■肖玉琴 熊文暄

隨著網(wǎng)絡(luò)行為廣告在全球范圍內(nèi)越來(lái)越受青睞，學(xué)者們愈發(fā)關(guān)注其廣告效果的作用機(jī)理。廣告價(jià)值是影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告效果的重要因素，對(duì)其影響機(jī)制的探討是解密網(wǎng)絡(luò)行為廣告效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)首先受到廣告感知特性（信息性、個(gè)性化、侵?jǐn)_性）的影響，消費(fèi)者掌握的網(wǎng)絡(luò)行為廣告知識(shí)能調(diào)節(jié)感知特性與網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果顯示：信息性顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值，但消費(fèi)者知識(shí)對(duì)信息性和網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著；個(gè)性化顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值，消費(fèi)者知識(shí)在其中發(fā)揮減弱型調(diào)節(jié)作用；侵?jǐn)_性顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值，消費(fèi)者知識(shí)在其中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)，調(diào)節(jié)作用呈增強(qiáng)型。

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)行為廣告（online behavioral advertising，簡(jiǎn)稱OBA）在全球范圍內(nèi)大行其道，成為商界的新寵。網(wǎng)絡(luò)行為廣告也叫基于興趣的廣告（interest-based advertising），是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，它憑借先進(jìn)的信息挖掘技術(shù)，在用戶訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)采集其網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)信息（如年齡、收入、位置、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、文章閱讀、視頻播放、搜索主題、互動(dòng)內(nèi)容等），并加以分析整理，描述出用戶的大致“面貌”，從而預(yù)測(cè)用戶的興趣偏好，旨在投放迎合用戶興趣點(diǎn)的廣告。比如，網(wǎng)絡(luò)用戶看完電子雜志上有關(guān)肥胖的文章后，登錄另一家網(wǎng)站查看天氣預(yù)報(bào)，廣告聯(lián)盟就會(huì)在此時(shí)向其投放一則減肥產(chǎn)品的廣告。作為新興的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值一直是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。不少研究以實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)論證了網(wǎng)絡(luò)行為廣告的效果優(yōu)于其他傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)行為廣告有助于提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，可以最大限度地減少?gòu)V告投資的浪費(fèi)。［1］［2］網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)效果（比如點(diǎn)擊率）容易測(cè)量，而網(wǎng)絡(luò)行為廣告的跟蹤技術(shù)，甚至可以讓廣告商識(shí)別出其廣告訴求對(duì)象是否點(diǎn)擊廣告和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，精準(zhǔn)測(cè)算轉(zhuǎn)化率。也有研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)行為廣告能同時(shí)提升廣告主收益和消費(fèi)者福利。［3］

然而，從點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)的角度分析網(wǎng)絡(luò)行為廣告的效果，是一種銷(xiāo)售者導(dǎo)向的研究思路，其只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)行為廣告的到達(dá)效果和行動(dòng)效果。以網(wǎng)絡(luò)行為廣告甚至所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式所強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)擊率為例，雖然高點(diǎn)擊率在很大程度上說(shuō)明了一則網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但是高點(diǎn)擊率也可能來(lái)源于消費(fèi)者的好奇，低點(diǎn)擊率也并不代表網(wǎng)絡(luò)廣告就是無(wú)效的，低點(diǎn)擊率的廣告很可能在構(gòu)建消費(fèi)者-品牌關(guān)系方面有所建樹(shù)。有的研究甚至提出，即使在消費(fèi)者表現(xiàn)出高回避傾向時(shí)，無(wú)論其是否點(diǎn)擊廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知效果（品牌回憶）依然存在。［4］因此，有必要跳脫到達(dá)效果和行動(dòng)效果的研究框架，從消費(fèi)者心理視角擴(kuò)展當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)行為廣告效果的討論視野。

