李澤冰 譚詩(shī)婷

摘要：電視作為傳播旅游信息的重要媒介，對(duì)于推動(dòng)21世紀(jì)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展具有關(guān)鍵性作用。如何利用電視媒介有效傳播旅游廣告，塑造優(yōu)質(zhì)的旅游目的地形象，并帶動(dòng)文化旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是當(dāng)前電視旅游廣告研究不可忽視的重要問題之一。

關(guān)鍵詞：電視旅游廣告 傳播模式 發(fā)展策略

電視旅游廣告是旅游企業(yè)或地方政府借助電視媒介宣傳和推廣旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及旅游信息，主要通過文字、音頻、畫面等形式向受眾展示旅游目的地、旅游線路組合、特色文化及代表性元素等，并以此吸引受眾進(jìn)行旅游消費(fèi)和旅游體驗(yàn)。與其他傳播媒介相比，旅游行業(yè)更傾向于在電視上投放宣傳片及旅游廣告。遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)電視旅游廣告的發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的迅速崛起不相適應(yīng)，所以，旅游廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益及影響力遠(yuǎn)低于設(shè)想。因此，文章將通過梳理電視旅游廣告的發(fā)展?fàn)顩r，分析電視旅游廣告當(dāng)前所面臨的傳播困境，并深入探討電視旅游廣告的發(fā)展對(duì)策。

電視旅游廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著近年來(lái)“文化+旅游”模式的構(gòu)建，旅游產(chǎn)業(yè)越發(fā)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游廣告也日益成為旅游產(chǎn)品宣傳及推廣的重要途徑。所以，研究電視旅游廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及傳播模式，是當(dāng)前電視旅游廣告制作者的一項(xiàng)新課題。目前，電視旅游廣告主要存在以下問題：

電視旅游廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c旅游目的地不符。旅游消費(fèi)具有異地性，在旅游者到達(dá)目的地之前很難準(zhǔn)確辨別旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)旅游信息的攫取多依賴于旅游廣告。然而，部分旅游企業(yè)及廣告主為謀求利益，在旅游廣告中添加虛假信息，不考慮旅游目的地的基本情況而言過其實(shí)，大大影響了旅游產(chǎn)品的可信度。

電視旅游廣告的制作水平和創(chuàng)意水平較低。與西方相比，我國(guó)電視旅游廣告處于起步階段，加之缺乏從事廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)人員，因此，電視旅游廣告相似的問題一直比較突出，更談不上廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。單一的廣告內(nèi)容不僅容易讓受眾視覺疲勞，而且不利于旅游目的地形象的構(gòu)建，所以，廣告行業(yè)應(yīng)著力提高自己的專業(yè)水平，利用創(chuàng)意巧妙抓住受眾的注意力。

旅游目的地的形象不突出。消費(fèi)者是否前往旅游目的地消費(fèi)，很大程度上由旅游目的地在消費(fèi)者頭腦中的主觀印象所決定。因此，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的旅游目的地形象顯得尤為重要。所以，廣告制作者應(yīng)針對(duì)旅游目的地的地位和歷史底蘊(yùn)，在廣告中凸顯旅游目的地的鮮明特色，用富有創(chuàng)意和感染力的畫面、標(biāo)語(yǔ)及語(yǔ)言等展現(xiàn)旅游目的地的特色元素和個(gè)性化標(biāo)簽。

電視旅游廣告的傳播困境

電視旅游廣告的傳播與哈羅德·拉斯韋爾的5W模式相適應(yīng)，主要包括五個(gè)要素，即傳播者、訊息、媒介、受眾及效果。當(dāng)前電視旅游廣告面臨的傳播困境主要與訊息、媒介及受眾等要素相關(guān)。

單一、線性的廣告模式。當(dāng)前，“中國(guó)電視旅游廣告目前的創(chuàng)意模式主要是，把各地旅游資源從古至今展示完全，盡數(shù)羅列即完成任務(wù)，這是典型的線性思維”。電視旅游廣告的主要目的是宣傳和推廣異地文化，并以其具有地方特色的風(fēng)土人情吸引消費(fèi)者的注意力。但這種單一、線性的模式不但嚴(yán)重阻礙了受眾對(duì)于旅游信息的接收，而且弱化了旅游目的地形象的差異性。因此，廣告代理商應(yīng)深入挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，跳出線性思維，改變廣告的創(chuàng)意模式和敘事風(fēng)格，從受眾的體驗(yàn)和個(gè)性化的元素入手，塑造旅游目的地形象的差異性和個(gè)性化形象。

媒介投放集中?！艾F(xiàn)階段，大部分的旅游廣告都在央視進(jìn)行投放，造成央視廣告資源利用已經(jīng)過多。”央視固然是投放旅游廣告的權(quán)威平臺(tái)，但過于集中的旅游信息會(huì)讓受眾出現(xiàn)審美疲勞。因此，電視旅游廣告的投放也可轉(zhuǎn)向收視覆蓋率較廣的衛(wèi)視，例如以旅游為主打的旅游衛(wèi)視，就不失為一個(gè)合適的傳播渠道。

忽視了受眾的主體訴求?！奥糜螐V告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去?！钡?dāng)前的電視旅游廣告多體現(xiàn)客體訴求，即廣告畫面以展示旅游目的地的景觀、建筑等客觀實(shí)體為主。廣告主通過展示旅游目的地的面貌及風(fēng)土人情吸引受眾的注意力本無(wú)可厚非，但旅游目的地全景和特寫畫面的堆積，過于大量的信息堆砌只會(huì)使結(jié)果適得其反，不但無(wú)法有效吸引受眾，反而會(huì)造成受眾的視覺和審美疲勞，更談不上電視旅游廣告對(duì)文化旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。所以，旅游廣告的制作和傳播應(yīng)把握受眾的消費(fèi)心理，從主體的訴求出發(fā)，將受眾對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和感受成為傳播的主要信息。

