郝鵬展 周永丹

導(dǎo) 語

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計報告，2019年微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，比2018年同期增長6%。微信用戶們不僅使用微信發(fā)送信息、分享朋友圈、看公眾號文章等，還使用微信支付、微信運(yùn)動PK，更多的微信用戶還使用“搜一搜”功能搜索信息[1]。不難看出，微信如今已經(jīng)不再是一個簡單的通訊工具，它在我們?nèi)粘９ぷ魃钪邪缪莸慕巧絹碓街匾?。南京地區(qū)的歷史文化資源相關(guān)管理部門也已注意到微信對城市形象塑造及歷史文化傳播的意義，抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，積極建設(shè)新媒體平臺，創(chuàng)辦歷史文化類微信公眾號，以期擴(kuò)大現(xiàn)有歷史文化資源影響力。但就目前創(chuàng)辦的情況看，古都南京歷史文化類微信公眾賬號運(yùn)營方面還存在很多問題。

1 古都南京歷史文化資源概況

南京作為六朝古都（孫吳、東晉、劉宋、蕭齊、蕭梁、陳）擁有豐富的歷史文化資源，全市擁有世界文化遺產(chǎn)南京明孝陵1處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位49處103點(diǎn)，省級文物保護(hù)單位109處116點(diǎn)，市級文物保護(hù)單位358處368點(diǎn)，南京市共有52家博物館（紀(jì)念館）在江蘇省文物局備案，200家富有特色的專題展館，全市14個綜合檔案館向社會開放檔案29.5萬卷（件）。豐富的歷史文化資源吸引了大量游客到南京旅游。2019年度，全市實現(xiàn)旅游業(yè)總收入2 784.95億元人民幣，同比增長13.2%。其中，旅游外匯收入9.42億美元，增長6.7%；國內(nèi)旅游收入2 719億元，增長13.2%。接待海內(nèi)外旅游者總?cè)藬?shù)14 682萬人次，同比增長9.5%，其中接待入境過夜旅游者85.31萬人次，同比增長4.6%。[2]

2 研究設(shè)計

2.1 地點(diǎn)選取

南京歷史文化資源豐富，為選擇最能代表南京古都城市文化形象的地點(diǎn)，筆者結(jié)合三種已有統(tǒng)計，從南京當(dāng)?shù)卦u選的“新金陵四十八景”中選擇，二是從已經(jīng)列出的全國、省級、市縣級別文物保護(hù)單位（共548處）入手，三是從已經(jīng)評選出的南京地區(qū)5A、4A級景區(qū)（共21處）中篩選。該歷史文化資源點(diǎn)有一定受眾基礎(chǔ)，選取中摒棄5A、4A景區(qū)及新金陵四十八景中純自然資源景點(diǎn)，最終篩選出20處能夠代表古都南京歷史文化的地點(diǎn)為研究樣本，篩選結(jié)果見表1。

表1 古都南京歷史文化資源點(diǎn)表

2.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與研究方法

截至2019年12月31日，通過搜索查找并關(guān)注文化資源點(diǎn)的相關(guān)微信公眾賬號，統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括是否開通微信公眾號、公眾號名稱、賬號是否認(rèn)證、賬號是否入榜清博大數(shù)據(jù)、版面布局、推文內(nèi)容、推文頻率/周、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、發(fā)文時間等，以此分析古都南京歷史文化類微信公眾號運(yùn)營狀況。由于微信公眾號后臺數(shù)據(jù)連續(xù)動態(tài)，所以需要在特定時間段內(nèi)進(jìn)行研究。本研究采用合成周抽樣方法，在時間樣本2019年1月1日至2019年12月31日一年時間53周中隨機(jī)抽取14天構(gòu)成2個合成周時間樣本。在此基礎(chǔ)上，瀏覽記錄這兩個合成周相應(yīng)日期的推文數(shù)據(jù)。抽取樣本時，若遇到樣本被作者刪除則視為無效樣本，且按照最初抽樣方法在該無效樣本后一周選取相同星期數(shù)的推文替代該無效樣本。[3]同時，在研究具體微信公眾號傳播力時，借用清博指數(shù)統(tǒng)計的WCI指數(shù)對其進(jìn)行分析。[4]

3 古都南京歷史文化類微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀分析

古都南京歷史文化類微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀分析類目為以下3個部分：平臺建設(shè)方面，涉及是否開通公眾賬號、賬號是否認(rèn)證、賬號是否入榜清博指數(shù)、自定義菜單設(shè)置、自動回復(fù)設(shè)置；內(nèi)容分析方面，包括推文內(nèi)容類型、內(nèi)容來源、文章表現(xiàn)形式、文章標(biāo)題句式；閱讀量及互動性分析，涉及發(fā)文頻率、推文時間、閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)與作者回復(fù)評論數(shù)分析。詳細(xì)分析如下：

