摘 要：本文首先通過(guò)研究5G大背景下VR/AR（虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）對(duì)整個(gè)社會(huì)泛娛樂(lè)化產(chǎn)品更新?lián)Q代的影響，并從成本和需求的角度分析影響該產(chǎn)品價(jià)格因素分析，從而得出VR/AR技術(shù)終端的未來(lái)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)及定價(jià)方法，給未來(lái)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格制定提供依據(jù)。最終構(gòu)建一套定價(jià)導(dǎo)向框架模型，為該領(lǐng)域的產(chǎn)品定價(jià)提供方法和模板。

關(guān)鍵詞：5G;VR/AR;定價(jià)方法;定價(jià)模型

一、研究背景

（一）5G背景

據(jù)王德培在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)2020》中寫(xiě)到，4G動(dòng)搖了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，5G則將直接革了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的命。5G網(wǎng)速更快，在大消費(fèi)、大金融、大交通三大應(yīng)用場(chǎng)景中會(huì)直接將人類導(dǎo)入到一個(gè)相比4G更加腦洞大開(kāi)、方便快捷的世界。具體論據(jù)如下：

VR與AR將普及化。5G低延時(shí)、大寬帶、大鏈接的突破可解決體驗(yàn)不佳問(wèn)題，加速VR/AR在相關(guān)行業(yè)的商業(yè)化落地，還可通過(guò)VR實(shí)現(xiàn)體育賽事和演唱會(huì)等大型場(chǎng)景的現(xiàn)場(chǎng)直播。

5G能完美匹配消費(fèi)升級(jí)。超高速率能力能有效支撐8K超高清視頻通過(guò)無(wú)線環(huán)境進(jìn)行傳播，讓游戲更逼真。結(jié)合VR/AR技術(shù)，5G將開(kāi)啟泛娛樂(lè)高清時(shí)代，使消費(fèi)者感受到從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大變革。

多樣化的智能可穿戴設(shè)備與5G融合將使社交更豐富更立體。智能頭盔將實(shí)現(xiàn)360度全景直播;用戶可據(jù)此與明星大咖“親密接觸”。5G可保障觸覺(jué)反饋的實(shí)時(shí)性，讓觸覺(jué)體驗(yàn)幾乎無(wú)延遲。

（二）VR/AR技術(shù)

虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality， 或VR）是指利用計(jì)算機(jī)模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，提供用戶關(guān)于視覺(jué)等感官的模擬，讓用戶感覺(jué)仿佛身歷其境，可以即時(shí)、沒(méi)有限制地觀察三維空間內(nèi)的事物的技術(shù)。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）是一種將虛擬信息與真實(shí)世界巧妙融合的技術(shù)，廣泛運(yùn)用了多媒體、三維建模、實(shí)時(shí)跟蹤及注冊(cè)、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，將計(jì)算機(jī)生成的文字、圖像、三維模型、音樂(lè)、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應(yīng)用到真實(shí)世界中，兩種信息互為補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)真實(shí)世界的“增強(qiáng)”。

中國(guó)2015—2020年VR中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模收入值不斷攀升，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計(jì)到2021年，VR產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)702.45億元，可見(jiàn)VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好。

VR產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展，在內(nèi)容上一大特殊的體現(xiàn)為娛樂(lè)化社交。相比起傳統(tǒng)社交媒體像Facebook和Wechat等，VRChat能讓你扮演漩渦鳴人、皮卡丘等經(jīng)典動(dòng)漫形象，全球的動(dòng)漫粉絲能聚在一起分享各自的體會(huì)、想法，將娛樂(lè)結(jié)合社交，使得其融入人們的真實(shí)生活。

二、價(jià)格影響因素

（一）成本

從成本來(lái)看，傳統(tǒng)的娛樂(lè)產(chǎn)品主要的成本包含原料成本、人工成本、物流成本及技術(shù)成本。隨著5G的投入使用，相關(guān)娛樂(lè)產(chǎn)品需要搭載不一樣的設(shè)備，成本將增加。

從VR/AR技術(shù)的相關(guān)產(chǎn)品方面，以VR產(chǎn)品為例。VR產(chǎn)品形態(tài)有三種，移動(dòng)VR（手機(jī)盒子）、一體機(jī)和主機(jī)VR。移動(dòng)VR促進(jìn)了VR對(duì)市場(chǎng)的普及教育，之后其比重在VR頭顯市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越少。一體機(jī)在2019年的出貨量有望超過(guò)主機(jī)VR。受益于5G，一體機(jī)能力會(huì)有更快的提升，在VR版圖里面扮演越來(lái)越重要的角色。

