陳愛妮 潘雅芳

(浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心，浙江 杭州 310015)

近年來，我國旅游市場呈現(xiàn)大眾化、散客化和常態(tài)化的發(fā)展趨勢，旅游公共服務(wù)體系成為影響游客滿意度和目的地競爭力的關(guān)鍵因素(1)徐菊鳳、潘悅?cè)?《旅游公共服務(wù)的理論認(rèn)知與實(shí)踐判斷——兼與李爽商榷》，《旅游學(xué)刊》2014年第1期，第27-38頁。。隨著旅游者對公共服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度和要求日趨提高，旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價成為提高旅游者滿意度的重要組成部分，也是建設(shè)服務(wù)型政府和加強(qiáng)政府績效評估的重要手段。

世界遺產(chǎn)地作為特殊類型的旅游目的地，主要依托于遺產(chǎn)資源。遺產(chǎn)資源是一種非常特殊的公共資源，具有非排他性、不可再生性和不可替代性等特點(diǎn)(2)張朝枝、保繼剛、徐紅罡：《旅游發(fā)展與遺產(chǎn)管理研究:公共選擇與制度分析的視角——兼遺產(chǎn)資源管理研究評述》，《旅游學(xué)刊》2004年第5期，第35-40頁。。不同于一般旅游目的地，遺產(chǎn)地的這種特殊性具有兩個特征。一是遺產(chǎn)地的發(fā)展不能單純地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益最大化，純粹的市場經(jīng)濟(jì)處理方式忽視了遺產(chǎn)地的文化性質(zhì)以及旅游者理應(yīng)承擔(dān)的文化責(zé)任(3)徐嵩齡、劉宇、錢薏紅等：《西湖模式的意義及其對中國遺產(chǎn)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的啟示》，《旅游學(xué)刊》2013年第2期，第23-34頁。。如果對文化遺產(chǎn)的利用方式主要以旅游活動為導(dǎo)向，將有損遺產(chǎn)資源的公共屬性，對遺產(chǎn)價值的保護(hù)與傳承構(gòu)成威脅。二是遺產(chǎn)地作為稀缺性社會經(jīng)濟(jì)資源，受到旅游者的追捧，成為炙手可熱的旅游目的地，而大量旅游者的到來要求遺產(chǎn)地具備完善的旅游公共服務(wù)體系。然而，已有的具有通用性特征的旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價體系，不能較好地體現(xiàn)遺產(chǎn)地的文化性質(zhì)、旅游者對遺產(chǎn)的尊重和保護(hù)以及對遺產(chǎn)知識的學(xué)習(xí)和傳遞等文化責(zé)任，不利于完善遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)?；诖?，本研究嘗試性地構(gòu)建適用于遺產(chǎn)地的旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價維度，以期從遺產(chǎn)資源特殊性和遺產(chǎn)責(zé)任等視角，為遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)建設(shè)提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)旅游公共服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵

現(xiàn)有的旅游公共服務(wù)質(zhì)量研究十分有限，只有少數(shù)學(xué)者對這一概念進(jìn)行了界定。如張德勇等(2013)基于英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(BSI)對質(zhì)量的定義，將旅游公共服務(wù)質(zhì)量理解為“政府或其他組織為旅游者或旅游從業(yè)者提供的具有明顯公共產(chǎn)品性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，其固有的特性和賦予的特性能夠滿足明示的、通常隱含的或必須履行的要求的程度”(4)張德勇、梅曉蒙：《比較視野下的旅游公共服務(wù)質(zhì)量》， 《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報》2013年第9期，第10-15頁。。關(guān)新華等(2015)(5)關(guān)新華、李健儀、謝禮珊：《旅游公共服務(wù)質(zhì)量對旅游目的地形象的影響》，《旅游科學(xué)》2015年第5期，第27-38頁。、李健儀等(2016)(6)李健儀、謝禮珊、關(guān)新華：《旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)》，《旅游學(xué)刊》2016年第11期，第117-127頁。結(jié)合對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、政府公共服務(wù)定義和屬性的研究，將旅游公共服務(wù)質(zhì)量定義為游客對旅游管理部門主導(dǎo)提供的旅游公共服務(wù)卓越性的感知性評估。馬慧強(qiáng)等(2018)認(rèn)為，旅游公共服務(wù)質(zhì)量是指政府或其他組織為一定區(qū)域的旅游者提供的旅游公共服務(wù)系統(tǒng)的完備程度，完備的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)全面滿足游客旅游(前、中、后)明確的和潛在的各類服務(wù)需要(7)馬慧強(qiáng)、燕明琪、李嵐等：《我國旅游公共服務(wù)質(zhì)量時空演化及形成機(jī)理分析》，《經(jīng)濟(jì)地理》2018年第3期，第190-199頁。。