3.1 平臺建設(shè)

3.1.1 微信公眾號開通及認(rèn)證情況分析

通過上述搜索方法，對以上20個地點(diǎn)進(jìn)行查找添加，出現(xiàn)一個地點(diǎn)擁有多個微信公眾賬號情況，經(jīng)篩選，以賬號主體為官方管理部門建設(shè)的微信公眾號為研究對象，共搜索到16處地點(diǎn)已開通微信公眾賬號，占比80%，其中14個賬號已認(rèn)證，占比20%。未開通地點(diǎn)為明城墻、瞻園、南京大學(xué)北大樓和鄭和寶船遺址公園4處。開通未認(rèn)證的地點(diǎn)為甘熙宅第（微信公眾賬號“南京市民俗博物館”）和明故宮遺址（微信公眾賬號“南京市明故宮遺址公園管理處”）2處（圖1）。

因所選取地點(diǎn)只有16處開通微信公眾賬號，故下文研究樣本最終為16個。

圖1 古都南京20個歷史文化資源點(diǎn)微信公眾號開通及認(rèn)證情況圖

3.1.2 微信公眾號加入清博指數(shù)情況分析

對16個樣本微信公眾號加入清博指數(shù)分析，其中有13個已加入，占比81.25%，3個未加入，占比18.75%，分別是明孝陵（微信公眾賬號“明孝陵博物館”）、陽山碑材（微信公眾賬號“南京陽山碑材景區(qū)”）和明故宮遺址（微信公眾賬號“南京市明故宮遺址公園管理處”）3個（圖2）。

圖2 古都南京相關(guān)微信公眾號加入清博指數(shù)情況圖

3.1.3 微信公眾號自定義菜單設(shè)置情況分析

微信公眾號可以在會話界面底部設(shè)置自定義菜單，公眾號管理者可以根據(jù)自身需要設(shè)定菜單架構(gòu)。合理設(shè)置菜單可以使公眾號界面簡潔明了，訂閱者可根據(jù)菜單欄快速找到自己需求的內(nèi)容。微信公眾號自定義菜單設(shè)置主要從是否設(shè)置菜單欄、菜單欄模塊數(shù)量設(shè)置、菜單名與菜單內(nèi)容是否一致三方面進(jìn)行分析（圖3）。

圖3 古都南京相關(guān)微信公眾號自定義菜單設(shè)置情況圖

在所研究的16個樣本中，15個微信公眾號設(shè)置了自定義菜單，占比93.75%，只有1個微信公眾賬號“南京市明故宮遺址管理處”未設(shè)置自定義菜單，占比6.25%。研究15個已設(shè)置自定義菜單的微信公眾號，發(fā)現(xiàn)其自定義菜單模塊數(shù)量設(shè)置均為3個，量設(shè)置比較合理。但在菜單名與菜單內(nèi)容一致性方面，有5個賬號存在菜單名與菜單內(nèi)容不一致的情況，占比31.25%。比如中山陵微信公眾賬號“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”中，自定義菜單3個模塊，分別是“覽”“游”和“約”。首先菜單名過于簡單，“覽”和“游”具有相似性，用戶無法快速了解自己想要的信息。其次，在實際菜單內(nèi)容中，菜單名“游”下包含“地圖導(dǎo)覽”“游玩攻略”等涉及具體游覽鐘山風(fēng)景區(qū)的信息，但“語音導(dǎo)覽”中，此內(nèi)容又被放置于“覽”菜單名下。其余微信公眾賬號“中國雨花臺”“夫子廟秦淮風(fēng)光帶”“南京棲霞古寺”和“南京陽山碑材景區(qū)”也存在菜單名與菜單內(nèi)容不一致，設(shè)置不合理問題。

