吳斌 付新

摘 要：我國公益廣告達(dá)到何種發(fā)展水平？在主流文化中，公益廣告有什么地位？公益廣告在發(fā)展過程中，出現(xiàn)了很多值得進(jìn)行學(xué)術(shù)總結(jié)和研究的文化事象。本文從學(xué)理上對公益廣告在主流傳播領(lǐng)域中的地位和價值加以分析，研究其發(fā)生學(xué)原理，同時對比中外公益廣告創(chuàng)作傳播運作流程與形式的區(qū)別，嘗試提出建立新時代公益廣告制播改革的架構(gòu)，吸引企業(yè)乃至全社會參與公益廣告創(chuàng)作、傳播。

關(guān)鍵詞：傳播價值;全社會參與;閉環(huán)

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7615（2020）04-0101-07

DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2020.04.016

Abstract：How is the development of public service advertising in China？ What position does public service advertisement occupy in the mainstream culture？ In the development of public service advertising， there are many cultural events worthy of academic summary and research. This paper analyzes the status and value of public service advertising in the mainstream communication field from the academic point of view， studying into its genetic principles， and compares the operation process and form of the creation and communication of public service advertising in China with that in foreign countries， trying to put forward the construction of public service advertising production and broadcasting reform framework in the new era to attract the participation of enterprises and the whole society in the creation and communication of public service advertisements.

Key words：communication value; participation of the whole society; closed￣loop

一、公益廣告的文化傳播發(fā)生學(xué)

自人類產(chǎn)生高度組織的社會形態(tài)以來，如何向民眾傳遞信息、宣示教喻，便是各級政府共同關(guān)注的要點。古希臘依靠身材壯碩的“傳達(dá)員”，站在廣場鼓起腮幫向公民聲嘶力竭地喊叫政令內(nèi)容，及至地中海商業(yè)興盛，商家招攬顧客已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種形式?！皞鬟_(dá)員”行走街頭也兼職告示民眾關(guān)于貨物上市的行情。后世拉丁文“advertere”，是現(xiàn)代英文“廣告”（advertise）一詞的起源，意為“喚起大眾對某種事物的注意”，即沿用希臘“傳達(dá)員”吸引民眾注意的意思。

中國古代有“告示”，即“告而示之”。春秋《尚書》中出現(xiàn)了《湯誥》：“湯既黜夏命，復(fù)歸于亳，作《湯誥》。王歸自克夏，至于亳，誕告萬方?！边@大概是中國最早的告示。古時對告示的寫作明確提出了要求：“凡諸曉諭，宜明白簡切，勿以詞華是炫。所謂婦人、童豎可知之也?！?/p>

現(xiàn)在我們使用的“廣告”一詞來源于近代日本，是中國第二次西學(xué)東漸的舶來品。20世紀(jì)以前，西方對“廣告”形成了一種廣泛的界定：廣告，即與商品或是服務(wù)有關(guān)的新聞（News about product or service）;20世紀(jì)70年代，美國廣告協(xié)會再次對其作了界定：“付費形式的大眾傳播，目的在于傳遞情報，扭轉(zhuǎn)群眾對廣告商品原有的看法，使廣告主從中獲益。”從此，“廣告”的含義基本限定于商業(yè)領(lǐng)域。

1979年，美國有不少媒體自愿將版面、時間提供給廣告協(xié)會，其額度達(dá)到6億美元，用以投放公益性廣告。1984年7月8日，我國公益廣告開始形成雛形，北京晚報、北京日報、工人日報等攜手創(chuàng)立“修我長城”為主題的贊助活動，這是我國第一個最接近公益性質(zhì)的廣告活動;1986年，貴陽電視臺推出了一組“節(jié)約用水”報道，在我國廣告評比中拿到了一等獎，斬獲該領(lǐng)域的“第一枝報春花”。那時候，該廣告的制作初衷在于“倡文明之風(fēng)”，其出資方為貴陽電視臺，未得到其他商業(yè)回報。實際上，這正是廣告業(yè)重視精神文明的最好說明。這條公益廣告播出后的1986年第4季度，貴陽當(dāng)?shù)叵牡淖詠硭?，相比上年下降?47噸[1]。