近年來(lái)，開(kāi)始有學(xué)者嘗試探究網(wǎng)絡(luò)行為廣告的心理效果，如有研究表明感知相關(guān)性顯著正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為廣告反應(yīng)，隱私關(guān)注則起著稍弱的負(fù)向影響作用。［5］此類研究雖已指出影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告效果的眾多因素（如隱私關(guān)注、消費(fèi)者因素、廣告特性、訴求理由等），但是，有關(guān)這些因素如何起作用、何時(shí)何處起作用的研究幾乎沒(méi)有，缺乏網(wǎng)絡(luò)行為廣告作用機(jī)理方面的探討，而這正是本研究的切入點(diǎn)。廣告價(jià)值（advertising value）從消費(fèi)者視角探究廣告的影響機(jī)制，指的是廣告對(duì)于消費(fèi)者整體上的積極意義和有用性，是消費(fèi)者對(duì)廣告效用的主觀評(píng)定。［6］消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)首先受到廣告感知特性的影響。根據(jù)已有研究，信息性、個(gè)性化、侵?jǐn)_性、可信性和娛樂(lè)性是影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的關(guān)鍵要素。［6-8］鑒于行為重定向廣告是網(wǎng)絡(luò)行為廣告的典型形態(tài)，其側(cè)重展示商品信息，可信性和娛樂(lè)性表征不明顯，因此本研究聚焦探討信息性、個(gè)性化和侵?jǐn)_性對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的影響。

另有研究指出，消費(fèi)者掌握的網(wǎng)絡(luò)行為廣告知識(shí)越多，越傾向于高估網(wǎng)絡(luò)行為廣告對(duì)他人的作用。［9］那么，在消費(fèi)者自我評(píng)估網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值時(shí)，其所擁有的網(wǎng)絡(luò)行為廣告知識(shí)在其中起什么作用呢？本研究關(guān)注信息性、個(gè)性化和侵?jǐn)_性對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的影響，同時(shí)檢驗(yàn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為廣告知識(shí)（簡(jiǎn)稱消費(fèi)者知識(shí)）在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以揭示感知特性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為廣告認(rèn)知評(píng)價(jià)的作用機(jī)制。

二、理論分析與研究假設(shè)

廣告信息性（informativeness）是消費(fèi)者對(duì)廣告信息質(zhì)量的主觀知覺(jué)。［6］網(wǎng)絡(luò)行為廣告的信息性即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告信息質(zhì)量的主觀感知，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告有用性、清晰性、全面性與及時(shí)性的感知。廣告提供的信息有助于減少消費(fèi)者決策過(guò)程中的信息搜尋成本。［10］因此，消費(fèi)者接受廣告的最主要原因就在于廣告提供信息的能力。［11］諸多研究者探討了各式廣告的信息性對(duì)消費(fèi)者廣告價(jià)值感知及廣告態(tài)度的影響，他們一致認(rèn)為，廣告的信息性是廣告價(jià)值感知的重要預(yù)測(cè)變量，而后者對(duì)于廣告效果至關(guān)重要。［12-15］網(wǎng)絡(luò)行為廣告致力于為消費(fèi)者提供符合其潛在需求和偏好的營(yíng)銷(xiāo)信息，強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者看到想看的廣告，幫助消費(fèi)者降低信息搜尋成本。因此，本研究假設(shè)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的判斷受信息性的影響，當(dāng)他們感知到的信息性水平越高，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)就越高。因此，本文提出假設(shè)：

H1——網(wǎng)絡(luò)行為廣告的信息性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)越高。

個(gè)性化（personalization）是指基于對(duì)消費(fèi)者偏好與行為的了解為其量身定制產(chǎn)品、服務(wù)或信息的能力［16］，也即根據(jù)企業(yè)的需求將（營(yíng)銷(xiāo)）內(nèi)容匹配給分類用戶。它與信息性的區(qū)別在于個(gè)性化強(qiáng)調(diào)了商業(yè)傳播內(nèi)容針對(duì)消費(fèi)者興趣量身定制及其與消費(fèi)者本身的相關(guān)性特征。［8］消費(fèi)者總是希望廣告信息能符合其興趣偏好，這正是個(gè)性化廣告定制的初衷。有研究指出，廣告的個(gè)性化程度是衡量廣告效果的指標(biāo)之一，廣告的個(gè)性化有利于增強(qiáng)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)。［17］已有研究驗(yàn)證了個(gè)性化能有效提升廣告價(jià)值，且正向影響消費(fèi)者的反應(yīng)。[8］［15］個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)行為廣告的最大賣(mài)點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)行為廣告?zhèn)涫軜I(yè)界青睞的根本原因，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的提升毋庸置疑。因此，本研究假設(shè)：

