畢浩然

摘要：在“雙一流”高校建設(shè)的背景下，品牌管理已成為高校建設(shè)的重點(diǎn)工作，特別是針對地方行業(yè)特色院校?；谄髽I(yè)品牌管理的相關(guān)理論，分析地方行業(yè)特色實(shí)行品牌管理的必要性和可行性。同時，對當(dāng)前地方行業(yè)特色院校品牌管理存在問題加以探討，并提出建設(shè)策略與路徑。

Abstract： Under the background of the construction of "double first-class" colleges and universities， brand management has become the key work of college construction， especially for local industry specialties. Based on the relevant theories of enterprise brand management， analyzes the necessity and feasibility of implementing brand management in local industry characteristics. At the same time， it discusses the existing problems of brand management of local industry characteristic colleges and universities， and puts forward the construction strategies and paths.

關(guān)鍵詞：雙一流;地方行業(yè)特色院校;品牌管理;建設(shè)路徑

Key words： double first-class;local industry featured institutions;brand management;construction path

中圖分類號：G647 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）19-0105-02

0 ?引言

為了貫徹黨中央高等教育強(qiáng)國的教育方針，教育部等相關(guān)部門于2017年頒布了《關(guān)于公布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單的通知》，共有42所入選一流大學(xué)建設(shè)高校，95所入選一流學(xué)科建設(shè)高校。這個通知實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)高?！半p一流”建設(shè)方案。

在公布的 137所“雙一流”建設(shè)名單中，有33.6%的高校是不屬于中央部委直屬高校的地方行業(yè)院校。面對發(fā)展的激烈競爭環(huán)境，地方行業(yè)特色高校如何以行業(yè)特色為主導(dǎo)，發(fā)揮優(yōu)勢資源，做好自身的品牌管理，抓住機(jī)遇尋求發(fā)展。這是地方行業(yè)特色高校建設(shè)必須認(rèn)真對待的重要課題。

1 ?“雙一流”戰(zhàn)略下地方特色院校品牌的背景

在“雙一流”戰(zhàn)略背景下，地方行業(yè)特色院校必定要抓住這一新的機(jī)遇，不僅通過一流學(xué)科的建設(shè)來提升核心競爭力，還必須打造出自己的教育品牌，以此贏得自身發(fā)展。

品牌管理的靈魂就是找到品牌管理的求異策略，地方行業(yè)特色院校大多是依據(jù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特點(diǎn)或者歷史背景而設(shè)立，抓住特色學(xué)科才能針對特色實(shí)施品牌管理的求異策略。為了響應(yīng)建設(shè)“一流學(xué)科”的目標(biāo)，著力自身發(fā)展，地方行業(yè)特色高校必須保持其特色，堅(jiān)持“錯位發(fā)展”和“非均衡發(fā)展”[1]，針對求異策略，合理定位，抓穩(wěn)特色學(xué)科。這意味著地方行業(yè)特色院校需要有獨(dú)具特色的戰(zhàn)略方案，品牌管理值得應(yīng)用在高校的學(xué)科建設(shè)上。

2 ?“雙一流”背景下地方行業(yè)特色院校品牌管理存在問題

2.1 地方行業(yè)特色院校品牌管理忽略對消費(fèi)者需求的滿足

在對普通商品進(jìn)行品牌管理的過程中，品牌的核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者的存在與否就代表著品牌的存在和價值。教育品牌的消費(fèi)者指的是享受教育服務(wù)的學(xué)生以及享受教育服務(wù)成果的企業(yè)政府部門。地方行業(yè)特色院校在品牌建設(shè)中由于資源和財力的緊張，缺乏有企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的管理人員，僅僅把著眼點(diǎn)放在了擴(kuò)大自身規(guī)模和增設(shè)學(xué)科上，在品牌的建設(shè)中忽略了品牌的核心即消費(fèi)者群體。這種忽略對地方行業(yè)特色院校是致命的，因?yàn)槠放频南碜u(yù)全國很大程度靠的就是學(xué)生經(jīng)過高校培訓(xùn)進(jìn)入到企業(yè)或者政府部門工作之后，所獲得的滿足感、成就感、獲得感，以及企業(yè)及政府單位所反饋的結(jié)果，從而對所在高校所產(chǎn)生的正面或負(fù)面的評價。

