楊 達

(貴州大學，貴州 貴陽 550025)

“一帶一路”是中國致力于推進生成更加公正合理全球治理體系的重要倡議。它提出以來便受國際輿論高度關注，在獲得認可、贊譽及吸引他國共建人類命運共同體的同時，也遭到西方別有用心的政客、學者、媒體的蓄意抹黑、惡意貶損，而多數(shù)易受輿論影響民眾則處于“左右搖擺”的“非固定”認知狀態(tài)。鑒于此，如何在“一帶一路”倡議的深入推進中創(chuàng)新從“文化硬實力”到文化軟實力的傳播邏輯、凝聚國家正面形象的軟實力便極為關鍵。立足既有特色又可分享的國家治理經(jīng)驗形成構建綠色品牌的“文化硬實力”基礎，便是可探索的切實路徑。

支撐“一帶一路”綠色品牌構建的“文化硬實力”內核，不僅應涉及生態(tài)環(huán)境領域的狹義綠色內涵，更包含不可或缺的持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等廣義綠色外延，同時融入文化元素以便利文化軟實力構建。由此，本文著力探討國內廣義綠色治理理念和實踐如何助力“一帶一路”綠色品牌構建。其一，從橫向治理范圍上看，廣義綠色治理具象化為持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等綠色外延，不僅涉及以生態(tài)文明為核心的環(huán)境治理范疇，而且包含處理落后地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護的貧困治理、國家治理體系及治理能力現(xiàn)代化要求的大數(shù)據(jù)治理等領域。其二，從縱向治理流程上看，符合如下廣義綠色治理體系的實踐均可被視為廣義綠色治理，即包括治理主體“可開源”、治理過程“可持續(xù)”、治理手段“可多元”、治理客體“可共生”、治理結果“可分享”。具體而言，治理主體“可開源”意指要建構包括政府、民眾在內的協(xié)同主體；治理過程“可持續(xù)”即是治理方式在兼顧環(huán)保的同時還要符合區(qū)域稟賦條件以確保治理方略具備政策連續(xù)性；治理手段“可多元”意指運用大數(shù)據(jù)、人工智能、融媒體等前沿手段創(chuàng)新治理模式；治理客體“可共生”即是實現(xiàn)治理對象(特別是大自然)與人類的“共榮共生”；治理結果“可分享”意指發(fā)展成果帶來共贏效應。[1]184其三，從整體治理意義上看，可融入文化要素以形成“文化+”的廣義綠色治理實踐，嘗試創(chuàng)新從“文化硬實力”基礎到文化軟實力傳播的治理經(jīng)驗分享邏輯。

一、習近平生態(tài)文明思想引領文化硬軟實力轉化的理論框架

軟實力的概念最早由約瑟夫·奈于1990年提出，他將軟實力與經(jīng)濟水平、軍事實力、科學技術等“硬實力”相比較，認為其集中體現(xiàn)國家的吸引力、影響力、凝聚力。[2]與此相關，本文擬界定的“文化硬實力”，不僅涉及具體的文化樣態(tài)，還包括治理路徑、制度體系、行為邏輯、發(fā)展模式等衍生內容。本文希望探討如何從具體文化內容、治理方式、發(fā)展模式等“文化硬實力”，傳導至文化發(fā)揮吸引力、影響力、凝聚力的文化軟實力。循此邏輯，立足國內廣義綠色治理經(jīng)驗來探索構建“一帶一路”綠色品牌的路徑之所以重要且可行，在于持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等廣義綠色理念具象生成的著眼生態(tài)領域內涵、經(jīng)濟等多元領域外延的廣義綠色治理實踐，不僅是對習近平生態(tài)文明思想的關鍵詮釋，而且是對習近平新時代中國特色社會主義思想的綜合涉及，更是協(xié)同治理體系與治理能力現(xiàn)代化邏輯下中國國家治理完善與全球治理創(chuàng)新的探索載體。因此，本文提出在習近平生態(tài)文明思想引領下，建立從“文化硬實力”到文化軟實力轉化以助推“一帶一路”綠色品牌構建的理論框架。

2019年4月，第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇綠色之路分論壇，呈現(xiàn)“建設綠色‘一帶一路’，攜手實現(xiàn)2030年可持續(xù)發(fā)展議程”的主題，明確中國致力打造綠色命運共同體。[3]在此，深度發(fā)掘“綠色”所具有的持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等重要內涵，將綠色命運共同體關涉方位從生態(tài)領域拓展到多元范疇，更有助于綠色“一帶一路”的行穩(wěn)致遠，而這尤其需要習近平生態(tài)文明思想的引領。黨的十九大正式提出習近平新時代中國特色社會主義思想，其中的生態(tài)環(huán)境維度便是習近平生態(tài)文明思想的集中展現(xiàn)?；厮菘v向歷史，習近平生態(tài)文明思想的提出凸顯了中國對于生態(tài)文明理念及實踐的日益重視并已站在構建人類命運共同體的全球高度。[4]黨的十八大使用包含生態(tài)文明建設在內的“五位一體”新提法，十八屆三中全會提出中國要圍繞建設美麗中國深化生態(tài)文明體制改革，十八屆五中全會進一步提出“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念。貫徹系列理念要求，生態(tài)環(huán)境、發(fā)展建設、技術創(chuàng)新等多元領域實踐均已融入綠色元素，如生態(tài)紅線已設定為地方政府發(fā)展時不可逾越邊界，“河長制”落定多元治理主體協(xié)同參與治水的制度化更新，大數(shù)據(jù)、遙感、人工智能等前沿技術手段提升治理效能，“產業(yè)的生態(tài)化+生態(tài)的產業(yè)化”助推后發(fā)趕超的獨特路徑，環(huán)保法庭創(chuàng)新生態(tài)領域的嚴格法律保障[1]186。概覽橫向聯(lián)動，在《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》中，習近平生態(tài)文明思想不僅在“建設美麗中國”篇章，從堅持人與自然和諧共生、綠水青山就是金山銀山、推動形成綠色發(fā)展方式和生活方式、統(tǒng)籌山水林田湖草系統(tǒng)治理、實行最嚴格的生態(tài)環(huán)境保護制度等五個方面形成系統(tǒng)性內容呈現(xiàn)，而且從生態(tài)拓展開來的廣義綠色元素更拓展到多個領域。在“帶領人民創(chuàng)造更加幸福美好生活”篇章中，強調易地扶貧、生態(tài)補償?shù)让撠毠こ?；在“堅決維護國家主權、安全、發(fā)展利益”篇章中，強調包含生態(tài)、生物等諸多領域在內的總體國家安全觀；在“推動構建人類命運共同體”篇章中，強調堅持綠色低碳以建立清潔美麗世界。[5]

