黎含 彭朝署 張智 徐仕強

摘 要：跨界不是趕時髦，而是要真正為品牌增值做出貢獻，隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，消費者需求也越來越趨向于多元化，基于新時代發(fā)展帶來的新的商業(yè)思維，傳統(tǒng)的商業(yè)模式將被重塑。本文以梵凈山景區(qū)為例，首先梳理了品牌聯(lián)合理論思想，闡述了梵凈山景區(qū)卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合的基礎與目標，以構(gòu)建卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合營銷路徑，包括卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合的產(chǎn)品開發(fā)與設計、市場潛力挖掘以及圈層營銷推廣等，并提煉和總結(jié)了梵凈山景區(qū)實施卷煙品牌與旅游商品聯(lián)合的精準營銷策略，提出了梵凈山景區(qū)構(gòu)建卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合精準營銷體系的實施范本。

關鍵詞：梵凈山景區(qū);卷煙品牌;旅游商品;跨界聯(lián)合;精準營銷

一、引言

進入21世紀以來，國家煙草專賣局始終強調(diào)，要大力實施品牌戰(zhàn)略，培育一批有較大規(guī)模、較強競爭力和較廣市場覆蓋面的全國性名優(yōu)卷煙品牌。煙草企業(yè)也都認識到，品牌已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要紐帶。近年來，一些實施聯(lián)合重組的卷煙工業(yè)企業(yè)，堅持以品牌為支撐，通過名優(yōu)品牌擴張實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴張，生產(chǎn)集中度、品牌集中度不斷提高。而由于企業(yè)認識到自身技術(shù)資源的有限，為了更好地生存與發(fā)展，在充分運用自身的能力與資源外，在眾多的行業(yè)和企業(yè)中，便紛紛開始向外尋求合作，跨界合作甚至成為當今許多企業(yè)開拓市場和營銷的主要手段之一。而對于品牌跨界聯(lián)合設計與推廣的新產(chǎn)品來說，很有可能與其他已存在于市面上的品牌進行了品牌聯(lián)合，已獲得潛在的市場利益。品牌聯(lián)合方式與其他企業(yè)合作已成為企業(yè)競爭的一種戰(zhàn)略方法，目前品牌聯(lián)合策略已廣泛適用于商業(yè)各界，使聯(lián)合雙方獲得最大的利益。因此，若卷煙品牌跨界聯(lián)合的對象可以提高消費者對此產(chǎn)品的購買意愿，可以幫助企業(yè)在市場上使消費者快速地產(chǎn)生認同感和對新產(chǎn)品的正向態(tài)度。

二、品牌跨界聯(lián)合的概念及理論背景

跨界已經(jīng)成為當前國際上新的潮流和發(fā)展趨勢，同時也是一個企業(yè)或者品牌長久發(fā)展的必然要求（梁雯芊等，2018），對于品牌聯(lián)合的概念，可以解釋為品牌作為一種無形資產(chǎn)，需要在聯(lián)合中尋求和產(chǎn)生新的品牌優(yōu)勢，不知名品牌與知名品牌的聯(lián)合對提升新品牌或不知名品牌資產(chǎn)的有效性（張越青，2016;孫國輝，2016;趙林等，2018）。國外關于品牌聯(lián)合的研究較早，1950年，美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了品牌戰(zhàn)略的概念，并做了卓有成效的研究。1965年，菲利普·科特勒從戰(zhàn)略角度著眼，提出了品牌延伸、產(chǎn)品線擴展、新品牌和多品牌等多種品牌戰(zhàn)略分類。20世紀80年代學者提出聯(lián)合品牌概念以來，聯(lián)合品牌在管理實踐中得到了廣泛應用，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略手段（Balmer JMT，2006）。從直觀上看，品牌聯(lián)合是指有意將兩個或多個品牌組合在一起（Newmeyer，R. Venkatesh 2018），主要表現(xiàn)為在單一的產(chǎn)品或服務中使用多個品牌名稱或標識等以多種不同的形式出現(xiàn)（熊小明，2016）。認為無論是企業(yè)聯(lián)合品牌或是品牌聯(lián)盟都是一種受歡迎的策略（Jaywant Singh，2019），導致這對個性與品牌匹配的消費者更具吸引力（Pielah Kim等，2018）。這種品牌聯(lián)合有利于使合作企業(yè)相互之間實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，（吳慶文等，2018）。整體而言，品牌聯(lián)合已成為今日市場競爭的必戰(zhàn)之地，跳出了自身設定的傳播框架體系（楊拴林，2018），來實行與另一個品牌互利共贏的營銷合作方式， 即“跨界”、“品牌+”概念（劉權(quán)斌，2013）。

