王義善

【摘要】作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展重要增長點之一的電視產(chǎn)業(yè)，得到了政府相關部門、產(chǎn)業(yè)主體及諸多學者的廣泛關注。而作為電視產(chǎn)業(yè)中關鍵部分的電視劇，在人們的日常生活中的重要地位是無需質(zhì)疑的。但實際上，電視劇不但每一年有超過2000集的庫存積壓，并且無論是發(fā)行方還是播出方都沒有給予電視劇制作及發(fā)行應有的重視，導致電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了嚴重阻礙?；诖?，本文圍繞著影響電視劇受眾收視行為的需求因素，在深入分析這些因素的基礎上，提出了電視劇的編排策略。

【關鍵詞】電視劇;受眾收視行為;需求因素;節(jié)目編排

中圖分類號：G22 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1673-0348（2020）011-127-03

An analysis of the demand factors influencing the audience's behavior of TV series

Wang Yishan

（Xinjiang Radio and television station， Urumqi， Xinjiang 830044）

Abstract： as one of the important growth points of national economic development， TV industry has been widely concerned by relevant government departments， industrial subjects and many scholars. As a key part of the TV industry， TV plays play an important role in people's daily life. But in fact， not only does the TV series have a backlog of more than 2000 episodes every year， but also neither the distributors nor the broadcasters pay due attention to the production and distribution of TV series， which seriously hinders the development of TV industry. Based on this， this paper focuses on the demand factors that affect the audience's viewing behavior， and on the basis of in-depth analysis of these factors， puts forward the arrangement strategy of TV series.

Key words： TV series; audience viewing behavior; demand factors; program arrangement

電視產(chǎn)業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程中，為國民經(jīng)濟的進一步發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。而作為其中核心的電視劇，其發(fā)展狀況確實不容樂觀，除了市場競爭越發(fā)激烈之外，制片方存在重視數(shù)量忽視質(zhì)量的問題，導致庫存數(shù)量太多且質(zhì)量直線下降，并且也正是因為制片方的不重視，導致題材上始終得不到創(chuàng)新。這些問題的存在直接制約了電視產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，只有在深入分析受眾收視行為需求因素的基礎上方可使得電視產(chǎn)業(yè)在符合受眾需求的前提下得到進一步發(fā)展。

1. 電視劇產(chǎn)品的特性分析

從經(jīng)濟學的理論角度來看，商品的本質(zhì)就是人們生產(chǎn)出來的并在市場中進行交換的滿足人們使用需求的一類產(chǎn)品。而電視劇本身也是商品的一類。產(chǎn)品本身又可以分為物質(zhì)及精神產(chǎn)品兩種類型，都可以在市場內(nèi)進行流通及買賣，具體的市場價格及價值則是完全受到產(chǎn)品供求關系的影響。但需要注意的一點就是物質(zhì)產(chǎn)品自身的使用價值是有形的，而精神產(chǎn)品的使用價值則是無形的。而電視劇則是屬于精神產(chǎn)品，觀眾在收看電視劇的過程收獲的心理感悟及情緒變化等都屬于精神層面的無形價值。但其價格的決定機制的卻和物質(zhì)產(chǎn)品存在著一定的差異，主要是因為在電視劇的創(chuàng)作過程中，除了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素投入之外，還需要投入一定的藝術創(chuàng)作，并且藝術創(chuàng)作還會根據(jù)電視劇內(nèi)容的差異而做出相應的改變，同時，要素投入的差異還會帶來藝術創(chuàng)作質(zhì)量的差異，這也就導致在其價格中會反應出電視劇創(chuàng)作中的藝術價值。除此之外，在市場供求關系的變化的影響下，電視劇自身的市場價格也會出現(xiàn)一定的變化，但我國的市場卻較為特殊，區(qū)域性的廣電集團出現(xiàn)，出現(xiàn)了市場壟斷的情況，導致電視劇價格偏低。