H2——網(wǎng)絡(luò)行為廣告的個(gè)性化程度越高，消費(fèi)者的廣告價(jià)值感知越高。

侵?jǐn)_性（intrusiveness）是“不受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)傳播妨礙個(gè)體認(rèn)知過(guò)程和任務(wù)目標(biāo)的程度”［18］。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，廣告的侵?jǐn)_性通常源于“媒體內(nèi)容的冒犯”［18］。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的日益精進(jìn)，利用個(gè)人信息投放興趣相關(guān)的廣告也成為一種侵?jǐn)_，因?yàn)閺V告信息與消費(fèi)者興趣的高度匹配可能會(huì)喚起消費(fèi)者對(duì)信息暴露的察覺(jué)，從而擾亂其認(rèn)知和任務(wù)執(zhí)行。［19］就網(wǎng)絡(luò)行為廣告而言，侵?jǐn)_性可能是源于廣告“太不合時(shí)宜”“太多太頻繁”，也可能源于消費(fèi)者對(duì)廣告利用其個(gè)人信息的察覺(jué)。

網(wǎng)絡(luò)行為廣告的優(yōu)勢(shì)是其與消費(fèi)者的興趣高度相關(guān)，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)夾雜著某些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樽粉櫲藗兊木W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)并投放相關(guān)廣告，這可能會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)行為廣告顯得具有侵?jǐn)_性，不僅僅是打斷人們正在執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)任務(wù)，也是對(duì)消費(fèi)者私人空間的一種入侵。而且，因?yàn)樗c消費(fèi)者的行為過(guò)度相關(guān)，在網(wǎng)站之間跟隨出現(xiàn)，“如影隨形”，人們會(huì)因?yàn)閺V告分散注意力而感到不耐煩，亦會(huì)因其追蹤定位而感到被冒犯，從而影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)行為廣告的侵?jǐn)_性有可能會(huì)降低消費(fèi)者的廣告價(jià)值認(rèn)知。于是，本研究假設(shè)：

H3——網(wǎng)絡(luò)行為廣告的侵?jǐn)_性程度越高，消費(fèi)者的廣告價(jià)值感知越低。

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)行為廣告已經(jīng)成為廣受公眾、消費(fèi)者組織和監(jiān)管部門(mén)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)行為廣告雖然在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用上已大行其道，但是，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)行為廣告是個(gè)隱蔽的營(yíng)銷(xiāo)工具，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的認(rèn)知評(píng)價(jià)難免會(huì)受其知識(shí)的影響。因此，本研究假設(shè)：

H4——消費(fèi)者知識(shí)對(duì)信息性與網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

H5——消費(fèi)者知識(shí)對(duì)個(gè)性化與網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

H6——消費(fèi)者知識(shí)對(duì)侵?jǐn)_性與網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）變量測(cè)量

本研究參考國(guó)外已有成果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)行為廣告相關(guān)情境和國(guó)人思維習(xí)慣設(shè)計(jì)了變量量表，以李克特七點(diǎn)計(jì)分，1～7分別表示“非常不同意”到“非常同意”。其中，信息性量表和廣告價(jià)值量表主要參考了Ducoffe的研究［6］，個(gè)性化量表主要參考了Mittal和Lassar、Kim和Han的研究［15］［20］，侵?jǐn)_性量表主要參考Van Doorn和Hoekstra的研究［21］，消費(fèi)者知識(shí)量表主要參考了Smit、Van Noort和Voorveld的研究。［22］此外，本研究借鑒前人的做法，將性別、年齡、教育水平、月收入、職業(yè)和網(wǎng)齡等人口統(tǒng)計(jì)變量設(shè)置為控制變量。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

為了保證量表的有效性，正式調(diào)查之前，本研究通過(guò)街頭攔截訪問(wèn)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查（N=210），在此基礎(chǔ)上從信度和效度兩方面對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了純化。正式調(diào)查的數(shù)據(jù)收集在專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站“問(wèn)卷星”上進(jìn)行，問(wèn)卷以“您見(jiàn)過(guò)網(wǎng)絡(luò)行為廣告嗎？”為甄別問(wèn)題，共回收問(wèn)卷1135份，其中見(jiàn)過(guò)網(wǎng)絡(luò)行為廣告者844人，經(jīng)過(guò)邏輯篩查，剔除了部分問(wèn)卷，最后進(jìn)入數(shù)據(jù)分析的問(wèn)卷共808份。

