曾琛

[提要] 隨著廈門市旅游業(yè)的快速發(fā)展及島外商業(yè)區(qū)的逐步成熟，高端酒店市場競爭日益加劇。本文分析廈門市高端酒店市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來高端酒店布局，緊密結(jié)合廈門市未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展及招商引資戰(zhàn)略，通過政策引導(dǎo)、行業(yè)指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)整合、良性互動(dòng)等途徑有效引導(dǎo)并促進(jìn)高端酒店業(yè)健康發(fā)展，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其國際化、高端化和專業(yè)化。

關(guān)鍵詞：廈門;高端酒店;品牌建設(shè);對策研究

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年5月15日

隨著廈門市旅游業(yè)的快速發(fā)展及島外商業(yè)區(qū)的逐步成熟，高端酒店市場競爭日益加劇。高端酒店作為地方旅游業(yè)成熟度的重要標(biāo)志，2018年廈門市新開業(yè)的5家國際高端品牌酒店已逐漸被市場認(rèn)可; 2019年酒店市場上將增加15家新酒店，其中包括希爾頓精選、W 酒店、安達(dá)仕、波特曼、溫德姆至尊等一線品牌，一方面廈門市的高端酒店供應(yīng)能力得到很大的補(bǔ)充，但另一方面也將加劇酒店的競爭，對廈門市高端酒店市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。高端酒店行業(yè)的發(fā)展對帶動(dòng)廈門市旅游、商貿(mào)、物流、消費(fèi)等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展，對廈門市整體服務(wù)質(zhì)量提升、城市品牌帶動(dòng)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建國際一流營商環(huán)境，并助力其他千億產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，進(jìn)而加速廈門產(chǎn)業(yè)升級等方面意義重大。

一、廈門市高端酒店行業(yè)發(fā)展總體形勢分析

（一）近兩年中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r正在放緩，但并沒有給國人旅游出行的意愿造成很大的負(fù)面影響。在此期間，中國旅游業(yè)仍然保持兩位數(shù)增長，較GDP增長更快，旅游消費(fèi)升級也隨之釋放了更多的住宿需求潛力，帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇。廈門作為國際知名的旅游目的地，依托閩南文化及對臺(tái)地理優(yōu)勢，使得近些年廈門高端酒店業(yè)的發(fā)展迅速。

（二）酒店行業(yè)需求結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。在中產(chǎn)階級快速崛起、理性消費(fèi)不斷升級、高端消費(fèi)受限的驅(qū)動(dòng)下，酒店需求向中端快速集中。這點(diǎn)在廈門酒店市場上反應(yīng)非常明顯，傳統(tǒng)的高星級酒店價(jià)格越來越親民，而低端的酒店逐步通過硬件改造和軟件提升朝中端市場趨近。

（三）隨著居民收入水平的提高，酒店消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)帶來的消費(fèi)需求發(fā)生重大變化。我國出游人次不斷增長，大眾旅游等外部環(huán)境好轉(zhuǎn)也正在帶動(dòng)休閑度假需求的復(fù)蘇。酒店消費(fèi)主體已經(jīng)從“60、70后”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0、90后”，在酒店數(shù)量持續(xù)增長的情況下，由于消費(fèi)主體的變化、消費(fèi)者對酒店的要求逐漸變高。原有單一、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式已經(jīng)漸漸淡出市場，不同的消費(fèi)主題、體驗(yàn)式住宿開始成為市場的主流。

（四）隨著科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，“信息化、數(shù)據(jù)化、流量化”給傳統(tǒng)酒店行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。未來，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和微智能技術(shù)會(huì)廣泛地在酒店中運(yùn)用，可以大大降低酒店的經(jīng)營成本，較好滿足用戶的需求，品牌互動(dòng)與跨界整合現(xiàn)象會(huì)更加明顯。近些年來，廈門地區(qū)的高端酒店，尤其是國際品牌酒店在后臺(tái)系統(tǒng)上的投入逐年增大，但是在前端技術(shù)的運(yùn)用方面與國內(nèi)一線城市相比仍然有較大的差距，便捷化與親民化的矛盾依然很突出。

