韋同同

(天津外國語大學(xué) 天津 300204)

一、商業(yè)模式的界定

商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造顧客價值的邏輯，其目的在于更好的滿足顧客的需求，它隱藏于實(shí)際商業(yè)活動中，在公司的業(yè)務(wù)活動執(zhí)行中起到基礎(chǔ)性作用。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄認(rèn)為一個商業(yè)模式是由所提供的產(chǎn)品或服務(wù)、客戶、基礎(chǔ)設(shè)施和財務(wù)四個方面組成，其中又細(xì)分為九個要素，具體可見表1：

表1

本文將利用此九要素對好事多的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

二、好事多的商業(yè)模式分析

(一)價值主張

價值主張，即公司提供何種價值的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶何種需求。好事多的價值主張主要體現(xiàn)在三個方面。第一，種類齊全且高性價比的產(chǎn)品。好事多的產(chǎn)品種類繁多，但每個產(chǎn)品的品牌不多，這幫顧客節(jié)省了購物時間。另外，好事多一直致力于向顧客提供高質(zhì)低價的品牌產(chǎn)品。第二，會員制。只有成為好事多的會員或者持此會員的家屬，朋友，才能進(jìn)此超市購物。第三，高水平的服務(wù)。好事多為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如其寬松的退貨政策。針對所有會員，好事多還向他們提供免費(fèi)的視力檢查，免費(fèi)安裝輪胎等優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，車輛維修和處方藥的價格也是市面上較便宜的價格。

(二)客戶關(guān)系

客戶關(guān)系即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。得益于好事多精準(zhǔn)的客戶細(xì)分，好事多為顧客提供的性價比高的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得好事多會員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，僅憑口口相傳，會員保持每年7%-8%的增長率?？梢姾檬露嗨峁┑姆?wù)很好地滿足了顧客的需求，所以顧客對好事多的忠誠度很高。另外，線上顧客通過客服獲得優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，進(jìn)一步增進(jìn)線上顧客對好事多的滿意度。

(三)客戶細(xì)分

客戶關(guān)系即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。好事多將目標(biāo)消費(fèi)群體定為中產(chǎn)階級家庭和個人，這類群體的消費(fèi)水平比較高，時間意識比較強(qiáng)，他們更傾向于在有限的時間里購買高質(zhì)低價的產(chǎn)品，而且一次性購買量比較大。因此，一些小型零售商，醫(yī)院，餐廳也是好事多的消費(fèi)群體。而正是因?yàn)楹檬露嗑珳?zhǔn)的定位客戶，才能針對客戶的需求特點(diǎn)，建立了一站式購物超市，為顧客減少采購時間，提供高性價比的產(chǎn)品，從而更好地滿足了客戶的需求。

(四)渠道通路

渠道通路即公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑，也就是公司如何開拓市場。好事多的銷售渠道分為線下和線上兩種，但主要是線下，與其他連鎖超市的營銷手段不同，好事多只是通過會員口碑相傳的辦法贏得客戶資源。而在線上，顧客也可以通過好事多的網(wǎng)站平臺購買。另外，目前好事多的部分產(chǎn)品也加盟了天貓旗艦店。

(五)重要合作

重要合作即通過尋找合作伙伴提高企業(yè)的市場競爭力。目前好事多的合作主要有兩種。在線下和供應(yīng)商合作，與大而全的產(chǎn)品策略不同，好事多每個產(chǎn)品只挑選1到3個品牌，且大都是中高端品牌，也正是因?yàn)樘峁┑钠放撇浑s，供應(yīng)商會更愿意自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在好事多的櫥柜上。線上合作除了自己網(wǎng)站平臺的銷售，好事多還與中國阿里巴巴有合作，在天貓旗艦店上銷售其部分產(chǎn)品。