此外，不可忽略的還有研發(fā)費(fèi)用。舉例而言，歌爾股份去年研發(fā)投入為18.92億元，在光學(xué)鏡頭、微顯示/微投影、傳感器、3D封裝等微電子領(lǐng)域投入較高。

（二）需求

1.市場(chǎng)環(huán)境。

通過(guò)PEST分析，我們可了解5G背景下VR/AR技術(shù)對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品發(fā)展的影響。

政治環(huán)境：我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定，國(guó)家對(duì)5G的發(fā)展大力支持。在法律層面，對(duì)于5G及VR/AR技術(shù)還未給出反對(duì)策略。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總狀況良好，國(guó)際國(guó)內(nèi)層面上對(duì)5G都十分支持，并計(jì)劃布局5G到各個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，目前我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展階段，全國(guó)各地大力建設(shè)5G基站中。

社會(huì)環(huán)境：我國(guó)是世界人口第一大國(guó)，一二線城市人口基數(shù)大且密集，有利于企業(yè)實(shí)行5G地域布局。從人們的消費(fèi)心理上，大家相對(duì)溫飽更關(guān)注自我滿足，工作之余的閑暇時(shí)間會(huì)選擇去電影院看電影，到貓咖擼貓等娛樂(lè)化的生活方式。AR能幫助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，VR能讓人們感受到相應(yīng)場(chǎng)景。隨著5G進(jìn)入商用，高傳輸與無(wú)間傳導(dǎo)使各種體驗(yàn)不受位置限制成為可能。

技術(shù)環(huán)境：5G商用及VR/AR技術(shù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好視覺(jué)與觸覺(jué)體驗(yàn)。不僅是娛樂(lè)，萬(wàn)物互聯(lián)還可能真正使智能家居走向新的高地。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，5G將大大提升云處理的性能，結(jié)合VR/AR，能夠使得未來(lái)辦公更方便快捷。但從產(chǎn)品成本來(lái)看，5G及VR/AR技術(shù)所賦能的產(chǎn)品還遠(yuǎn)未達(dá)到投向廣大消費(fèi)者的時(shí)期，只能供少部分經(jīng)濟(jì)自由者初步使用。

2.目標(biāo)市場(chǎng)。

由市場(chǎng)環(huán)境分析可知，目前還無(wú)法形成較大市場(chǎng)規(guī)模。故進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，確定相關(guān)產(chǎn)品的潛在顧客。

市場(chǎng)細(xì)分層面，從地理人口因素與產(chǎn)業(yè)因素，將市場(chǎng)進(jìn)行劃分，將市場(chǎng)分為4個(gè)區(qū)域。一為高消費(fèi)人口密集地的企業(yè)商家側(cè)，二為高消費(fèi)人口密集地的終端消費(fèi)者側(cè)，三為消費(fèi)水平一般的終端消費(fèi)者側(cè)，四為消費(fèi)水平一般的企業(yè)商家側(cè)。

通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)為消費(fèi)水平較高人口密集地的企業(yè)商家側(cè)，首先針對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，確定5G相關(guān)的應(yīng)用。隨著時(shí)代的發(fā)展，5G背景下的VR/AR娛樂(lè)應(yīng)用，將由產(chǎn)業(yè)企業(yè)推廣至個(gè)人。

確定完目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。所選目標(biāo)市場(chǎng)為消費(fèi)水平較高群體，不會(huì)過(guò)分關(guān)注價(jià)格，故而可考慮需求對(duì)消費(fèi)者的影響，所選目標(biāo)對(duì)象為企業(yè)，企業(yè)偏向于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與合作，故而需將成本作為定價(jià)的參考要素。同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)正在向VR/AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括蘋(píng)果、索尼在內(nèi)的各個(gè)公司對(duì)這塊蛋糕都處于緊盯狀態(tài)，故競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)也是一大關(guān)鍵。