3.1.4 微信公眾號自動回復(fù)設(shè)置情況分析

微信公眾號自動回復(fù)對于用戶來說十分重要。用戶可以根據(jù)公眾號自動回復(fù)更快找到自己想要的內(nèi)容。根據(jù)公眾號后臺設(shè)置將自動回復(fù)分為三類，分別是關(guān)鍵詞回復(fù)、關(guān)注回復(fù)和收到消息回復(fù)。關(guān)鍵詞的回復(fù)類型可以是任意類型，比如：圖文消息、純文字、圖片、語音、視頻等，公眾號運(yùn)營者可以提前設(shè)置。被關(guān)注回復(fù)一般是微信公眾號被關(guān)注后的信息提示，這個回復(fù)內(nèi)容一般都是“歡迎訂閱”和介紹一些自有服務(wù)等。收到消息回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)有些類似，也是通過編輯內(nèi)容和關(guān)鍵詞規(guī)則，進(jìn)行自動回復(fù)設(shè)置。當(dāng)然也可以進(jìn)行人工回復(fù)，人工回復(fù)每一次只能給一位用戶回復(fù)，能比較大程度提高與用戶的互動性（圖4）。

圖4 古都南京相關(guān)微信公眾號自動回復(fù)情況圖

在所研究的樣本中，設(shè)置自動回復(fù)的微信公眾號有14個，占比87.5%，玄武湖（微信公眾賬號“南京玄武湖景區(qū)”）和明孝陵（微信公眾賬號“明孝陵博物館”）兩地沒有設(shè)置自動回復(fù)；在設(shè)置了自動回復(fù)的微信公眾號中，其中有3個公眾號既有被關(guān)注自動回復(fù)，也有關(guān)鍵詞回復(fù)，占比18.75%，分別是南京博物院（微信公眾賬號同名）、高淳老街（微信公眾賬號“高淳老街旅游”）和棲霞寺（微信公眾賬號“南京棲霞古寺”）3地；所研究公眾號中，沒有收到消息回復(fù)的公眾號。

3.2 推文內(nèi)容

分析包括推文內(nèi)容類型、內(nèi)容來源、文章表現(xiàn)形式和文章標(biāo)題句式四個方面。

3.2.1 微信公眾號推文內(nèi)容類型情況分析

推文內(nèi)容類型是對公眾號已推送文章內(nèi)容進(jìn)行類型劃分，分別是：景區(qū)展覽和活動預(yù)告、景區(qū)新聞資訊、景區(qū)攻略、景色宣傳、歷史文化宣傳、黨政宣傳、廣告宣傳和其他文章共七類（圖5）。

圖5 古都南京相關(guān)微信公眾號推文內(nèi)容類型情況圖

根據(jù)已選定研究地點(diǎn)，確定已開通微信公眾號16個為研究樣本，在內(nèi)容研究時，發(fā)現(xiàn)明故宮遺址（微信公眾號“南京市明故宮遺址公園管理處”）雖然開通了微信公眾賬號，但并未發(fā)布有效信息，無法研究其內(nèi)容，故不作為后續(xù)研究樣本。

借助清博指數(shù)和新榜，對所研究15個樣本傳播力進(jìn)行排序，排在前三位的為南京博物院、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館和中山陵三地的微信公眾號，排在后三位的是夫子廟、明孝陵和陽山碑材三地的微信公眾號。排名靠前的三個公眾號，推文內(nèi)容大多為和景區(qū)相關(guān)文章，且內(nèi)容多樣化。“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”在推送文章內(nèi)容方面，以景區(qū)新聞資訊和歷史文化宣傳為主，兩者占比均為36.36%，其次為景區(qū)展覽和活動預(yù)告，占比18.18%，景區(qū)攻略和景色宣傳占比較少，為9.09%。在“中山陵”的微信公眾號推送文章中，以景區(qū)攻略和景色宣傳為主，占比64.29%，景區(qū)新聞資訊內(nèi)容占比28.57%，歷史文化宣傳占比7.14%。排名靠后的“陽山碑材”微信公眾號，推送文章內(nèi)容均為景區(qū)展覽和活動預(yù)告，內(nèi)容類型單一（圖6）。

圖6 古都南京相關(guān)微信公眾號推文內(nèi)容來源情況圖

3.2.2 微信公眾號推文來源情況分析

由上圖可知，南京地區(qū)歷史文化類微信公眾號內(nèi)容原創(chuàng)度不高，在所研究的樣本中，未標(biāo)明文章來源的推送文章較多。包括公眾號影響力排名靠前的“南京博物院”“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”，都是以未標(biāo)明文章出處為主。

3.2.3 微信公眾號推文表現(xiàn)形式情況分析

由上圖不難發(fā)現(xiàn)，南京地區(qū)歷史文化類微信公眾號推送文章中，除“南京陽山碑材景區(qū)”運(yùn)用了純文字外，其他歷史文化景點(diǎn)微信公眾號以圖文（文字+圖片）形式表現(xiàn)文章內(nèi)容的比例較高，而“南京博物院”微信公眾號推文表現(xiàn)形式全部是圖文形式。視頻和音頻雖然也作為推文表現(xiàn)形式，但比例較小。值得注意的是，在“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”微信公眾號推文中，出現(xiàn)了“文字+自制圖表”的形式，不僅增強(qiáng)文章表現(xiàn)形式，還提升了文章傳播的趣味性（圖7）。