2. 影響電視劇受眾的收視行為的需求因素解析

2.1 受眾群體的人口統(tǒng)計特征因素

對于電視劇的受眾而言，人口統(tǒng)計特征因素上的差異也會帶來收視行為上的差異。比如，性別這一因素，一般情況下，女性的思維偏向于感性，并且情感上也較為豐富細膩，為此，女性基本都喜歡觀看一些情感細膩豐富的電視劇，諸如《親愛的，熱愛的》、《微微一笑很傾城》之類的愛情片，《甄嬛傳》之類的宮廷劇等，其受眾群體以女性為主。男性的思維偏向理性，情感上可以是豐富細膩，也可以粗獷豪放，男性熱愛的電視劇一般都是以軍事、刑偵等題材的電視劇為主。除此之外，年齡也是一個影響收視行為的重要因素。

隨著人們年齡的逐漸增長，閱歷也會逐漸得以豐富，并且在思維及追求發(fā)生變化的情況下，對于電視劇的喜愛程度以及喜愛的題材類型的都會出現(xiàn)相應的變化。與此同時，受眾自身受教育程度也是影響其收視行為的主要因素。接收到的教育水平不同，也就意味著對于事物的理解存在一定的差異，學歷的高低也會直接影響到受眾再觀看中掌握電視劇的核心點不同。此外，收入情況也會對收視行為產(chǎn)生一定的影響。從某種意義上來看，受眾自身的收入水平會對其自身的思維觀點以及審美情趣造成一定的影響，帶來的只是喜歡收看的電視劇類型差異，從電視劇的收視層面上來，收入水平差異并不會直接影響到電視劇的收視率。

2.2 心理需求因素

電視本質(zhì)上是一種順時傳播的媒介，其最大的特性就是一維，節(jié)目系統(tǒng)內(nèi)部之間最為顯著的表現(xiàn)就是時間上順序播出。從這個層面出發(fā)，電視劇節(jié)目也就可以被認為是一段持續(xù)的表意時間。這也就是說受眾對于電視劇的選擇也就是選擇電視某一個時間流程，受眾群體支配自己的收視時間及行為也完全是受到自身心理需求因素的制約。人們的時間大致可以分為三種類型：勞動（求學）時間、生活必需時間以及自由支配時間。也只有自由支配時間才是受眾群體可以收看電視劇的時間。人們都具備著追求美的權利，換言之，人們在觀看電視劇的時候，往往傾向于追求美的感受，而由于個人的審美水平及對于美感的認知存在一定的差異，也就導致受眾自身的收視行為也就會因為審美心理需求的差異而出現(xiàn)差異。

除此之外，同步心理也是影響電視劇受眾收視行為的又一心理需求因素。這里所指的同步心理可以用最簡單的三個字來概括，就是趕時髦。出現(xiàn)這一心理的主要原因就是社會中風氣、潮流等因素對于不同受眾產(chǎn)生了不同的效果，使得一般的社會大眾開始出現(xiàn)隨大流的現(xiàn)象。一旦某一電視劇正在熱播的時候，人們都會紛紛追更，就是這一心理的絕佳表現(xiàn)。

3. 基于受眾收視行為的電視劇營銷及編排策略

3.1 宣傳力度的強化

由上面分析的受眾收視行為需求因素的分析，不難發(fā)現(xiàn)，想要改變受眾群體的收視行為，就需要提前讓受眾群體注意并產(chǎn)生一定收看的愿望。換言之，在電視劇的編排及發(fā)行中也需要做出相應的宣傳，也就是常說的電視劇宣傳活動。電視劇本身就是一個講述完整故事的文化產(chǎn)品，想要真正意義上促使其被受眾群體的消費。最為完美的策略就是將其事先衍生為大眾文化的組成部分之一，可以考慮如下幾種方式：第一，預告片及海報等常規(guī)宣傳形式。在使用這種方法的過程中，預告片截取的故事情節(jié)或者是海報上截取的圖片必須要做到清晰、引人入勝，并且與之相對的廣告文案寫作也需要將電視劇自身亮點提煉出來，使得觀眾產(chǎn)生一種期待感。第二，諸如見面會一類的借助明星效應的活動開展來宣傳電視劇。除此之外，諸如新聞報道、節(jié)目展覽等都是十分有效的宣傳電視劇的方式。

