摘要：直播營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要手段。目前，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的研究成果相對稀少，且普遍沒有將直播營銷放在整個產(chǎn)銷鏈條中全方位、系統(tǒng)地考察其發(fā)展。筆者以安徽省碭山縣、山東省商河縣縣長的直播營銷為案例進(jìn)行實(shí)證研究，在對比分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷應(yīng)采用“短視頻+直播+電商”模式，堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心，完善供應(yīng)鏈，強(qiáng)化主播隊(duì)伍。結(jié)合貧困地區(qū)現(xiàn)狀，建議從打造創(chuàng)意內(nèi)容，提升短視頻站外引流力;圍繞品質(zhì)、品牌、特色，統(tǒng)籌布局農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提升供應(yīng)鏈保障水平，實(shí)現(xiàn)用戶口碑營銷;做好“村紅”主播的專業(yè)化、個性化培養(yǎng)和形象監(jiān)管;融合營銷，激發(fā)直播在農(nóng)產(chǎn)品上行中的營銷潛能等方面促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的常態(tài)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：縣長直播營銷;農(nóng)產(chǎn)品;傳播;扶貧;現(xiàn)狀;案例分析;問題;建議

中圖分類號： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號：1002-1302（2020）13-0017-06

收稿日期：2020-04-15

基金項(xiàng)目：陜西省社會科學(xué)基金（編號：2019S053）。

作者簡介：韓喜紅（1981—），男，陜西安康人，碩士，講師，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)、旅游資源開發(fā)研究。E-mail：94674855@qq.com。“2019新型冠狀病毒”（2019-nCoV，簡稱“新冠”）疫情作為2020年人類面臨的最大公共衛(wèi)生危機(jī)，使全球社會經(jīng)濟(jì)受到強(qiáng)烈震動。為有效緩解疫情對農(nóng)產(chǎn)品營銷的沖擊，以縣長為主體的百余名干部紛紛走上了為農(nóng)民直播帶貨的道路。在全球疫情依然嚴(yán)重的當(dāng)口，直播營銷已經(jīng)成為撬動市場回暖的一個重要支點(diǎn)。在脫貧攻堅(jiān)的收官之年，縣長直播風(fēng)作為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的成功試水，不僅證明農(nóng)產(chǎn)品直播的可行性及廣闊前景，更引發(fā)了業(yè)界對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷常態(tài)化發(fā)展的深入思考。

1農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的相關(guān)概念、優(yōu)勢及意義

1.1相關(guān)概念

網(wǎng)絡(luò)直播，即互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目，它是基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時信息的活動[1]。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在我國的發(fā)展可分為以PC秀場直播為主的1.0時代（如YY、六間房等）、以游戲直播為主的2.0時代（如斗魚、虎牙、熊貓等）、以泛生活“直播+”為趨勢的3.0時代（如映客、花椒等）、以全場景VR直播為特征的4.0時代4個階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升和傳播手段的融合遞增，在“直播+”經(jīng)濟(jì)的熱潮下，綜藝、文化、教育、旅游等各個產(chǎn)業(yè)都開始引入直播技術(shù)，希望能為行業(yè)發(fā)展帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。直播領(lǐng)域競爭也趨于白熾化，除淘寶、京東、拼多多等電商平臺外，快手、抖音等短視頻平臺也看重直播在流量導(dǎo)入及內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢及盈利潛力，紛紛布局直播領(lǐng)域，開啟直播帶貨功能。2019年淘寶推出獨(dú)立直播APP。2020年4月1日羅永浩在抖音第1次直播，帶貨1.1億，累計(jì)觀看人數(shù)超過4 800萬，宣布抖音正式進(jìn)軍直播領(lǐng)域。

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為載體，以流量導(dǎo)入為前提，以農(nóng)產(chǎn)品銷售為目的，主播通過實(shí)時在線對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示與解說，并與消費(fèi)者開展即時互動，在消費(fèi)者邊看邊買中實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

1.2農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷作為一種新的營銷模式，不僅可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的缺陷，幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，還可以促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的提質(zhì)升級。長期以來，我國貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品交易一直處于現(xiàn)貨交易的原始集散階段，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者，大概依次經(jīng)歷農(nóng)戶、產(chǎn)地收購、產(chǎn)地市場集散、銷售地市場集散、零售多個環(huán)節(jié)[2]。冗長的環(huán)節(jié)致使供求信息不對稱、流通成本高等，這些缺陷最終讓以農(nóng)產(chǎn)品為生的農(nóng)民很難靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)家致富。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷則可以借助互聯(lián)網(wǎng)，跨越時空界限，突破地域限制，省去上述中間流通環(huán)節(jié)，大大降低農(nóng)產(chǎn)品的附加成本、營銷成本，真正做到讓利于農(nóng)，助力脫貧攻堅(jiān)。對越來越注重食品安全及飲食品質(zhì)的國人，田間地頭的生產(chǎn)、采摘等場景化直播營銷，主播的實(shí)時在線展示等特性可以增強(qiáng)用戶購物臨場感，向用戶傳遞更加真實(shí)、立體的動態(tài)內(nèi)容，“所見即所得”，更易獲取消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)者滿意度及農(nóng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率。另外，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷能借助平臺實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)對接，邊直播邊下單，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的盈利目的。同時，直播的實(shí)時互動不僅可以讓主播與消費(fèi)者的情感高度聯(lián)結(jié)，增加消費(fèi)者黏性，互動中消費(fèi)者的需求、建議或評論更利于倒逼農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)升級。