(二)旅游公共服務(wù)體系的構(gòu)成

常文娟等(2015)嘗試從旅游公共服務(wù)需求主體、供給主體、服務(wù)內(nèi)容及旅游公共服務(wù)運(yùn)行保障四方面，構(gòu)建普適性的旅游公共服務(wù)體系(8)常文娟、熊元斌、付瑩：《論普適性旅游公共服務(wù)體系的構(gòu)建》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》2015年第1期，第135-141頁。。李爽等(2012)從支持系統(tǒng)、需求系統(tǒng)、供給系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構(gòu)建城市旅游公共服務(wù)體系(9)李爽、黃福才：《城市旅游公共服務(wù)體系建設(shè)之系統(tǒng)思考》，《旅游學(xué)刊》2012年第1期，第7-9頁。。徐菊鳳等(2014)從服務(wù)內(nèi)容角度構(gòu)建旅游公共服務(wù)體系，包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施類、旅游目的地市場推廣類、旅游權(quán)益維護(hù)類三大部分(10)徐菊鳳、潘悅?cè)唬骸堵糜喂卜?wù)的理論認(rèn)知與實(shí)踐判斷——兼與李爽商榷》，《旅游學(xué)刊》2014年第1期，第27-38頁。，或按李爽等(2010)分為旅游公共信息類服務(wù)、旅游要素保障類服務(wù)以及旅游公共安全類服務(wù)三大類(11)李爽、黃福才、李建中：《旅游公共服務(wù):內(nèi)涵、特征與分類框架》，《旅游學(xué)刊》2010年第4期，第20-26頁。。學(xué)界對旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵仍存在爭議，對旅游公共服務(wù)體系的構(gòu)成也有不同的見解。其區(qū)別主要在于，將旅游公共服務(wù)體系看成是一個包括需求與供給主體、供給模式及其他輔助子系統(tǒng)共同構(gòu)成的完整系統(tǒng)，還是將其看成為一個由各種服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成的整體。

(三)旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建與測評

隨著理論研究的深入，許多學(xué)者用實(shí)證的方法進(jìn)行論證。葉全良等(2011)以新公共管理理論中的公民導(dǎo)向理念和顧客價值理論為理論依據(jù)， 選擇功能價值、情感價值、社會價值和感知成本四方面衡量旅游公共服務(wù)質(zhì)量，并嘗試性建立一套旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系(12)葉全良、榮浩：《基于層次分析法的旅游公共服務(wù)評價研究》，《中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報》2011年第3期，第47-54頁。。王佳欣(2012)運(yùn)用IPA方法從旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障、旅游交通便捷服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)五個方面分析旅游公共服務(wù)的供給現(xiàn)狀(13)王佳欣：《基于多中心視角的旅游公共服務(wù)供給機(jī)制研究》，天津大學(xué)2012年博士學(xué)位論文。。李莉(2013)運(yùn)用層次分析法構(gòu)建城市旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系，并以重慶市為例提出完善重慶旅游公共服務(wù)體系的對策建議(14)李莉：《基于游客滿意度的城市旅游公共服務(wù)評價研究——以重慶為例》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2013年第4期，第80-83頁。。常文娟等(2015)把旅游公共服務(wù)的內(nèi)容分為交通便捷、惠民便民、公共信息、安全保障、旅游行政、旅游教育及旅游公益等服務(wù)，運(yùn)用層次分析法建立一套旅游公共服務(wù)評價體系(15)常文娟、熊元斌：《旅游公共服務(wù)水平評價及實(shí)證分析》，《統(tǒng)計(jì)與決策》2015年第17期，第106-109頁。。李健儀等(2016)從公共信息、安全保障、公共交通、便民惠民、行政監(jiān)管以及宣傳教育等方面，構(gòu)建以游客評價為主的旅游公共服務(wù)質(zhì)量測量體系(16)李健儀、謝禮珊、關(guān)新華：《旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)》，《旅游學(xué)刊》2016年第11期，第117-127頁。。