3.2.4 微信公眾號推文標(biāo)題句式情況分析

從上圖可知，所研究樣本公眾號中，除“高淳老街旅游”微信公眾號外，其余14個微信公眾號推文標(biāo)題句式以陳述句為主，活動預(yù)告和景區(qū)新聞資訊更適用此類句式。其次運(yùn)營者會選擇感嘆句和疑問句，組合句式占比較小。高淳老街（微信公眾賬號“高淳老街旅游”）推文標(biāo)題句式全部為感嘆句（圖8）。

3.3 推文閱讀量及互動性分析

閱讀量及互動性分析涉及發(fā)文頻率、推文時間、閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)、評論與作者回復(fù)評論數(shù)分析。

圖7 古都南京相關(guān)微信公眾號推文表現(xiàn)形式情況圖

圖8 古都南京相關(guān)微信公眾號推文標(biāo)題句式情況圖

3.3.1 微信公眾號發(fā)文頻率情況分析

發(fā)文頻率分析包括發(fā)文的天數(shù)（所研究樣本中推文均為一天一次，未出現(xiàn)一天多次情況）、發(fā)文篇數(shù)。根據(jù)合成周抽樣研究樣本的數(shù)據(jù)，可得下圖（圖9），在南京地區(qū)歷史文化類微信公眾賬號中，只有“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”和“南京棲霞古寺”微信公眾賬號可以做到每天推文，其余賬號發(fā)文頻率以每周一到三次居多，發(fā)布篇數(shù)以每周一到七篇為主，每周10篇以上較少。發(fā)文天數(shù)和篇數(shù)較高的是“南京棲霞古寺”和“南京玄武湖景區(qū)”，發(fā)文篇數(shù)遠(yuǎn)超其余13個樣本。

圖9 古都南京相關(guān)微信公眾號發(fā)文頻率情況圖

3.3.2 微信公眾號推文時間分析

推文時間也是影響文章影響力重要因素之一。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)可得上圖。由圖可知（圖10），南京地區(qū)歷史文化類微信公眾賬號推文時間集中在14:30—18:30之間，即工作日的下午，其次是在18:30—23:00之間，即下班后到睡覺前的時間。

圖10 古都南京相關(guān)微信公眾號推文時間分析圖

3.3.3 微信公眾號閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)情況分析

由表2可知，除了排在前五位的公眾號推文閱讀量較高，剩余10個微信公眾號2019年閱讀總量、單篇閱讀量都較低。2019年文章點(diǎn)贊總數(shù)除“南京棲霞古寺”破萬，其余以1000以下居多，“南京棲霞古寺”點(diǎn)贊量總數(shù)高和發(fā)文數(shù)量高密不可分。單篇文章點(diǎn)贊數(shù)較高的是“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”微信公眾號，突破了50，其余篇均點(diǎn)贊數(shù)以10以下居多（表2）。

3.3.4 微信公眾號評論數(shù)與作者回復(fù)數(shù)情況分析

表2 古都南京相關(guān)微信公眾號推文閱讀量和點(diǎn)贊情況表 次

微信公眾號不僅是一個信息發(fā)布平臺，也是一個信息發(fā)布主體和訂閱者之間互動交流的平臺。目前，微信公眾號只有留言區(qū)可以實現(xiàn)文章發(fā)布主體與訂閱者之間的互動。留言評論需要微信公眾號運(yùn)營者手動選擇入選展示，留言評論數(shù)量的多少可以看出訂閱者對一篇文章的關(guān)注程度，而回復(fù)評論數(shù)量的多少可以展現(xiàn)運(yùn)營者的互動態(tài)度，留言評論數(shù)量與回復(fù)留言數(shù)量相近，則表示該平臺運(yùn)營互動性較強(qiáng)。[5]

根據(jù)表3可知，南京地區(qū)歷史文化類微信公眾號留言數(shù)較高，依次是“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館” “南京棲霞古寺”“南京博物院”。單篇文章最高點(diǎn)贊數(shù)為“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”公眾號文章，數(shù)據(jù)顯示有100位訂閱者進(jìn)行了評論。作者回復(fù)評論數(shù)普遍偏低，有較多公眾號作者不回復(fù)訂閱者評論，例如“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”“朝天宮南京市博物館”“高淳老街旅游”“晨光一六八五”和“明孝陵博物館”。還有較多微信公眾號未收到留言評論，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因有二，一為訂閱者未曾有過留言評論行為，二為訂閱者留言后，運(yùn)營者未曾將訂閱者評論入選并展示在文章底部（表3）。