(六)關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)即公司從事的最重要的商業(yè)活動。除了倉儲式門市的經(jīng)營，會員制的管理，會員的附加服務(wù)以及售后服務(wù)以外，好事多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)還有保證價格的低廉和嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。好事多低廉的價格，一方面是因?yàn)楹檬露喈a(chǎn)品品牌有限且批量多銷的特點(diǎn)，使得供應(yīng)商紛紛競相尋求合作，并提供盡可能低的價格。另一方面得益于其盡可能的縮少成本，首先，好事多的倉儲式門店大多建立在自家土地上，這就大大削減了租金費(fèi)用和庫存成本，而且好事多的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直維持在30天內(nèi)，高存貨周轉(zhuǎn)率也減少了運(yùn)營成本，從而價格不會昂貴。其次，好事多通過將售出的產(chǎn)品外包裝一一簡化，再加上好事多的產(chǎn)品大多都是批量出售，因此產(chǎn)品的包裝成本大大減少。另外，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量也是好事多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，若某個產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，好事多至少三年不會與該供應(yīng)商合作。

(七)核心資源

核心資源即公司運(yùn)營必需的主要資源。好事多除了自己的倉儲式門店，物流系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺等資源，還有兩個重要資源，那就是好事多的自有品牌和其濃厚的公司文化以及穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。

1.自有品牌

好事多和各領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)合作，在1995年推出了自有品牌Kirkland Signature，它的宗旨是創(chuàng)建一個質(zhì)量可與知名品牌相比較，價格又相對低廉的品牌。在好事多超市中有大約15%的產(chǎn)品是其自有品牌的，這樣既能節(jié)省采購成本又能受到追求高性價比的顧客的歡迎，同時又提高了市場競爭力。

2.濃厚的企業(yè)文化

無論對于什么企業(yè)，公司文化有時能決定企業(yè)的興衰。好事多有著濃厚的企業(yè)文化，那就是每一個員工都會認(rèn)真熱情的對待每一位顧客，讓顧客能夠在好事多感到親切感和安全感，從而能夠提高顧客對好事多的忠誠度。

3.穩(wěn)定的員工隊(duì)伍

好事多CEO Signegal認(rèn)為，從長期來看，降低人員流動率能充分發(fā)揮員工的生產(chǎn)力。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》的一篇報道稱，好事多的員工一小時薪酬普遍高于同行，而相較沃爾瑪整體44%的員工流失率，在好事多工作一年以上的員工中離職率低于10%，這都得益于好事多較高的工資薪酬和員工福利，使其員工保持對好事多的忠誠度，并且能夠更主動熱情的為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(八)成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)即公司的成本，例如營銷和銷售成本以及日常開支與售后成本。好事多為了向顧客提供高性價比的產(chǎn)品，秘密法則是盡可能的縮減成本，并將省下來成本的80%-90%返還給顧客。除了倉庫運(yùn)營成本，物流成本，員工薪酬，網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營費(fèi)以及修理費(fèi)等固定成本，好事多所擁有的自有品牌也使采購成本大大降低，由于巨量銷售以及存貨周期短的特點(diǎn)，好事多擁有著較大的成本優(yōu)勢。

(九)收入來源

收入來源即公司收入的來源和途徑。好事多的收入來源有兩類，第一是會員費(fèi)，好事多會員分為兩類：非執(zhí)行會員和執(zhí)行會員，會員年費(fèi)分別為60美元和120美元。第二則為銷售收入。

圖1

如圖1，在好事多總利潤中，2016年會員費(fèi)的收益占比高于70%?？梢姾檬露嗖]有像傳統(tǒng)連鎖超市那樣，一味的追求銷售額的高收益，而是為了爭取更多的顧客。