2.2 地方行業(yè)特色院校品牌管理忽略對品牌的定位

在企業(yè)營銷過程中，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)管理的核心，而品牌定位又是品牌戰(zhàn)略的核心，因此品牌定位決定著企業(yè)的生死存亡，在對地方行業(yè)特色院校的品牌戰(zhàn)略管理過程中同樣如此。綜觀我國各個地方行業(yè)特色院校，由于對一流學(xué)科的理解偏差和過高期望導(dǎo)致地方院校盲目隨從、特色模糊，往往定位于規(guī)模的擴(kuò)大和學(xué)科門類的增多等數(shù)量指標(biāo)，沒有明確的品牌定位。成功的品牌定位需要突出一個點(diǎn)，這個“點(diǎn)”要彰顯出其特色，讓此“點(diǎn)”特色深入人心，切忌貪多。如只有140年歷史的加州大學(xué)伯克利分校，卻躋身成為世界一流大學(xué)的榜單，成為能和哈佛大學(xué)、麻省理工大學(xué)和斯坦福大學(xué)抗衡的院校，加州大學(xué)伯克利分校從1920年開始便被物理學(xué)研究所籠罩，1957年已發(fā)展成為全美第四，以物理學(xué)重點(diǎn)學(xué)科作為突破口，構(gòu)建世界一流大學(xué)[2]。

2.3 地方行業(yè)特色院校品牌管理忽略品牌內(nèi)部的組織和宣傳

企業(yè)品牌內(nèi)部的組織形式和運(yùn)營模式是品牌管理的重要部分。企業(yè)品牌管理的組織形式有品牌經(jīng)理制度、品類經(jīng)理制度、客戶型品牌管理組織等[3]，這些組織形式針對企業(yè)的品牌定位制定發(fā)展策略、發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行品牌宣傳及推廣。地方行業(yè)特色院校品牌管理缺乏營銷意識，對于內(nèi)部的組織形式和品牌宣傳推廣很少關(guān)注，更不用說像企業(yè)一樣系統(tǒng)的組織形式，更是少之甚少。

2.4 地方行業(yè)特色院校品牌管理忽略對社會責(zé)任的承擔(dān)

企業(yè)品牌在營銷的過程當(dāng)中十分看重對社會責(zé)任的承擔(dān)，如始創(chuàng)于1837的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一[4]，目前寶潔大中華區(qū)已超過98%的中國員工，滿足了社會需求承擔(dān)了解決就業(yè)的社會責(zé)任。社會責(zé)任的承擔(dān)可使企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展，為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)。在市場經(jīng)濟(jì)下，社會對人才的需求是多元的，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時期，人才結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不匹配問題已成為各大高等院校亟待解決的問題。地方行業(yè)特色院校，要像企業(yè)一樣承擔(dān)起社會的責(zé)任，讓其品牌管理為大眾所認(rèn)同，最重要的就是滿足社會對人才的需求，但是地方行業(yè)特色院校并沒有將自己地方傳統(tǒng)特色和社會行業(yè)需求相結(jié)合開設(shè)相關(guān)學(xué)科，與社會人才需求脫節(jié)，學(xué)科開設(shè)模仿化、同質(zhì)化的追求使地方行業(yè)特色院校品牌管理遭遇瓶頸。

3 ?“雙一流”背景下地方行業(yè)特色院校品牌管理建設(shè)路徑

3.1 對地方行業(yè)特色院校品牌實(shí)行精準(zhǔn)定位管理

對地方行業(yè)特色院校品牌實(shí)行精準(zhǔn)定位是品牌管理的第一步也是最關(guān)鍵的一步，目的是讓顧客在腦海中建立出某一特定需求和服務(wù)于該院校相聯(lián)系起來的一種思想。在企業(yè)品牌定位過程中，第一步應(yīng)當(dāng)分析行業(yè)環(huán)境，第二步應(yīng)尋找區(qū)隔概念，第三步應(yīng)尋找支持點(diǎn)，最后一步是傳播。針對地方行業(yè)特色院校，也要效仿企業(yè)品牌定位，首先從分析行業(yè)環(huán)境入手，了解在全國范圍內(nèi)和自身處于相同水平的院校，分析他們的基本屬性以及優(yōu)勢和劣勢，其次是尋找區(qū)隔概念，要和相同水平院校進(jìn)行比對，找到一個概念使自己和其他院校區(qū)分開，這是精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵，重點(diǎn)需要結(jié)合自己的地方特色優(yōu)勢，如云南大學(xué)結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化開設(shè)的民族學(xué)屬于A+學(xué)科，再如天津工業(yè)大學(xué)結(jié)合當(dāng)?shù)?00多年的紡織工業(yè)歷史開設(shè)的紡織工程與科學(xué)專業(yè)屬于A+學(xué)科。找到特色發(fā)展學(xué)科后，需要做的是重點(diǎn)發(fā)展以及著力宣傳，避免出現(xiàn)以往地方高校發(fā)展過程中的“大而全”“綜合化”等問題[5]，調(diào)動各部門發(fā)展，通過各種社交媒體方式對重點(diǎn)學(xué)科加以宣傳。