表3 古都南京相關(guān)微信公眾號推文評論和回復(fù)情況表 次

4 古都南京歷史文化類微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)存問題

基于上述對古都南京歷史文化類微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀的研究分析發(fā)現(xiàn)，除“南京博物院”和“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”微信公眾號平臺建設(shè)較為完善，內(nèi)容推送較為專業(yè)，互動性較強(qiáng)外，其余古都南京歷史文化類微信公眾號還存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

4.1 平臺建設(shè)不完善

4.1.1 公眾號的開通和認(rèn)證有待加強(qiáng)

在開展設(shè)計研究時，總共選取了20處歷史文化資源點(diǎn)，通過搜索查找發(fā)現(xiàn)，僅有16處開通了微信公眾號，且一處未發(fā)布內(nèi)容，有效可研究樣本僅為15個。在這15處中，還存在未進(jìn)行賬號主體認(rèn)證情況。所選取的20處歷史文化資源點(diǎn)都擁有較大影響力，蘊(yùn)含較為豐富的歷史文化，這20處中只有14處開通賬號并認(rèn)證，可見南京市歷史文化資源管理處新媒體意識，特別是微信公眾號開通認(rèn)證意識仍不夠強(qiáng)。比如全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位南京明城墻，江南四大名園之一瞻園，都尚未開通微信公眾號。“世界第一宮殿”明故宮遺址雖開通微信公眾號，但尚未進(jìn)行認(rèn)證，也未曾發(fā)文。在移動時代，擁有新媒體意識，學(xué)會利用當(dāng)前國內(nèi)擁有用戶數(shù)最多、使用率最高的社交媒體微信平臺進(jìn)行宣傳推廣，對當(dāng)?shù)貧v史文化宣傳尤為重要。

4.1.2 自定義菜單設(shè)置不盡合理

在確定研究的15個有效樣本中，雖然都設(shè)置了自定義導(dǎo)航菜單，但是存在菜單建設(shè)不全面、讓人看不明白，甚至重復(fù)設(shè)置菜單的情況，比如微信公眾賬號“中國雨花臺”“夫子廟秦淮風(fēng)光帶”“南京棲霞古寺”和“南京陽山碑材景區(qū)”存在菜單名與菜單內(nèi)容不一致，設(shè)置不合理的問題。菜單設(shè)置不合理便不能有效發(fā)揮菜單的實際引導(dǎo)作用。大多數(shù)菜單都是已推送文章的鏈接，但鏈接文章并不能做到及時更新，不能給訂閱者較好的閱讀體驗。

4.1.3 自動回復(fù)設(shè)置不夠全面

自動回復(fù)對用戶訂閱該微信公眾號的初次印象會產(chǎn)生較大影響，在南京地區(qū)歷史文化類微信公眾號研究樣本中，還存在沒有設(shè)置自動回復(fù)的微信公眾號，設(shè)置自動回復(fù)的微信公眾號以“關(guān)注回復(fù)”和“關(guān)鍵詞回復(fù)”為主，但“關(guān)注回復(fù)”不能和自己的歷史文化相結(jié)合，較多公眾號的關(guān)注回復(fù)僅僅是簡單的“您好，歡迎關(guān)注XX（賬號名稱）！”“關(guān)鍵詞回復(fù)”設(shè)置的較少，不能做到及時更新。

4.2 內(nèi)容推送不專業(yè)

4.2.1 推文內(nèi)容類型單一，歷史文化定位不甚明晰

在所研究的樣本中，較多微信公眾號能夠做到推文內(nèi)容與自己景點(diǎn)信息相關(guān)聯(lián)，但內(nèi)容主要集中在活動推送和景區(qū)新聞資訊方面，對歷史文化沒有較多推廣。甚至有個別景區(qū)把對外公眾號做成了自己景區(qū)管理委員會的黨政宣傳平臺和廣告平臺。南京作為八大古都之一，擁有豐厚的歷史文化資源，當(dāng)下各資源點(diǎn)對自己的歷史文化挖掘度還不夠，南京地區(qū)歷史文化類微信公眾號仍需優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來助力古都城市形象的建構(gòu)。