從發(fā)布渠道上講，廣告發(fā)布者有下列三大類：第一種為電臺、報紙或是電視臺制作而來的公益廣告。各級主流媒體都長期從事這一類公益廣告的制播。這是媒體天然具有的社會屬性，是媒體應(yīng)當(dāng)履行的政治、社會責(zé)任。第二種為社會機構(gòu)刊登的公益廣告。如聯(lián)合國教科文、世界衛(wèi)生組織還有野生動物保護組織，此前已刊登過“保護文化遺產(chǎn)”“不要歧視艾滋病人”以及“保護珍稀動物”這類比較鮮明的公益廣告，它們均和發(fā)布者本身的職能掛鉤。第三種為企業(yè)刊登的公益廣告。如波音公司此前推出“使人們歡聚一堂”，愛立信推出“關(guān)懷來自溝通”這些比較醒目的公益廣告。在完成善事的同時，企業(yè)在社會上也鞏固了它們的公益形象。這也是本文將要探討的重點：社會企業(yè)如何通過公益化的宣傳，既承擔(dān)了自身的社會責(zé)任，又達(dá)到了自我宣傳的目的。

從公益廣告的發(fā)布載體上講，有下列兩類：一是媒體公益廣告，如電視或是報紙上登載的公益廣告，主要有音頻、視頻、平面類圖文等;二是戶外公益廣告，如巴士、車站上出現(xiàn)的公益廣告，主要有圖文、視頻、滾動燈箱等。

從公益廣告的題材內(nèi)容來分，可分為以下數(shù)種：第一種是重大的政治政策主題類題材，如慶祝新中國成立70周年、慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年、慶祝中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會召開等;第二種是法定節(jié)假日，如“十一”國慶、“五一”勞動節(jié)、春節(jié)、端午節(jié)等;第三種為傳統(tǒng)文化的構(gòu)成部分，如二十四節(jié)氣，老吾老、幼吾幼，睦親友鄰，仁義禮智信等;第四種為提倡社會文明，如城市環(huán)保、關(guān)愛殘疾人;第五種是遵守法律法規(guī)，促進(jìn)社會和諧，如掃黃打非、希望工程等;第六類是關(guān)注全民健康，如倡導(dǎo)禁煙、健身、衛(wèi)生等……除此以外，還有多種形式，本文不再一一列舉。

在國內(nèi)，公益廣告已有較為顯著的進(jìn)展。城市中，媒體、戶外各種公益廣告已十分常見。媒體中也出現(xiàn)了不少新的公益廣告。特別是電視，央視推出的“廣而告之”這檔欄目，便是電視臺公益廣告的引領(lǐng)者，很多市級或更高的電視臺，均會為公益廣告留出一定的播出時段。各類公益廣告大賽也不斷舉辦。僅以貴州而言，貴州、黑龍江電視臺攜手，由貴州天馬傳媒承辦和組織的金鴿獎公益廣告大賽，利用先進(jìn)的傳播平臺與公益?zhèn)鞑ダ砟睿靡嬗诟鹘绲恼J(rèn)可與重視，從各個地區(qū)征集了很多優(yōu)秀的參賽作品，共678件。相較于首屆金鴿獎，它的作品數(shù)量、質(zhì)量均取得了跨越式的創(chuàng)新。貴州電視人的公益廣告作品，還多次獲中國公益廣告黃河獎金獎、時報華文廣告金像獎;2009年開始的貴州省“講文明樹新風(fēng)”公益廣告大賽已連續(xù)舉辦10屆，在提倡追求創(chuàng)意、關(guān)注公益的實踐中，助推公益事業(yè)，推進(jìn)貴州文明建設(shè)等方面做出了有益的嘗試。

由上所述可見，公益廣告的產(chǎn)生、發(fā)展，并非一個客觀事物自然發(fā)展的結(jié)果，而是人類文化發(fā)展歷程中，社會有意識地創(chuàng)造出來，滿足全社會精神需求的文化傳播產(chǎn)物。因此，本文重在用發(fā)生學(xué)原理，研究公益廣告在不同歷史階段不同的形態(tài)和發(fā)展規(guī)律。公益廣告這一文化傳播事象，本身是在不斷發(fā)展、變革當(dāng)中的，對它的研究具有學(xué)術(shù)必要，分析其發(fā)展規(guī)律，建構(gòu)其學(xué)理體系也就具有重要意義。