本次調(diào)查的性別結(jié)構(gòu)為男性41%（331人），女性59%（477人）；年齡以19～29歲者為主，占總?cè)藬?shù)的82.2%；教育水平以本科和碩士為主，分別占70.5%和12.5%；職業(yè)以學(xué)生為主，占42.9%，除軍人和農(nóng)民外，其他職業(yè)幾乎都有涉及；收入分布與學(xué)生樣本較多有關(guān)，月收入2000元以下的人數(shù)占47.3%，2001～4000元收入段人數(shù)占23.5%；被調(diào)查者網(wǎng)齡以10～12年（28.6%）、7～9年（28.3%）與13～15年（21.5%）居多。

表1 驗(yàn)證性因子分析和信效度檢驗(yàn)

對(duì)量表各測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以對(duì)樣本數(shù)據(jù)有基本的認(rèn)識(shí)，并對(duì)各個(gè)潛變量求均值以了解被調(diào)查者的總體評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告信息性的感知趨于中間狀態(tài)（M=4.363，SD=1.127），消費(fèi)者知識(shí)水平（M=4.2564，SD=1.374） 和網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值感知（M=4.218，SD=1.303）也呈中間水平，而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告?zhèn)€性化的感知（M=5.007，SD=1.234）以及侵?jǐn)_性的感知（M=4.958，SD=1.142）則高于一般水平。

（三）信效度分析

由表1可見(jiàn)，本研究量表的Cronbach a值均超過(guò)0.8，說(shuō)明量表具有較高的信度。各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過(guò)0.6，說(shuō)明量表具有良好的收斂效度，各潛變量的組合信度（CR值）均大于0.8，平均提取方差（AVE）均大于0.5，說(shuō)明量表具有較好的判別效度。進(jìn)一步通過(guò)關(guān)系矩陣檢驗(yàn)各個(gè)潛變量之間的區(qū)別效度（結(jié)果見(jiàn)表2）可知，各變量AVE的平方根均大于標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，可見(jiàn)各變量間的區(qū)別效度較好。各變量的標(biāo)準(zhǔn)差均大于1.1，說(shuō)明變量的變異程度較高，除了廣告價(jià)值和信息性的相關(guān)系數(shù)略高于0.7外，其他變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.3，說(shuō)明變量之間存在共線性問(wèn)題的可能性比較小，適合做進(jìn)一步的回歸分析。

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和內(nèi)部一致性

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

當(dāng)自變量、調(diào)節(jié)變量和因變量都是潛變量時(shí)，根據(jù)溫忠麟等的觀點(diǎn)，如果各量表的題項(xiàng)信度都很高時(shí)，可以使用量表分進(jìn)行分析，即將測(cè)量一個(gè)潛變量的若干題項(xiàng)視為分量表，將各題項(xiàng)得分的平均分作為該分量表的得分，并作為對(duì)應(yīng)潛變量的觀測(cè)值。［23］（P106）本研究遵循此法將潛變量化為顯變量后，使用分層回歸檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。因自變量和因變量都是連續(xù)變量，采用以下檢驗(yàn)步驟：（1）將所有變量進(jìn)行均值中心化處理；（2）將自變量和調(diào)節(jié)變量的中心化分?jǐn)?shù)相乘以創(chuàng)建交互作用項(xiàng)；（3）將廣告價(jià)值作為因變量，進(jìn)行分層回歸，第一步對(duì)控制變量（性別、年齡、教育水平、職業(yè)、收入、網(wǎng)齡）回歸，第二步引入自變量，第三步引入調(diào)節(jié)變量，第四步引入自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用項(xiàng)，以新增解釋量（ΔR2）或交互作用項(xiàng)的回歸系數(shù)的顯著性來(lái)判斷調(diào)節(jié)效應(yīng)是否顯著。

從表3可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)行為廣告的信息性顯著正向影響廣告價(jià)值（β=0.831，t=29.281，p＜0.001），H1得到驗(yàn)證。但是，以新增解釋量（ΔR2）和交互作用項(xiàng)的回歸系數(shù)的顯著性來(lái)看，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)信息性與廣告價(jià)值間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，因此，H4沒(méi)有得到驗(yàn)證。

