營(yíng)銷策略將環(huán)境因素納入到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，注重對(duì)目標(biāo)與環(huán)境的分析與探索，并使其結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素，形成內(nèi)外兼顧的營(yíng)銷體系。意大利學(xué)者科特勒在現(xiàn)代營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，提出了第十一個(gè)營(yíng)銷要素“人”。強(qiáng)調(diào)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要尊重人、理解人。而我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)要想獲取新的發(fā)展動(dòng)向，必須要掌握物價(jià)趨勢(shì)與市場(chǎng)行情，了解同類企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然而無(wú)論采取何種營(yíng)銷手段，都必須將消費(fèi)者放到工作的重心，通過(guò)探索消費(fèi)者需求，現(xiàn)代企業(yè)才能搶占目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)新技術(shù)與新商品。德國(guó)彪馬、阿迪達(dá)斯屬于國(guó)際頂尖制鞋企業(yè)，20世紀(jì)末以來(lái)，其目標(biāo)市場(chǎng)逐漸被美國(guó)里波克與耐克搶占，究其原因，德國(guó)鞋業(yè)將全部精力放在商品質(zhì)量上，而美國(guó)鞋業(yè)著注重消費(fèi)者心理需求，并將運(yùn)動(dòng)鞋推廣到普通大眾，使其成為流行文化的代名詞。因此可見，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念是注重成本管理與商品制造的，而現(xiàn)代營(yíng)銷理念則關(guān)注客戶需求，從市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者心理以及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)人手，逐漸提升商品的銷售額度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)影響力。這與賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的深刻轉(zhuǎn)變脫離不了關(guān)系，但同時(shí)也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律擁有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。法國(guó)學(xué)者里昂在其著作《經(jīng)濟(jì)規(guī)律與廣袤天空》中指出，市場(chǎng)是價(jià)值交換的媒介，是用戶需求得到滿足的過(guò)程，一切經(jīng)濟(jì)行為都伴隨著需求的改變而改變。因此市場(chǎng)發(fā)展的最終趨勢(shì)始終是圍繞客戶需求而推進(jìn)的，而企業(yè)唯有抓住用戶有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的需求，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、成本管理的理念轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)的背景下，現(xiàn)代企業(yè)主要以降低成本的方式獲得利潤(rùn)的最大化，并以組織規(guī)模性的生產(chǎn)活動(dòng)，促使企業(yè)在規(guī)模效應(yīng)的作用下獲取顯著的市場(chǎng)占有率。因此在低成本背景中，企業(yè)成本管理機(jī)構(gòu)往往結(jié)合商品特征與特點(diǎn)采用差別化的核算策略，主要有分步法、分批發(fā)、品種法。并在控制成本時(shí)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)成本法，對(duì)現(xiàn)有商品成本及作業(yè)成本進(jìn)行分析與控制，進(jìn)而在期末利用差異核算法，尋找原因，理清責(zé)任，制定出降低成本的控制方案。這種“追求低成本”的管理方法，雖然能夠在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，獲得經(jīng)濟(jì)保障，然而基于買方市場(chǎng)的形成與發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，現(xiàn)代企業(yè)如果依舊采用傳統(tǒng)的成本控制手段，將嚴(yán)重制約著企業(yè)的自身發(fā)展，無(wú)法為企業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)提供助力。相較于傳統(tǒng)成本控制法，現(xiàn)代成本控制理論能夠在堅(jiān)持低成本策略的基礎(chǔ)上，注重服務(wù)與商品的質(zhì)量，并在充分分析消費(fèi)者需求的過(guò)程中，最大限度地滿足客戶的需求，擴(kuò)大生產(chǎn)，提升市場(chǎng)占有率，促使現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康且長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，現(xiàn)代成本控制與成本管理的基本理念是對(duì)價(jià)值鏈的具體分析。價(jià)值鏈主要指現(xiàn)代企業(yè)的商品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理的職能，企業(yè)能夠通過(guò)“價(jià)值鏈”體系逐漸促使服務(wù)與商品獲得“價(jià)值”，并使其成為搶占目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵機(jī)制。而價(jià)值鏈法在成本管理與成本控制中，主要用來(lái)闡釋企業(yè)在生產(chǎn)、開發(fā)、研究設(shè)計(jì)及銷售過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)值與作業(yè)成本間的關(guān)系，能夠根據(jù)勞務(wù)與商品所消耗的材料、環(huán)境、方法、技術(shù)等集合，分析出不同的成本消耗情況，繼而實(shí)現(xiàn)成本控制，提升企業(yè)管理效用的目的。此外，現(xiàn)代成本管理機(jī)制中的“及時(shí)生產(chǎn)法”也是現(xiàn)代企業(yè)優(yōu)化成本管理，提升經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。具體來(lái)講，及時(shí)生產(chǎn)法主要指現(xiàn)代企業(yè)在獲得訂單后，迅速投入到生產(chǎn)過(guò)程中，由于各種商品部件都是在下個(gè)生產(chǎn)步驟“形成需求”時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)的，能夠減少存貨，提升成本控制力度，保障商品的及時(shí)有效，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w來(lái)講，現(xiàn)代成本管理體系主要以結(jié)合買方市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，以顧客需求及低成本目標(biāo)為導(dǎo)向，將成本控制與生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合在一起，使其成為企業(yè)服務(wù)的重要組成部分。繼而在提升企業(yè)生產(chǎn)效益的同時(shí)，促成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理的關(guān)系