二、公益廣告在傳播領(lǐng)域的地位、作用和價值 ?無論商業(yè)廣告還是公益廣告，其宗旨均是向目標(biāo)受眾傳遞具體的內(nèi)容信息，并吸引受眾按照內(nèi)容信息的引導(dǎo)發(fā)生反饋行為。區(qū)別在于，它們是不是以營利為目的。輿論是公眾在面對社會問題時出現(xiàn)的情緒、態(tài)度乃至整體意識，必須加以有效引導(dǎo)。公益廣告的屬性，要求其承載相應(yīng)的輿論職能，對提升公眾素養(yǎng)、約束大眾行為均有極大的意義。盡管公益廣告并不是輿論傳播的核心，但其屬于主流傳播中的亞傳播渠道，是傳播領(lǐng)域的重要組成部分，是主流傳播行為的有益補充。

（一）對社會倫理道德的引導(dǎo)極具優(yōu)勢

2013年，央視首推“老爸的謊言”公益廣告，表達(dá)的是“留守老爸”不想要自己的女兒擔(dān)憂，于是將媽媽住院的事實隱瞞起來，在片尾又彈出“老爸的謊言，你懂了嗎？”的反問，賺足眼淚之余，更發(fā)人深省，將子女是否應(yīng)抽出更多時間陪伴父母的社會倫理問題擺在觀眾面前，引導(dǎo)全社會思考家庭和諧、子女反哺的重要性。貴州廣播電視臺曾于2014年推出“明禮知恥崇德向善”系列公益廣告，播出后也取得了極好的社會反響。其中“孝”字篇通過將“孝”字分解為上“老”（部分）下“子”的字體變形，得出“子承老，是為孝”的解讀，也可將其視為對貴州廣播電視臺主流宣傳、傳播的另一種藝術(shù)性詮釋。這種公益廣告?zhèn)鞒锌茖W(xué)的倫理觀念，鼓勵公眾建立新時代的核心價值觀，運用教化，推動人與社會的全面發(fā)展。該片選題是全社會都會關(guān)注的公共話題，但不是宣傳說教，而是充分利用故事化的描述，溫情柔和的表達(dá)，潛移默化地將關(guān)愛老人的主題印在受眾腦中。緊跟社會變化，及時且敏銳地提出問題和呼吁解決之道，引導(dǎo)輿論氛圍，構(gòu)建倫理道德規(guī)范。

（二）有助于樹立公共行為準(zhǔn)則，乃至加強對法律法規(guī)的宣傳

因古言之，漢高祖劉邦入咸陽，與民約法三章，就是用“廣而告之”的方式，宣傳自己的施政理念、律法紅線;比之今日，中央電視臺“文明旅游”系列公益廣告、貴州廣播電視臺“文明交通”系列公益廣告均可算作這種類型的例子。“文明旅游”系列中“到此一游”篇，虛構(gòu)動畫人物大頭兒子的故事抨擊旅游點亂寫亂刻的不文明現(xiàn)象，倡導(dǎo)摒棄惡習(xí)，文明出游;“文明交通”系列，使用定格動畫拍攝手法，模擬車輛行人不守法、不文明的出行行為，以及因此造成的惡果，倡導(dǎo)各界遵從交通法規(guī)，規(guī)范自身行為，弘揚正確風(fēng)尚，抵制各類不良現(xiàn)象，提醒受眾何為美，如何分辨是非。

（三）有助于培養(yǎng)健康生活方式

隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代生活已經(jīng)讓很多人忘記了他們的生活模式，總是用生命、環(huán)境去換取想要的物質(zhì)財富。時間久了，必定陷入惡性循環(huán)。故而，解決各種健康問題也成為公益廣告需要關(guān)注的領(lǐng)域。2020年上半年，新冠疫情將很多人弄得措手不及，也提醒公眾培養(yǎng)健康生活習(xí)慣的重要性，全國許多媒體都提出了“使用公筷”的倡議。有不少公益廣告均在提倡使用公筷，形式不一而足，效果也各有差別，但這充分說明傳播者已完全意識到公益廣告在引導(dǎo)健康生活方面所具備的傳播價值。憑借這種獨特的形式，公益廣告提倡一種健康的生活理念與方式，告知我們在忙碌的同時，應(yīng)關(guān)心自己的身體和健康，如戒煙、心腦血管疾病預(yù)防這類廣告，均是在傳遞健康生活的觀念。

