席正 周馮潔

【摘? ? 要】隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，都市報(bào)開始大力發(fā)展報(bào)紙微信公眾號(hào)。本文以《南方都市報(bào)》《大河報(bào)》微信公眾號(hào)為例，首先從推文的選題類型、推送時(shí)間、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面分析了都市報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀;其次從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、受眾運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面探討都市報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略;最后對(duì)都市報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào);微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)策略;大河報(bào);南方都市報(bào)

從2012年微信公眾號(hào)誕生至今，各類報(bào)紙紛紛開設(shè)自己的微信公眾號(hào)，入駐微信平臺(tái)。微信已經(jīng)成為我國(guó)媒體新聞傳播的重要渠道。都市報(bào)怎樣定位微信公眾號(hào)，擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，這是本文探討的側(cè)重點(diǎn)?！赌戏蕉际袌?bào)》《大河報(bào)》是目前我國(guó)發(fā)展比較成功的都市類報(bào)紙，在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，值得其他都市報(bào)學(xué)習(xí)。因此，本文以這兩家報(bào)紙的微信公眾號(hào)為例，通過(guò)分析其現(xiàn)狀，找尋成功經(jīng)驗(yàn)與存在的問題，并提出相應(yīng)的建議，以期給其它都市類報(bào)紙微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)以啟示。

一、都市報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

本文選取《南方都市報(bào)》《大河報(bào)》2019年5月一整月的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容進(jìn)行分析。

（一）選題類型

1、內(nèi)容議題

已有研究指出，媒體微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容一般可劃分為時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞、社會(huì)新聞、娛樂新聞、科教文體新聞、生活服務(wù)新聞以及其它信息等七種類型。在2019年5月，南方都市報(bào)微信公眾號(hào)共推送380條，大河報(bào)共推送315條。兩個(gè)公眾號(hào)選題類型的數(shù)量走勢(shì)基本相同，社會(huì)新聞的比例最多，其次是生活服務(wù)新聞，時(shí)政新聞和財(cái)經(jīng)新聞數(shù)量最少。南方都市報(bào)微信公眾號(hào)的娛樂新聞的比例明顯高于大河報(bào)。大河報(bào)微信公眾號(hào)在生活服務(wù)類、科教文體類、時(shí)政新聞方面高于南方都市報(bào)（如圖1所示）。

2、頭條新聞設(shè)置

在5月，南方都市報(bào)紙媒頭條中時(shí)政新聞出現(xiàn)11次，社會(huì)新聞12次，科教文體新聞5次，生活服務(wù)新聞2次，娛樂新聞1次;而其微信公眾號(hào)頭條新聞中時(shí)政新聞出現(xiàn)3次，社會(huì)新聞15次，生活服務(wù)新聞11次，娛樂新聞2次。大河報(bào)紙媒頭條中時(shí)政新聞出現(xiàn)17次，社會(huì)新聞7次，生活服務(wù)新聞3次，科教文體新聞4次;而其微信公眾號(hào)頭條新聞中時(shí)政新聞出現(xiàn)3次，社會(huì)新聞14次，生活服務(wù)新聞10次，科教文體新聞2次，其他類2次。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，南方都市報(bào)、大河報(bào)微信公眾號(hào)每日頭條新聞均以社會(huì)新聞、生活服務(wù)新聞為主。此外，微信公眾號(hào)頭條與其報(bào)紙頭條的側(cè)重點(diǎn)不同，紙媒頭條中時(shí)政新聞的比重較大，而其在微信公眾號(hào)中的比例較小。由此可見，都市報(bào)的微信公眾號(hào)較其紙媒而言更加注重服務(wù)性。

3、新聞地域性

根據(jù)地域性可將新聞劃分為本地新聞和其它地方新聞。在5月，南方都市報(bào)微信公眾號(hào)共有160篇本地新聞，占42%，其它地方新聞220篇，占58%;大河報(bào)微信公眾號(hào)共有160篇本地新聞，占51%，其它地方新聞155篇，占49%。從中可知，南方都市報(bào)微信公眾號(hào)以其它地方新聞為主，本地新聞為輔;大河報(bào)微信公眾號(hào)以本地新聞為主，其它地方新聞為輔。

《南方都市報(bào)》作為一家在國(guó)內(nèi)影響力處于前列的媒體，定位除了面向廣東之外，還著眼于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)。在廣州除了《南方都市報(bào)》外，還有《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等媒體面向本地，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。為了挖掘更多的受眾，南方都市報(bào)微信公眾號(hào)不得不推送更多的其它地方新聞，以獲得更多的受眾?！洞蠛訄?bào)》作為河南省內(nèi)影響力靠前的都市報(bào)，在省內(nèi)的地位是難以撼動(dòng)的，因此其微信公眾號(hào)新聞主要面向河南。