表3 信息性、廣告價(jià)值與消費(fèi)者知識(shí)之間的效應(yīng)分析

表4 個(gè)性化、廣告價(jià)值與消費(fèi)者知識(shí)之間的效應(yīng)分析

從表4可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)行為廣告的個(gè)性化顯著正向影響廣告價(jià)值（β=0.195，t=5.192，p＜0.001），H2得到驗(yàn)證。引入個(gè)性化和消費(fèi)者知識(shí)的交互項(xiàng)后，廣告價(jià)值的方差顯著增加 （△F=14.634，p＜0.001），表明消費(fèi)者知識(shí)能調(diào)節(jié)個(gè)性化對(duì)廣告價(jià)值的影響（β=-0.09，t=-3.825，p＜0.001），從而支持H5。

圖1 個(gè)性化與廣告價(jià)值：消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)效果

圖1直觀地顯示了消費(fèi)者知識(shí)對(duì)個(gè)性化和廣告價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。從中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)行為廣告相關(guān)知識(shí)水平高的消費(fèi)者，當(dāng)其個(gè)性化感知水平低時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)更高。隨著個(gè)性化感知的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)逐漸增加，當(dāng)其個(gè)性化感知水平最高時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)比知識(shí)水平低的消費(fèi)者更低。所以，這種調(diào)節(jié)作用是減弱型的：就知識(shí)水平高的消費(fèi)者而言，個(gè)性化感知的提高所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值評(píng)價(jià)的增加，小于知識(shí)水平低的消費(fèi)者。

表5 侵?jǐn)_性、廣告價(jià)值與消費(fèi)者知識(shí)之間的效應(yīng)分析

表5的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)行為廣告的侵?jǐn)_性特征顯著負(fù)向影響廣告價(jià)值（β=-0.223，t=-5.585，p＜0.001），H3得到驗(yàn)證。引入侵?jǐn)_性和消費(fèi)者知識(shí)的交互項(xiàng)后，廣告價(jià)值的方差顯著增加（△F=4.756，p＜0.05），表明消費(fèi)者知識(shí)能調(diào)節(jié)侵?jǐn)_性對(duì)廣告價(jià)值的影響（β=-0.054，t=-2.181，p＜0.05），從而支持H6。

圖2 侵?jǐn)_性與廣告價(jià)值：消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)效果

圖2呈現(xiàn)了消費(fèi)者知識(shí)對(duì)侵?jǐn)_性和廣告價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。從中可見(jiàn)，知識(shí)水平高的消費(fèi)者，其侵?jǐn)_性感知水平低時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)更高。隨著侵?jǐn)_性感知的增強(qiáng)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)逐漸降低，當(dāng)其侵?jǐn)_性感知水平最高時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)低于知識(shí)水平低的消費(fèi)者。這種調(diào)節(jié)作用是增強(qiáng)型的：就知識(shí)水平高的消費(fèi)者而言，侵?jǐn)_性感知的提高所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值評(píng)價(jià)的降低，大于知識(shí)水平低的消費(fèi)者。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論與討論

本研究探討了網(wǎng)絡(luò)行為廣告感知特性對(duì)廣告價(jià)值的影響，并分析了消費(fèi)者知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告感知特性與廣告價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)論主要包括以下方面：

第一，信息性特征顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值，該結(jié)論與以往眾多的研究發(fā)現(xiàn)一致。［6］［10］［14］［15］而且，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)反映出，在所有的網(wǎng)絡(luò)行為廣告特性中，信息性是廣告價(jià)值形成的最重要影響因素，以往大多數(shù)研究亦顯示信息性對(duì)廣告價(jià)值的影響要強(qiáng)于其他因素。

第二，個(gè)性化特征顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值，這與以往的研究結(jié)論一致。諸多研究均表明，廣告的個(gè)性化有助于提升廣告價(jià)值。［8］［17］［15］但從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來(lái)看，個(gè)性化特征的影響是三個(gè)特征中最小的。

第三，侵?jǐn)_性顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值感知，其影響力比信息性弱，但比個(gè)性化強(qiáng)。

