李鐵軍

摘 要：大眾學(xué)術(shù)信息獲取渠道、推薦方式、反應(yīng)時(shí)效和可信程度等的變化，造成了高校學(xué)術(shù)宣傳工作供需關(guān)系中的主客體關(guān)系產(chǎn)生主體實(shí)施的“疲勞”VS客體選擇的“挑剔”、主觀需求的“客觀化”VS客觀需求的“主觀化”、媒體平臺(tái)的“怒放”VS信息內(nèi)容的“局限”等“異變”現(xiàn)狀，讓高校學(xué)術(shù)宣傳工作在大學(xué)生價(jià)值理想教育和引導(dǎo)過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)日益凸顯和激烈。要加大頂層激勵(lì)設(shè)置，高度重視學(xué)術(shù)宣傳源動(dòng)力的挖掘與激發(fā);要針對(duì)性供給側(cè)改革，不斷創(chuàng)新學(xué)術(shù)宣傳實(shí)用性的改造與延伸;要打造核心平臺(tái)效應(yīng)，整合做強(qiáng)學(xué)術(shù)宣傳影響力的聚焦與共振;要強(qiáng)化宣傳營(yíng)銷意識(shí)，持續(xù)放大學(xué)術(shù)宣傳傳播力的融入與浸潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：高校;供需關(guān)系;學(xué)術(shù)宣傳;有效性研究

隨著信息傳播方式的深刻變革，逐步形成了傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合的大數(shù)據(jù)全媒體傳播格局，但獲取渠道、推薦方式、反應(yīng)時(shí)效和可信程度等的變化，造成了高校學(xué)術(shù)宣傳工作供需關(guān)系中的主客體關(guān)系產(chǎn)生“異變”，讓高校學(xué)術(shù)宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)日益凸顯和激烈。一方面，高校學(xué)術(shù)宣傳在知識(shí)科普、輿論引導(dǎo)、公共服務(wù)等方面提供支持的同時(shí)，影響著大學(xué)生對(duì)正在發(fā)生深刻變化的世界的理解深度、觀察視角和應(yīng)對(duì)方式等;另一方面，大學(xué)生對(duì)高校學(xué)術(shù)宣傳的認(rèn)知、認(rèn)可度及參與熱情、方式等也在一定程度上制約、調(diào)控著高校學(xué)術(shù)宣傳工作的傳播手段與機(jī)制設(shè)置。因此，高校學(xué)術(shù)宣傳工作亟待結(jié)合實(shí)際探究新的運(yùn)作模式，以契合供需關(guān)系結(jié)構(gòu)性改革的學(xué)術(shù)宣傳態(tài)勢(shì)。

一、供給現(xiàn)狀：新形勢(shì)下高校學(xué)術(shù)宣傳工作的眾聲喧嘩

（一）發(fā)聲主體聚集力不充分，頂層設(shè)計(jì)有待加強(qiáng)

習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出，“要教育引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)世界和中國(guó)發(fā)展大勢(shì)”[1]。做好學(xué)術(shù)宣傳既是展示科研學(xué)術(shù)實(shí)力，擴(kuò)大高校聲譽(yù)和影響力的途徑，也是幫助學(xué)生站在所學(xué)專業(yè)或領(lǐng)域的角度，更加清晰地認(rèn)識(shí)國(guó)家和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和前景的契機(jī)。調(diào)研顯示，在滬上高校內(nèi)外宣過(guò)程中，均有將學(xué)術(shù)宣傳囊括其中，并將其作為重要部分之一;訪談的所有專家學(xué)者也均表示愿意參與學(xué)術(shù)宣傳。但對(duì)于如何充分調(diào)動(dòng)、整合、發(fā)揮學(xué)術(shù)專家隊(duì)伍的“助推器”作用，形成宣傳集聚效應(yīng)，卻只有極個(gè)別高校從學(xué)校制度上作了頂層激勵(lì)設(shè)計(jì);針對(duì)校內(nèi)各二級(jí)單位門戶網(wǎng)站、新媒體等平臺(tái)的“井噴式”開設(shè)，缺乏實(shí)際可行性的統(tǒng)籌管理與監(jiān)督，造成有效學(xué)術(shù)信息滯后或流散現(xiàn)象嚴(yán)重頻發(fā);面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和重大事件的權(quán)威解讀需求，未能主動(dòng)、適時(shí)推薦可靠專家學(xué)者及時(shí)介入，錯(cuò)失打造學(xué)校專業(yè)、可信的系列品牌形象的良機(jī)。