二、廈門市高端酒店行業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）高端酒店競爭日益加劇，熱門區(qū)域酒店布局加劇。截至2018年，廈門市場處于正常營業(yè)狀態(tài)的酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1，398家。以廈門最熱門的環(huán)島路為例，“環(huán)東海域—環(huán)島干道—海滄東部海岸線”一線酒店競爭日趨白熱化，2018年新增了萬豪、璞尚、天成、大唐景瀾、希爾頓格芮，隨著佰翔五通、香格里拉、凱悅等酒店市場知名度提高，業(yè)績也逐步進(jìn)入高增長期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該區(qū)域在2018年新增酒店客房約1，100間夜，而在2019年預(yù)計(jì)新增客房數(shù)約3，600間夜。島外方面，海滄區(qū)域在2017年開設(shè)了逸林希爾頓和華邑兩個(gè)國際品牌酒店之后，又在2018年8月底開設(shè)萬豪和萬怡酒店，致使廈門區(qū)域內(nèi)整體的商務(wù)客源市場競爭更加激烈。以2018年第四季度發(fā)布的全國重點(diǎn)旅游城市星級酒店排名上看，廈門四星級酒店的平均房價(jià)無法躋身前十，廈門五星級酒店的平均房價(jià)為656.84元/間夜，位列全國第九，低于全國平均線691.81元/間夜。

（二）本土高端酒店品牌影響力不強(qiáng)，對第三方平臺(tái)依賴性大。廈門本土的高端酒店以翔業(yè)集團(tuán)旗下的佰翔系及建發(fā)集團(tuán)旗下的建發(fā)系為主要代表，其他知名酒店例如凱賓斯基、艾美、喜來登、希爾頓、皇冠假日、溫德姆、瑞頤等均為國際酒店品牌管理。反觀北上廣深等國內(nèi)重要旅游城市，首旅、華住、港中旅、錦江之星、開元等國內(nèi)高端酒店品牌占有率日益提高。利用國際酒店品牌管理可以迅速打市場，利用現(xiàn)有品牌知名度提升收入，但是長遠(yuǎn)看不利于本土品牌的培養(yǎng)和打造，同時(shí)每年還需要向國際品牌管理集團(tuán)支付大額的管理費(fèi)（一般為收入的1.5%和營業(yè)利潤的3%）。

與此相對應(yīng)的，各酒店對于OTA平臺(tái)的依賴度很大，2018年攜程的OTA的占比維持在80%左右，而Booking.com由5%上升到8%，美團(tuán)則維持在5%左右。本土高端品牌影響力較弱及對第三方平臺(tái)依賴度大將直接影響酒店的盈利能力和對穩(wěn)定客戶群體的吸引能力，大大削弱了客戶對地方固有酒店品牌的黏性。

（三）高端酒店對旅游、會(huì)展產(chǎn)業(yè)配套支持能力有待提高。以高端客戶常用第三方預(yù)定平臺(tái)Booking.com的數(shù)據(jù)為例，從近一年的客戶群來看，游客平均入住天數(shù)為2.74天。這就意味著高端游客在廈門的停留時(shí)間不長，高端酒店對于客戶的吸引力有限，對廈門旅游消費(fèi)的帶動(dòng)力不足，服務(wù)配套的功能尚無法充分顯現(xiàn)。根據(jù)目前廈門工業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，缺乏綜合性展會(huì)“產(chǎn)城融合”的條件，與會(huì)展發(fā)達(dá)地區(qū)相比，廈門會(huì)展業(yè)起步較晚，但在“后金磚”時(shí)代，廈門會(huì)展業(yè)正進(jìn)入了快速增長期，特別是市政府出臺(tái)了新的會(huì)展業(yè)扶持補(bǔ)貼政策，彌補(bǔ)了原有政策缺陷，在未來1～2年內(nèi)，廈門市的會(huì)展項(xiàng)目將迎來歷史風(fēng)口期。但現(xiàn)有的高端酒店會(huì)展服務(wù)和支持功能較弱，尤其目前高端酒店會(huì)展配套的場地規(guī)模、管理模式、服務(wù)流程、品牌知名度及增值服務(wù)能力尚存在很大的提升空間，這將對廈門市未來會(huì)展行業(yè)的高速發(fā)展帶來一定的限制。