（四）有助于提高藝術(shù)追求

公益廣告較為多元，其表現(xiàn)形式有歌舞、書法或是繪畫，本身就具備了藝術(shù)價值，具備了審美功能;同時因其短小精干的特點，能為當(dāng)下碎片化傳播凸顯價值。特別在提升受眾藝術(shù)追求方面，具有傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容無法比擬的優(yōu)勢——在賞析公益廣告的同時，不但是對美的享受，也接受到一定的美學(xué)熏陶。公益廣告創(chuàng)作中美學(xué)符號越豐富，就越能帶來感染力，使更多受眾于不知不覺間獲得美學(xué)教育。公益廣告不僅是宣傳的工具，更是提高受眾審美情趣、激發(fā)受眾審美追求的有力武器。貴州廣播電視臺創(chuàng)作播出的“多彩貴州”系列公益廣告，就在這方面做出了一定嘗試，除了用貴州多彩美景吸引觀眾眼球外，還由此引申出推動貴州旅游的意義。

（五）有助于限制商業(yè)廣告泛濫

不管商品廣告所傳播的信息內(nèi)容是什么，最終目的都是為廣告主的企業(yè)或個人獲得盈利，和公益廣告的初衷與屬性是完全不一樣的。自我國改革開放以來，商業(yè)廣告又再次逐漸登上媒體平臺：1979年1月，《天津日報》推出了一則廣告，開創(chuàng)我國改革開放后商業(yè)廣告的先河;同年3月9日，上海電視臺播放的“參桂補酒”，也是改革開放后出現(xiàn)的首條電視廣告。商業(yè)廣告的發(fā)展是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而越趨增多，這證明我國社會經(jīng)濟蓬勃向好，市場完備度逐漸提升。但商業(yè)廣告趨利的特性注定了在其發(fā)展中，也有不少急需應(yīng)對的難題，如欺騙性、不科學(xué)。由于動機、效果或是內(nèi)容本身帶有明顯的非功利性，公益廣告可以超越個人的、眼前的價值追求，讓我們真正體會人類發(fā)展史上應(yīng)堅持和肯定的價值。公益廣告的發(fā)展則可以稀釋、中和媒體平臺商業(yè)廣告過剩所帶來的“逐利”之風(fēng)，為凈化媒體版面屏幕提供了可能，協(xié)同我們?nèi)ソ鉀Q市場經(jīng)濟帶來的各種局限性。

（六）有助于凝心聚力

公益廣告還有個重要作用，就是在特殊時期鼓舞士氣、凝心聚力?？箵粜鹿谝咔槠陂g，“中國速度”（講述抗擊疫情期間10天建成火神山的“中國速度”）、“最美逆行者”等無不如此，在無形中給人力量，讓人重獲信心。重大突發(fā)事件出現(xiàn)時，這類公益廣告尤其能凸顯短、平、快且有力量的特點。九八抗洪、汶川抗震救災(zāi)出現(xiàn)后，廣播、報紙以及網(wǎng)絡(luò)等媒體陸續(xù)制作不少好看的公益廣告，憑借反應(yīng)快、鼓動與號召力強的優(yōu)勢，對動員社會、凝聚力量均有較強的促進(jìn)意義。

綜上而言，公益廣告已然成為亞傳播渠道，有其自有的美學(xué)色彩，但也必然遵循信息傳播的普遍規(guī)律，即保持正確的導(dǎo)向性，實事求是，貼近生活，議題廣泛而傳播迅速等。實際上，這對公益廣告的制作也有較大的約束。再者，公益廣告一般是不追求經(jīng)濟效益的甚至完全無償?shù)?，電視公益廣告本身要有較大的投入，讓媒體或是廣告公司在沒有利益的情況下投放廣告，其支出與收益不成比例，難以持久發(fā)展。改進(jìn)質(zhì)量與傳播效率，豐富廣告的思想性、藝術(shù)性，擴大制作規(guī)模，讓公益廣告從廣告海洋里的幾座小島蔓延成一座座碧翠的綠洲，這樣的事業(yè)，要每位公益廣告從業(yè)者去付出去勞動，同時也離不開政府、企業(yè)以及各界的支持、參與。唯有多方配合，想辦法解決公益廣告事業(yè)中出現(xiàn)的人才、媒介以及資金等缺口與難題，才能真正推動公益廣告事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、多種形式的公益廣告制播改革嘗試 ?（一）國內(nèi)公益廣告制播面臨的困境

