戴迪玲

摘 要：編輯這個(gè)職業(yè)，不光需要扎實(shí)的編輯功底，最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力更是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)營(yíng)銷、對(duì)渠道的運(yùn)營(yíng)和管理能力。文章立足編輯自身，通過對(duì)編輯特點(diǎn)的討論，結(jié)合自身實(shí)例，論述了編輯在精品書打造過程中所應(yīng)具備的三大能力：即策劃力（對(duì)產(chǎn)品的理解與剖析能力）、營(yíng)銷力（對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣能力）、渠道力（對(duì)渠道的了解與配合能力）。

眼下，“編輯”一詞已不僅僅是字面意思那么簡(jiǎn)單了，在很多出版社，“編輯”被稱為“責(zé)任編輯”或“項(xiàng)目編輯”，在很多民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)，“編輯”多被稱為“產(chǎn)品經(jīng)理”或“項(xiàng)目經(jīng)理”，還有一些機(jī)構(gòu)稱“編輯”為“項(xiàng)目主管”。一個(gè)稱呼的改變，既是行業(yè)發(fā)展的一種表現(xiàn)，更是對(duì)“編輯”這一職業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)的一種描述。

不過，無論稱呼如何變化，編輯在整個(gè)出版過程中的核心作用是不會(huì)變的。那么，在當(dāng)下出版競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)合格的編輯到底應(yīng)該具備哪些能力呢？能簽作者、會(huì)談版權(quán)、會(huì)做策劃、懂設(shè)計(jì)、懂印制、有媒體資源、能寫軟文、會(huì)講書、能主持、懂渠道、能談?wù)劭邸瓫]錯(cuò)，這些都是編輯要做的事情，也是該做的事情，概括起來，就是編輯應(yīng)該具備三大能力：策劃力、營(yíng)銷力、渠道力。

一、編輯優(yōu)秀的策劃力是打造精品書的基礎(chǔ)

一份優(yōu)秀的策劃案可以說明一切。編輯拿到一個(gè)項(xiàng)目，第一步就是要撰寫策劃案，策劃案能否寫到位是決定這個(gè)項(xiàng)目能否做好的關(guān)鍵。一份優(yōu)秀的策劃案需要具備四大要素：文本分析、圖書形態(tài)、渠道策略以及營(yíng)銷方案。

（一）把文本分析透徹——真正把書讀懂

文本分析需要從四個(gè)方面著手：“把書讀懂”、知道“把書賣給誰”、了解這本書的“與眾不同之處”、能夠準(zhǔn)確提煉“賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)”。

1.從四個(gè)維度著手分析文本特色

一是基于文本，分析作品的文化特性，包括題材、體裁、語(yǔ)言特點(diǎn)、地域特色等;二是基于作家，分析作品的藝術(shù)特性，包括作家的寫作特點(diǎn)、語(yǔ)言風(fēng)格等;三是基于讀者，分析作品的實(shí)用特性，比如給讀者帶來什么;四是基于市場(chǎng)，分析作品的市場(chǎng)特性，例如市場(chǎng)接受度如何、大眾還是小眾、渠道在哪兒等。

2.找準(zhǔn)目標(biāo)讀者，知道把書賣給誰

找準(zhǔn)目標(biāo)讀者并不容易，市面上很多圖書把適讀年齡定得非常寬泛，例如2～7歲、3～9歲，諸如此類。我們仔細(xì)分析一下：2歲的孩子和7歲的孩子心理發(fā)育特點(diǎn)一樣嗎？閱讀喜好一樣嗎？對(duì)書的理解能力一樣嗎？對(duì)知識(shí)的接受程度一樣嗎？顯然是完全不一樣的。這種過于寬泛的讀者定位有時(shí)候可能會(huì)誤導(dǎo)讀者。因此我們?cè)趯ふ易x者的時(shí)候，需要更精準(zhǔn)一些，不僅僅要把年齡段盡量找準(zhǔn)，甚至需要找到這些潛在的讀者在哪里、這些讀者具有哪些消費(fèi)特點(diǎn)……以便于我們準(zhǔn)確地判斷把書賣給誰、知道在哪個(gè)渠道去銷售。