（四）人力資源供給不足，酒店招工難問題依舊突出。廈門地區(qū)酒店行業(yè)尤其是高端酒店用工難的現(xiàn)狀持續(xù)存在，新開業(yè)酒店的招聘競爭越發(fā)激烈，加上近兩年高校酒店管理專業(yè)生源減少，部分院校對于實(shí)習(xí)專業(yè)的調(diào)整及限定，實(shí)習(xí)生資源僧多粥少，在這種大環(huán)境的影響下，2019年廈門地區(qū)將面臨更嚴(yán)峻的酒店用工情況。目前，國家大力推行高校酒店管理學(xué)徒制項(xiàng)目，所謂的現(xiàn)代學(xué)徒制，概括地說是一種“招生即招工、入校即入廠、校企聯(lián)合培養(yǎng)”的新型人才培養(yǎng)模式。廈門地區(qū)共有10所職業(yè)院校的26個(gè)項(xiàng)目被納入現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，但總體的人才培養(yǎng)速度仍然與人力市場需求存在較大差距。

三、廈門市高端酒店行業(yè)發(fā)展建議

廈門市擁有“海西經(jīng)濟(jì)圈”的區(qū)位優(yōu)勢，各級政府在政策上一直都對酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的扶持，未來廈門市要全面實(shí)施招商戰(zhàn)略，改善廈門的營商環(huán)境，加快高技術(shù)、高成長、高附加值產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就需要廈門市高端酒店行業(yè)未來能起到更重要的基礎(chǔ)服務(wù)支撐作用。對此，建議如下：

（一）加快外部客戶資源開發(fā)，合理規(guī)劃高端酒店布局。（1）在酒店服務(wù)開發(fā)上，借助全市招商引資的勢頭，一方面為招商引資提供服務(wù)保障，另一方面積極開發(fā)客戶資源。應(yīng)對外地的旅游及休閑散客、團(tuán)隊(duì)市場，有針對性地選取客源渠道，專項(xiàng)開發(fā)本省線路并重點(diǎn)拓展華東區(qū)域客源市場;開發(fā)周邊旅游資源，打造特色旅游串聯(lián)線路，如廈門/漳州、廈門/金門兩城聯(lián)合產(chǎn)品，武夷山/龍巖/漳州/廈門等多城聯(lián)合產(chǎn)品。（2）深度挖掘閩臺(tái)文化旅游市場，設(shè)計(jì)具有文化藝術(shù)性的酒店組合產(chǎn)品，開拓對酒店主題文化和閩南人文、藝術(shù)感興趣的潛在消費(fèi)群體;針對中國文化傳統(tǒng)節(jié)日，尤其是閩臺(tái)特色的傳統(tǒng)節(jié)日，及時(shí)推出具有文化特色的內(nèi)涵產(chǎn)品，將酒店客房、餐飲產(chǎn)品與相應(yīng)文化結(jié)合，做精文化產(chǎn)品，結(jié)合傳媒推廣，吸引外地目標(biāo)群體消費(fèi)體驗(yàn)。（3）在酒店硬件投入上更強(qiáng)調(diào)智能化新技術(shù)應(yīng)用，推進(jìn)自助入住、電子簽名、微信預(yù)訂/點(diǎn)餐、智能機(jī)器人、移動(dòng)查房、PGS收銀一體化等在酒店工作場景中的應(yīng)用，提升廈門市高端酒店服務(wù)水平與運(yùn)營效益，為外地游客帶來更為優(yōu)良的入住體驗(yàn)。