（二）展現(xiàn)形式吸引力不凸顯，內(nèi)容可讀性有待提高

在信息獲取便捷、體量龐大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是終端移動(dòng)化和傳播社交式等發(fā)展現(xiàn)狀的凸顯，信息產(chǎn)生后，如果不能贏得關(guān)注和二次傳播，則很容易在極短的時(shí)間內(nèi)被淹沒(méi)。也就是說(shuō)，無(wú)論是基礎(chǔ)理論還是工程應(yīng)用領(lǐng)域的相關(guān)研究成果或人物事跡，宣傳的形式與內(nèi)容需要足夠的吸引力，才有可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)術(shù)宣傳的主陣地主要還盤踞在校院兩級(jí)網(wǎng)站等“自留地”和社會(huì)權(quán)威紙媒和網(wǎng)媒等“傳統(tǒng)地”上，對(duì)“兩微一端”等新媒體平臺(tái)的應(yīng)用較為保守，與時(shí)下移動(dòng)化、社群化趨勢(shì)相對(duì)脫節(jié);表現(xiàn)形式主要為文字報(bào)道，過(guò)于嚴(yán)肅、相對(duì)單調(diào)、可讀性較差，缺乏故事性與細(xì)節(jié)刻畫，忽略了視覺(jué)審美疲勞產(chǎn)生和情感聯(lián)動(dòng)的缺失，難以引發(fā)受眾的共情效應(yīng)，反饋與互動(dòng)較少;內(nèi)容通常聚焦事實(shí)描述與專業(yè)術(shù)語(yǔ)，與大學(xué)生生活實(shí)際需求脫離較大，學(xué)術(shù)信息的“消費(fèi)”熱度時(shí)常處于疲軟狀態(tài)，無(wú)法激發(fā)受眾積極投入時(shí)間和精力進(jìn)行“消費(fèi)”和“評(píng)價(jià)”，未能形成“口碑”效應(yīng)。

（三）傳播機(jī)制創(chuàng)新力不顯著，放大效應(yīng)有待深化

對(duì)學(xué)術(shù)宣傳信息而言，要想實(shí)現(xiàn)其在“信息市場(chǎng)”上的高效流轉(zhuǎn)，必然不能簡(jiǎn)單地作發(fā)布、推送，然后等待其“自生自滅”，而是要在保證真實(shí)、準(zhǔn)確、適度的前提下，有計(jì)劃地設(shè)計(jì)發(fā)布時(shí)間、方式、平臺(tái)和傳播接力群體等。調(diào)研顯示，雖然各高校均有開展學(xué)術(shù)宣傳工作，但參與二次傳播熱情不高，僅有33.08%表示曾經(jīng)參與過(guò)三次以上關(guān)于學(xué)術(shù)宣傳的發(fā)聲、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論;對(duì)于傳播集群效應(yīng)的設(shè)計(jì)，基本沒(méi)有明確的日常運(yùn)行要求，僅在十分重大的事件或成果的宣傳上，通過(guò)微信群、朋友圈等進(jìn)行零散的推廣，氛圍營(yíng)造較為薄弱;網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體有其自身的“擬態(tài)環(huán)境”限制，尚未能發(fā)揮校園網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”作為活躍分子和信息發(fā)散核心，具有的突破“信息繭房”壁壘能力。

二、需求現(xiàn)狀：全媒體時(shí)代大眾學(xué)術(shù)宣傳訴求的錯(cuò)綜復(fù)雜

（一）移動(dòng)化、聯(lián)結(jié)性，閱讀端口選擇多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會(huì)信息化進(jìn)程日益深化，直接影響著人們的信息獲取方式和思維模式，以手機(jī)為中心的智能設(shè)備不斷擠占其它上網(wǎng)設(shè)備的使用空間，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步促進(jìn)了“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代的到來(lái)[2]。在移動(dòng)的生活中，人們甚至可以時(shí)刻嵌入到網(wǎng)絡(luò)世界中，與海量的、不斷更新的信息保持時(shí)刻關(guān)聯(lián)。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)上充斥著由不同媒體作者、編輯和發(fā)行者、傳播者等共同為人們構(gòu)建的看似全面、真實(shí)的信息網(wǎng)，個(gè)體根據(jù)自己的選擇和截取，投射成為選擇傾向和偏好。調(diào)研顯示，入網(wǎng)硬件工具選擇不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而信息獲取是否及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、深入和有趣等方面的因素成為入網(wǎng)軟件端口的重要指標(biāo);微信、QQ、微博等軟件端口的朋友圈社交性，也使得熟人關(guān)系鏈傳播集聚效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，這也符合馬修·利伯曼“我們天生就是愛(ài)社交的動(dòng)物[3]”的描述。高校學(xué)術(shù)宣傳能否滿足這些需求，直接影響著其能否被大學(xué)生所關(guān)注和青睞。

（二）娛樂(lè)化、快餐式，閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)個(gè)性化

在市場(chǎng)需求、資本入駐和文化多樣的多重推力下，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入全面繁榮期[4]。人們對(duì)學(xué)術(shù)宣傳信息的閱讀習(xí)慣也不可避免地產(chǎn)生了新變化，79.23%是因?yàn)橄肓私飧咝Ｇ闆r才關(guān)注，而出于喜歡科研學(xué)術(shù)、學(xué)習(xí)他人優(yōu)勢(shì)和提高生活常識(shí)等原因的比例則較低，僅有30%左右?？傮w而言，對(duì)于知識(shí)的獲取與消化，更加偏好個(gè)體的主觀愉悅感受，喜歡在輕松、舒適的氛圍和環(huán)境中學(xué)習(xí)。從內(nèi)容上來(lái)看，枯燥難懂的理論闡述、專業(yè)概念的邏輯關(guān)系等的刻板陳述并不能獲得關(guān)注，更加注重貼近生活實(shí)際的細(xì)節(jié)化、故事性挖掘和娛樂(lè)化、趣味性描述;從形式上來(lái)看，嚴(yán)肅、復(fù)雜、長(zhǎng)篇式的傳統(tǒng)方式不再受人們普遍接受，更加希望通過(guò)豐富多樣的圖文、影音等組合型方式替代單一化的文字，同時(shí)傾向于淺嘗即止、隨手可得的快餐式體驗(yàn)，這也符合人們碎片化拾取信息的基本現(xiàn)狀。