1.傳播形態(tài)陳舊且不接地氣

很長一段時間以來，國內(nèi)公益廣告的制播始終秉持“宣傳”這個主旨思想，在傳播形態(tài)上也未能真正與時俱進(jìn)，仍停留在“喊口號”“貼告示”的階段，提煉主題能力弱，內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)意不強。有的創(chuàng)意過于“高大上”，給人一種從云端俯視蕓蕓眾生的感覺;有的創(chuàng)意過于空洞，無法打動觀者內(nèi)心，看過即忘;還有的創(chuàng)意與畫面表現(xiàn)“兩張皮”而有撕裂感，為宣傳而宣傳，無法達(dá)到核心目的。

2.制播手段單一不吸引人

時至今日，國內(nèi)公益廣告的制播手段仍只有實拍、動畫（簡單的flash）、圖片編輯等寥寥數(shù)種簡單的形式。而實際上，僅動畫領(lǐng)域中，可資使用的形式就有三維、定格、陶土、木偶、布偶、國畫、沙畫……且從正面引導(dǎo)、歌頌型的公益廣告較多，負(fù)面鞭笞、嘲諷型的較少，形態(tài)單一，藝術(shù)表現(xiàn)手法落后，無法真正觸碰到觀者的心底，起不到預(yù)期的傳播效果。

3.企業(yè)參與意識薄弱

當(dāng)下，國內(nèi)公益廣告制播基本由主流媒體完成，各級媒體以人力物力成本免費投入的形式進(jìn)行創(chuàng)作，社會企業(yè)沒有參與的意識或缺少渠道參與。公益廣告在創(chuàng)作時也沒有牢靠的經(jīng)濟基礎(chǔ)，整個創(chuàng)作水準(zhǔn)在低層次徘徊，企業(yè)參與公益的聲音也很難在主流渠道傳播。

4.公益創(chuàng)作市場化管理程度低

從社會管理層面出發(fā)的公益創(chuàng)作市場化管理和物質(zhì)激勵較低。國家和各級政府每年對公益廣告的投入與需求不成比例，媒體自身投入也較低，創(chuàng)作者很難嘗試更多的表現(xiàn)形式，很難較大較快地提高創(chuàng)作水平。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達(dá)國家投放的廣告數(shù)量中，公益廣告的占比不低于10%，尤其美、法以及日本這些國家，公益廣告的比重已達(dá)到40%[2]。相比之下，在國內(nèi)廣告總量中，公益廣告的比重只有5%，明顯要比發(fā)達(dá)國家更低。

（二）國外公益廣告管理傳播機制初探

前述介紹了公益廣告制播的概況及其相關(guān)問題，接下來比較一下國外對公益廣告?zhèn)鞑ス芾淼那闆r，以便于對照觀察。有研究認(rèn)為：“從類型上講，美、英還有日本均已構(gòu)建社會力量、政府以及企業(yè)主導(dǎo)型，也是全球的絕佳代表。”[3]本文不對國外公益廣告運作機制作具體分析，只簡單借用對其管理類型的研究作一對比。

1.社會力量主導(dǎo)型

研究表明，這種類型的代表是以美國廣告委員會（AD Council）主導(dǎo)的依靠民間團體（AD Council）依據(jù)社會調(diào)查結(jié)果確定公益廣告類型、選題、內(nèi)容，繼而招募志愿者在民間團體（AD Council）的統(tǒng)一指導(dǎo)下開展創(chuàng)作工作，創(chuàng)作完成后，依賴媒體捐贈時段、版面、頁面（新媒體）進(jìn)行渠道投放，事后進(jìn)行詳盡的評估根據(jù)美國廣告委員會（AD Council）官網(wǎng)所提供的“AD Council介紹——組織巧構(gòu)”相關(guān)資料進(jìn)行整理。https：//www.adcouncil.org/About-Us/Committees。

