曹 晶,毛珠明,朱宇迪

(1. 馬鞍山學院，安徽 馬鞍山 243100；2.安徽工業(yè)大學 藝術與設計學院，安徽 馬鞍山 243002；3.合肥學院 設計學院，安徽 合肥 230601)

近年來，國家大力推進茶文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，每年相繼舉辦國際茶業(yè)博覽會、上海國際博覽會和上海國際高端茶業(yè)博覽會等。茶文化的迅速發(fā)展，為打響“中國茶都”這塊茶品牌奠定了堅實的基礎。將茶文化發(fā)展成為一種文創(chuàng)品牌，使之具有文化屬性的品牌效應,能推動茶經濟的發(fā)展,使用戶真切地體驗到我國茶文化的博大精深。

一、茶文化文創(chuàng)品牌建設現(xiàn)狀

我國的茶文化資源具有地域性、多樣性、符號性和傳遞性等特征。從元代開始茶文化便逐漸發(fā)展起來，茶的種類也從綠茶發(fā)展到七大茶系，逐漸衍生出黃茶、黑茶、白茶和紅茶等。我國大致有四大茶區(qū)，每個茶區(qū)都有其獨特的茶葉品種和工藝，茶文化源遠流長。但是相應的茶文化產業(yè)的發(fā)展卻趕不上旅游產業(yè)發(fā)展的速度，這正反映了茶文化文創(chuàng)品牌的薄弱性。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和品牌營銷力量的擴大，一些茶文化文創(chuàng)品牌也逐漸走進我們的視線。品牌理念的轉化及包裝方式的改變都影響著人們喝茶的方式。例如，2017年，小罐茶以“中國茶重新走向世界”的營銷方式走進大眾的視線，創(chuàng)立了獨具匠心的茶文化文創(chuàng)品牌，開啟了以一罐一泡為基礎的包裝方式(如圖1)。小罐茶以現(xiàn)代設計的方式帶給人們對于茶文化的一種新穎體驗。

圖1 小罐茶品牌包裝[1]

二、茶文化文創(chuàng)品牌的建設重點

(一)具有地域性的文創(chuàng)品牌識別系統(tǒng)

茶文化產業(yè)的發(fā)展是需要用茶文化去服務于傳統(tǒng)產業(yè)，使傳統(tǒng)產業(yè)煥發(fā)出新的生機。不同地域孕育出不同的茶文化，每一種茶都有著自己獨特的味道，綠茶清新自然、紅茶香甜味醇、烏龍茶味道甘鮮。在茶文化文創(chuàng)品牌建立的同時，可根據(jù)不同茶的品種和味道進行茶文化品牌的建立，使其成為一種具有有效識別性的文創(chuàng)品牌。

(二)具有茶文化理念

茶文化產業(yè)是對茶文化的發(fā)展、繼承和傳揚，也是人們對于茶文化發(fā)展的一種認知滲透。茶在當今世界飲品中的消費僅次于水，世界消費茶葉的國家約160個。20世紀90年代，隨著以茶文化為主的消費時代來臨，茶文化成為中國文化走向世界的紐帶。茶文化產業(yè)的發(fā)展融入了現(xiàn)代茶文化理念，給予傳統(tǒng)茶文化產業(yè)新的發(fā)展道路，提高了茶文化產業(yè)在文化產業(yè)中的地位和競爭力。

(三)具有互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐

文化創(chuàng)意產業(yè)以信息及網(wǎng)絡技術為主要載體，茶文化與互聯(lián)網(wǎng)的結合是科技發(fā)展時代的產物，也是文化積累和互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展所激發(fā)的創(chuàng)意。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，微博、微信和淘寶等APP成為新媒體營銷的平臺，這些平臺成本低廉，推廣效果好，可拓寬產品的銷售渠道，優(yōu)化產品的盈利模式，比較迅速地促進茶文化文創(chuàng)品牌的推廣和衍生[2]。同時，透過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以對有購買意向的消費群體進行大數(shù)據(jù)的調研，從而挖掘潛在用戶的消費心理。這也是茶文化從物質文化向精神文化的轉變，是互聯(lián)網(wǎng)時代文化產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

(四)具有茶文化品牌商業(yè)模式

茶文化產業(yè)的商業(yè)模式強調產品中茶文化的文化底蘊和茶的品質。目前，市場上的茶葉包裝大致趨于雷同化，許多品種的茶葉共用一個茶葉包裝，這種商業(yè)模式的形成不利于茶產業(yè)的發(fā)展和茶文化品牌的建立。不同地域因孕育茶文化的不同，可以建立多樣的茶文化文創(chuàng)品牌，從設計視覺到商業(yè)模式等，體現(xiàn)出茶文化的博大精深。

三、茶文化文創(chuàng)品牌建立的設計實踐

(一)品牌形象的建立

頌商祺是一家致力于打造高端茶文化文創(chuàng)品牌的公司，將不同品種的茶進行搭配和分類。每年相繼推出不同系列的高端茶禮盒，將招財進寶的形象進行再設計與茶文化品牌相協(xié)調(如圖2)。同時，在品牌形象上具有高效的視覺識別度，將富有現(xiàn)代感的設計融入到品牌形象中。文創(chuàng)品牌形象的延續(xù)性也非常重要，統(tǒng)一的品牌形象有助于消費者在二次購買時能夠產生一種品牌感的效應。品牌形象的確立是茶文化文創(chuàng)品牌的載體，傳達了茶文化文創(chuàng)品牌的形象，提高了文創(chuàng)品牌的識別度。

圖2 頌商祺品牌標志

(二)茶文化理念的導入

道家思想中素有“天人合一、道法自然”的理念，茶文化與之理念有著相互協(xié)調的作用。茶葉的生長需要雨水的滋潤和陽光的照射，需要土地的滋養(yǎng)，需要采茶者的精心照料。故頌商祺茶葉品牌在設計中采用天、地、人的理念，將其融入其中進行包裝設計(如圖3)。在文創(chuàng)品牌建立的同時要抓住現(xiàn)有文化元素，將能夠體現(xiàn)出茶文化符號和特征的內容應用于文創(chuàng)品牌的建立中，構成統(tǒng)一的文化品牌形象。茶文化理念導入到品牌形象中，消費者在消費的同時能感受到文化理念的寓意。頌商祺通過內外包裝的設計使用戶在打開品牌包裝的同時產生一種儀式感，揭開茶葉包裝的神秘面紗能聞到甘醇可口的茶香。在包裝設計的內部采用金屬烤漆小罐的形式而非塑料和紙的其他材質，提升了品牌形象。每一種茶都有其特性，人們在罐內可以進行二維碼掃描，聽聽關于每一種茶的詳細解說，喝茶品茶之中感受茶文化。

圖3 頌商祺茶葉包裝設計

四、結語

隨著我國經濟的快速發(fā)展，人們的消費結構在不斷發(fā)生變化，從對服裝首飾和汽車等“外在消費”商品慢慢過渡到“內在消費”的文化生活環(huán)境中去。在這樣的大背景下，茶文化文創(chuàng)品牌的建立能提高用戶對于茶文化的認知和體驗，促進茶產業(yè)的發(fā)展，對于弘揚我國傳統(tǒng)文化也具有至關重要的作用。