學(xué)者們根據(jù)研究需求，從不同角度對旅游公共服務(wù)內(nèi)容的構(gòu)成進(jìn)行了論述。根據(jù)文獻(xiàn)整理分析，本研究認(rèn)為旅游公共服務(wù)評價內(nèi)容主要包含旅游公共基礎(chǔ)類、旅游公共信息類、行業(yè)監(jiān)管與指導(dǎo)類、旅游權(quán)益保障類四大方面(見表1)。

表1 旅游公共服務(wù)內(nèi)容

(四)世界遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量研究

目前，鮮有學(xué)者針對世界遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量展開研究，已有文獻(xiàn)僅僅在探討遺產(chǎn)地旅游服務(wù)質(zhì)量時涉及旅游公共服務(wù)內(nèi)容。如譚冰等(2014)以旅游企業(yè)員工為中心，結(jié)合遺產(chǎn)地本身的景觀特點(diǎn)，構(gòu)建了包含基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、公共信息服務(wù)、公共安全監(jiān)測、行業(yè)指導(dǎo)服務(wù)、企業(yè)提供給游客的餐飲住宿服務(wù)以及員工提供給游客的服務(wù)等六個方面的指標(biāo)體系(17)譚冰、夏漢軍：《供需視角下員工感知遺產(chǎn)地旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究——以武陵源為例》，《吉首大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2014年第S2期，第36-40頁。。夏漢軍(2015)從游客、一線服務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄推髽I(yè)等利益相關(guān)者的角度，提出世界自然遺產(chǎn)地旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化路徑，將旅游服務(wù)質(zhì)量分為政府提供的旅游公共服務(wù)和旅游企業(yè)提供的營利性旅游服務(wù)，其中旅游公共服務(wù)包含旅游基礎(chǔ)類設(shè)施服務(wù)、公共信息類服務(wù)、行業(yè)指導(dǎo)類和安全監(jiān)測類服務(wù)等，但各個利益相關(guān)主體感知的指標(biāo)內(nèi)容過于籠統(tǒng)，無法很好地體現(xiàn)各個利益主體的服務(wù)訴求(18)夏漢軍：《張家界世界自然遺產(chǎn)地旅游服務(wù)質(zhì)量測評與優(yōu)化研究》，云南大學(xué)2015年博士學(xué)位論文。。占紀(jì)文等(2016)以福建省尤溪聯(lián)合梯田為例，構(gòu)建涵蓋以旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目四方面的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價指標(biāo)體系(19)占紀(jì)文、黃立洪、葉麗娜等：《農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價研究——以福建尤溪聯(lián)合梯田景區(qū)為例》，《內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2016年第6期，第145-150頁。。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，世界遺產(chǎn)地公共服務(wù)質(zhì)量研究明顯不足，相關(guān)研究未受到重視，而是作為旅游服務(wù)質(zhì)量的一部分展開。對遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量的測評主要依據(jù)旅游目的地公共服務(wù)評價內(nèi)容來分析，只是單純地將旅游公共服務(wù)評價體系應(yīng)用在遺產(chǎn)地這一特殊類型的旅游目的地，這樣的評價內(nèi)容未能考慮到遺產(chǎn)資源具有脆弱性、不可替代性和突出的普遍價值等特點(diǎn)，無法較好地體現(xiàn)其價值功能，也容易忽視旅游者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的遺產(chǎn)保護(hù)責(zé)任。因此，本研究結(jié)合已有的概念界定，基于遺產(chǎn)資源的特殊性和遺產(chǎn)責(zé)任等視角，將遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量界定為旅游者對遺產(chǎn)地旅游主管部門主導(dǎo)提供的以非營利為目的、具有明顯公共性的產(chǎn)品和服務(wù)卓越性的感知性評估。

二、評價維度和指標(biāo)的構(gòu)建

2011年6月，杭州西湖文化景觀被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，在全國旅游目的地中率先實(shí)行“一免四不”，即免費(fèi)開放、門票不漲價、不出讓土地、不破壞文物、不侵占公共資源，體現(xiàn)了遺產(chǎn)服務(wù)的公益性和非營利性，且有效處理遺產(chǎn)保護(hù)與旅游利用、公益性經(jīng)營與營利性特許經(jīng)營等關(guān)系(20)徐嵩齡、劉宇、錢薏紅等：《西湖模式的意義及其對中國遺產(chǎn)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的啟示》，《旅游學(xué)刊》2013年第2期，第23-34頁。?？梢姡骱幕坝^的旅游公共服務(wù)建設(shè)具有一定的典型性和代表性。