2.政府主導(dǎo)型

以英國中央新聞署為代表進(jìn)行的公益廣告運作管理，作為多年來的傳播渠道，以合作等途徑與政府、媒體等進(jìn)行交流，配合政府來制作、實施各項信息傳播計劃。從政府的角度出發(fā)進(jìn)行管理，包括選題策劃、資金分配、組織創(chuàng)作、效果考評等，均由政府主導(dǎo)根據(jù)英國中央新聞署（COI）官網(wǎng)所提供的“COI：2011_2012年度組織架構(gòu)”相關(guān)信息整理。https：//webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120406035308/http：//www.coi.gov.uk/aboutcoi.php？page=359。

3.企業(yè)主導(dǎo)型

顧名思義，企業(yè)主導(dǎo)型運作模式，其真正的運營者為企業(yè)（或是企業(yè)組織）。而實際上，這是日本企業(yè)家佐治敬三在考察了美國社會力量主導(dǎo)型的公益廣告運作模式后提出并逐漸完善的。其運作流程、管理方式與社會力量主導(dǎo)型基本一致，但主導(dǎo)者由民間組織轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)聯(lián)盟根據(jù)日本公共廣告機構(gòu)（AC JAPAN）官網(wǎng)提供的關(guān)于“會員構(gòu)成情況”相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計而得。https：//www.ad-c.or.jp/member/index.html。

（三）我國公益廣告管理傳播的改革嘗試

參考上述三種類型的公益廣告管理傳播機制可以發(fā)現(xiàn)，雖然主導(dǎo)機構(gòu)不盡相同，但其管理模式、流程基本一致，且其資金來源基本鎖定在幾個渠道：政府出資、企業(yè)贊助、民間募集。通過參照上述研究，可對我國公益廣告發(fā)展改革提出如下建議：

公益廣告制播的初衷并非為盈利，這是其自身定位所限定的基本原則，但在創(chuàng)作或是傳播時，又確實產(chǎn)生了經(jīng)濟成本（人力、物力）;且隨著社會對公益廣告?zhèn)鞑バЧ蟮倪M(jìn)一步提高，有待增強公益廣告的可看性，應(yīng)通過擴大社會、企業(yè)、政府的參與來達(dá)到前述目的。

1.深化政府主管引導(dǎo)

在政府主管，帶領(lǐng)公益廣告進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作的前提下，深化對制作機構(gòu)（主流媒體）組織的力度，增加媒體無償?shù)墓鏁r段、版面的投放;研判并吸引更多社會制作機構(gòu)（社會傳媒公司等）開展公益廣告創(chuàng)作的可能性;加大日常扶助資金投放，使之在各級主流媒體中形成制播常態(tài)的堅實后盾;增加舉辦各類公益廣告評選賽事，達(dá)到刺激創(chuàng)作者出精品佳作的目的;特殊時期進(jìn)行特殊的資金扶持，造就特殊時期又多又快的創(chuàng)作風(fēng)潮。

2.擴大社會傳播

以組織、招募志愿者的形式，推出社會關(guān)注度高、可實施概率大的公益廣告選題進(jìn)行社會廣泛創(chuàng)作及評選、獎勵;拓寬多形態(tài)傳播渠道，通過各種新媒體手段擴大社會傳播的覆蓋范圍，利用好其綜合性、立體式、體驗式、移動化的整合傳播技術(shù)，提供“公益廣告公益做”的和諧氣氛，鼓勵接受政府統(tǒng)一管理的各類民間公益團體多出作品、出好作品。如獲得第18屆中國國際廣告節(jié)“黃河獎金獎”“戛納銅獅獎”的“筷子樹綠色行動”，獲得第19屆中國國際廣告節(jié)戶外類金獎的“隔離的鍵盤———別讓鍵盤隔離你和家人”，這類互動性較強的公益廣告，掙脫原來的傳播模式，傳播效果極強。

3.吸引企業(yè)參與

企業(yè)在公益廣告創(chuàng)作傳播領(lǐng)域的參與可分為兩種類型：一是企業(yè)間定期或不定期的捐贈，包括人力、物料、商品、資金等。由主管單位或民間公益團體依法管理、分配，以刺激公益廣告的生產(chǎn)傳播;二是企業(yè)根據(jù)自身宣傳需求，與傳播機構(gòu)共同制訂公益廣告創(chuàng)作、傳播計劃并實施。從資金、推廣等各方面開展深度合作，政府主管部門從政策等方面進(jìn)行幫扶推動。