4、新聞來(lái)源

都市報(bào)微信公眾號(hào)新聞來(lái)源主要有5類：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載集團(tuán)內(nèi)部其他媒體的稿件、轉(zhuǎn)載其它媒體的稿件、綜合整理稿件、其它類稿件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南方都市報(bào)微信公眾號(hào)原創(chuàng)稿件84篇，占報(bào)道總量的22%;轉(zhuǎn)載自內(nèi)部的稿件60篇，占16%;轉(zhuǎn)載其它媒體的稿件72篇，占19%;綜合整理稿件80篇，占21%;其它類稿件84篇，占22%。大河報(bào)微信公眾號(hào)原創(chuàng)稿件36篇，占報(bào)道總量的12%;轉(zhuǎn)載內(nèi)部的稿件5篇，占2%;轉(zhuǎn)載其它媒體的稿件150篇，占48%;綜合整理稿件30篇，占10%;其它類稿件94篇，占比30%。南方都市報(bào)微信公眾號(hào)新聞來(lái)源較均勻，比例大多在20%左右。大河報(bào)微信公眾號(hào)以轉(zhuǎn)載其它類稿件為主，轉(zhuǎn)載自內(nèi)部的稿件較少。

大河報(bào)微信公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載自內(nèi)部媒體的稿件數(shù)量比南方都市報(bào)微信公眾號(hào)少。筆者認(rèn)為，這主要因?yàn)楹笳哂旋嫶蟮奈⑿啪仃嚕耗隙紛蕵?、南都周刊等。這些微信公眾號(hào)背后大多有專業(yè)的采編運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，每日發(fā)稿量巨大。而大河報(bào)的采編團(tuán)隊(duì)人員有限，可用資源也有限，因此原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)部媒體的稿件數(shù)量相對(duì)較少。

（二）推送手段

1、推送時(shí)間

南方都市報(bào)微信公眾號(hào)每日推送3次。早上推送1條，為昨日新聞的匯總;中午推送新聞7—8條，晚上推送新聞4—5條，中午、晚上推送的主要是當(dāng)日新聞。大河報(bào)微信公眾號(hào)每日在下午推送新聞一次，推送信息約5條。南方都市報(bào)微信公眾號(hào)相比大河報(bào)，推送時(shí)間更為固定。模式化的推送操作有利于公眾號(hào)的日常管理以及培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。

2、推送形式

南方都市報(bào)與大河報(bào)的微信公眾號(hào)的主要推文形式為“文字+圖片”，偶爾有視頻推送。其它形式，如語(yǔ)音、H5等，在兩個(gè)微信公眾號(hào)基本沒有出現(xiàn)過(guò)。

微信公眾號(hào)新聞的呈現(xiàn)形式受其母媒體影響較大。都市報(bào)的新聞報(bào)道形式以文字為主，圖片為輔，這一思維模式被帶到了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中來(lái)。此外，傳統(tǒng)報(bào)紙的采編人員習(xí)慣原有紙媒的工作形式，對(duì)諸如H5等新技術(shù)的運(yùn)用存在明顯短板。

二、都市報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)建議

（一）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1、增加原創(chuàng)內(nèi)容

原創(chuàng)是指將信息從文化、受眾、地域等多方面進(jìn)行重構(gòu)，對(duì)新聞信息進(jìn)行獨(dú)家選擇，包括獨(dú)家綜合、獨(dú)家視角等。原創(chuàng)內(nèi)容是媒體立足發(fā)展的關(guān)鍵。[1]從圖2可知，南方都市報(bào)微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容84篇，占比22%;大河報(bào)微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容38篇，占比12%。南方都市報(bào)、大河報(bào)微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容少，大多數(shù)推文內(nèi)容為轉(zhuǎn)載或整合，在以后的運(yùn)營(yíng)中，要加大微信公眾號(hào)內(nèi)容原創(chuàng)力度。

2、豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式

南方都市報(bào)、大河報(bào)微信公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式多為文字或圖片，這一呈現(xiàn)形式難以適應(yīng)新媒體語(yǔ)境下媒體生產(chǎn)的需求。因此，都市報(bào)微信公眾號(hào)要突破傳統(tǒng)的紙媒思維，加強(qiáng)形式創(chuàng)新，打破“文字+圖片”的原有形式，集合圖片新聞、視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、H5新聞等多種傳播形式，吸引受眾注意力，增強(qiáng)新聞信息的有效傳播。

