黃智銘 秦福紅

基金項(xiàng)目：1.廣西民族師范學(xué)院“經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易特色專業(yè)2019—2020教師能力提升項(xiàng)目”：共享發(fā)展視域下崇左市邊境四縣村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究（CACRC2018TP08）;2.2019年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目：共享發(fā)展視域下廣西邊境地區(qū)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的利益分配研究（2019KY0773）

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織的數(shù)量和規(guī)模逐漸擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品的分銷商在整個(gè)銷售渠道的作用也跟過去有了較大區(qū)別。因此，本文在村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)視角下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的因素進(jìn)行了分析，期望能為村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織選擇合適的分銷商提供參考。

關(guān)鍵詞：村級(jí)集體經(jīng)濟(jì);農(nóng)產(chǎn)品;分銷商

在我國(guó)，大多數(shù)農(nóng)戶都是進(jìn)行單一的農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷，地區(qū)流通范圍非常小，營(yíng)銷地點(diǎn)多集中于臨近地區(qū)的菜市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)容量有限;或者以較低價(jià)格賣給經(jīng)銷商，將農(nóng)產(chǎn)品銷往其他地區(qū)，農(nóng)戶還要承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中因天氣、技術(shù)等原因的風(fēng)險(xiǎn)，這也造成了農(nóng)戶的生產(chǎn)利潤(rùn)低，因此就出現(xiàn)了聯(lián)系在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的獨(dú)立商人分銷商。早期的農(nóng)戶由于獨(dú)立分散的原因，在分銷渠道選擇中處于弱勢(shì)地位。然而，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織進(jìn)行分銷商選擇的環(huán)節(jié)卻顯得越發(fā)重要。它是聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織的紐帶，是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中的信息搜集中心及其消費(fèi)服務(wù)的提供者。當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)， 制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的依賴誘使分銷商產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為， 零售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也促使分銷商強(qiáng)制轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、最大化自身利益。目前，村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)組織中的農(nóng)村合作社數(shù)量正在快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了鄉(xiāng)村越來越多農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)與銷售，而且由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的影響，也出現(xiàn)了眾多的銷售渠道，因此，村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織選擇農(nóng)產(chǎn)品分銷商合作伙伴時(shí)，一定不能忽視選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法。

一、農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的流程分析

村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織選擇分銷商之前，必須明確合作社的性質(zhì)及其相對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，并做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作，全面了解每一個(gè)候選分銷商的具體情況，再結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行綜合考量，才能找到最合適自己的分銷商?；静襟E如下：首先，在市場(chǎng)大環(huán)境與大數(shù)據(jù)下進(jìn)行各大分銷商基本情況的收集，并確定好候選的分銷商對(duì)象;其次，制定分銷商評(píng)價(jià)的綜合指標(biāo)，并根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)候選分銷商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，確保各個(gè)分銷商調(diào)研信息的準(zhǔn)確性與完整性;然后，在既定指標(biāo)的前提下，結(jié)合科學(xué)合理的評(píng)價(jià)方法，對(duì)候選分銷商進(jìn)行評(píng)價(jià)并量化處理;最后，對(duì)所有的候選分銷商評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行擇優(yōu)并再次核驗(yàn)，以確定最適合該村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的分銷商。從選擇流程中可以看出，影響的因素主要為選擇指標(biāo)的選擇和評(píng)價(jià)方法的選擇，本文主要研究前者。

二、農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的影響因素分析

影響評(píng)價(jià)的指標(biāo)選擇要從村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，結(jié)合村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)的組織目標(biāo)和村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織的特點(diǎn)，考慮供應(yīng)商、村集體組織（村委、集體建廠、合作社等）、分銷商、客戶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體的利益需求的有針對(duì)性地反映出村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)主體對(duì)分銷商的需求特征。同時(shí)，指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到能以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，經(jīng)濟(jì)效益在評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響中應(yīng)處于重要的位置。此外，對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)價(jià)是一個(gè)不確定因素較多的多準(zhǔn)則有限方案決策問題，評(píng)價(jià)指標(biāo)的準(zhǔn)確性和全面性將對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性產(chǎn)生直接影響。具體的農(nóng)產(chǎn)品分銷商評(píng)價(jià)影響因素如下。