在此基礎上，結合黨的十九屆四中全會有關國家完善對內、對外治理路徑的要求，習近平生態(tài)文明思想與綠色“一帶一路”的行穩(wěn)致遠更相得益彰。2019年10月，黨的十九屆四中全會通過《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，在凸顯中國于國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化邏輯下的全球治理維度貢獻中，強調以“一帶一路”的高質量發(fā)展來助力建設合作共贏的開放體系。在此，國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的多方位探索與“一帶一路”倡議的行穩(wěn)致遠，恰恰能形成從中國內部治理實踐到全球治理貢獻再到同步促進治理體系現(xiàn)代化的“治理推進螺旋”，而習近平生態(tài)文明思想總結的系統(tǒng)理念、中國廣義綠色治理形成的多元實踐，便又是其中較有代表性的可圈可點?！耙粠б宦贰钡纳钊胪七M有待形成更強的國際影響力和話語權，而在西強我弱的國際輿論格局之下，扭轉國際傳播失語狀態(tài)為有效構建中國話語從而塑造有利且有力的文化軟實力語境，便是“一帶一路”行穩(wěn)致遠的關鍵保障。鑒于此，透視中國內部治理經(jīng)驗的“文化硬實力”基礎，呈現(xiàn)以較好平衡發(fā)展和生態(tài)二元關系為內核的廣義綠色治理典型經(jīng)驗，強調“一帶一路”將為沿線后發(fā)國家?guī)ゲ煌谖鞣絺鹘y(tǒng)路徑的更可持續(xù)性治理理念設計和實踐路徑，可形成“一帶一路”綠色品牌構建的重要支撐。

正是在習近平生態(tài)文明思想引領下落實的有效廣義綠色治理實踐，塑造了可資傳播的“文化硬實力”，使得文化軟實力中更易構建被外界認可的“一帶一路”綠色品牌。按此邏輯，本文融合傳播學與地緣政治學的視角來深化治理問題的研究，嘗試建構“傳播基礎-傳播過程-傳播效果”的從“文化硬實力”到文化軟實力的理論分析框架。

首先，傳播學領域的核心關涉便是文化。知名專家哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)曾對傳播的整個過程進行系統(tǒng)的歸納和總結，開創(chuàng)性地提出誰(Who)、說什么(What)、對誰(Whom)、通過何種渠道(What channel)、取得何種效果(What effect)的“5W”模式，并進一步對傳播主體、內容、媒介、受眾、效果五個維度進行研究后，得出控制分析(control analysis)、內容分析(content analysis)、媒介分析(media analysis)、受眾分析(audience analysis)、效果分析(effect analysis)五大傳播學研究課題。[6]哈羅德的系統(tǒng)理論構架對學界影響深遠，特別從傳播學視角出發(fā)，更多將軟實力能否較好塑造的關鍵界定為文化傳播的有效與否。但追本溯源，傳播過程的塑造更依賴于作為傳播基礎內容的“書寫”。由此，哈羅德界定的五大傳播學研究課題中，內容分析最為關鍵，同時其還不應是傳播過程中可能加上美化“濾鏡”的結果再現(xiàn)，而更需著眼傳播以前的原初內容塑造，由此呈現(xiàn)的“文化硬實力”也更具說服力。

國際關系學的地緣政治分析邏輯同樣關聯(lián)文化要素。地緣政治學主要考察國家所處地理區(qū)位、自然資源稟賦對國家的發(fā)展、對外行為產生的重要影響，這一分析進路可同樣深入到國家內部的次級單元，呈現(xiàn)地緣文化研究邏輯：地理區(qū)位稟賦形成地緣文化特質，其緊密關聯(lián)于國家、國家內部各次級行為單元如何打造以獨特經(jīng)濟發(fā)展模式等為代表的“文化硬實力”、以形象構建等為代表的文化軟實力，由此從文化層面形成國家對外政策實施的綜合考慮因素。若主要聚焦文化傳播過程或者文化傳播手段，軟實力的塑造可能在某個節(jié)點遭遇傳播瓶頸；而著眼原生動力的“文化硬實力”思考，即基于文化特質衍生出良善治理路徑以帶來區(qū)位發(fā)展的全新面貌，便可形成針對傳播瓶頸打造以不變應萬變的“硬核”故事。