（三）趨勢(shì)分析

綜合以上分析，5G時(shí)代下，VR/AR技術(shù)沖擊下的娛樂(lè)產(chǎn)品將會(huì)發(fā)展得越來(lái)越快，有了5G加持，VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈將構(gòu)建得更加完善且符合廣大消費(fèi)者需求。

三、定價(jià)方法分析

（一）成本定價(jià)法

成本定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)法。它以收回成本作為最低的定價(jià)目標(biāo)，本質(zhì)上是賣方主導(dǎo)的定價(jià)方法。

對(duì)于VR/AR領(lǐng)域下的產(chǎn)品，主要有以下類型成本：產(chǎn)品本身制作成本（如購(gòu)買的芯片外殼等）、對(duì)于產(chǎn)品使用內(nèi)容的制作成本（如制作相應(yīng)電影、游戲的技術(shù)成本等）、VR/AR技術(shù)研發(fā)成本（投入芯片等設(shè)計(jì)的研發(fā)成本）、其他成本（公司本身的運(yùn)作成本等）。在VR/AR的領(lǐng)域下，成本定價(jià)有其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也有其本身的弊端。

優(yōu)點(diǎn)：考慮產(chǎn)品本身的制作等成本，公司易獲取并及時(shí)更新相關(guān)資料，從而更好實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理。

缺點(diǎn)：?jiǎn)挝怀杀臼强偝杀九c銷量的比值，在銷量未確定前，單位成本難以確定。盡管有歷史銷售數(shù)據(jù)作為參考，但VR/AR技術(shù)尚不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)不斷變化，預(yù)期銷量的不確定性大大增加。

（二）需求定價(jià)法

又稱“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”，指根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格。對(duì)VR/AR領(lǐng)域下的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品新、市場(chǎng)需求變化不定，因此這套定價(jià)方法將起到十分重要的作用。

優(yōu)點(diǎn)：可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，訪談消費(fèi)者，得出消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格和該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，由此差異化定價(jià)。以市場(chǎng)為主導(dǎo)，能更好地適應(yīng)市場(chǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)銷售。

缺點(diǎn)：需要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定消費(fèi)者的心理價(jià)格，需要投入大量成本;企業(yè)很難獲得消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值感受的精準(zhǔn)資料;在波動(dòng)的市場(chǎng)中，商品價(jià)格不穩(wěn)定易使消費(fèi)者厭煩。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為自身產(chǎn)品定價(jià)決策的重要依據(jù)。主要包括：隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。

優(yōu)點(diǎn)：直接從行業(yè)中其他產(chǎn)品所屬公司的研發(fā)技術(shù)、公司實(shí)力、產(chǎn)品參數(shù)進(jìn)行分析。

缺點(diǎn)：易使企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)虧損。企業(yè)往往以成本作為定價(jià)的下限，將需求作為價(jià)格上限，結(jié)合市場(chǎng)供需狀況進(jìn)行價(jià)格制定。

綜合以上的定價(jià)方法，發(fā)現(xiàn)每個(gè)方法都有相應(yīng)的缺點(diǎn)，使得產(chǎn)品的價(jià)格難以確定，必須探求新的定價(jià)方法，于是構(gòu)建如下模型。

四、定價(jià)模型

定價(jià)模型是通過(guò)整合以上定價(jià)方法實(shí)現(xiàn)的，該框架包括上限、下限及波動(dòng)區(qū)間3個(gè)方面。

上限：最上限價(jià)格為目標(biāo)價(jià)格，企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略、品牌實(shí)力等綜合分析，結(jié)合市場(chǎng)的價(jià)格，得出自己的一個(gè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)定價(jià);

下限：最下限價(jià)格為成本價(jià)格，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的固定成本和可變成本，結(jié)合預(yù)計(jì)銷售量，分析出產(chǎn)品的單位成本;

波動(dòng)區(qū)間：在價(jià)格上限和下限之間存在一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，價(jià)格為需求價(jià)格，即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，分析出顧客的可接受價(jià)格。

該模型的構(gòu)建，既結(jié)合了三種定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)規(guī)避了每個(gè)單一定價(jià)方法的缺點(diǎn)，在最低的成本底限下，有效結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)，再通過(guò)調(diào)查分析市場(chǎng)，在上下限中進(jìn)行波動(dòng)匹配，以求得一個(gè)最優(yōu)的解。

（作者簡(jiǎn)介：何思穎，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理，市場(chǎng)營(yíng)銷。）

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