電視旅游廣告的發(fā)展策略

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)不僅是旅游資源的挖掘與包裝，更是“注意力”經(jīng)濟(jì)的角逐。所以，有效且精準(zhǔn)地投放旅游廣告將成為旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一把利刃。

打擊虛假旅游廣告，提高旅游廣告可信度?！耙屜M(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品從感知到確信，從而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，就要求旅游廣告實(shí)事求是、 恰如其分，來(lái)不得半點(diǎn)虛假?！苯陙?lái)，虛假旅游廣告的宣傳不僅嚴(yán)重破壞了旅游市場(chǎng)和廣告行業(yè)的正常發(fā)展，而且導(dǎo)致旅游廣告在消費(fèi)者心中的形象大幅下跌，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了巨大阻力。因此，打擊虛假旅游廣告是旅游行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的必要舉措，這將有助于提高旅游廣告的社會(huì)認(rèn)可度，達(dá)到更好的宣傳效果。所以，相關(guān)部門應(yīng)基于電視旅游廣告的現(xiàn)實(shí)狀況，制定切實(shí)可行的旅游廣告條例，規(guī)范旅游市場(chǎng)和廣告行業(yè)的秩序，有效遏制虛假旅游廣告的泛濫。

創(chuàng)新廣告宣傳形式，增強(qiáng)廣告可讀性。受眾普遍對(duì)于電視廣告都持有消極的觀看態(tài)度，這大大削弱了廣告宣傳的影響力，致使電視旅游廣告的宣傳工作事倍功半。如何抓住受眾的注意力、增強(qiáng)旅游廣告的可讀性，將成為電視旅游廣告進(jìn)一步解決的問題。參照各類廣告媒介的宣傳方式，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的可讀性，利用各類拍攝技巧及場(chǎng)景塑造，進(jìn)一步打破廣告單向信息傳播的固化形象，進(jìn)而吸引受眾觀看旅游廣告，并且有效帶動(dòng)受眾進(jìn)行旅游體驗(yàn)及旅游消費(fèi)。

綜合利用各類媒體，打造媒介宣傳線。隨著信息的迅猛發(fā)展及媒體的更新迭代，僅僅利用單一的電視媒體進(jìn)行媒介宣傳，將愈來(lái)愈難以在信息爆炸的媒體環(huán)境中取得預(yù)期的宣傳效果。綜合利用各類媒體進(jìn)行宣傳推廣，將更容易達(dá)到旅游宣傳的效果，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。

糅合旅游產(chǎn)品特色，突出個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)應(yīng)注重對(duì)各項(xiàng)旅游資源進(jìn)行歸類整合及深度挖掘，篩選出其中最具有競(jìng)爭(zhēng)力及最受歡迎的旅游景觀或人文景觀，作為旅游廣告宣傳的強(qiáng)化性符號(hào)輸出。個(gè)性化旅游符號(hào)的構(gòu)建及輸出，將促使旅游公司及產(chǎn)品在海量的廣告信息傳播中更好地吸引受眾的注意力。在如今“注意力”經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，抓住受眾眼球也就意味著在消費(fèi)者的頭腦中留下較為深刻的印象，這對(duì)于旅游目的地鮮明形象的構(gòu)建和優(yōu)質(zhì)品牌的建立都大有裨益。

樹立旅游品牌形象，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象的樹立能夠進(jìn)一步強(qiáng)化受眾對(duì)于旅游目的地形象的認(rèn)知，并促使消費(fèi)者做出優(yōu)先選擇。優(yōu)質(zhì)的旅游品牌形象無(wú)疑會(huì)大大提高旅游產(chǎn)品的信譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，塑造優(yōu)質(zhì)的旅游品牌形象有利于提高旅游廣告的信度及效度，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心和購(gòu)買欲望。因此，良好的品牌形象有助于擴(kuò)大市場(chǎng)影響，推進(jìn)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。

針對(duì)特定群體，個(gè)性化策劃推廣?，F(xiàn)階段，電視旅游廣告大部分存在忽視受眾訴求的現(xiàn)象，所以，電視旅游廣告的推廣及策劃也難以深入把握潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向及偏好。因此可利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)特定群體的接收信息的渠道及偏好進(jìn)行個(gè)性化策劃與營(yíng)銷推廣，這也要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，并緊跟消費(fèi)者訴求。

結(jié)語(yǔ)

電視旅游廣告圖文并茂，是帶動(dòng)我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。如何使電視旅游廣告正確且有效地傳播旅游信息，帶動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，仍需相關(guān)人員付諸努力與研究。（作者單位：華南師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.鐘靜：《CCTV電視旅游廣告?zhèn)鞑ツＪ絾栴}解析》，《國(guó)際新聞界》，2013（12）。

2.王一可：《電視旅游廣告?zhèn)鞑ツＪ絾栴}解析》，《新媒體研究》，2017（12）。

3.楊曉佳，蔡曉梅：《旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用》，《商業(yè)研究》，2005（15）。

4.鄭焱，張慧：《對(duì)中國(guó)旅游廣告的幾點(diǎn)思考》，《廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2005（10）。