其次，“傳播基礎-傳播過程-傳播效果”分析框架是突破傳統(tǒng)認知的創(chuàng)新性嘗試。學界一般傾向于認為提升文化軟實力以增強國家或地區(qū)影響的關鍵在于傳播過程，本文在此基礎上提出，文化軟實力的提升更有賴于“文化硬實力”的集聚，由此形成“文化軟硬實力”彼此促進的良性發(fā)展螺旋。具體而言，可構建“傳播基礎-傳播過程-傳播效果”閉環(huán)，傳播基礎涉及打造“內容為王”的“文化硬實力”，傳播過程涉及依靠融媒體等前沿多元手段將內容推廣至外界，傳播效果涉及落實正面形象及文化軟實力塑造后的吸引力提升。

于是，融合交叉學科視角、依循創(chuàng)新分析框架，按照從“文化硬實力”到文化軟實力的演進，以國內治理經(jīng)驗促進“一帶一路”綠色品牌構建的系統(tǒng)邏輯可界定為三個維度：其一，從“文化硬實力”的內容呈現(xiàn)出發(fā)，在次國家單元的省級層面，透視何種綠色治理內容可形成“一帶一路”呈現(xiàn)于世界的宣傳素材；其二，從“文化硬實力”的運作經(jīng)驗出發(fā)，透視何種綠色治理方式可充當“一帶一路”全球綠色治理可借用手段；其三，從“文化硬實力”到文化軟實力的演進流程出發(fā)，透視基于治理提升形成的何種省份形象構建邏輯可助推“一帶一路”的綠色品牌塑造進路。其中，綠色“一帶一路”的文化品牌構建，便可著眼國家內部不同區(qū)域呈現(xiàn)的綠色治理路徑來思考如何凝聚“文化硬實力”。其一，與“一帶一路”內含的多元綠色理念相同，中國的綠色治理也應涉及廣義層面，即不僅局限于生態(tài)環(huán)境，還可基于“綠色”承載的持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等意向，著眼政治、經(jīng)濟等可展現(xiàn)國家較成功綠色治理經(jīng)驗的多元領域。其二，需探索接續(xù)中國協(xié)調開放、包容并蓄等傳統(tǒng)文化，凸顯“綠色”意蘊的廣義綠色治理理念體系，即治理主體“可開源”、治理過程“可持續(xù)”、治理手段“可多元”、治理客體“可共生”、治理結果“可分享”。其三，承載廣義綠色理念，需探索廣義綠色治理實踐體系，形成支撐“文化硬實力”的“硬核”注腳。作為上述理念的客觀具象，近年來實現(xiàn)飛速發(fā)展的貴州省，便是值得深入透視的典型案例。

二、貴州以“文化硬實力”支撐文化軟實力傳播的案例剖析

2017年，習近平總書記在參加黨的十九大貴州代表團討論時明確指出，貴州取得的成績，是黨的十八大以來黨和國家事業(yè)大踏步前進的一個縮影。地處中國西南腹地的貴州，堅守發(fā)展和生態(tài)兩條底線成功實現(xiàn)綠色后發(fā)趕超，同時結合廣義綠色治理路徑支撐的對外形象傳播，實現(xiàn)全省品牌塑造的“量變”到“質變”。貴州文化軟實力傳播的“文化硬實力”支撐經(jīng)驗，可依據(jù)從特殊到一般的推廣邏輯，按照“傳播基礎-傳播過程-傳播效果”的理論進路，形成軟實力建設的“中國敘事”，助力“一帶一路”的綠色品牌構建。

作為“不沿邊、不沿海、不沿江”三“不沿”貧困地區(qū)，貴州歷來存在對外聯(lián)通成本較高的地理空間劣勢，隨之而來的自然環(huán)境惡劣、交通閉塞、經(jīng)濟社會發(fā)展滯后、貧窮人口較多等地緣狀態(tài)，又造成上個世紀外部普遍認知的“天無三日晴，地無三里平，人無三分銀”的形象寫照。同時，歷史上“黔驢技窮”、“夜郎自大”等文化負面標簽，在對貴州既有的“這也不行，那也不行”的刻板印象基礎上，形成貴州“文化不自信”甚至“文化自卑”的內部長期“群體共識”。

進入新世紀以來，貴州依托獨具地理空間特色的喀斯特景觀和豐富多彩的民族傳統(tǒng)文化，結合以“遵義會議精神”為代表的紅色革命文化，打造“多彩貴州”品牌。黨的十八大以來，貴州“文化硬實力”的凝聚方式進一步深化，即不僅從生態(tài)景觀、民族風情、歷史建筑等承載的獨特地緣文化形成對外吸引，更呈現(xiàn)較成功的廣義綠色治理路徑，形成對國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的豐富，對國家全球治理方式的助力。作為后發(fā)趕超省份，貴州尤其強調不能先污染、后治理，恪守發(fā)展和生態(tài)兩條底線，致力于“走出一條有別于東部、不同于西部其他省份的發(fā)展新路”。在此過程中，貴州在貧困治理方式上的多元探索，對于大數(shù)據(jù)理念的率先承載以及大數(shù)據(jù)治理方式的積極運用，均在近年逐步吸引全國乃至世界的關注熱度。于是，2017年貴州出臺的大扶貧、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)三大戰(zhàn)略行動對前期發(fā)展路徑、治理路徑的歷史總結和未來堅守，也便可看作形成助力國家“一帶一路”綠色品牌構建的廣義綠色治理實踐體系，從而形成以國內經(jīng)驗助力“一帶一路”綠色品牌構建的邏輯圖(見下圖)。貴州經(jīng)驗產生助力的具體邏輯在于：其一，貴州基于三大戰(zhàn)略行動生成“大生態(tài)、大扶貧、大數(shù)據(jù)”的廣義綠色治理實踐體系，便是“一帶一路”可分享給沿線的中國綠色治理典型“圖景”，其承載著治理主體“可開源”、治理過程“可持續(xù)”、治理手段“可多元”、治理客體“可共生”、治理結果“可分享”的廣義綠色治理理念體系；其二，貴州廣義綠色治理路徑，是“一帶一路”創(chuàng)新全球綠色治理進程中可綜合運用的中國方案，這一“文化硬實力”的關鍵塑造可成為中國展現(xiàn)給世界的重要傳播基礎；其三，貴州近年來正面形象的迅速構建經(jīng)驗，形成“一帶一路”打造綠色品牌的可借鑒邏輯。在此，作為傳播基礎的廣義綠色治理路徑的探索，便是需深入透視點位。