第四，消費(fèi)者知識(shí)在信息性對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的影響中無(wú)顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。這意味著不管消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為廣告知識(shí)水平如何，信息性都會(huì)同等程度地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

第五，消費(fèi)者知識(shí)會(huì)減弱個(gè)性化對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的影響。主效應(yīng)顯示，個(gè)性化顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值，說(shuō)明不管消費(fèi)者知識(shí)水平如何，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)都會(huì)隨著個(gè)性化感知的增強(qiáng)而增強(qiáng)。對(duì)于知識(shí)水平更高的消費(fèi)者而言，這種增強(qiáng)的作用小于那些知識(shí)水平更低的消費(fèi)者。這很可能是因?yàn)椋瑢?duì)于網(wǎng)絡(luò)行為廣告知識(shí)水平更高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們熟知網(wǎng)絡(luò)行為廣告迎合用戶偏好的優(yōu)勢(shì)。因此，個(gè)性化感知的增強(qiáng)并不會(huì)明顯提升其對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)，但是，對(duì)于知識(shí)水平更低的消費(fèi)者而言，個(gè)性化感知的增強(qiáng)，會(huì)讓其不明就里地“大喜過(guò)望”，從而提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)。

第六，消費(fèi)者知識(shí)會(huì)增強(qiáng)侵?jǐn)_性對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的影響。主效應(yīng)顯示，侵?jǐn)_性顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值，這意味著所有消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)，都會(huì)隨著侵?jǐn)_性的增強(qiáng)而降低。對(duì)于知識(shí)水平更高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種降低的作用會(huì)更明顯。這可能是因?yàn)?，如果廣告商合理適度地使用網(wǎng)絡(luò)行為廣告，相關(guān)知識(shí)水平更高的消費(fèi)者會(huì)比相關(guān)知識(shí)水平更低的消費(fèi)者更加“寬容”地對(duì)待這種廣告形式。但是，一旦網(wǎng)絡(luò)行為廣告侵?jǐn)_性過(guò)強(qiáng)，他們也會(huì)因?yàn)橹獌?nèi)情而更加否定這種廣告的價(jià)值。

（二）管理啟示

信息性是提升網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的最重要因素，而廣告信息因素是廣告本身的特性，與廣告執(zhí)行有關(guān)，是廣告發(fā)布者可以掌控的因素。因此，企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)行為廣告時(shí)，應(yīng)該著重考慮如何為消費(fèi)者提供及時(shí)、準(zhǔn)確、有用的商業(yè)信息。同時(shí)也要看到，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的投放工作更多地放在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)信息的數(shù)據(jù)挖掘上，并不像其他廣告形式一樣注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，這直接導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告特性的感知集中在信息性、個(gè)性化和侵?jǐn)_性三大方面。但是，隨著該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告從業(yè)者可以考慮如何通過(guò)創(chuàng)意策劃以提高網(wǎng)絡(luò)行為廣告的生動(dòng)性、娛樂(lè)性等，從而提高網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值。

鑒于個(gè)性化會(huì)顯著增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值認(rèn)知，所以適度提高網(wǎng)絡(luò)行為廣告的個(gè)性化程度將有助于提升廣告效果。但是，消費(fèi)者知識(shí)會(huì)減弱個(gè)性化對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的影響，隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告認(rèn)識(shí)的深入，個(gè)性化對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的積極作用會(huì)越來(lái)越弱，而高度個(gè)性化又可能招致消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息泄露的負(fù)面感知。因此，營(yíng)銷(xiāo)者需要把握網(wǎng)絡(luò)行為廣告?zhèn)€性化的分寸，以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)行為廣告的最佳效能。

另外，侵?jǐn)_性會(huì)顯著降低網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值認(rèn)知。而隨著網(wǎng)絡(luò)行為廣告的幕后過(guò)程不斷見(jiàn)諸報(bào)端，消費(fèi)者的知識(shí)也日趨豐富，侵?jǐn)_性對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值的負(fù)向作用則愈加突出。建議網(wǎng)絡(luò)行為廣告行業(yè)借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，實(shí)行類似“選擇進(jìn)入”或“選擇退出”這樣的措施，給予消費(fèi)者一定的控制權(quán)，這將有助于降低網(wǎng)絡(luò)行為廣告的侵?jǐn)_性，從而提高網(wǎng)絡(luò)行為廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)。