3.選準(zhǔn)競(jìng)品，找準(zhǔn)產(chǎn)品的獨(dú)特性

找競(jìng)品是非?？简?yàn)編輯能力的，有很多編輯不知道怎么找競(jìng)品，或者找出來的競(jìng)品不能稱其為競(jìng)品，為什么會(huì)出現(xiàn)這些情況？因?yàn)檫@里考驗(yàn)的是編輯對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度、對(duì)專業(yè)領(lǐng)域或細(xì)分圖書市場(chǎng)的了解程度，如果編輯不具備這個(gè)前提條件，是很難把競(jìng)品找準(zhǔn)的，連帶的就是無法提煉產(chǎn)品的獨(dú)特性，而產(chǎn)品的獨(dú)特性很多時(shí)候是相對(duì)而言的。要具備這些能力，功夫都在平時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)分析……一樣都不能少。

4.賣點(diǎn)是賣點(diǎn)，宣傳點(diǎn)是宣傳點(diǎn)

很多編輯在寫賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)的時(shí)候經(jīng)?；熘鴮懀袝r(shí)候甚至把賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)寫成一樣，實(shí)際上賣點(diǎn)是賣點(diǎn)，宣傳點(diǎn)是宣傳點(diǎn)，不能混為一談，因?yàn)閷?duì)象完全不一樣。賣點(diǎn)是寫給經(jīng)銷商看的、寫給渠道看的，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)獲獎(jiǎng)信息、銷量情況、作者知名度等;宣傳點(diǎn)是寫給目標(biāo)讀者看的、寫給媒體看的，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)功能性、社會(huì)價(jià)值、出版意義等。

（二）把圖書形態(tài)打造到位——亮出高顏值

就圖書形態(tài)而言，有三個(gè)關(guān)鍵要素需要充分考慮：好的書名是吸睛的第一步，產(chǎn)品形態(tài)即書的外觀決定了書的氣質(zhì)，同時(shí)編輯一定要考慮成本和利潤(rùn)，不會(huì)算賬的編輯是做不好書的。產(chǎn)品形態(tài)的要素包括：開本、紙張、定價(jià)、裝幀、封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、特色設(shè)計(jì)等。一本書出來是什么樣的，所有細(xì)節(jié)都要完美，才有可能達(dá)到完美。

（三）把營(yíng)銷方案做好——酒好也怕巷子深

在流量為王的時(shí)代，不做營(yíng)銷就是自取滅亡?？墒菭I(yíng)銷方案往往是策劃案里經(jīng)常被編輯們忽略的部分，是最讓編輯們頭疼的部分，也是驗(yàn)證編輯營(yíng)銷能力的部分，更是考驗(yàn)編輯是否懂得與營(yíng)銷和發(fā)行配合的部分。營(yíng)銷方案應(yīng)該怎么做？宣傳語(yǔ)應(yīng)該怎么寫？推廣活動(dòng)應(yīng)該怎么推進(jìn)……這部分內(nèi)容將在下面單獨(dú)專題討論。

（四）把渠道策略定準(zhǔn)——目標(biāo)在哪兒書就在哪兒

渠道策略為什么如此重要？是因?yàn)橄啾扔诙嗄昵皢我坏膱D書售賣渠道，現(xiàn)在的渠道多元而立體，銷售場(chǎng)景越來越復(fù)雜，變化越來越快，無論是發(fā)行還是編輯，如果跟不上節(jié)奏，很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。眼下對(duì)出版社而言，實(shí)體書店由于發(fā)貨折扣較高，是利潤(rùn)的保障;網(wǎng)絡(luò)書店的銷售占比越來越大，是必需且無奈的選擇;社群微店的興起打開了另一條銷售通路，且營(yíng)銷功能大于銷售功能;還有如母嬰店、玩具店、大客戶定制等特殊渠道，是可遇不可求的機(jī)會(huì)，能帶來意料不到的增量……所以編輯不但要了解渠道，還應(yīng)該知道如何為自己的書選擇渠道，也應(yīng)該懂得如何去配合渠道。

綜上可見，所有與圖書產(chǎn)品相關(guān)的信息都可在策劃案中清晰地體現(xiàn)，因此，策劃案是指導(dǎo)編輯一切行動(dòng)的基礎(chǔ)和執(zhí)行依據(jù)，也是圖書銷售的根本。

二、編輯出色的營(yíng)銷力是打造精品書的推手

圖書營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而不是速?zèng)Q戰(zhàn)。圖書的營(yíng)銷推廣至少需要做好五件事：做好推廣預(yù)算、找準(zhǔn)推廣目標(biāo)、寫好核心廣告語(yǔ)、強(qiáng)調(diào)特色營(yíng)銷、落實(shí)推進(jìn)與執(zhí)行。同樣，所有這些事情，編輯都是策劃者、發(fā)起者、推動(dòng)者以及執(zhí)行者，而不僅僅是營(yíng)銷編輯的事。