從“多彩貴州”到廣義綠色治理路徑的探索，貴州一直在創(chuàng)新凝聚“文化硬實力”探索方位，形成助力文化軟實力傳播的核心支撐。

改革開放40多年來，特別是20世紀90年代末以后，貴州鄰省云南傾力打造“七彩云南、彩云之南”文化品牌，助力軟實力傳播中的旅游大省打造。而在自然資源稟賦絲毫不遜色的貴州，因缺乏對外宣傳的“文化硬實力”內容，一直難以突破文化軟實力的傳播瓶頸，導致外界保持貴州貧窮落后認知的路徑依賴。21世紀初，貴州著眼“文化硬實力”打造，依托獨特秀麗的喀斯特自然景觀，結合民族傳統(tǒng)文化、本土歷史文化以及紅色革命文化，以旅游業(yè)和文化產業(yè)為核心，傾力打造“旅游勝地、文化之鄉(xiāng)”的“多彩貴州”形象。于傳播基礎之維，“多彩貴州”依托本土文化優(yōu)勢，將自然地理景觀與民族傳統(tǒng)文化、紅色革命文化、區(qū)域歷史文化有機結合，形成“文化硬實力”基礎，并推動文化軟實力傳播；于傳播過程之維，“多彩貴州”通過傳統(tǒng)傳播渠道(新聞、廣告、報刊雜志等)，結合數(shù)字化新媒體傳播途徑，以“多元”為導向，多主體、多通道、多樣式加以傳播，構建“網(wǎng)絡化、立體化”的傳播矩陣，打造“精準傳播”、“多元傳播”范式；[7]于傳播效果之維，“多彩貴州”使得“走遍大地神州，醉美多彩貴州”這句極其形象的宣傳語家喻戶曉、深入人心，利用本省文化優(yōu)勢打造文化傳播龍頭品牌產生聚合效應，取得“1+1>2”的文化傳播效果，在文化傳播的過程中“做大做強”文化品牌，塑造新“貴州形象”，實現(xiàn)“文化自信”、“文化自覺”、“文化自強”的“文化強省”目標。

國內治理經(jīng)驗助力“一帶一路”綠色品牌構建邏輯圖

黨的十八大之后，貴州文化軟實力的傳播還不僅停留在單一宣傳“自然風光、風土人情”的“文化1.0”層面，更聚焦升級版的“文化2.0”領域，即依靠“文化+”新發(fā)展模式，結合貴州創(chuàng)新探索的廣義綠色治理路徑，增添文化軟實力傳播的“文化硬實力”新內容，于文化軟實力的傳播中重塑貴州形象。具體而言，基于廣義綠色治理理念體系，貴州從“大生態(tài)、大扶貧、大數(shù)據(jù)”“三位一體”層面著力創(chuàng)新探索的廣義綠色治理實踐體系，并通過“文化+”的方式形成“文化硬實力”基礎的全新筑牢。其中，“文化+大生態(tài)”維度聚焦綠色傳統(tǒng)內涵，而“文化+大扶貧”、“文化+大數(shù)據(jù)”維度則透視綠色廣義外延，貴州的廣義綠色治理探索便成為落實習近平生態(tài)文明思想和推進綠色治理創(chuàng)新的典型。

(一)“文化+大生態(tài)”

貴州地處云貴高原，特殊的喀斯特地理環(huán)境在造就鬼斧神工、獨特秀麗的自然風光之際，也帶來諸如山高坡陡、土地貧瘠、水土流失等較嚴重生態(tài)問題。為對接生態(tài)環(huán)境整治，并更好解決不適宜形成規(guī)模經(jīng)濟的地形地貌帶來的發(fā)展阻滯，貴州各級政府作為推進廣義綠色治理的關鍵主體，在落實改善生態(tài)環(huán)境的過程中，也致力于不耽誤全省經(jīng)濟增長以“補齊”自身在國家全面建成小康社會一盤棋中的“后發(fā)短板”。各級政府聯(lián)動民間團體、社會大眾形成的“可開源”治理主體，遵循守好發(fā)展和生態(tài)兩條底線的治理宗旨，特別著眼承載確保地方發(fā)展但不帶來環(huán)境負外部性的治理過程“可持續(xù)”、大自然與人類共生的治理客體“可共生”等廣義綠色治理理念，依托本省生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢對接國家生態(tài)文明建設戰(zhàn)略部署，以“文化+大生態(tài)”的綠色治理實踐走出“有別于東部，不同于西部其他省份”的新路。具體而言，除創(chuàng)新“雙河長制”水治理等生態(tài)治理實踐，還結合文化元素提升廣義綠色治理的效果。