（一）市場(chǎng)指標(biāo)因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商的主要功能是銷售農(nóng)產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品所達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)是評(píng)價(jià)分銷商的重要指標(biāo)。市場(chǎng)做得越強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售量就越大，村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。潛在農(nóng)產(chǎn)品分銷商能否達(dá)到村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織所期望的市場(chǎng)銷售額，主要表現(xiàn)為分銷商在農(nóng)產(chǎn)品吞吐規(guī)模上的行為能量。農(nóng)產(chǎn)品分銷商市場(chǎng)能力因素方面的指標(biāo)主要有三個(gè)：市場(chǎng)占有率、地理覆蓋率和進(jìn)貨銷售率。在三大指標(biāo)當(dāng)中，最能反映農(nóng)產(chǎn)品分銷商市場(chǎng)覆蓋范圍大小的是市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率可以反映農(nóng)產(chǎn)品分銷商在目標(biāo)地區(qū)所占的市場(chǎng)份額。與傳統(tǒng)農(nóng)戶無目標(biāo)市場(chǎng)的情況不一樣，村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織有其營(yíng)銷目標(biāo)，更符合現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道管理。

（二）銷售能力因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商銷售能力除了其原來積累的渠道資源和品牌影響力之外，還包括銷售政策、銷售團(tuán)隊(duì)及技巧、物流效率和服務(wù)水平等。其中，農(nóng)產(chǎn)品分銷商的銷售政策、銷售團(tuán)隊(duì)及技巧對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷量有直接影響，也間接影響終端零售商對(duì)村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織的忠誠(chéng)度;較高的物流效率可以使得非現(xiàn)場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)客戶能夠準(zhǔn)確而及時(shí)獲得訂購(gòu)后農(nóng)產(chǎn)品;如今在農(nóng)產(chǎn)品的銷售，不僅是賣產(chǎn)品，而且更重于賣服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量高的企業(yè)才能贏得市場(chǎng)，該影響因素又主要由顧客的滿意度、顧客的投訴比率、交流反饋能力和服務(wù)信譽(yù)等因素決定。要想有好的服務(wù)首先要有良好的服務(wù)設(shè)施（服務(wù)點(diǎn)數(shù)量，是否有一套完整的客戶服務(wù)規(guī)章制度，現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施及是否滿足需要）和高效率的服務(wù)技術(shù)與態(tài)度（顧客滿意度）。

（三）合作意愿因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的渠道合作具有較高的熱情和積極性。任何商務(wù)合作和商務(wù)談判都是基于自愿原則下的，農(nóng)產(chǎn)品分銷商和村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織之間也不例外，只有如此，雙方才會(huì)本著強(qiáng)大的市場(chǎng)愿意付出自己的所有資源與能力去服務(wù)到所分銷的農(nóng)產(chǎn)品中去。在整條銷售渠道中，每個(gè)成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng)。只有擁有良好的協(xié)作精神，才能真正的讓銷售渠道流動(dòng)起來。農(nóng)產(chǎn)品分銷商的合作意愿影響因素可以分為銷售該類農(nóng)產(chǎn)品的合作意愿和跟具體村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織的合作意愿，調(diào)查的相應(yīng)依據(jù)可以選擇農(nóng)產(chǎn)品分銷商跟村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)組織或其他相關(guān)機(jī)構(gòu)咨詢的次數(shù)和內(nèi)容來判斷。