3、突出內(nèi)容本土性

都市報(bào)一般均立足地方，受眾為一省一市的群眾，因此其微信公眾號(hào)也應(yīng)面向本地區(qū)，以服務(wù)所在省市群眾為首要任務(wù)，注重本土性的內(nèi)容選題，如本省政策方針變化、天氣信息變化等與人民生活密切相關(guān)的新聞信息。同時(shí)，要培養(yǎng)面向本土的品牌欄目。大河報(bào)微信公眾號(hào)導(dǎo)航欄設(shè)置了“豫直播”欄目，主要為河南省內(nèi)新聞的直播，通過(guò)該欄目，受眾能實(shí)時(shí)了解省內(nèi)發(fā)生的重要新聞。

（二）受眾運(yùn)營(yíng)

1、內(nèi)容共同生產(chǎn)

在都市報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要鼓勵(lì)受眾積極參與新聞生產(chǎn)活動(dòng)。比如，征集新聞線索。在微信公眾號(hào)中設(shè)置特定欄目，如“爆料”，讓受眾將身邊事傳遞給新聞媒體，再由專人審核是否具有新聞價(jià)值以決定是否采訪。再如，可定期開展關(guān)于某種話題的征文活動(dòng)，將優(yōu)質(zhì)投稿發(fā)布在微信公眾號(hào)上，還可以鼓勵(lì)受眾對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論。

2、互動(dòng)形式多元化

微信公眾號(hào)與受眾之間有多種互動(dòng)形式，如抽獎(jiǎng)、自動(dòng)回復(fù)、投票等。一系列的互動(dòng)可以密切受眾與媒體的關(guān)系，提高受眾的粘性，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。大河報(bào)微信公眾號(hào)在春節(jié)期間舉行的“我家的新春合照”活動(dòng)，提升了受眾的活躍度，加強(qiáng)了受眾與媒體之間的聯(lián)系。

（三）渠道運(yùn)營(yíng)

1、打造微信矩陣

媒體微信公眾號(hào)每天的推文數(shù)量有限，不能完全滿足媒體的推文需求。因此，媒體要根據(jù)本單位新聞報(bào)道數(shù)量的實(shí)際情況，開設(shè)不同類型的微信公眾號(hào)，形成新媒體傳播矩陣。各微信公眾號(hào)之間相互推薦連接，形成互動(dòng)模式，以滿足用戶對(duì)信息、服務(wù)的不同需求。

南方都市報(bào)微信公眾號(hào)每天發(fā)稿10余條的背后是其龐大的微信矩陣的支撐，包括南都娛樂、南都人物等21個(gè)子微信公眾號(hào)。這些子微信公眾號(hào)為南方都市報(bào)微信公眾號(hào)源源不斷地提供新聞資源。此外，諸如南都廣州、南都佛山等微信公眾號(hào)立足地市，擁有大量的本地新聞資源，這也讓南方都市報(bào)有了大量的原創(chuàng)性稿件。

2、加強(qiáng)與本地其它平臺(tái)合作

都市報(bào)微信公眾號(hào)發(fā)展程度不一，有如南方都市報(bào)這樣閱讀點(diǎn)贊量上萬(wàn)，甚至10萬(wàn)+的微信公眾號(hào)，也有閱讀點(diǎn)贊量不足千的都市報(bào)微信公眾號(hào)。若想讓都市報(bào)微信公眾號(hào)健康發(fā)展，要加強(qiáng)地區(qū)內(nèi)的合作，包括整合、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等。通過(guò)加強(qiáng)新聞媒體微信公眾號(hào)的交流合作，甚至跨集團(tuán)運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)新聞資源共享，充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢(shì)，最大程度地服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姟?/p>

跨平臺(tái)合作的方式主要有兩種：第一，共享新聞信息資源。第二，推動(dòng)微信公眾號(hào)與其他APP、網(wǎng)站合作。以南方都市報(bào)微信公眾號(hào)為例，與其合作的APP、網(wǎng)站包括今日廣東、南粵僑情、中醫(yī)養(yǎng)生等。

注釋：

[1]鄧盛龍.“信息爆點(diǎn)”引發(fā)微信大閱讀——《南國(guó)早報(bào)》微信公眾號(hào)“早報(bào)君”從10萬(wàn)+到50萬(wàn)+的閱讀增長(zhǎng)[J].中國(guó)記者，2015（07）：61-62.

（作者：席正，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院科技傳播與科技政策系講師;周馮潔，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院科技傳播與科技政策系碩士研究生）

責(zé)編：周蕾