第一，以“文化+大生態(tài)”落地廣義綠色治理實踐。貴州各級政府針對生態(tài)環(huán)境治理，除積極引入大數(shù)據(jù)等前沿手段，提升水、空氣等領域的生態(tài)治理成效，還依產業(yè)的生態(tài)化治理邏輯，不斷呈現(xiàn)全省產業(yè)結構調整的綠色化取向；循生態(tài)的產業(yè)化治理邏輯，持續(xù)探索依托地緣環(huán)境生態(tài)資源衍生的文旅融合綠色發(fā)展路徑。同時，貴州通過在公共文化領域與聯(lián)合國教科文組織以及科研院校等多家機構一同舉辦“美麗中國·生態(tài)科考”系列活動，致力實現(xiàn)“生態(tài)優(yōu)先、環(huán)保先行”的生態(tài)文明建設目標，用實際行動踐行聯(lián)合國教科文組織提出的生物多樣性與文化多樣性相互依存、相互發(fā)展的核心理念。[8]另外，貴州以“綠水青山就是金山銀山”的新發(fā)展理念作為支撐，調動諸多資源、匯集多方智慧，舉全省之力打造“國家公園省”，依托聯(lián)合國教科文組織的合作、傳播平臺，通過傳播過程的相關運作，不僅促進自然保護區(qū)所在地的可持續(xù)發(fā)展，提高當?shù)匕傩帐杖?，而且讓更多的人主動參與到生態(tài)建設、環(huán)境保護中來。由此，不僅于傳播基礎之域增添、夯實“文化硬實力”基礎，而且于傳播效果之域，在促進綠色產業(yè)轉型發(fā)展的同時，逐步轉變先前“以生態(tài)代價換取發(fā)展指數(shù)”的錯誤理念。

第二，汲取地緣傳統(tǒng)文化精華以落實廣義綠色治理。貴州各民族在長期的生產生活實踐中、在與自然“身心相依”的相處過程中、在面對“窮山惡水”的生存困境中，逐漸形成帶有黔地特色的“人與自然、和諧相處”的傳統(tǒng)生態(tài)文化，即在現(xiàn)代化“惡性”開發(fā)中，貴州作為一塊“凈土”實現(xiàn)“自然生態(tài)平衡”與“文化生態(tài)平衡”和諧共生的理想狀態(tài)。傳統(tǒng)文化內容、行為模式是“文化硬實力”的重要組成，其承載的豐富多彩民族文化，又蘊含生態(tài)價值觀等人與自然和諧相處模式，并因此構成“一套關于生態(tài)的核心文化價值觀”[9]。毋庸置疑，人與自然和諧相處的共生理念是傳統(tǒng)生態(tài)文化的應有之義。崇拜、敬畏自然，“人與自然同根同源”以及“萬物有靈”等共生理念深深植根于貴州傳統(tǒng)民族文化之中，為舉全省之力建設好、發(fā)展好國家生態(tài)文明試驗區(qū)提供獨到的哲理智慧以及強有力的文化支撐。貴州各級政府有機結合傳統(tǒng)生態(tài)文化與生態(tài)文明建設，在綠色治理過程中特別注意傳播新的生態(tài)文化，規(guī)范各主體行為，協(xié)調人與自然關系，實現(xiàn)在傳播效果之域“綠水青山就是金山銀山”的新發(fā)展理念與生態(tài)文明理念在全省范圍的深入人心，“生態(tài)貴州、綠色發(fā)展”的新形象也得以成功塑造。

第三，在文化宣傳領域營造綠色治理廣泛共識以擴大治理效果。貴州各級政府積極運用融媒體渠道全方位宣傳“生態(tài)優(yōu)先、綠色環(huán)?！钡男掳l(fā)展理念，把尊重自然、愛護環(huán)境、人與自然和諧相處的治理過程“可持續(xù)”、治理客體“可共生”、治理結果“可分享”等廣義綠色治理理念深深植根群眾，使得群眾深刻認識到只有像愛惜眼睛、愛惜生命一樣保護生態(tài)環(huán)境，才能在堅守生態(tài)文明底線的同時求得自身發(fā)展，堅決不做“以生態(tài)代價換取發(fā)展指數(shù)”的“虧本生意”，堅信貴州的“綠水青山就是金山銀山”。特別地，基于豐富的綠色治理實踐，貴州重點打造“生態(tài)文明貴陽國際論壇”，立足這一全國最具影響力且唯一以生態(tài)文明為主題的國家級全球論壇，不僅呈現(xiàn)貴州綠色治理路徑可供給的“中國方案”，而且在吸收外界實踐經(jīng)驗中提升自我綠色治理邏輯，為貴州提供智力支持，同時借助論壇的高人氣營造全省綠色理念的文化氛圍。當然，在舉辦國際論壇期間，貴州也同步凸顯其在生態(tài)文明建設方面的獨特治理理念，為飽受生態(tài)問題困擾的相關國家提供借鑒。

(二)“文化+大扶貧”