（一）做好推廣預(yù)算——花最少的錢做最多的事

經(jīng)過了解，很多出版機(jī)構(gòu)給重點(diǎn)項(xiàng)目的推廣預(yù)算通常為首印碼洋的3%～4%，次重點(diǎn)項(xiàng)目的推廣預(yù)算是首印碼洋的2%左右，而非重點(diǎn)書的推廣預(yù)算是1%左右。按照這個(gè)比例，就可以推算出項(xiàng)目的推廣費(fèi)用了。很明顯，重點(diǎn)項(xiàng)目跟非重點(diǎn)項(xiàng)目的預(yù)算差別非常大，重點(diǎn)項(xiàng)目由于推廣費(fèi)用多，可做的事情就多，而要求達(dá)到的推廣效果當(dāng)然也就相應(yīng)地會(huì)提高，這是讓編輯和營(yíng)銷編輯感覺壓力最大的;次重點(diǎn)項(xiàng)目的推廣難點(diǎn)在于，通過宣傳，有可能將其變成重點(diǎn)項(xiàng)目，所以這是最考驗(yàn)編輯和營(yíng)銷編輯能力的;而非重點(diǎn)項(xiàng)目呢，錢少，又不能不做，這是讓編輯和營(yíng)銷編輯最撓頭的。但無論什么項(xiàng)目，在推廣的過程中，都需要把握一個(gè)原則：花最少的錢做最多的事，把錢花在刀刃上。而其他該花錢的地方，可通過資源置換、樣書置換、關(guān)系維護(hù)等不花錢的方式來解決。

（二）找準(zhǔn)推廣目標(biāo)——有的放矢

前面講過編輯在做文本分析的過程中，找準(zhǔn)讀者定位非常關(guān)鍵，而對(duì)于推廣而言，找準(zhǔn)推廣目標(biāo)具有同等的重要性，并不是每本書都適合所有的人，有的放矢，才能事半功倍。我們?cè)趯ふ彝茝V目標(biāo)的時(shí)候，需要考慮如下幾個(gè)要素。

一是渠道因素，首先要搞清楚地面渠道與線上渠道的區(qū)別，產(chǎn)品如果是在網(wǎng)店賣，推廣資源就必須集中在線上，如果是全渠道的產(chǎn)品，那么線上線下都需兼顧。二是地域因素，要考慮南北方的區(qū)別、作家籍貫所在省的推廣等。三是性別因素，如交通工作類的書是男孩喜歡的、公主類的書是女孩喜歡的。四是年齡因素，比如學(xué)齡前和小學(xué)低年級(jí)的圖書，主要購(gòu)買群體是家長(zhǎng)，宣傳推廣時(shí)需要關(guān)注的是家長(zhǎng)，而小學(xué)高年級(jí)包括初中生有自主購(gòu)買權(quán)和選擇權(quán)了，這時(shí)就要關(guān)注學(xué)生本身了。當(dāng)然，找準(zhǔn)推廣目標(biāo)不僅限于以上幾個(gè)要素，每一個(gè)圖書項(xiàng)目都具有獨(dú)特性，需要編輯下功夫去琢磨和分析。

（三）強(qiáng)調(diào)特色營(yíng)銷——適合的才是最有效的

特色營(yíng)銷就是專為這套書定制的營(yíng)銷推廣方案，是只適合這套書的，而不僅僅是采取適用于所有書的常規(guī)營(yíng)銷。比如我們?cè)谕茝V《劉心武爺爺講紅樓夢(mèng)》這套書時(shí)，曾帶著書去大觀園拍過幾組非常漂亮的宣傳照，把書里的情節(jié)和插圖與大觀園里相對(duì)應(yīng)的景致完美地結(jié)合在一起，達(dá)到了意想不到的效果，很多讀者朋友們看了我們拍的美圖后，不但買了這套書，還有很多人說要帶著孩子好好地逛一逛大觀園。這就是特色營(yíng)銷，別的書無法效仿。

（四）落實(shí)推進(jìn)與執(zhí)行——與渠道結(jié)合，不要為了推廣而推廣

營(yíng)銷方案制定出來后，需要按部就班地去推進(jìn)和落實(shí)。圖書的推廣通常分為預(yù)熱階段、上市階段和持續(xù)階段。在執(zhí)行過程中，每一個(gè)推廣階段都需要有不同的推廣話題，不同的新聞稿，以及不同的特色推廣方案，還有很重要的一點(diǎn)，對(duì)預(yù)期的發(fā)稿量與銷量有怎樣的預(yù)估。一切宣傳推廣活動(dòng)都要以渠道策略為依據(jù)，以渠道需求為導(dǎo)向。

