徐卓一 陳心怡 胡燁瓊 翁其佩

摘 要：隨著中國(guó)生產(chǎn)力的不斷提高，人們的最低物質(zhì)需求得到了保障。人們?cè)诰駥哟紊系男枨笠搽S之越來(lái)越強(qiáng)烈。漢服是中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)良代表。漢服文化逐漸從沉睡中蘇醒過(guò)來(lái)?！皾h服熱”開始出現(xiàn)。漢服市場(chǎng)是一個(gè)完全沒(méi)有飽和的市場(chǎng)。其營(yíng)銷方式也值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)思考。本文從漢服購(gòu)買者、漢服銷售者角度和漢服文化本身出發(fā)分析漢服市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：漢服市場(chǎng);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F272 ????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1漢服市場(chǎng)的發(fā)展

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，國(guó)人已不僅限于滿足物質(zhì)需求，對(duì)于文化消費(fèi)的需求也日益強(qiáng)烈。國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化日漸認(rèn)可與重視，而漢服文化作為傳統(tǒng)文化之一逐漸進(jìn)入人們的視野，而在近期掀起了一股“漢服熱”，人們對(duì)漢服的接受程度逐漸提高，漢服市場(chǎng)成為一個(gè)潛力市場(chǎng)。漢服在其形制和樣式中不僅帶有中華民族的傳統(tǒng)美學(xué)，以漢服中最典型的深衣為例，其形制必須符合“規(guī)、矩、繩、權(quán)衡”，更暗含“天人合一“的道，正因如此，漢服文化在我國(guó)天然具有強(qiáng)大的文化繁殖力。漢服文化承載著沉甸甸的中國(guó)歷史，有著強(qiáng)大的文化影響力。

2當(dāng)前漢服市場(chǎng)特點(diǎn)分析

當(dāng)前漢服市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了漢服文化傳播不可或缺的重要載體，也是漢服文化走出圈外，向大眾普及的重要平臺(tái)，且電商平臺(tái)是現(xiàn)今消費(fèi)者可以接觸漢服的最主要直接的銷售渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)淘寶目前有近千家在售的漢服銷售店鋪。一些熱門短視頻APP如抖音等都可以作為漢服營(yíng)銷的渠道。除了線上宣傳，線下的推廣活動(dòng)如漫展、漢服節(jié)等也是非常好的宣傳機(jī)會(huì)。此外，漢服體驗(yàn)店以及漢服系列的拍攝主題也在迅速地發(fā)展。越來(lái)越多的人開始關(guān)注漢服文化，漢服市場(chǎng)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并持續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

3漢服營(yíng)銷手段分析

3.1從漢服消費(fèi)者角度分析

由于漢服過(guò)于突出等原因，穿著頻率較低，一般參加中國(guó)華服日、西塘漢服文化節(jié)或某些活動(dòng)時(shí)，會(huì)穿著漢服參加。購(gòu)買者對(duì)是否接受改良漢服的問(wèn)題傾向較一致，絕大多數(shù)的人表示可以接受甚至更喜歡改良漢服，相比之下，更加偏好漢服的設(shè)計(jì)類型，這一點(diǎn)，在購(gòu)買這中呈現(xiàn)差異化的趨勢(shì)。漢服品牌、種類、面料、價(jià)格，設(shè)計(jì)款式、色彩等均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇產(chǎn)生影響。市場(chǎng)應(yīng)該更好地研究現(xiàn)代漢服，繼承并發(fā)展?jié)h服的優(yōu)點(diǎn)特色，讓傳統(tǒng)漢服融入現(xiàn)代審美元素，以創(chuàng)新的面貌推廣漢服文化，以現(xiàn)代人的新穎方式把博大精深的漢服文化繼續(xù)傳承下去。

3.2從漢服銷售者的角度分析

漢服營(yíng)銷與普通服裝營(yíng)銷有很大的差異。其一，漢服具有歷史底蘊(yùn)，而商家也利用這一特點(diǎn)，在宣傳方面配上服裝故事。大部分漢服店鋪依靠抖音這一平臺(tái)作為宣傳渠道，在模特的選擇以及妝容上也極具特色。其二，每一款漢服都有充滿文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)思路。漢服銷售者在小細(xì)節(jié)上的處理也十分精妙，除了繡花，漢服的魅力在布料的選擇上也有不同的體現(xiàn)，這也是漢服銷售者需要考慮的其中一個(gè)因素。但是漢服市場(chǎng)上存在抄襲、山寨等現(xiàn)象，不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。其三，漢服市場(chǎng)也注重周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，很多漢服銷售者也售賣發(fā)帶、披帛、鞋靴、發(fā)飾等獨(dú)具特色的配飾。最后，漢服市場(chǎng)沒(méi)有相關(guān)的法定準(zhǔn)則，很多漢服銷售者對(duì)形制也沒(méi)有深入的了解，這就造成了漢服不倫不類的現(xiàn)象。由于沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致漢服群體之間互相指責(zé)與排斥，在社交媒體上互相攻擊，導(dǎo)致這一市場(chǎng)不能持續(xù)健康發(fā)展。漢服較之普通服飾有其特殊性，但也是服飾的一種，所以漢服銷售者可以參考普通服飾的銷售模式，讓更多人接觸到漢服，并感受漢服的魅力。

3.3從漢服文化的角度分析

漢服文化雖與JK文化、Lolita文化并稱“破產(chǎn)三姐妹”，但漢服文化與另兩種顯著不同的是， JK與Lolita這兩類服飾是“舶來(lái)品”，而漢服承載著的是中國(guó)傳統(tǒng)文化，在漫長(zhǎng)的幾千年時(shí)間里，漢服承載的不僅是一種生活美學(xué)，更是無(wú)數(shù)中國(guó)人生活方式的延續(xù)。漢服營(yíng)銷可結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的龐大流量，例與抖音B站主打古風(fēng)的網(wǎng)紅up主合作推廣產(chǎn)品，或在這些短視頻平臺(tái)創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)，進(jìn)一步增加品牌曝光度。但漢尚華蓮也同樣注重線下活動(dòng)，它積極參與各類漢服活動(dòng)，例如漫展、廣東時(shí)裝周、華服日等，多渠道推廣漢服文化的同時(shí)也成功塑造起自身品牌形象，提高知名度。漢服文化營(yíng)銷同樣可以借助影視IP的“東風(fēng)”，積極拓展與優(yōu)質(zhì)IP的合作聯(lián)名，例漢尚華蓮與“知否知否”的聯(lián)名IP系列上線三周銷售額即突破百萬(wàn)。

4結(jié)語(yǔ)

漢服的銷售者逐漸呈現(xiàn)了開網(wǎng)店的趨勢(shì)。在網(wǎng)店，顧客只能通過(guò)銷售者的圖片和文字捕捉到相關(guān)信息。漢服與普通服裝的營(yíng)銷方式是截然不同的。漢服是具有歷史氣質(zhì)的一類服飾。在營(yíng)銷策劃上，銷售者可以多增添一些歷史特色。漢服市場(chǎng)還沒(méi)有建立起嚴(yán)格的規(guī)范制度。有些漢服銷售者忽略對(duì)漢服形制的研究，導(dǎo)致漢服市場(chǎng)存在抄襲等不良現(xiàn)象。漢服銷售者應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)漢服的了解，尊重漢服。

作者簡(jiǎn)介：徐卓一（1999，04-）女，漢族，上海市人，在讀本科，研究方向：工商管理。

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