貧困治理是廣義綠色治理的延伸領域，特別從治理主體“可開源”、治理客體“可共生”等維度，帶來區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的治理效果。通過“文化+大扶貧”的新治理模式，貴州各級政府將以往“政治搭臺，經(jīng)濟唱戲”觀念不斷拓展為“文化搭臺、政府引導、政策支持、經(jīng)濟唱戲”新思路，引導此前作為貧困治理客體的民眾轉變成治理主體。同時，貴州著眼文化扶貧的創(chuàng)新過程，增加貧困治理的手段運用，“授人以魚且授人以漁”，保證“漁”之手段長期持續(xù)，帶來發(fā)展紅利的基層百姓精準分享，落實廣義綠色治理理念。具體而言，依靠品牌化、產業(yè)化的運作方式，將文化優(yōu)勢資源與貧困治理緊密結合，助力群眾脫貧致富，而發(fā)展起來的經(jīng)濟實力本身也成為對外講好貴州故事、中國故事的最有力案例，在傳播文化軟實力、塑造對外新形象的過程中再帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

品牌構建方面，“錦繡計劃”代表性顯著。貴州婦女特色手工“錦繡計劃”的實施，著力培育貧困戶的傳統(tǒng)技藝，并將傳統(tǒng)優(yōu)秀民族刺繡手工藝品與網(wǎng)絡銷售等新渠道，與手工企業(yè)、合作社等新主體，與各類博覽會、商貿會等新平臺有機整合，帶來市場知名度滿意度較高、產品競爭力較強的本土刺繡品牌。按照產業(yè)化的發(fā)展思路，以繡娘協(xié)會、合作社等為代表的新主體與相關手工企業(yè)一并推動貴州民族刺繡產業(yè)的發(fā)展，在發(fā)揮產業(yè)效應的同時，不斷提高本省刺繡品牌的美譽度，提升本省民族刺繡產業(yè)競爭力。在各種精美別致的刺繡手工藝品遠銷海內外多個國家的同時，貴州實現(xiàn)“傳統(tǒng)手工藝+文化傳播”的雙贏，成功將“指尖技藝”轉化為“指尖經(jīng)濟”。[10]“錦繡計劃”在發(fā)掘、發(fā)揚本土優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化之際，又帶動大批貧困戶就業(yè)，并于文化產品的對外銷售過程中傳播貴州形象，致力打造蜚聲中外的貴州“愛馬仕”，從而以商品為載體提升貴州文化的全球影響。

產業(yè)發(fā)展方面，正安吉他產業(yè)值得聚焦。2018年年初，美國紐約時代廣場的“世界屏”上赫然出現(xiàn)來自中國貴州正安律動樂器的吉他廣告，在這塊世界上最貴最大的廣告屏上投放吉他廣告不僅是貴州正安吉他產業(yè)的第一次，同時也是樂器行業(yè)廣告投放史上的第一次。在“文化+大扶貧”的新治理模式帶動下，在產業(yè)化的發(fā)展思路引領下，貴州正安充分利用相關政策支持，傾力打造以吉他加工、制造為主的吉他文化產業(yè)，從無到有，從小到大，形成產業(yè)規(guī)模大、經(jīng)濟效益高的正安國際吉他產業(yè)園，一躍成為全國最大的吉他生產加工基地。吉他演奏的優(yōu)美旋律與正安群眾依靠本土特色文化產業(yè)脫貧奔小康的“致富協(xié)奏曲”相得益彰，該地不僅為國際知名吉他品牌代工制造，而且按照品牌化的發(fā)展思路形成基于本土文化優(yōu)勢的自主吉他品牌，還通過舉辦“約翰內斯·莫勒吉他音樂會”、組織吉他藝術家街頭演奏、舉辦吉他文化推廣演唱會等宣傳方式與相關運作，塑造正安“吉他文化之鄉(xiāng)”的新形象，取得良好傳播效果，引起海內外強烈反響。貴州正安依托“文化+大扶貧”的新治理模式，推動吉他工業(yè)、吉他文化、吉他旅游三位一體融合發(fā)展的產業(yè)轉型升級，實現(xiàn)“吉他加工制造基地”向“吉他文化之鄉(xiāng)”的巨大轉變，依靠強大的吉他生產、制造工業(yè)的“文化硬實力”基礎，促進“吉他文化之鄉(xiāng)”的軟實力傳播，形成貴州“文化產業(yè)助力貧困地區(qū)脫貧”的典型治理范式。

(三)“文化+大數(shù)據(jù)”

大數(shù)據(jù)治理同樣是廣義綠色治理的延伸領域，特別從治理手段“可多元”等維度，帶來治理體系與治理能力現(xiàn)代化進程中的治理效能提升?！罢勝F州必談及大數(shù)據(jù)，談大數(shù)據(jù)必論及貴州”，大數(shù)據(jù)已成為貴州新的對外宣傳名片和形象亮點。依靠在大數(shù)據(jù)領域的優(yōu)勢資源與獨到經(jīng)驗，貴州各級政府充分創(chuàng)新前沿科技引入中的治理手段“可多元”等廣義綠色治理理念，在“文化硬實力”打造中形成以大數(shù)據(jù)發(fā)展為核心的國家級博覽會。除此之外，貴州省內各地區(qū)結合當?shù)匚幕瘍?yōu)勢，以“文化+大數(shù)據(jù)”的新治理模式，打造大數(shù)據(jù)應用示范區(qū)、應用產業(yè)園(數(shù)字小鎮(zhèn))等新型產業(yè)園區(qū)，不僅促進當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展，而且使得以大數(shù)據(jù)技術為代表的先進科技“落地生根”，與本土文化優(yōu)勢相互融合，于對外宣傳中塑造“科技興黔、數(shù)據(jù)先鋒”新形象，讓“智慧貴州”成為新的宣傳亮點。