旅游公共服務(wù)內(nèi)容覆蓋面較廣，在實(shí)際旅游過程中旅游者不可能全面感知到。因此，應(yīng)遵循旅游者可感知、可評價和可操作等原則，結(jié)合文獻(xiàn)考察將遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價維度分為旅游交通設(shè)施、旅游便利設(shè)施、公共旅游吸引物、旅游公共信息、旅游權(quán)益保障和旅游者素質(zhì)培養(yǎng)六個維度。旅游交通設(shè)施是旅游活動順利進(jìn)行的保障，旅游者外出旅游的時間有限，對交通安全性和便捷性有一定要求；旅游便利設(shè)施主要指經(jīng)營者為保證旅游活動順利進(jìn)行而開展的服務(wù)環(huán)境營造、金融和商務(wù)等多種輔助性的服務(wù)活動；公共旅游吸引物包含遺產(chǎn)地原真性和完整性、遺產(chǎn)地生態(tài)建設(shè)與保護(hù)等內(nèi)容，是吸引旅游者出游的重要因素；旅游公共信息貫穿于旅游活動的全過程，主要包含傳達(dá)遺產(chǎn)地相關(guān)信息，如資訊網(wǎng)站的搜索、咨詢服務(wù)以及旅游資料的獲取等；旅游權(quán)益保障是指政府及執(zhí)法部門對旅游消費(fèi)環(huán)境、環(huán)境衛(wèi)生等進(jìn)行監(jiān)管，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益，以保障旅游活動安全有序地開展，主要包括旅游者在旅游過程中需要接受的旅游市場服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控；旅游者素質(zhì)培養(yǎng)包含行為習(xí)慣、文化責(zé)任、遺產(chǎn)價值認(rèn)知、遺產(chǎn)宣傳和保護(hù)意識的培養(yǎng)等。旅游交通設(shè)施、旅游便利設(shè)施和旅游權(quán)益保障是旅游者到達(dá)任何旅游目的地都需享有的基本旅游公共服務(wù)，而公共旅游吸引物、旅游公共信息和旅游者素質(zhì)培養(yǎng)則體現(xiàn)遺產(chǎn)資源的特殊性和遺產(chǎn)保護(hù)責(zé)任。

在咨詢相關(guān)研究領(lǐng)域?qū)＜?包括3位旅游主管部門工作人員和3位高校旅游管理系教師)意見后，整理得到的評價指標(biāo)集包含36個測量項(xiàng)目。2018年3月5-10日，課題組在西湖風(fēng)景區(qū)開展了預(yù)調(diào)查，共發(fā)放問卷250份，回收246份，其中有效問卷210份，有效率為84%。調(diào)查所得數(shù)據(jù)顯示，36個測量項(xiàng)目的Cronbach’sα值為0.973，表明量表具有較高的信度。通過相關(guān)分析和變異系數(shù)法的運(yùn)用，并結(jié)合問卷發(fā)放時對部分旅游者的訪談內(nèi)容，刪除及合并相關(guān)系數(shù)大于0.6、變異系數(shù)大于0.35以及語義不夠明確、重復(fù)和不易感知評價的指標(biāo)，將測量指標(biāo)凈化為28個(見表2)。

表2 世界遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)集

續(xù)表1

三、問卷編制與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷編制

正式的調(diào)查問卷分為兩部分。第一部分是遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價，包括旅游交通設(shè)施服務(wù)、旅游便利設(shè)施、公共旅游吸引物、旅游公共信息、旅游權(quán)益保障和旅游者素質(zhì)培養(yǎng)六個維度的內(nèi)容，共28個測量項(xiàng)目。所有項(xiàng)目均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)量尺度，1表示“完全不滿意”，2表示“不滿意”，3表示“一般”，4表示“滿意”，5表示“完全滿意”。第二部分關(guān)于旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)五項(xiàng)內(nèi)容。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本情況

2018年4月15日-5月 30日，課題組在西湖風(fēng)景區(qū)采用隨機(jī)抽查的方式對旅游者進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷 500 份，回收有效問卷477份，有效率95.4%。將數(shù)據(jù)隨機(jī)分成兩部分，數(shù)據(jù)A(N=238)用以對遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行探索性因子分析，數(shù)據(jù)B(N=239)用以做驗(yàn)證性因子分析(見表3)。