4.2.2 原創(chuàng)內(nèi)容不夠豐富，原創(chuàng)意識保護(hù)不夠高

堅持原創(chuàng)文章也是提高微信公眾號傳播力的重要因素之一?！胺蜃訌R秦淮風(fēng)光帶”推文84%以上都是轉(zhuǎn)載文章，這不利于將自己的歷史文化有效對外推廣。

在較多的微信公眾號中，已經(jīng)是自己編輯創(chuàng)作的內(nèi)容，但由于缺乏原創(chuàng)保護(hù)意識，未設(shè)置“原創(chuàng)”標(biāo)志，比如“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”“南京棲霞古寺”微信公眾號，當(dāng)中很多文章都沒有標(biāo)明“原創(chuàng)”。

4.2.3 版面編排精致度不夠，品牌風(fēng)格難以體現(xiàn)

在版面編排方面，所研究的樣本大多做到了圖文并存，但仍存在版面編排不合適，沒有自己的風(fēng)格等問題。版面編排不合適主要指推文篇幅過長或過短，比如“南京玄武湖”文章推送整體偏長，篇均字?jǐn)?shù)1 000以上，配圖20張以上，經(jīng)常還有多段視頻出現(xiàn)。但“中國科學(xué)院紫金山天文臺”篇幅均較短，篇均字?jǐn)?shù)400左右，配圖5張以下，如果推文內(nèi)容是活動展覽預(yù)告，則經(jīng)常只有一張活動海報圖或50個左右文字。排版中還出現(xiàn)文字過小、留白過多等問題，編排不夠美觀，經(jīng)常出現(xiàn)一個賬號推文字體大小不一，沒有形成自己的風(fēng)格。

4.2.4 標(biāo)題表現(xiàn)力和吸引力有待提高

標(biāo)題是用戶第一眼看到的內(nèi)容，一個好的標(biāo)題，會吸引用戶閱讀。南京地區(qū)歷史文化類微信公眾號推文標(biāo)題多以陳述句表達(dá)，且部分文章標(biāo)題過長導(dǎo)致在預(yù)覽圖中無法完全顯示。標(biāo)題字?jǐn)?shù)控制在25個字符以內(nèi)才能完全顯示，一般20個字符以內(nèi)比較適宜。[6]

4.3 互動意識有待強(qiáng)化

4.3.1 推文時間與網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣匹配度不高

公眾號應(yīng)該準(zhǔn)確把握訂閱者的閱讀習(xí)慣，在合適的時間推送文章，能夠保證較大的文章閱讀量。準(zhǔn)確掌握用戶閱讀習(xí)慣，為用戶精準(zhǔn)推送文章，培養(yǎng)用戶在固定時間查看微信公眾號的閱讀習(xí)慣。經(jīng)過樣本研究發(fā)現(xiàn)，南京地區(qū)歷史文化資源點(diǎn)微信公眾號推文時間大多在上班期間，由于上班期間很多用戶不看手機(jī)或不適合看長文，或者下班看手機(jī)消息時，訂閱者會選擇接收離自己當(dāng)前時間點(diǎn)更相近的文章，而不是上班期間的推文，最終導(dǎo)致推文不能得到較高閱讀量。推送時間不合理，不僅對閱讀量會產(chǎn)生不利影響，也會影響與訂閱者之間的互動。[7]

4.3.2 推文頻率不穩(wěn)定

在調(diào)查研究時發(fā)現(xiàn)，古都南京歷史文化類一些微信公眾號有時一周會發(fā)10篇文章，有時一周只發(fā)3篇，甚至差距更大。推文頻率不穩(wěn)定也會造成和推送時間不合理一樣的后果，使得受眾無法養(yǎng)成固定瀏覽習(xí)慣，從而降低對該公眾號的依賴感和黏度。

4.3.3 有效互動不夠多

南京地區(qū)歷史文化類微信公眾賬號除“南京棲霞古寺”“中國雨花臺”和“朝天宮南京市博物館”微信公眾號2019年點(diǎn)贊總量較高外，其余2019年點(diǎn)贊總量均在1 000以下。2019年評論總量除“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”“南京博物院”和“南京棲霞古寺”較高外，其余多在50左右。點(diǎn)贊和評論數(shù)低，會顯現(xiàn)出一種不活躍的感覺。對訂閱者留言不回復(fù)，也會拉遠(yuǎn)運(yùn)營者與訂閱者之間的距離，長此以往，會影響與訂閱者之間的有效互動（圖11）。

5 古都南京歷史文化類微信公眾號運(yùn)營提升路徑

5.1 完善平臺建設(shè)