作為“老少邊窮”貧困區(qū)位的典型代表，貴州長期以來工業(yè)基礎薄弱，伴隨“工業(yè)弱省”、“科技落后”等外界評價而來的便是“封閉落后”負面形象。而大數(shù)據(jù)多元治理手段的引入，開啟貴州新興產業(yè)強省的機遇之窗，同時通過舉辦“中國國際大數(shù)據(jù)產業(yè)博覽會”，貴州為大數(shù)據(jù)行業(yè)交流、良性發(fā)展提供平臺支持，突出自身在大數(shù)據(jù)產業(yè)建設的優(yōu)勢地位，形成全省在大數(shù)據(jù)領域的話語引領，為新興行業(yè)的前瞻性、戰(zhàn)略性發(fā)展傳播經(jīng)驗、凝聚智慧、發(fā)出聲音。同時，貴州還充分利用融媒體傳播方式；于傳播過程而言，呈現(xiàn)“先鋒實踐者”形象，著力推進“科技興黔、數(shù)據(jù)先鋒”的治理品牌。于傳播效果而言，貴州以“文化+大數(shù)據(jù)”的新治理模式作為突破口，以本省大數(shù)據(jù)產業(yè)取得的豐碩成果作為宣傳動力，逐步消除外界刻板印象、負面評價，形成“工業(yè)強省”、“科技大省”、“智慧貴州”的對外宣傳新形象。

在利用大數(shù)據(jù)技術形成“智慧治理”過程中，貴州于全省范圍創(chuàng)建5個數(shù)字經(jīng)濟示范小鎮(zhèn)、10個數(shù)字經(jīng)濟示范園區(qū)以及10個數(shù)字經(jīng)濟示范景區(qū)。[11]。

三、從特殊到一般：“一帶一路”綠色品牌構建的國內經(jīng)驗助力

在“地緣文化”上并不占優(yōu)的貴州，通過富有成效的對外文化宣傳，從20世紀末開始凝聚“多彩貴州”內核，之后又創(chuàng)新綠色治理路徑帶來“文化硬實力”升級。貴州探索的廣義綠色治理路徑，便是“一帶一路”可呈現(xiàn)于世界的“動人故事”，其以“貴州的-中國的-世界的”傳導邏輯支撐“一帶一路”行穩(wěn)致遠中的綠色品牌構建。特別地，貴州的綠色治理不僅局限于生態(tài)領域，其深度發(fā)掘“綠色”所具有的持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等重要內涵，依托“大生態(tài)、大扶貧、大數(shù)據(jù)”廣義綠色治理實踐以呈現(xiàn)治理方式的系統(tǒng)提升，并通過“文化+”而實現(xiàn)“文化硬實力”與文化軟實力的良性互構，在落實綠色治理方式的同時完成自身形象轉變。

“一帶一路”綠色品牌的構建，除同樣可從承載廣義綠色治理理念的視角出發(fā)思考帶給沿線后發(fā)國家何種中國治理方案，還需基于持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等廣義“綠色”內涵思考，同樣從“傳播基礎-傳播過程-傳播效果”的系統(tǒng)邏輯，助力增強文化軟實力傳播能力。

第一，以“文化硬實力”的持續(xù)塑造筑牢傳播基礎。需進一步歸納借鑒包括貴州在內的不同省(市、區(qū))承載的較成熟廣義綠色治理經(jīng)驗，伴“一帶一路”走出去的中方組織和當?shù)卣?、企業(yè)、民眾都可成為治理主體，針對生態(tài)環(huán)境治理等狹義綠色領域，以及衍生的貧困治理、社會治理等廣義綠色領域，結合大數(shù)據(jù)等前沿科技手段，在多元治理提升的客觀事實中塑造“一帶一路”的綠色品牌。

事實上，若從西方更易讀懂的理論話語體系出發(fā)，世界正面臨所謂“金德爾伯格陷阱”和“伊斯特里悲劇”的全球治理困境，前者意指“世界領袖”衰落和新興大國還未完全成長起來時全球公共物品供應不足，后者意指全球極度貧困人口占比數(shù)億而發(fā)達國家提供的援助卻收效甚微。對此，“一帶一路”立足國內“文化硬實力”而可對沿線落實的廣義綠色治理路徑，恰恰能在中國治理方案創(chuàng)新中構建“一帶一路”綠色品牌。

一方面，中國正以廣義綠色治理應對“金德爾伯格陷阱”。在美國實施保護主義、傳統(tǒng)西方大國貢獻意愿缺失以及其他新興大國“心有余而力不足”的治理背景下，“一帶一路”平臺正基于治理主體“可開源”邏輯讓更多發(fā)展中國家成為治理主體，改變此前主要以發(fā)達國家為主而較難體現(xiàn)廣大發(fā)展中國家作為的“參與赤字”，改變此前發(fā)展中國家提供和管理全球公共物品意愿及進路不足的“責任赤字”。以充分體現(xiàn)世界各地“代表性”的全球治理新模式，回應伴“金德爾伯格陷阱”而來的“半球治理”缺陷。另一方面，中國正以廣義綠色治理應對“伊斯特里悲劇”。針對更為嚴峻、長年“解”而未“決”的世界貧困問題，中國基于廣義綠色治理形成深度貧困問題的解決經(jīng)驗，梳理“精準扶貧”“易地搬遷扶貧”等全球有代表性的綠色扶貧治理有效路徑，借“一帶一路”推廣世界，努力使其成為轉“伊斯特里悲劇”為喜劇的關鍵“鯰魚”。