3.2 改革地方行業(yè)特色院校的品牌管理體制

科學(xué)的學(xué)科管理體制和運(yùn)行機(jī)制是創(chuàng)建一流學(xué)科的根本保證。地方行業(yè)特色高校要借鑒企業(yè)營銷的經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)學(xué)科品牌管理體制創(chuàng)新，提升學(xué)科管理的整體水平。針對地方行業(yè)特色院校，應(yīng)當(dāng)改革學(xué)科管理的人員崗位設(shè)置、內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、激勵機(jī)制，順應(yīng)“雙一流”背景的趨勢。從人員崗位設(shè)置來說，要對重點(diǎn)學(xué)科設(shè)置引領(lǐng)者即企業(yè)的總經(jīng)理崗位，讓引領(lǐng)者引領(lǐng)重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科發(fā)展，充分發(fā)揮引領(lǐng)者的領(lǐng)袖魅力，匯集人才梯隊(duì);在人才梯隊(duì)的崗位設(shè)置中需要遵守因事設(shè)職的組織設(shè)計(jì)原則，使地方行業(yè)特色院校品牌管理的過程中“事事有人做”，在重點(diǎn)和非重點(diǎn)發(fā)展學(xué)科的選擇方面、學(xué)科發(fā)展規(guī)劃方面、學(xué)科發(fā)展質(zhì)量管理方面，相當(dāng)于企業(yè)的生產(chǎn)方面，在對重點(diǎn)學(xué)科的宣傳和傳播方面，相當(dāng)于企業(yè)的營銷方面，在生產(chǎn)和營銷兩方面均設(shè)置相關(guān)的崗位及人才。從內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)來看，一般組織存在著兩種基本的管理組織結(jié)構(gòu)形態(tài)即扁平結(jié)構(gòu)和錐形結(jié)構(gòu)，扁平結(jié)構(gòu)管理幅度較大、管理層次較少，信息傳遞速度快[6]，便于領(lǐng)導(dǎo)者深入的了解整個人才團(tuán)隊(duì)的情況，更適合于地方行業(yè)特色院校品牌管理需要及時了解信息并作出反應(yīng)的特點(diǎn)。從激勵機(jī)制來看，要對學(xué)科領(lǐng)頭人和相關(guān)人才梯隊(duì)的負(fù)責(zé)人采取合理的獎懲制度，調(diào)動人員的積極性和創(chuàng)造性，也要對業(yè)務(wù)能力不足的人員進(jìn)行懲罰，獎懲分明才能讓品牌管理任務(wù)順利完成。

3.3 注重地方行業(yè)特色院校品牌管理中對消費(fèi)者需求的滿足

品牌的核心是消費(fèi)者群體，地方行業(yè)特色院校要注重對消費(fèi)者需求的滿足首先進(jìn)行顧客需求識別，在這一階段中，需要分別對學(xué)生和學(xué)生家長以及企業(yè)單位進(jìn)行調(diào)查分析，針對學(xué)生和學(xué)生家長的調(diào)查應(yīng)當(dāng)了解他們對未來職業(yè)生涯的規(guī)劃以及喜好，針對企業(yè)單位的調(diào)查應(yīng)當(dāng)了解他們的崗位需求情況，以及整個社會的人才需求情況。其次要進(jìn)行顧客的差異化分析，對消費(fèi)者的需求情況進(jìn)行分類，最后要對個性需求定位并滿足個性化需求。

3.4 注重地方行業(yè)特色院校品牌管理中對社會責(zé)任的履行

企業(yè)的社會責(zé)任是在企業(yè)獲得收益的基礎(chǔ)上滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)職工就業(yè)、改善工作環(huán)境、向政府納稅。針對地方行業(yè)特色院校來講，社會責(zé)任的履行除了滿足消費(fèi)者需求之外還要做到的是讓學(xué)生在畢業(yè)后掌握人才技能為社會服務(wù)，為國家奉獻(xiàn)，這就要求地方行業(yè)特色院校要引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的師資力量到重點(diǎn)學(xué)科的建設(shè)中，而優(yōu)質(zhì)師資力量的引進(jìn)又需要資金的支持，資金的支持又需要地方行業(yè)特色院校的品牌聲譽(yù)，要形成這樣的良性循環(huán)，國家及政府應(yīng)適當(dāng)給予資金支持，讓地方行業(yè)特色院校品牌管理得以實(shí)施運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

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