表3 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

在數(shù)據(jù)A的被調(diào)查者中，男性占42.0%，女性占58.0%，年齡在25歲以下的占48.3%，25～44歲的占41.2%；學(xué)歷大部分集中在大專及本科，占71.8%，月收入在3 001～10 000元的占63.5%，企事業(yè)單位和公務(wù)員占 40.8%，學(xué)生占28.6%，自由職業(yè)者占12.2%。在數(shù)據(jù)B(N=239)的被調(diào)查者中，男性占43.5%，女性占56.5%；年齡在25歲以下的占37.7%，25～44歲的占52.7%；大專及本科占71.5%，月收入在3 001～10 000元的占63.6%，企事業(yè)單位和公務(wù)員占 48.6%，學(xué)生占21.8%，自由職業(yè)者占12.1%。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.探索性因子分析。運(yùn)用SPSS 18.0 軟件，對數(shù)據(jù)A的28項(xiàng)遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析(EFA)。KMO值為0.916，大于0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著(χ2值為2 650.357，p<0.001)，適合進(jìn)行因子分析。為了獲得具有理論意義的因子結(jié)構(gòu)，設(shè)定題項(xiàng)在某一因子上的負(fù)荷最小值為0.4。EFA采用主成分分析法和最大方差法旋轉(zhuǎn)，選取特征根大于1 的因子，萃取出6個因子。其中，X11和X12被分別歸在“旅游公共信息”和“旅游者素質(zhì)培養(yǎng)”，因子負(fù)荷低于0.5，且語義無法合并，故刪除。經(jīng)探索性因子分析后最終剩余26個題項(xiàng)，萃取出6個因子，共同解釋了總變異量的61.59%，分析結(jié)果基本與理論設(shè)計(jì)相吻合(見表4)。

表4 探索性因子分析結(jié)果

2.驗(yàn)證性因子分析。進(jìn)行一階、二階驗(yàn)證性因子分析。

(1)一階驗(yàn)證性因子分析。運(yùn)用AMOS 18.0對數(shù)據(jù)B進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以驗(yàn)證6因子測量模型。根據(jù)吳明隆(2010)(21)吳明隆：《結(jié)構(gòu)方程模型：AMOS的操作與應(yīng)用》，重慶大學(xué)出版社2010年版，第210、232頁。的建議，將修正指標(biāo)值大于5的誤差項(xiàng)間建立共變關(guān)系后發(fā)現(xiàn)，測量模型與數(shù)據(jù)的擬合指數(shù)均達(dá)到要求(χ2=340.124，df=237，χ2/df=1.435，NFI=0.907，TLI=0.957，CFI=0.969，RMSEA=0.043)，經(jīng)計(jì)算因子6“旅游交通設(shè)施”的平均方差抽取量(AVE)為0.425，表明因子6的測量指標(biāo)在反映其共同因素構(gòu)念的潛在特質(zhì)方面不夠理想。因此，剔除因子6中因子負(fù)荷量較低的X1(0.523)，重新進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果表明，該測量模型與數(shù)據(jù)的擬合度很好(χ2=265.662，df=215，χ2/df=1.236，NFI=0.925，TLI=0.978，CFI=0.984，RMSEA=0.031)。旅游公共服務(wù)質(zhì)量各個維度測量項(xiàng)目的Cronbach’sα系數(shù)在0.674～0.886，25項(xiàng)總量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.943，大于0.6，因此量表具有較好的信度(見表5)。模型中各維度的組合信度(CR)值在0.673～0.881，大于0.6，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，表明數(shù)據(jù)具有較好的聚合效度。

表5 一階驗(yàn)證性因子分析

為了檢驗(yàn)各維度間是否具有足夠的區(qū)分效度，常用的評估方法有兩種。一是 2個構(gòu)成變量之間的相關(guān)系數(shù)必須低于0.85， 否則會形成多重共線性的問題。二是比較各維度間完全標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)與所涉及各維度自身平均方差抽取量(AVE)的平方根值大小，當(dāng)前者小于后者，表明各維度間存在足夠的區(qū)分效度；反之，則表明區(qū)分效度不夠，其標(biāo)準(zhǔn)值須大于0.5(22)吳志平、陳福添：《中國文化情境下團(tuán)隊(duì)心理安全氣氛的量表開發(fā)》，《管理學(xué)報》2011年第1期，第73-80頁。。由表6可知，本研究模型中6個構(gòu)成變量之間的相關(guān)系數(shù)，最大為0.693 ， 均小于標(biāo)準(zhǔn)值0.85。各因子AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，且均大于0.5，由此表明各個評價維度具有足夠的區(qū)分效度。綜上，由6個構(gòu)成變量組成的遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價體系具有較好的信度、聚合效度和區(qū)分效度。