（四）信息服務(wù)因素

早期農(nóng)村中的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息獲取能力非常有限，成立村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織后，由于經(jīng)營(yíng)管理人才的介入使得市場(chǎng)信息的獲取和反饋能力得到了一定提高，然而跟現(xiàn)代營(yíng)銷渠道所具有的信息服務(wù)能力相比仍有很大差距。在國(guó)家農(nóng)村改革政策的支持下，城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也聯(lián)動(dòng)快速發(fā)展，相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求也在不斷的變化。此時(shí)，村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷渠道更要對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)做出準(zhǔn)確而快速的反應(yīng)，要達(dá)到該目標(biāo)，必須保證農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的信息流必須暢通無阻，這就需要農(nóng)產(chǎn)品分銷商通過農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的信息共享來達(dá)到快速響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的目的，因此，農(nóng)產(chǎn)品分銷商自身的信息化程度以及市場(chǎng)信息的獲取、分析和反饋等服務(wù)能力就顯得尤為重要了。值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)品分銷商對(duì)專業(yè)化氣象、農(nóng)產(chǎn)品安全信息的需求也非常強(qiáng)烈。

（五）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因素

風(fēng)險(xiǎn)是合作必須考慮的影響因素之一，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇時(shí)要評(píng)價(jià)其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可以分為兩個(gè)方面，一是農(nóng)產(chǎn)品分銷商的商譽(yù)評(píng)價(jià)，包括供應(yīng)商（不僅限于村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織）、同行和消費(fèi)者等多方面的評(píng)價(jià);二是農(nóng)產(chǎn)品分銷商的財(cái)務(wù)狀況，良好的財(cái)務(wù)狀況是農(nóng)產(chǎn)品分銷商能夠保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定與發(fā)展的支柱。分銷商的財(cái)務(wù)狀況直接反映資金信用情況，分銷商財(cái)務(wù)狀況的綜合評(píng)估可以十分直接地反映分銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、實(shí)力以及發(fā)展?fàn)顩r。假如企業(yè)的分銷商的財(cái)務(wù)狀況不好，合作就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，其中表現(xiàn)為分銷商的付款能力及付款速度兩大方面。為了綜合評(píng)價(jià)分銷商的經(jīng)濟(jì)水平，通過采取資產(chǎn)負(fù)債率，凈資產(chǎn)收益率，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)積累率四個(gè)指標(biāo)來評(píng)判所選擇的分銷商的財(cái)務(wù)狀況。

（六）持續(xù)發(fā)展因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商作為村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織的長(zhǎng)期合作伙伴，應(yīng)該重點(diǎn)考察其持續(xù)發(fā)展能力，主要包括長(zhǎng)期發(fā)展意識(shí)和開拓創(chuàng)新能力。長(zhǎng)期發(fā)展的意識(shí)可以體現(xiàn)在有關(guān)于分銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)、設(shè)備改善、管理提升方面的資金投入，還涉及到經(jīng)營(yíng)理念和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，最后還看重現(xiàn)階段高層管理者素質(zhì)。開拓創(chuàng)新能力則主要體現(xiàn)在分銷商自身的品牌創(chuàng)新和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)行為創(chuàng)新上，其中農(nóng)產(chǎn)品分銷商的主觀規(guī)范、受教育程度對(duì)創(chuàng)新能力起正面影響作用，而農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和地域性對(duì)創(chuàng)新能力起負(fù)面作用，可以將此四個(gè)因素作為農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇持續(xù)發(fā)展影響因素的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行考量。

結(jié)束語：

由于農(nóng)村改革和集體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品分銷商在推進(jìn)村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地位愈加重要。作為村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)主力軍的村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)合作組織在選擇其農(nóng)產(chǎn)品分銷商時(shí)，應(yīng)從市場(chǎng)指標(biāo)、銷售能力、合作意愿、信息服務(wù)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)發(fā)展等六個(gè)方面重點(diǎn)考慮并運(yùn)用科學(xué)合理的評(píng)價(jià)方法考評(píng)，才能夠充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共享信息共贏利益。

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作者簡(jiǎn)介：黃智銘（ 1984-），男，壯族，廣西壯族自治區(qū)大新人，講師，碩士。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和項(xiàng)目管理。