品牌聯(lián)合是為了尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，為品牌在傳播環(huán)境越來越嚴峻的趨勢下開辟了一種創(chuàng)新的營銷方式（趙林等，2018）。多品牌跨界聯(lián)合涉及到品牌關系和品牌聯(lián)合匹配性（楊拴林，2018，許進，2016），主導品牌地位以及要屬性品牌地位的緊密聯(lián)合，值得肯定的是不同品牌或是產(chǎn)品可以嫁接到其他行業(yè)，拓寬了企業(yè)營銷的價值與創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌和渠道的價值跨越，從而給產(chǎn)品及品牌一種立體感和縱深感，使消費者產(chǎn)生獨特的消費體驗與評價（于倩，2018）。

三、梵凈山景區(qū)卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合的基礎與目標

1.實施基礎

隨著梵凈山成功創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)與申獲世界自然遺產(chǎn)地，梵凈山景區(qū)旅游業(yè)迎來發(fā)展高峰，游客數(shù)量劇增，旅游人數(shù)大幅度增長，每到旅游旺季過量的游客涌入。2016年全年完成接待游客779.02萬人次，同比增長44.23%，實現(xiàn)旅游總收入54.82億元，同比增長48%;接待境外游客16216人次，同比增長18.4%。創(chuàng)旅游外匯收入395萬美元，同比增長6.7%。財政總收入完成4億元，增長21.6%;2017年，全縣接待游客1012萬人次，接待游客數(shù)增長30%以上;全年實現(xiàn)旅游總收入74億元，旅游總收入增長35%以上;接待省外游客438.35萬人次，同比增長30%;接待入境游客18650人次，同比增長15%;2018年，接待游客1397.78萬人次，同比增長38.12%以上，旅游收入116.94億元，同比增長52.02%，接待鄉(xiāng)村旅游游客612.7萬人次，同比增長30%，實現(xiàn)旅游收入8.6億元，同比增長31.5%，入境過夜游首次突破1005人次，同比增長171.62%，帶動第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值27.44億元，同比增長9.9%。

2018年江口縣煙草局銷售7350.0200箱，銷售收入227851096.94元，零售客戶毛利（含稅）42444216.78元，公司毛利（含稅）64947300.46元，銷售稅8958248.48元。江口零售客戶850戶，2019年銷售7400箱，涉及七鎮(zhèn)兩鄉(xiāng)，人口數(shù)約23萬人。江口所銷售1401個卷煙品牌規(guī)格，江口卷煙零售客戶上柜品牌最多120個，最少30個，多數(shù)客戶上柜品牌在50個左右，營銷手段主要是按照計劃進行銷售，以零售客戶的庫存結(jié)合零售客戶價格執(zhí)行，在保障零售客戶的利潤前提下，針對部分品牌進行調(diào)控，江口卷煙消費單條值129.4元/條，細分市場主要有旅游市場、交通市場、娛樂市場、商業(yè)經(jīng)貿(mào)市場、城區(qū)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場等。