5.1.1 公眾號名稱應(yīng)體現(xiàn)歷史文化特色

在前期查找添加微信公眾號的時候發(fā)現(xiàn)，有的歷史文化資源點(diǎn)有兩個以上微信公眾號，有的沒有認(rèn)證，有的屬于個人微信公眾號，這在一定程度上會對受眾添加訂閱微信公眾號造成混淆，不能添加正確的歷史文化資源點(diǎn)官方微信公眾號。建議相關(guān)的歷史文化資源點(diǎn)首先對自己公眾號名稱進(jìn)行合理設(shè)置，以直觀、無歧義、便于用戶認(rèn)知和檢索為原則，當(dāng)下公眾號以歷史文化資源點(diǎn)的名稱命名比較多見，且不易出錯。其次，建議主管部門對一個資源點(diǎn)多個微信公眾號進(jìn)行整合，避免經(jīng)營多個微信公眾號帶來人力、財力和資源的浪費(fèi)，對不經(jīng)常發(fā)文或者已經(jīng)停止使用的微信公眾號進(jìn)行注銷，避免用戶在添加訂閱賬號時誤加。

圖11 古都南京歷史文化類公眾號相關(guān)樣本作者未回復(fù)留言截圖

5.1.2 加快賬號認(rèn)證進(jìn)程

進(jìn)行微信公眾賬號認(rèn)證，可以提高公眾賬號可辨認(rèn)度，增加其傳播力。社會上會出現(xiàn)冒牌微信公眾號，對歷史文化資源點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)證，可以有效防止盜號、發(fā)布虛假消息等不安全因素的出現(xiàn)。因此，古都南京歷史文化類微信公眾號應(yīng)該加快微信公眾號認(rèn)證進(jìn)程。

5.1.3 合理設(shè)置菜單欄和自動回復(fù)

用戶訂閱公眾號后，第一眼看到的便是首頁菜單與自動回復(fù)。清晰的首頁菜單可以幫助訂閱者迅速找到自己想要獲得的信息。因此，古都南京歷史文化類微信公眾號需要考慮重新設(shè)置菜單欄，明確菜單內(nèi)容，避免出現(xiàn)菜單名稱與菜單內(nèi)容不相符的情況而誤導(dǎo)訂閱者。同樣“關(guān)注自動回復(fù)”也是用戶訂閱公眾號后第一眼看到的內(nèi)容，用戶希望能夠通過自動回復(fù)快速獲得一些信息，尤其是關(guān)鍵詞回復(fù)功能，微信公眾號運(yùn)營者應(yīng)該設(shè)置清晰高效的自定義答復(fù)內(nèi)容，充分利用自定義答復(fù)功能給訂閱者留下良好的使用體驗，同時可以在自定義答復(fù)中加入自己的風(fēng)格，如幽默的歡迎詞等，給訂閱者留下良好的第一印象。

5.1.4 優(yōu)化服務(wù)功能，提高公眾號質(zhì)量

景區(qū)類微信公眾號可以采用“雙號并行”的模式來提高公眾號的服務(wù)功能[8]。訂閱號，即常規(guī)微信公眾號，著重發(fā)布景區(qū)歷史文化、攻略等文章，服務(wù)號或小程序著重優(yōu)化服務(wù)功能，如掃碼語音導(dǎo)覽、線上購票、食宿查詢等，更好的服務(wù)用戶。

5.2 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

5.2.1 推送高質(zhì)量，有文化內(nèi)涵的文章

歷史文化類微信公眾號的文章推送應(yīng)找準(zhǔn)主題，堅持“內(nèi)容為王”，加入“文化”和“深度”，充分利用南京的人文優(yōu)勢和歷史優(yōu)勢，更好的打造南京城市形象。公眾號運(yùn)營者總是認(rèn)為沒有內(nèi)容可以推送，究其原因，還是沒有深度挖掘自己歷史文化資源點(diǎn)的文化內(nèi)涵。從多方面來挖掘展示古都南京的歷史文化，是當(dāng)下打造南京歷史文化名城形象的重要舉措之一。

5.2.2 生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，提高原創(chuàng)保護(hù)意識

一個微信公眾號想要長久生存下去，一定離不開優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。增加推送文章的原創(chuàng)性，立足打造原創(chuàng)內(nèi)容，減少重復(fù)推送，注重微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)，長此以往，更容易獲得受眾支持。