（二）提升本土高端酒店品牌，拓展本土品牌的外部影響力。（1）調(diào)整本土品牌酒店之間的“競爭性思維模式”，通過彼此之間建立“服務(wù)商和供應(yīng)商”思維模式，實(shí)現(xiàn)多方合作共贏。充分發(fā)掘本土企業(yè)的優(yōu)勢資源，與具有影響力的本土第三方新媒體渠道，如廈門小魚網(wǎng)社區(qū)、廈門酒店那些事等平臺(tái)合作，借力開展線上或線下更加直接的系列互動(dòng)，與潛在客戶進(jìn)行全方位對話，宣傳品牌形象，進(jìn)一步提高酒店認(rèn)知度。（2）鼓勵(lì)本土品牌酒店參與知名媒體行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的評選，并獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)的成員酒店，鼓勵(lì)參加年度知名行業(yè)展會(huì)，如中國（廈門）國際休閑旅游博覽會(huì)、中國（上海）國際會(huì)獎(jiǎng)旅游博覽會(huì)、中國（深圳）國際旅游博覽會(huì)等，增加本土品牌市場曝光率，進(jìn)一步擴(kuò)大廈門市酒店品牌形象及知名度。（3）本土酒店品牌應(yīng)與國際知名酒店集團(tuán)社交媒體官方賬號呈現(xiàn)及發(fā)布模式接軌，通過廈門市官方社交媒體平臺(tái)進(jìn)行主題內(nèi)容收集，以官方微信及微博為載體，緊密結(jié)合廈門市的節(jié)假日、時(shí)令節(jié)氣、潮流造節(jié)、官方活動(dòng)、社會(huì)熱點(diǎn)話題等，聯(lián)合各酒店進(jìn)行內(nèi)容撰寫及發(fā)布，由官方媒體替本土品牌酒店宣傳造勢。

（三）打造高端酒店產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)對其他產(chǎn)業(yè)的支撐服務(wù)能力。（1）把握“招商引資”的重大發(fā)展契機(jī)，提升高端酒店的平臺(tái)價(jià)值。通過政府關(guān)系維護(hù)，合理利用政策優(yōu)勢，將廈門本地會(huì)展行業(yè)主管部門會(huì)展局和會(huì)展協(xié)會(huì)共同推動(dòng)共建立行業(yè)項(xiàng)目孵化器;以高端酒店為平臺(tái)，為廈門會(huì)展業(yè)發(fā)展提供多樣化支持，并在此行業(yè)平臺(tái)上獲得對外招商優(yōu)先權(quán)。（2）強(qiáng)化高端酒店在會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的增值服務(wù)功能，增強(qiáng)核心競爭力。要突破現(xiàn)有簡單的住宿和餐飲需求，在保證會(huì)展場地提供的前提下，能夠?yàn)檗k展辦會(huì)的主辦機(jī)構(gòu)提供增值服務(wù)。依托海峽西岸的特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域，通過將酒店、餐飲、旅游等片區(qū)優(yōu)勢進(jìn)行資源整合。（3）大力發(fā)展高端公寓式酒店，滿足未來影視產(chǎn)業(yè)的住宿需求。廈門市未來要大力發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，而影視劇組往往是這類酒店的重要客戶，高端公寓式酒店能夠作為其重要的服務(wù)配套項(xiàng)目吸引劇組入駐，這方面的優(yōu)惠政策相對于直接的資金補(bǔ)貼則更有針對性和有效性。

（四）通過“山海合作”引進(jìn)人力資源，嘗試建立校企合作新模式。（1）旅游院校始終是酒店行業(yè)人力資源的主要來源，要全面開拓人才培養(yǎng)渠道，首先要在維護(hù)現(xiàn)有廈門區(qū)域院校資源的基礎(chǔ)上，由政府主導(dǎo)協(xié)調(diào)引進(jìn)廈門區(qū)域外的資源，尤其可以利用山海合作的良好平臺(tái)，從閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院、龍巖財(cái)校、龍巖農(nóng)校等院校引進(jìn)人才資源，一方面解決廈門區(qū)域酒店用工難的問題，另一方面解決閩西院校畢業(yè)生的就業(yè)問題。（2）在政府主導(dǎo)的人才引進(jìn)平臺(tái)上，可以由各酒店與院校建立 “現(xiàn)代學(xué)徒制”合作模式，由學(xué)校和酒店共同招生、組建教學(xué)團(tuán)隊(duì)以及制訂工作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”，共同培養(yǎng)具有工匠精神與專業(yè)技能的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，同時(shí)政府可以提供基礎(chǔ)的職業(yè)技能培訓(xùn)，進(jìn)一步提高畢業(yè)生的實(shí)踐能力和服務(wù)技能水平，增強(qiáng)他們參與社會(huì)競爭的能力。

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