因此，梵凈山景區(qū)旅游業(yè)已經(jīng)成為促進經(jīng)濟增長和擴大內(nèi)需增長的新動力點，因此，深度融合卷煙市場與旅游市場，創(chuàng)新發(fā)展旅游終端，挖掘旅游消費市場，探索“卷煙品牌+旅游商品”的跨界聯(lián)合精準營銷，將有助于旅游產(chǎn)業(yè)和煙草產(chǎn)業(yè)在改革中實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

2.實現(xiàn)目標

（1）發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，迅速擴展市場

基于梵凈山景區(qū)卷煙市場的發(fā)展基礎和現(xiàn)實問題，探究梵凈山“卷煙品牌+旅游商品”市場發(fā)展?jié)摿栴}。通過優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)和細分市場，及時、積極、主動調(diào)研梵凈山景區(qū)消費需求，培育新型市場零售端，組織、提供有效供給，推動梵凈山景區(qū)“卷煙+旅游商品”營銷再上新水平。加強卷煙行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，力爭實現(xiàn)市場化取向改革全面落地、終端建設水平取得突破、商業(yè)和社會庫存得到合理控制，構(gòu)建“卷煙+旅游商品”精準營銷服務體系。從梵凈山景區(qū)游客卷煙品牌與旅游商品的消費特征、消費市場、消費現(xiàn)狀、消費傾向、消費結(jié)構(gòu)等進行深入的研究調(diào)查，深度研究梵凈山景區(qū)卷煙消費市場和旅游消費市場的特征與影響消費的因素，從市場、品牌、客戶三個維度進行分析，制定出“卷煙品牌”+“旅游商品”的能夠吸引消費者的旅游組合商品。不斷與其他品牌進行跨界聯(lián)合營銷，形成自己的獨特風格，吸引眾多消費者的眼球，從而打響品牌知名度，迅速占領市場。

（2）賦予用戶新體驗，建立品牌美譽度

在高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境下，梵凈山景區(qū)的卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合要有新的邏輯與新的框架。遵循客觀規(guī)律、順應趨勢的發(fā)展，謀劃推動煙草行業(yè)跨界聯(lián)合的高質(zhì)量發(fā)展，采用新消費、新品類、新渠道、新場景的“四新”理念來進一步探尋梵凈山景區(qū)卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合的新趨勢。促進卷煙品牌跨界聯(lián)合建設，擴大產(chǎn)品影響力，制定品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、實施品牌聯(lián)合規(guī)劃、搭建品牌聯(lián)合平臺、培育品牌聯(lián)合文化、塑造品牌聯(lián)合形象的“五大”系統(tǒng)性工程。立足“本品牌”與“彼品牌”的合作，進一步強化“本品牌”的文化價值及消費體驗，進而建立品牌美譽度。

四、梵凈山卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合營銷路徑構(gòu)建

通過在梵凈山景區(qū)的旅游零售終端、民宿客棧、旅游平臺跨界，在現(xiàn)有卷煙終端風格和經(jīng)營模式的基礎上，對卷煙終端形象進行“嵌入式”升級，從而將煙草元素與原有終端經(jīng)營元素進行跨界整合，打造以“旅游+零售”為主、以“旅游+民宿”和“旅游+平臺”為輔的“卷煙+旅游終端”新格局。

1.“卷煙+旅游+零售”跨界精準營銷，注入消費深挖新動力

在梵凈山景區(qū)游客較為聚集的區(qū)域，優(yōu)選綜合性與品牌性的零售店，嵌入式地打造升級“卷煙品牌+旅游元素+零售終端”的門店創(chuàng)意設計，借助零售終端原有的旅游紀念品、土特產(chǎn)商品等經(jīng)營優(yōu)勢，帶動卷煙銷售與品牌培育。在梵凈山景區(qū)終端選點布局上，從經(jīng)營規(guī)模、提升影響、搭建渠道、拓寬商圈4個維度進行綜合考慮，優(yōu)先發(fā)展旅游市場和周邊客流量大、輻射面廣、主動性高的零售終端。在卷煙陳列和品牌培育上，突出卷煙商品特別是商業(yè)定制卷煙的“土特產(chǎn)”定位，搭建品牌培育推廣渠道（微信朋友圈、公眾號、微博、行業(yè)雜志、行業(yè)論壇等），進行零售商、文化名人、創(chuàng)業(yè)者、媒體人等不同圈層的圈層營銷推廣。