表6 各變量相關(guān)系數(shù)表

(2)二階驗(yàn)證性因子分析。為進(jìn)一步探討六個維度與整體旅游公共服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系，采用二階驗(yàn)證性因子分析(見表7)。結(jié)果表明，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好(χ2=306.376，df=220，χ2/df=1.393，NFI=0.913，TLI=0.963，CFI=0.973，RMSEA=0.041)，模型中各維度的組合信度(CR)值在0.670～0.933，大于0.6，平均方差抽取量(AVE)均大于0.5。公共旅游吸引物、旅游權(quán)益保障、旅游公共信息、旅游便利設(shè)施、旅游者素質(zhì)培養(yǎng)和旅游交通設(shè)施六個初階因子在旅游公共服務(wù)質(zhì)量這一高級因子上的因子負(fù)荷分別為0.890、0.798、0.908、0.728、0.877和0.801，測量因子在初階因子的因子負(fù)荷、初階因子在高階因子的因子負(fù)荷均比較理想。分析結(jié)果表明，用此六個維度來測量遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量是合理有效的。

表7 二階驗(yàn)證性因子分析

續(xù)表7

四、研究結(jié)論及展望

研究結(jié)果表明，世界遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量是一個多維度的概念，六個評價維度既具備一般旅游公共服務(wù)體系的特征，也體現(xiàn)了世界遺產(chǎn)地的特殊性。六個評價維度通過了信度、效度、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)，達(dá)到各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)要求，具有較好的信度、聚合效度和區(qū)分效度，可用于遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量的評價，研究結(jié)果基本與理論設(shè)計(jì)相符。

旅游交通設(shè)施、旅游便利設(shè)施和旅游權(quán)益保障是旅游者對旅游目的地公共服務(wù)的共同需求，對遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)的需求特點(diǎn)主要體現(xiàn)在公共旅游吸引物、旅游者素質(zhì)培養(yǎng)和旅游公共信息三個維度。公共旅游吸引物對遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量影響最大，可見遺產(chǎn)地原真性與完整性、生態(tài)建設(shè)與保護(hù)、旅游規(guī)劃與開發(fā)對旅游者評價非常重要。同時，遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)的完善不應(yīng)忽視對旅游者素質(zhì)的培養(yǎng)，應(yīng)積極開展遺產(chǎn)地旅游者教育，培養(yǎng)他們負(fù)責(zé)任的遺產(chǎn)地旅游行為。此外，旅游公共信息的建設(shè)需重視提供文化遺產(chǎn)相關(guān)信息，增強(qiáng)旅游者對文化遺產(chǎn)信息的可得性，便于旅游者更好地學(xué)習(xí)和了解遺產(chǎn)地，提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量。本研究從遺產(chǎn)資源特殊性和遺產(chǎn)責(zé)任等視角出發(fā)，嘗試性地構(gòu)建遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價維度，更全面、清晰地反映旅游者對遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)的需求，論證旅游者對遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量的評價需體現(xiàn)遺產(chǎn)地的特點(diǎn)，可為遺產(chǎn)地旅游主管部門評價旅游公共服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)，以此加強(qiáng)遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)評價體系的建設(shè)和高質(zhì)量改善旅游公共服務(wù)的供給。

本研究通過經(jīng)驗(yàn)性篩選建立評價指標(biāo)集后，將樣本數(shù)據(jù)隨機(jī)分成兩半，一半用于探索性因子分析，分析所得因子用另一半數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)理論結(jié)構(gòu)，而不是使用同一數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因子分析來擬合數(shù)據(jù)，具有較好的科學(xué)性和準(zhǔn)確性?；谝延械穆糜喂卜?wù)評價體系，從遺產(chǎn)資源特殊性和遺產(chǎn)責(zé)任視角出發(fā)，探索性地構(gòu)建遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價維度，并由此提出旅游公共服務(wù)的供給應(yīng)根據(jù)不同類型的旅游目的地特點(diǎn)有所側(cè)重，有針對性地進(jìn)行評價，這樣才能更好地符合旅游者的需求，增加評價要素的有效供給，提高要素供給的質(zhì)量。未來研究可以借助該評價維度，結(jié)合各個遺產(chǎn)地的實(shí)際情況，設(shè)置具體評價指標(biāo)內(nèi)容給予客觀評價；也可在此基礎(chǔ)上構(gòu)建更具有普適性的遺產(chǎn)地旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并對旅游者滿意度和重游率等作用機(jī)制進(jìn)行研究。