三、對中國連鎖超市的啟示

(一)明確市場定位

好事多的市場定位十分明確，那就是向顧客提供盡可能低的價格，多銷高質(zhì)量的且龐而不雜的產(chǎn)品。而我國連鎖超市目前存在的共性問題就是企業(yè)的市場定位不夠明確，同行之間沒有明顯的區(qū)別，特色不夠鮮明，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們生活節(jié)奏的加快，電商行業(yè)憑其低廉的價格和方便的物流越來越成為顧客的首選，另外人們生活質(zhì)量的提高，使得市場上定位更加精確且產(chǎn)品質(zhì)量更高的專賣店也成為連鎖超市的競爭對手。我國連鎖超市在競爭十分激烈的今天，應(yīng)該學(xué)習(xí)國外同行市場定位的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，重新進(jìn)一步對市場進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分，針對不同的市場，采用不同的定位，從而創(chuàng)建出具有競爭力的獨(dú)特優(yōu)勢。

(二)精確目標(biāo)群體

好事多準(zhǔn)確地將美國中產(chǎn)階級家庭作為自己的目標(biāo)群體，而中產(chǎn)階級時間成本高，追求品質(zhì)，但更追求高性價比，這同時也與它所打造的“低價格，高質(zhì)量”的倉儲式會員制相匹配。我國很多的連鎖超市往往都缺少對其目標(biāo)群體的針對性，所以幾乎所有的連鎖超市之間沒有差異性，而且在開展市場營銷時往往都容易忽視本地特色的調(diào)查。我國的連鎖超市應(yīng)該進(jìn)一步進(jìn)行客戶細(xì)分，例如針對不同地區(qū)，按照不同年齡段的人群收入情況，教育水平，消費(fèi)觀念，購買需求等角度進(jìn)行細(xì)分和研究，從而精準(zhǔn)的確定目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的需求，尋找出一個專門針對這些群體的市場。

(三)提高品牌意識

好事多為了向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品牌上層層挑選，另外其自有品牌Kirkland Signature秉著高質(zhì)低價的目標(biāo)，不僅深受人們的喜愛，而且還為好事多減少了成本花費(fèi)，從而為顧客提供更高的性價比產(chǎn)品。但相較于國外企業(yè)來說，我國連鎖超市的自有品牌很少，而且自有品牌意識較差，也正是因?yàn)檫@個比較突出的問題，與其它外來品牌相比，我國連鎖超市的自有品牌市場競爭力不足。針對這些問題，我國的連鎖超市應(yīng)該提高品牌意識，不要一味的追求低價格，也要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，我國的連鎖超市可以學(xué)習(xí)好事多自有品牌的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，與各個領(lǐng)域的先進(jìn)企業(yè)合作，創(chuàng)建出優(yōu)質(zhì)且具有合理價格的品牌，進(jìn)一步提高企業(yè)市場競爭力，這無論對企業(yè)還是顧客來說，都是一個雙贏舉措。

(四)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

好事多產(chǎn)品質(zhì)量的保證以及企業(yè)運(yùn)營成本的控制和價格低廉的實(shí)現(xiàn)，為其提高存貨周轉(zhuǎn)率準(zhǔn)備了充足的條件，而這些都離不開好事多高水平的企業(yè)內(nèi)部管理。相比較下，我國的連鎖超市的內(nèi)部管理能力欠缺，存貨周轉(zhuǎn)往往容易出現(xiàn)問題，而且對于連鎖超市來說，只有物美價廉，才能贏得客源并在行業(yè)中具有更大的競爭力。因此加強(qiáng)內(nèi)部管理是每個企業(yè)都應(yīng)該做的。首先，連鎖超市應(yīng)提高管理人員的素質(zhì)，在招聘和選拔管理人員時，應(yīng)挑選認(rèn)真負(fù)責(zé)，具有管理思維的人擔(dān)此重任，企業(yè)還可以定期對員工舉辦培訓(xùn)活動，并制定一套完整的人員管理體系。其次，企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是一味的向供應(yīng)商壓價。最后，將來連鎖超市的競爭，會成為節(jié)省成本的競爭，我國的連鎖超市要盡快建立一個完善的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，本著物美價廉的宗旨，盡可能的縮小不必要的運(yùn)營成本，從而為顧客創(chuàng)造更大的利益。