2.“卷煙+旅游+民宿”跨界精準營銷，開辟體驗參與新路子

借助梵凈山景區(qū)民宿客棧合作門檻相對較低、方式靈活、消費者接觸面廣的特點，與其進行旅游民宿跨界合作。通過“卷煙+民宿”，將民宿與客棧打造成卷煙宣傳與體驗陣地，進而帶動民宿自身和周邊零售終端的卷煙動銷。這種類型的終端跨界，以寨沙侗寨、云舍、亞木溝等原有民宿條件基礎，通過設置宣傳展示區(qū)、卷煙品吸區(qū)等方法來營造一定的卷煙品牌營銷氛圍，通過視覺體驗和品吸體驗，從而引起游客消費興趣。

3.“卷煙+旅游+平臺”跨界精準營銷，拓寬品牌推廣新渠道

通過與梵凈山景區(qū)“地方旅游品牌”和“游客集散地”進行跨界合作，利用跨界合作品牌或機構(gòu)原有的知名度和影響力，形成資源合力，讓游客隨時隨處可以看到卷煙產(chǎn)品和品牌形象。在梵凈山景區(qū)的各個“知名品牌店”和“百年老店”;“游客集散地”包括餐飲集散地、交通中轉(zhuǎn)地、消費集中地、居住落腳地等地方搭建卷煙品牌與旅游商品跨界營銷平臺。創(chuàng)建梵凈山景區(qū)卷煙品牌價值共創(chuàng)圈，優(yōu)先選取機場、車站等游客必經(jīng)或集中的區(qū)域進行“布點”，對旅游線路上的加油站、服務區(qū)等游客必達的區(qū)域進行“鋪線”，對土特產(chǎn)賣場、餐飲便利店等區(qū)域進行“拓面”，從而起到全面烘托卷煙品牌形象、傳播品牌文化、刺激品牌消費的目的。

五、梵凈山卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合精準營銷策略

1.細分營銷目標群體，拓寬潛在的旅游消費市場

從旅游終端細分市場與目標群體，將梵凈山景區(qū)轄區(qū)內(nèi)的消費市場分為高端市場、中端市場、低端市場。在此基礎上，結(jié)合景區(qū)生態(tài)、文化、鄉(xiāng)村等屬性，又進一步細分為以梵凈山、亞木溝等為代表的山地生態(tài)旅游市場，以寨沙、云舍為代表的文化旅游市場，以閔孝、太平鎮(zhèn)等為代表的鄉(xiāng)村旅游市場。分析主要消費群體購買行為及心理，消費者對卷煙品牌與旅游商品的購買習慣。識別消費者的購買需求與動機，開展消費者體驗活動，在梵凈山景區(qū)及周邊景區(qū)建設直營連鎖店，使其成為形象展示、價格標桿、服務典范，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。推出卷煙跨界品牌與旅游商品必須著重于消費者偏好，提供受歡迎的組合化、個性化、差異化、精準化的產(chǎn)品激活潛在旅游消費市場。