綜上可見，營(yíng)銷推廣是編輯不可忽視的煩瑣日常，不斷尋找流量，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，貴在持之以恒。

三、編輯精準(zhǔn)的渠道力是打造精品書的關(guān)鍵

只要書好，在哪個(gè)渠道都能賣，這種論調(diào)在今天的圖書市場(chǎng)或許早已站不住腳。我們不禁要問，編輯需要關(guān)注渠道嗎？答案是肯定的。

（一）編輯需要了解各渠道的特點(diǎn)

現(xiàn)在圖書的售賣渠道變得非常的多元化和立體化，每一個(gè)渠道都具有明顯的特征，這就要求編輯不能閉門造車，而應(yīng)該真正走出去，去了解各渠道的獨(dú)特性，這樣才有可能在為自己的書選擇渠道時(shí)不失去方向。以下筆者列了一些與各渠道特點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，從中可以看出來，不同的渠道在對(duì)諸如選品特點(diǎn)、促銷手段、上市節(jié)奏等方面具有非常大的差異性。

（二）編輯需要了解讀者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣

編輯除了要了解渠道，同時(shí)也需要了解讀者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，只有這樣，我們才能找準(zhǔn)讀者定位，才能精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)圖書的渠道特征，筆者把消費(fèi)者分成特點(diǎn)鮮明的兩類，中高端消費(fèi)群體和中低端消費(fèi)群體。中高端消費(fèi)群體具有的特點(diǎn)是：生活在大中城市，文化水平較高，習(xí)慣網(wǎng)上消費(fèi)，深度參與孩子的閱讀，注重圖書整體品質(zhì)，對(duì)圖書有一定判斷力，對(duì)定價(jià)不太敏感。中低端消費(fèi)群體具有的特點(diǎn)是：生活在中小城市，文化水平偏低，較少網(wǎng)上消費(fèi)，對(duì)孩子的閱讀參與有限，選書時(shí)注重“功能性”，依賴學(xué)校推薦，對(duì)定價(jià)非常敏感。

這樣對(duì)比分析可見，不同的消費(fèi)群體在選擇購(gòu)買圖書時(shí)的考慮要素完全不一樣，如果編輯不了解這些，那么，無論是在產(chǎn)品打造階段，還是在產(chǎn)品推廣階段、選擇渠道策略階段都會(huì)遇到問題。

（三）編輯需要懂得為自己的書選擇最適合的渠道

編輯了解了渠道特點(diǎn)，了解了目標(biāo)讀者后，接下來就到了檢驗(yàn)其決策能力的時(shí)候了：如何為自己的書選擇最適合的渠道。那么，怎么來判斷把什么書放在什么渠道合適呢？筆者認(rèn)為需要充分考慮以下5個(gè)因素：選題類型、圖書定價(jià)、圖書形態(tài)、營(yíng)銷資源和上市時(shí)間。

（四）編輯需要懂得如何與渠道做配合

渠道越多元，需要編輯配合的事項(xiàng)就越多，現(xiàn)在的編輯們?cè)缫巡荒苤幻χ熵浟?，更要想辦法幫渠道賣書，在這個(gè)過程中，筆者認(rèn)為編輯們需要注意以下幾個(gè)細(xì)節(jié)：不要總給渠道提要求，而要做好計(jì)劃做好準(zhǔn)備，讓渠道去執(zhí)行，而不是坐等渠道意見。編輯要給渠道提供完整的營(yíng)銷計(jì)劃，并提供盡可能詳細(xì)的促銷計(jì)劃和促銷品，讓渠道沒有忽視你的理由。編輯要時(shí)時(shí)關(guān)注圖書的動(dòng)銷情況，及時(shí)跟渠道溝通補(bǔ)貨、加印、促銷等事項(xiàng)。

綜上可見，編輯只有了解渠道且下沉到渠道，從配合渠道到能去開發(fā)渠道，才能從辦公室真正走向廣闊的天地。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代編輯早已不只是編輯，作為編輯的我們，更需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性。不要把設(shè)計(jì)工作丟給美編，不要把印制工作丟給印務(wù)，不要把推廣工作丟給營(yíng)銷，不要把發(fā)行工作丟給渠道。編輯是出版全流程中一切工作的核心與推動(dòng)者。