(五)構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化

在好事多，無論是員工還是顧客都對其有著極高的忠誠度，這些都離不開好事多可觀的員工薪酬和顧客會員福利，而究其根本原因是好事多構(gòu)建的濃厚的企業(yè)文化。而在我國，很多連鎖超市就沒有真正做到這一點(diǎn)。員工的素質(zhì)普遍不高，服務(wù)態(tài)度比較差，有時只顧自己的銷售業(yè)績，而忽略了顧客真正的需求，從而讓顧客沒有得到愉快的購物體驗(yàn)。一個企業(yè)的運(yùn)營離不開人，我國的連鎖超市應(yīng)該重視構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化，可以一方面通過舉辦企業(yè)團(tuán)建或福利活動，讓員工真正感到自己是該企業(yè)的一份子，從而使員工都能夠忠誠的堅(jiān)守自己的崗位，并熱情的服務(wù)于顧客。另一方面定期培訓(xùn)員工，并使真正為顧客服務(wù)這一理念上升為全企業(yè)的文化，以此來提高員工的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從而讓顧客購物時有安全感，對企業(yè)增強(qiáng)忠誠度。

(六)重視商品的陳列

好事多巧妙地運(yùn)用了商品陳列的技巧，從而為它的客戶在不知不覺中創(chuàng)造了愉快的購物體驗(yàn)。但我國連鎖超市并沒有好好利用這一技巧，超市商品的陳設(shè)千篇一律，并沒有體現(xiàn)自己的特色。首先，我國的連鎖超市可以向好事多吸取經(jīng)驗(yàn)，先搞清顧客的消費(fèi)心理，然后將顧客消費(fèi)心理與商品陳設(shè)緊密聯(lián)系在一起。另外，還可以根據(jù)特定的目標(biāo)群體和顧客的喜好，重新挑選商品和調(diào)整商品的陳設(shè)位置，這樣不僅可以為企業(yè)帶來更高的利潤，還能讓顧客體會到購物的愉快。

(七)改進(jìn)會員制

好事多針對自己的目標(biāo)群體，建立了會員制。成為好事多的會員不僅可以購買高性價比的產(chǎn)品，還可以享受好事多所提供的眾多附加服務(wù)。我國部分連鎖超市雖然也設(shè)有會員制，但與好事多的會員制不同，而是僅僅為會員提供消費(fèi)折扣以及積分，而微小的消費(fèi)折扣和積分并不能讓顧客獲得實(shí)際的效益，所以也就沒有讓人們體會到會員的重要性并真正提高顧客對企業(yè)的忠誠度。但是會員就相當(dāng)于老客戶，對于一個企業(yè)來說，有時留住一個老客戶比吸引一個新客戶還要重要。對此，我國的連鎖超市應(yīng)該根據(jù)自己地區(qū)的特點(diǎn)，優(yōu)化現(xiàn)有的會員制度，盡可能的補(bǔ)充顧客成為會員后的權(quán)益，只有讓顧客認(rèn)識到成為會員后的價值，使之和企業(yè)成為共同體，才能使顧客主動地成為并繼續(xù)堅(jiān)持成為一個企業(yè)的會員，從而給這個企業(yè)帶來源源不斷的收益。

四、結(jié)語

在如今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，這勢必給傳統(tǒng)的連鎖超市帶來沖擊和威脅，但好事多憑借自己創(chuàng)新的商務(wù)模式并沒有被擊垮，反而不斷發(fā)展壯大。而我國的連鎖超市要想繼續(xù)前進(jìn)發(fā)展，就必須吸取國內(nèi)外優(yōu)秀同行的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本土特點(diǎn)，不斷完善和調(diào)整出具有競爭力的商業(yè)模式，從而在電商大潮中穩(wěn)步前行。