3.2 播放渠道的多元化

這里提及到的播放渠道多元化，有一個專業(yè)名詞就是的發(fā)行窗口策略，簡單來說，就是一個安排的連續(xù)時間階段里，以不同的時間間隔及渠道進行發(fā)行及播放。并且下一個窗口打開的標準就是前一種窗口受眾消費需求顯著下降。在借助這一方式發(fā)行電視劇的過程中，需要注意如下幾個方面的問題：

第一，向著電視臺進行傳播的時候，需要考慮電視劇的首播權歸屬是全國頻道還是地方頻道，又或者說，首播權的安排可以以頻道之間的時間輪差作為基礎來考慮。在我國兩臺合并、直播分離等電視體系改革工作逐步深入的情況下，可以更為有效的使用這一方式，確保電視劇的市場份額可以逐步擴大。

第二，后續(xù)開發(fā)的間隔時長。在這一問題中，主要可以分為兩種情形。說先，首播和下一輪劇目播出的間隔時長，這種情況也只有在發(fā)行商享受重播版權的時候才有意義。其次，就是劇目播出后反響頗為強烈，準備拍攝續(xù)集或者是其他姊妹篇的時候，需要考慮的就是續(xù)集和首播劇之間的播出間隔時長。

第三，周邊媒介發(fā)行間隔的考慮。在這個過程中，需要在全面結(jié)合首播權及后續(xù)開發(fā)的基礎上制定出相應的發(fā)行時間策略。對于電視劇節(jié)目而言，作為后期產(chǎn)品之一音像制品，卻是音像企業(yè)急需的上游資源，也正是因為這一現(xiàn)象的存在，為電視劇的制作的提供了極大的便利，也就意味著需要考慮VCD、DVD、數(shù)字電視付費頻道等媒介窗口發(fā)行策略。

3.3 時間上的合理安排

對于電視劇的收視而言，收視時間可以分為黃金及非黃金兩個階段，黃金時間的出現(xiàn)本質(zhì)上是由絕大多數(shù)人作息時間決定的。并且這一段時間也是絕大多數(shù)人收看電視最為方便的時間。為此，黃金時間里可以播放一些適應面較為廣闊的電視劇節(jié)目，確保最大化滿足受眾的收視需求。但是需要注意的一點，黃金時間的內(nèi)涵及外延，在當前這個受眾生活習慣及文化差異逐漸擴大的時代下，電視本身對于人們的統(tǒng)攝力逐漸下降，人們對于電視劇的收視選擇的個性化特點越發(fā)明顯。在這種情況下，電視臺需要在全面收集主要受眾群體時間劃分的基礎上，對于電視劇的播放時間做出合理的調(diào)整。

3.4 避免節(jié)目之間的局部要素沖突

人們在理解信息的過程中，對于多側(cè)面且有序化的信息在接受及理解效果上要遠遠超過單一無序疊加的信息。換言之，在編排電視劇的過程中，需要注意彼此之間的意義和諧統(tǒng)一，就是將電視劇內(nèi)容上的價值沖突盡量避免，以此來避免劇目配置不當導致的效果降低問題。比如，在電視劇的編排中，需要將其置于整個系統(tǒng)內(nèi)部做出考慮，在其違背整體價值取向的情況下，即便是再為優(yōu)秀的劇目也是不可以安排的。比如，喜慶節(jié)日安排恐怖類型的劇目是完全不可以的。

4. 總結(jié)

電視劇作為電視產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容之一，受眾收視行為往往會受到包括性別、年齡在內(nèi)的人口統(tǒng)計特征因素及心理需求因素的影響，由此出發(fā)，只有通過播放渠道的多元化、時間上的合理安排等方式，促進電視劇收視率的提升。

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