在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式需要以顧客為導(dǎo)向，商品開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、生產(chǎn)及服務(wù)環(huán)節(jié)需要關(guān)注顧客的需求，全面且及時(shí)地為顧客提供服務(wù)，方能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。西方國(guó)家在市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理二者關(guān)系的理解與應(yīng)用上，取得了顯著的進(jìn)展，以美國(guó)Mattel企業(yè)為例，顧客可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商品的功能、外觀及性能進(jìn)行定制，并通過(guò)客戶定制的差異化與共同性，分析出客戶的消費(fèi)需求，以此作為依據(jù)，將定制方案投入到規(guī)模性的生產(chǎn)中。而根據(jù)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的買方市場(chǎng)發(fā)展特征，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理普遍摒棄傳統(tǒng)以商品為基準(zhǔn)的管理思想，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)商品的滿意度，因此顧客的消費(fèi)需求逐漸將市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理緊密地結(jié)合在以期，并使現(xiàn)代企業(yè)獲得全新的發(fā)展方向。在兩者的交互關(guān)系上，市場(chǎng)營(yíng)銷一方面推動(dòng)了成本管理的發(fā)展，另一方面又需要成本管理的支持。首先，在成本管理層面上，現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位，能夠有效掌握目標(biāo)客戶群體的需求特征，進(jìn)而以數(shù)據(jù)信息地形式反饋給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門在價(jià)值鏈法與“及時(shí)生產(chǎn)法”的支持下，能夠優(yōu)化成本管理體系，制定出詳細(xì)的成本控制方案。即現(xiàn)有成本管理需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)作為支持，以分批法、品種法以及分步法，實(shí)現(xiàn)對(duì)作業(yè)成本的有效控制。而在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，成本管理是商品服務(wù)的有機(jī)組成部分，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在成本管理的引導(dǎo)下，能夠快速地生產(chǎn)出質(zhì)量高，性能強(qiáng)的商品，以此滿足市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的質(zhì)量承諾與服務(wù)保障?？傮w來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷是成本管理的先決要素，是影響商品技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)效率以及服務(wù)質(zhì)量的重要條件，而成本管理，能夠通過(guò)自身的管理機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)，既能有效滿足消費(fèi)者的需求，又能節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。在市場(chǎng)營(yíng)銷理念層面上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念脫離賣方市場(chǎng)的條件制約，結(jié)合商品、價(jià)格、品牌、促銷、市場(chǎng)定位、目標(biāo)優(yōu)選、市場(chǎng)細(xì)分、商品研究、公共關(guān)系等多種因素，旨在從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，營(yíng)銷外部環(huán)境、消費(fèi)者心理特征、企業(yè)自身結(jié)構(gòu)等層面，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。其中市場(chǎng)定位、目標(biāo)優(yōu)選、市場(chǎng)細(xì)分、公關(guān)關(guān)系是對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息的獲取與分析，而商品、價(jià)格、品牌、促銷則是根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，制定出的具體營(yíng)銷手段，然而從成本管理層面出發(fā)，商品與品牌則又包含在企業(yè)商品生產(chǎn)，技術(shù)研發(fā)、物流管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些同時(shí)也是成本管理的主要內(nèi)容。在市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)生轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，成本管理為有效契合市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏與規(guī)律，必須采用理念相同的方法與策略，以顧客為導(dǎo)向，以追求低成本為手段，構(gòu)建出全新的成本控制方案。譬如，以市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略為例，品牌既包含企業(yè)的文化背景，又包含生產(chǎn)工藝，同時(shí)也涵蓋各項(xiàng)售后服務(wù)與技術(shù)指導(dǎo)。如果成本控制部門一味地追求低成本目標(biāo)，忽視企業(yè)的品牌建設(shè)，則導(dǎo)致企業(yè)品牌出現(xiàn)發(fā)展停滯、建設(shè)乏力的問(wèn)題。所以市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，將造成成本管理理念的轉(zhuǎn)變，反之成本管理理念的轉(zhuǎn)變，又將影響到市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量與效率。二者是相輔相成的有機(jī)整體，是密切聯(lián)系的管理體系。所以在新時(shí)代背景下，現(xiàn)代企業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理之間的聯(lián)系。以顧客為中心，挖掘企業(yè)自身的潛能。

四、現(xiàn)代成本管理方法

在我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理念與城管管理方法間的辯證關(guān)系，以企業(yè)管作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心組成部分，以顧客為發(fā)展導(dǎo)向，利用對(duì)商品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目生產(chǎn)、商品銷售及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的綜合性分析，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注力度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)成本管理的引領(lǐng)功能。而在市場(chǎng)營(yíng)銷理念與成本管理理念轉(zhuǎn)變后，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)明確現(xiàn)代成本管理的宗旨，通過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷作為成本管理的基本視角，提升對(duì)顧客消費(fèi)需求與行為的功能性分析，以此提升作業(yè)項(xiàng)目的科學(xué)發(fā)展，并利用系統(tǒng)性成本管理的優(yōu)勢(shì)融合，適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需求，并以此建立以管理創(chuàng)新、客戶本位的成本管理理念，促使成本管理工作滿足社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的良性發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理是存在現(xiàn)代企業(yè)大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，擁有著相互影響、相互作用、互相促進(jìn)的密切聯(lián)系。然而在傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)環(huán)境中，兩者間的聯(lián)系較為薄弱，相互間的影響較小，無(wú)法突出“聯(lián)合作用”的優(yōu)勢(shì)，然而在買方市場(chǎng)下，消費(fèi)者的自主需求逐漸成為企業(yè)生產(chǎn)及營(yíng)銷的方向，通過(guò)緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷與成本管理，能夠從營(yíng)銷與生產(chǎn)、服務(wù)管理層面，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

梁琴（1977.7- ），女，漢族，云南昆明人，本科，講師，研究方向：企業(yè)管理。