2.提升零售終端服務，打造高質(zhì)量旅游商品聯(lián)合

加強旅游終端建設，建立免費品吸區(qū)，以“一支煙、一杯茶、一根線、一幅畫、一本書”的形式，為消費者提供舒適的品吸環(huán)境，進一步加強零消互動。示范引領標桿終端、現(xiàn)代終端、普通終端等終端建設，輻射帶動周邊零售戶，進一步挖掘梵凈山旅游景區(qū)、交通沿線、鄉(xiāng)村旅游沿線、娛樂市場、工程項目建設地等方面的卷煙銷售潛力。實現(xiàn)“卷煙品牌+旅游商品”的高質(zhì)量組合和高性價比，滿足消費者需求，體現(xiàn)跨界聯(lián)合價值，打造出高質(zhì)量卷煙品牌與旅游商品的跨界聯(lián)合終端。以旅游終端建設為突破口，實踐“五個深挖”（深挖城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)、旅游、娛樂、交通五個市場），探索出一條卷煙營銷“做穩(wěn)做精做優(yōu)”的品牌聯(lián)合跨界的升級之路。

3.樹立培育品牌意識，融入同行業(yè)品牌整合戰(zhàn)略

堅持“因地制宜、跨界聯(lián)合”為導向的品牌培育原則，通過綜合考慮卷煙品牌重量、品牌長度、品牌寬度、品牌影響等多個方面，制定“卷煙品牌+旅游商品”的跨界整合戰(zhàn)略方案。通盤規(guī)劃，圍繞建立一個強有力的卷煙旅游組合品牌體系目標，對卷煙行業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進行布局和定位。歸類整合哪些為全國性品牌、哪些為區(qū)域性品牌、哪些為單一地區(qū)性品牌。在“卷煙品牌+旅游商品”進行優(yōu)化組合，聯(lián)合設計、品牌塑造與營銷策略等方面發(fā)力，從而推進卷煙品牌實力的提升。同時在品牌培育上，通過開展卷煙旅游組合品牌宣講、圈層營銷等方式，推介特色卷煙旅游組合產(chǎn)品，深度挖掘組合品牌文化，提升組合品牌形象，積極打造“能感知、有支撐、成體系”的“梵凈山”組合品牌。建立卷煙組合品牌培育機制，與同行企業(yè)充分溝通，開展組合品牌意識培育工作，增加卷煙組合品種的多樣性，讓經(jīng)銷商和消費者有更大的選擇空間。

4.堅持差異經(jīng)營理念，立足于品牌制勝根本原則

梵凈山景區(qū)卷煙旅游商品要以旅游終端為主要載體，從品牌影響力、旅游營銷規(guī)律和文化特色的角度制定品牌營銷推廣措施，針對不同旅游終端提供差異化的營銷服務。通過融入旅游業(yè)態(tài)、市場類型、區(qū)域、特色類型4個維度，創(chuàng)新建立客戶分檔體系，通過復選二、三級指標，實現(xiàn)單個客戶精準定位以及緊俏品牌、新品牌的精準投放，更有效滿足旅游市場卷煙消費需求。全面診斷旅游終端周邊商圈、經(jīng)營能力、規(guī)范情況、信息化經(jīng)營水平，協(xié)調(diào)各方資源，幫助旅游終端進行整店改善升級，全面提升硬件設施與服務能力。同時，利用梵凈山寨沙侗寨“篝火晚會”、“民族節(jié)日”等特殊時段，旅游發(fā)展大會、馬拉松大賽、山地自行車大賽等特殊旅游活動，協(xié)同開展系列旅游營銷活動，豐富體驗消費、特色消費、定制消費;結(jié)合市場的特殊性，通過特色流動服務車，專銷共同開展業(yè)務培訓，現(xiàn)場受理辦證、實時卷煙真假鑒別、提供應急服務，為更多的終端客戶營造便捷的辦事途徑。