第二，以傳播邏輯的創(chuàng)新深化傳播過程。借助危機傳播管理常用的“二分法”，可嘗試在創(chuàng)新“一帶一路”形象傳播邏輯中引導外界形成客觀認知。危機傳播管理的“二分法”指出，需于事實之維還原真相、補救利益，于價值之維恢復信任、重構意義。[12]當然，上述邏輯可推廣于各種傳播領域。如貴州在塑造省份新形象進程中，便于事實之維，通過積極有效的對外宣傳，徹底改變“窮山惡水、封閉落后”的外界長期刻板印象，透過文化軟實力塑造，為公眾呈現(xiàn)真實的貴州新形象；于價值之維，因地制宜利用“文化硬實力”基礎，創(chuàng)新綠色治理路徑依托，并通過“文化+”的新發(fā)展模式，重構作為文化軟實力基礎內容的非凡意義。相關傳播邏輯可運用于“一帶一路”回應外界負面解讀，特別規(guī)避外界可能有關綠色絲綢之路的無知誤解、蓄意曲解。

具體而言，一方面，于事實之維，中國需通過廣義綠色治理手段的清晰呈現(xiàn)、國內較好實現(xiàn)生態(tài)保護與經(jīng)濟發(fā)展典型案例的客觀表達，凸顯“一帶一路”倡議的落地運作能夠造福沿線以實現(xiàn)治理客體“可共生”、治理結果“可分享”，通過平等協(xié)商的多邊合作機制，真正實現(xiàn)高水平、深層次、大范圍的區(qū)域合作，為全球治理貢獻中國創(chuàng)新智慧，與各國人民一道共享發(fā)展紅利、共創(chuàng)美好未來。由此，盡可能改變外界特別是部分西方國家認為的“中國陰謀論”、“中國霸權”等帶有強烈偏見和意識形態(tài)色彩的刻板形象，還原“一帶一路”倡議為各國謀發(fā)展、為人民謀福利、為世界謀和平的初衷，塑造中國負責任、敢擔當、有遠見的大國形象。另一方面，于價值之維，重構或強化“一帶一路”倡議的正面意義，強調承載持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等廣義“綠色”內涵的中國創(chuàng)新方案，有利于實現(xiàn)“政策溝通、設施聯(lián)通、貿易暢通、資金融通、民心相通”的“五通”目標，真正實現(xiàn)“帶路搭臺、各方唱戲”的共贏效應，化解倡議實施阻力、障礙，消解懷疑、誤會以及抵觸情緒，借助倡議的實施，提交中國方案，發(fā)出中國聲音，為世界的和平與發(fā)展貢獻中國力量。

第三，以反思研判后的風險應對提升傳播效果。著眼最終傳播目標，在反思、分析傳播成效不足原因中形成風險應對機制。事實上，上個世紀未能充分挖掘、打造“文化硬實力”的貴州，曾陷入貧窮落后形象的傳播效果困局，但正是通過對既有發(fā)展路徑的不斷革新，特別通過創(chuàng)新廣義綠色治理路徑，結合“文化+”形成“文化硬實力”塑造中的文化軟實力傳播。而貴州重塑對外形象的相關經(jīng)驗可運用到國家形象的外宣進路，特別結合宏觀站位進一步打造風險應對機制。

著眼持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等廣義“綠色”目標的“一帶一路”深入推進，近期尤其受到中美貿易戰(zhàn)影響。美國特朗普政府為遏制中國而采用貿易戰(zhàn)手段形成“極限施壓”，特別利用強大國際影響力，通過各種主流傳播媒介、自媒體等新興渠道對中國發(fā)動輿論戰(zhàn)，基于雙重標準大肆宣傳“中國威脅論”，將中國的和平發(fā)展污蔑為“謀求地區(qū)乃至世界霸權地位”的所謂“中國陰謀論”。美國不斷貶損中國的國際形象，將中國描繪為大搞“傾銷、政府補貼、違反知識產權、操縱匯率”[13]的國家，基于所謂的“公平貿易”指責中國利用黑客“竊取知識產權、專利技術”，對“一帶一路”的深入推進帶來負面影響。

對此，中國需形成傳播風險應對機制，本著“清者自清”原則，利用國家海外宣傳媒體(如《人民日報》海外版、《環(huán)球時報》、中國國際廣播電臺等)、各種世界主流社交媒體(Facebook、Twitter、Instagram等)以及其他國際傳媒途徑，對美國故意貶損我國形象的做法進行有理、有據(jù)、有節(jié)的系統(tǒng)應對，于事實領域還原中美貿易戰(zhàn)真相，使得美國“司馬昭之心、路人皆知”，積極宣傳中國“永遠不稱霸、永遠不搞擴張”的和平發(fā)展堅守，強調“一帶一路”承載的持續(xù)、包容、協(xié)調、發(fā)展等廣義綠色目標旨在反制逆全球化行徑。中國需以文化軟實力傳播作為突破點，重點宣傳人類命運共同體構建過程中的“中國構想”、為維護世界和平安全作出巨大努力的“中國力量”、為應對全球治理問題提出的“中國方案”、建設“一帶一路”倡議中的“中國經(jīng)驗”以及為解決全球經(jīng)濟發(fā)展問題提出的“中國智慧”等中國貢獻。特別地，中國還需立足傳播基礎層面的“文化硬實力”，構建傳播的良性循環(huán)體系，對國家形象宣傳過程中產生的良好傳播案例進行復制、分享、“再傳播”，發(fā)出“中國好聲音”，重塑國家對外形象。

(貴州大學公共管理學院2018級碩士研究生黃帥，為本文的寫作作出了貢獻，特此感謝)