4.內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

公益廣告作為向社會公眾提供精神服務(wù)的大眾傳播行為，在其主題的廣度與深度上必須作出相應(yīng)的回應(yīng)和折射，必須豐富和拓寬主題，既體現(xiàn)家國情懷，又有對個體的人文觀照，同時要實現(xiàn)更多角度的創(chuàng)意和轉(zhuǎn)變話語模式。

公益廣告“春節(jié)回家——遲來的新衣篇”不再渲染農(nóng)民工的艱難險阻，即使片中出現(xiàn)遭遇困難的畫面也以詼諧歡快的氣氛來營造，最后帶給觀者的是感動融合著歡樂和希望。而精妙的創(chuàng)意必須借助于恰當(dāng)?shù)臄⑹路绞匠尸F(xiàn)，深刻的主題融入細(xì)節(jié)中方能產(chǎn)生感染力：這條公益廣告放低身段，不再用高高在上的角度講述故事，由宏大抽象敘事轉(zhuǎn)向形象感性敘事，由單一訴求轉(zhuǎn)向多元化表現(xiàn)，短小輕便、生動活潑的講述方式為公眾所接受。盡管全片近2分鐘時長，遠(yuǎn)長于普通公益廣告，但一點不讓人產(chǎn)生冗長感。所以，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和內(nèi)容，是可以消解很多制播技術(shù)限制的。

5.傳播更講“時”“實”二效

在公益廣告的傳播上，要堅持時效與時間節(jié)點相結(jié)合，提前安排針對性策劃。只有加強策劃才能在保證速度的情況下做到有深度、有鮮活度。貴州廣播電視臺于2015年推出的二十四節(jié)氣系列公益廣告，便是有針對性地制作的24條節(jié)氣公益廣告，并特意安排在節(jié)氣當(dāng)天及前后一天播出，既傳播了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)了主流媒體輿論擔(dān)當(dāng)（實效性），又體現(xiàn)了主流媒體在特定時間點“卡點”播出的時效性。

四、實現(xiàn)我國公益廣告創(chuàng)作傳播良性發(fā)展的探討 ?為更好地研究我國公益廣告的發(fā)展問題，在此用SWOT分析法對前述內(nèi)容作了一番梳理，如圖1所示。

由圖1可以看出，擴大社會關(guān)注效果，加大融媒體投放和互動，吸引企業(yè)社會參與是重點，內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)是細(xì)節(jié)。公益廣告想要得到良性發(fā)展，應(yīng)形成如圖2所示的閉環(huán)循環(huán)。

前文已述，公益廣告創(chuàng)作制播，其本身的初衷并不是在于盈利，但在創(chuàng)作或是具體傳播時，又確實產(chǎn)生了經(jīng)濟成本（人力、物力）;且隨著社會對公益廣告?zhèn)鞑バЧ蟮倪M(jìn)一步提高，公益廣告機構(gòu)應(yīng)增強廣告作品的藝術(shù)性，動員各界、企業(yè)以及政府機構(gòu)的配合，由專業(yè)機構(gòu)來負(fù)責(zé)對公益廣告進(jìn)行運作，這是推動該事業(yè)發(fā)展的根本。部門協(xié)作方面，由主管部門協(xié)調(diào)創(chuàng)作機構(gòu)、民間團體，根據(jù)社會需要發(fā)布公益廣告創(chuàng)作需求，提出制作標(biāo)準(zhǔn)制作，并將所有制作納入統(tǒng)一規(guī)范的管理中，依法依規(guī)吸納、管理、分配創(chuàng)作經(jīng)費。同時，針對不同的公益廣告項目，應(yīng)對其傳播效果作出綜合的評估，按照“項目前期戰(zhàn)略研判”“前期傳播效果調(diào)研”“同行評議”“媒體監(jiān)測”“跟蹤廣告認(rèn)知”“受眾反饋”的原則進(jìn)行審查評估，將其當(dāng)作制作成效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。社會企業(yè)參與，一方面可分擔(dān)公益廣告制作成本，提升制作效果和效率;另一方面也可用公益廣告反哺社會企業(yè)形象，使之更好地發(fā)展，使主管部門、社會團體、社會企業(yè)、制作單位之間功能互補，互相促進(jìn)，互為監(jiān)督，如表1所示。