5.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，進一步全面拓寬營銷渠道

通過推廣網(wǎng)上配貨系統(tǒng)，將零售客戶、江口煙草局二者的庫存聯(lián)結(jié)起來，由計算機系統(tǒng)依據(jù)客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)，自動生成零售客戶訂單，再由煙草公司的歷史銷售數(shù)據(jù)，生成批量訂單，實現(xiàn)以銷定存，倒逼以銷定產(chǎn)，最終降低整個供應鏈上的貨源積壓和經(jīng)營風險，同時也幫助零售客戶根據(jù)自身經(jīng)營特點，科學管理庫存，避免不必要的積壓或斷貨。挖掘旅游市場潛力，著力推進結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升，制定、完善旅游者服務管理辦法，健全服務體系，做到“線上線下”相結(jié)合，加強網(wǎng)絡管理能力，提高網(wǎng)絡管理水平。創(chuàng)建統(tǒng)一的信息后臺，經(jīng)過注冊域名、自身設置與不同景區(qū)卷煙散賣點的分布和當?shù)赜慰拖M特點，科學合理地規(guī)劃卷煙旅游組合商品營銷網(wǎng)點的分布，促進卷煙旅游組合商品“線上+線下”持續(xù)發(fā)展，進一步拓寬網(wǎng)絡營銷渠道。對新增散賣點的經(jīng)營情況加強監(jiān)管，對運營成績佳、合法經(jīng)營的卷煙散賣點進行獎勵，對運營成績差、違規(guī)營銷卷煙的卷煙組合散賣點堅決撤銷。根據(jù)梵凈山景區(qū)及周邊景區(qū)的旅游人口數(shù)量、交通狀況等因素，放寬辦證要求，加快辦證審查速度，增加相關旅游景點區(qū)域的卷煙供應量，全面拓寬營銷渠道。逐步調(diào)整卷煙組合零售點布局，保障卷煙零售戶的合法利益，全面提升營銷網(wǎng)點的凝聚力和吸引力，實現(xiàn)客我雙贏，鞏固江口縣煙草專賣制度，達到卷煙旅游組合產(chǎn)品零售點科學合理布局的要求。

6.打造特色風格店鋪，增強卷煙消費購買吸引力

經(jīng)過梵凈山景區(qū)前期市場研判，立足實際，為卷煙旅游終端量身定制服務。打造梵凈山景區(qū)當?shù)靥厣熬頍?旅游商品”品牌形象店，融入具有梵凈山元素風格或當?shù)孛褡逦幕仫L格，提升卷煙跨界聯(lián)合品牌形象、吸引游客。通過結(jié)合零售終端地理位置、周邊環(huán)境因素，針對旅游核心區(qū)、酒店、鄉(xiāng)村地方民俗、交通樞紐等不同類型終端，聚焦特色，因地制宜，著力打造“一店一特色”，從不同的側(cè)重點提供店面形象設計及產(chǎn)品定制，提升終端的硬件設施與服務能力。確立“打造全域旅游終端、構(gòu)建卷煙消費生態(tài)、升級卷煙商品屬性”等主題，全力推進旅游終端建設。重點打造高端“卷煙組合”系列產(chǎn)品，通過廣泛開展營銷活動，進行宣傳組合品牌文化，與其他品牌企業(yè)進行跨界合作，讓“特色風格店鋪”與江口文化的聯(lián)系。注重推動江口文化與“特色風格店鋪”深度融合，深挖“特色風格店鋪”文化，構(gòu)建富有歷史韻味但又不失鮮活的“特色風格店鋪”文化體系。積極開發(fā)建設江口文化、江口精神、江口特色于一體的“攀登者”文化，擴大組合品牌的知名度，提升顧客的認同感，充分發(fā)揮江口縣各旅游景區(qū)的“特色風格店鋪”帶動效應。

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作者簡介：黎含（1964- ），男，貴州德江人，銅仁市煙草公司黨委委員、副經(jīng)理，研究方向：卷煙營銷管理;彭朝署（1974- ），男，貴州石阡人，銅仁市煙草公司江口縣分公司黨組書記、經(jīng)理，研究方向：經(jīng)濟學、卷煙營銷管理;張智（1986- ），男，貴州石阡人，銅仁市煙草公司卷煙營銷中心副主任，研究方向：卷煙營銷管理;徐仕強（1983- ），男，貴州思南人，銅仁學院副教授，研究方向：旅游市場營銷