5.2.3 創(chuàng)新推送形式，提高編排質(zhì)量

古都南京歷史文化類微信公眾號應(yīng)進(jìn)一步豐富文章推送形式，以滿足更多用戶需求。推送形式可以不僅僅是圖文、音視頻形式，還可以加入自制圖表、H5等，實現(xiàn)趣味性和閱讀性相結(jié)合。此外，還需要合理安排篇幅，提高編排質(zhì)量。微信傳播環(huán)境下，人們的閱讀方式更傾向于淺閱讀，為提高訂閱者的閱讀體驗，編輯長篇內(nèi)容時需要將段落編排得簡短易讀，除了借助小標(biāo)題外，還可以在文章中使用圖標(biāo)來增強(qiáng)可讀性。最后，在編排時，一個公眾號可以設(shè)置自己賬號的發(fā)文模板，固定文字大小、行間距，保證文章前后發(fā)布排版一致。

5.2.4 巧用標(biāo)題，吸引用戶

好的標(biāo)題不僅具有吸引力，還可以使推文在海量文章中脫穎而出。標(biāo)題寫作除了變換句式，還可以使用數(shù)字和文字相結(jié)合等方式，解決文章題目刻板問題，提高用戶閱讀興趣。

5.3 與公眾建立良好互動關(guān)系

5.3.1 有效增加粉絲量，提高推送效果

微信公共號的閱讀及互動，都是建立在粉絲的基礎(chǔ)上，提高運(yùn)營水平，加大平臺宣傳，增加用戶數(shù)量，可以有效提高推送效果。增加粉絲數(shù)量需要線上線下有機(jī)結(jié)合，線上推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，線下通過活動吸引新用戶，比如，可以在景區(qū)廣告牌、標(biāo)示物上印有公眾號二維碼，注明掃碼可以獲得購買門票、語音導(dǎo)覽等服務(wù)功能，或者掃碼關(guān)注可連接景區(qū)WIFI等功能。

5.3.2 加強(qiáng)留言互動，提高評論回復(fù)率

在微信公眾號推送文章的留言區(qū)中，能夠被其他用戶看到的留言，都要通過運(yùn)營者才可以展現(xiàn)在文章底部，運(yùn)營者可以對該條留言進(jìn)行回復(fù)，和訂閱者進(jìn)行一種“公開”性的交流。若篩選出留言后，運(yùn)營者不進(jìn)行回復(fù)互動，或者壓根不通過訂閱者留言申請，會使該公眾號呈現(xiàn)出冷漠、不活躍的氣氛，長此以往會影響公眾號運(yùn)營。因此，運(yùn)營者應(yīng)適當(dāng)考慮加強(qiáng)反饋和互動，鼓勵用戶留言、發(fā)表觀點(diǎn)，在篩選留言時，考慮留言數(shù)量和質(zhì)量，積極進(jìn)行留言評論回復(fù)，提升用戶參與度。

5.3.3 養(yǎng)成定時、定期推送習(xí)慣

一般而言，21:00—23:00，12:00—14:30這2個時間段微信使用最頻繁，結(jié)合現(xiàn)代人的生活起居習(xí)慣，南京歷史文化類微信公眾號運(yùn)營者應(yīng)該合理安排微信公眾號文章發(fā)布時間。目前微信公眾號可以實現(xiàn)文章定時推送，手機(jī)APP可以隨時管理微信后臺。定期是指在固定時期內(nèi)保持平均推送數(shù)量，不能這個月推送30篇文章，下一個月只推送2篇文章，長此以往，會降低用戶對公眾號的黏度，降低公眾號閱讀量和影響力。

5.3.4 加強(qiáng)微信公眾號數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

建立自己賬號的微信公眾號平臺數(shù)據(jù)庫，通過定期統(tǒng)計數(shù)據(jù)并分析，可以便捷、準(zhǔn)確地跟蹤用戶對不同內(nèi)容的接受情況及評價，了解訂閱者的興趣及習(xí)慣，從而及時準(zhǔn)確的調(diào)整圖文內(nèi)容、推送時間、推送頻次，使推送文章更具針對性、科學(xué)性和適應(yīng)性，不斷改進(jìn)和完善微信運(yùn)營策略，最終提高微信公眾號的影響力。[9]

6 結(jié)語

新媒體的蓬勃發(fā)展為歷史文化名城的微信公眾號開發(fā)和建設(shè)提供了強(qiáng)有力的支持。古都南京歷史文化資源管理處應(yīng)緊跟當(dāng)前形勢，積極利用好微信公眾號平臺，針對當(dāng)下正在建構(gòu)和傳播的微信公眾號中所存在的問題，積極探索合理有效策略，進(jìn)一步提升新媒體語境下南京城市形象的傳播效果。