結(jié)合我國情況，在公益廣告運作中，黨和政府機構(gòu)承擔(dān)著重要的角色，今后，公益廣告機構(gòu)的創(chuàng)建同樣也要接受黨、政府機構(gòu)的監(jiān)管、指揮。未來的公益廣告事業(yè)中，黨與政府均需從社會上吸納更多優(yōu)秀的力量;同時，應(yīng)當(dāng)對公益廣告現(xiàn)有的運作模式作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，給予一定的政策扶持，確保其健康發(fā)展。一是在組建公益廣告專業(yè)機構(gòu)時，主管部門應(yīng)當(dāng)團結(jié)各方力量，對資源進(jìn)行優(yōu)化調(diào)度;二是提供一定的政策扶助，針對那些成立之初的公益廣告專門機構(gòu)，主管部門應(yīng)當(dāng)提供適當(dāng)?shù)恼叻鲋?三是從資金方面給予幫助，專項資金同樣也是主管部門愿意投入和支持公益廣告的有力舉措。

在公益廣告今后的發(fā)展中，媒體、企業(yè)的力量也會得到增強。二者有各自不同的優(yōu)勢，在公益廣告運作上可謂各盡其職，如資金支持、項目評議、廣告投入、傳播。

隨著時代的發(fā)展，不少創(chuàng)意或是社會洞察均源自不同的民間組織甚至個體，而很多非營利性組織也慢慢變成了公益廣告事業(yè)中真正的后備力量。

五、結(jié)論

總體上，公益廣告在國內(nèi)的發(fā)展時間還不算長，具備較為明顯的后發(fā)優(yōu)勢，同時也存在制作理念陳舊、宣傳性大于藝術(shù)性的局限。我國公益廣告發(fā)展之初就明確了其鮮明的目標(biāo)著力點：通過社會主義宣傳導(dǎo)向的公益廣告，呈現(xiàn)當(dāng)下存在的文明、道德方面的問題和社會治理的痛點難點，提倡營造和諧的文明氛圍。公益廣告在實際發(fā)展中也暴露出很多缺陷與不足，如怎樣進(jìn)一步提升我國公益廣告創(chuàng)作、傳播中的社會效益，形成全社會參與的良性制播閉環(huán)，需要給予更多關(guān)注和研究來解決，只有解決了這些問題，才能充分展現(xiàn)公益廣告“公益”“廣泛”“藝術(shù)”等諸多優(yōu)點，使其作為我國社會主義主流文化的一種亞文化，承擔(dān)更多成風(fēng)化人的功能，繼而在主流文化中逐步發(fā)展壯大。

中國公益廣告發(fā)展要有各方力量的配合，聯(lián)合建立公益廣告運作機制。這里，我們應(yīng)當(dāng)注意下列兩點：一是機構(gòu)想辦法對參與力量、資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，黨政機關(guān)、媒體以及個人等，在人員配置、資金分配上需要保持適當(dāng)?shù)谋戎?二是動員和聯(lián)合各方志愿者，自覺地加入公益廣告運作中來，確保機構(gòu)能夠真正靈活地工作。專業(yè)機構(gòu)建設(shè)也是公益廣告事業(yè)得以長期運作的基礎(chǔ)。相對來講，國外在公益廣告機構(gòu)上已比較成熟，這是由于它們有完善的運作制度和細(xì)化的運作流程。

本文對國內(nèi)外公益廣告的創(chuàng)作、傳播特點作了一番簡單的梳理與分析，將中外公益廣告管理運作中體現(xiàn)的優(yōu)缺點進(jìn)行了對比，遵從“他山之石可以攻玉”的思路，希望對比學(xué)習(xí)和借鑒其他較為成熟的經(jīng)驗，探索公益廣告在國內(nèi)長期發(fā)展的可靠路徑，并將之提出與業(yè)界學(xué)界作深入探討。為新型公益廣告構(gòu)建一套良性運作機制的構(gòu)想，未來還要有更多的時間、實踐去考核。而主管部門也要從政策、資金上給予更多的支持，要將創(chuàng)作單位、媒體當(dāng)作該事業(yè)中的梁柱，細(xì)化其中的工作流程，推出一套成熟的監(jiān)督—激勵方案。受限于學(xué)術(shù)和表述能力，本文對我國公益廣告未來發(fā)展路徑的設(shè)想可能還存在一定偏差乃至謬誤，姑且提出供業(yè)界、學(xué)界批評指正。參考文獻(xiàn)：

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