1.3貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的意義

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的重要實(shí)踐，是一次對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)等過程的改造和升級。貧困地區(qū)開展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷意義深遠(yuǎn)：（1）直播營銷改變了農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的傳統(tǒng)模式，在為農(nóng)村和農(nóng)民帶來新一輪致富機(jī)會的同時，也給消費(fèi)者帶來更多選擇，成為新型消費(fèi)的重要一環(huán)。（2）直播營銷有助于促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接。大國小農(nóng)是我國的基本國情，小農(nóng)戶是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主體，也是扶貧的主要對象。農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化離不開小農(nóng)戶的現(xiàn)代化，扶持小農(nóng)戶重在引入現(xiàn)代要素改造小農(nóng)戶。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷讓小農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)購銷對接實(shí)現(xiàn)營銷思維的轉(zhuǎn)變，了解和掌握農(nóng)業(yè)數(shù)字化和信息化能力，進(jìn)而更加合理安排生產(chǎn)計(jì)劃、優(yōu)化配置生產(chǎn)要素。（3）農(nóng)產(chǎn)品直播營銷有利于促進(jìn)貧困地區(qū)品牌推廣及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。一方面，直播帶貨可以為貧困地區(qū)開拓精準(zhǔn)的線上農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，擴(kuò)大品牌影響力。另一方面，按照農(nóng)銷精準(zhǔn)對接的要求，即使貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品也只有符合消費(fèi)者的需求，才能贏得市場。消費(fèi)者不斷求質(zhì)、求新等的多元化需求將有助于上游種植市場環(huán)節(jié)的布局優(yōu)化，使農(nóng)產(chǎn)品向著體現(xiàn)特色、推陳出新、延伸產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展。（4）消費(fèi)扶貧對脫貧攻堅(jiān)具有巨大推動作用，直播營銷作為消費(fèi)扶貧的一種形式，利于調(diào)動全社會參與貧困地區(qū)消費(fèi)扶貧的積極性，拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推動貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品融入全國大市場，助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。（5）農(nóng)產(chǎn)品直播營銷為增強(qiáng)直播的趣味性和吸引力，往往會展示當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、自然風(fēng)光、歷史遺跡、農(nóng)村生活等文化場景。所以農(nóng)產(chǎn)品直播營銷不僅僅是產(chǎn)品營銷，還是農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)文化的雙重輸出，可以有效促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)、文化、旅游的全面發(fā)展。

2貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的機(jī)遇及面臨的問題

2.1貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的機(jī)遇

2.1.15G使直播實(shí)現(xiàn)量到質(zhì)的轉(zhuǎn)化5G的高速度、泛在網(wǎng)、低功耗、低時延特點(diǎn)將使直播發(fā)生量到質(zhì)的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更快速度、更強(qiáng)功能的直播[3]。具體來講，5G會通過更高的像素分辨率使直播畫面更高清，特別是細(xì)節(jié)的展現(xiàn)比4G更加真實(shí)、更加立體。5G的信息傳輸速度將遠(yuǎn)超4G的 100 Mbps，達(dá)到4G的10倍以上，網(wǎng)絡(luò)延遲將降至毫秒量級，真正實(shí)現(xiàn)直播畫面的流暢不卡頓。功能方面，“5G+VR+直播”及360°的全景直播會賦予消費(fèi)者任意角度觀看的自主權(quán)，大大提高消費(fèi)者的互動熱情。

2.1.2居民消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長2 871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.22億，占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%[4]。疫情期間，淘寶直播2月新開播商家環(huán)比增幅達(dá)719%，直播商家的訂單總量平均每周都以20%的速度增長。國家統(tǒng)計(jì)局3月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1—2月，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額為5.21萬億元，同比下降20.5%，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額卻逆勢增長，二月同比增長8%。由此可見，手機(jī)網(wǎng)購已經(jīng)成為居民的日?；M(fèi)方式，且這種習(xí)慣在疫情期間又得到進(jìn)一步強(qiáng)化。居民的消費(fèi)需求也從單純追求價格低廉的必需型消費(fèi)向品質(zhì)、內(nèi)容與服務(wù)兼具的享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，直播營銷的優(yōu)勢讓直播開始成為居民網(wǎng)上消費(fèi)的重要場所。

2.1.3縣長率先示范、政府主動對接直播作為一種新的營銷模式，農(nóng)戶大多還有畏難心理。縣長直播一方面為農(nóng)戶做了示范，增強(qiáng)了農(nóng)戶信心。另一方面，為地域農(nóng)產(chǎn)品積攢了人氣，擴(kuò)大了知名度。除注重發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)干部的帶頭作用外，2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)起“農(nóng)貨產(chǎn)銷對接”活動，各地由政府牽頭主動與淘寶、拼多多、京東等電商平臺達(dá)成直播戰(zhàn)略合作協(xié)議。4月商務(wù)部發(fā)文指出，電商企業(yè)要通過直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農(nóng)戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷路。

2.1.4平臺多方助力淘寶推出“村播計(jì)劃”，培訓(xùn)農(nóng)民做主播，讓農(nóng)民直接對接市場。啟動1年來，淘寶直播的農(nóng)產(chǎn)品直播場次已達(dá)120萬場，覆蓋全國31個省（市、區(qū)），2 000多個縣域，帶動了5萬多新農(nóng)人加入到直播;拼多多對農(nóng)貨直播給予置頂流量支持，“抗疫助農(nóng)”專區(qū)的直播日觀看人次達(dá)到千萬級;蘇寧針對農(nóng)產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重的農(nóng)戶，派出專業(yè)的網(wǎng)紅主播助陣銷售;快手聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，開發(fā)了直播技巧、農(nóng)產(chǎn)品電商等方向的50余門短視頻課程，等等。這些行之有效的舉措將有助于貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播向著專業(yè)化方向發(fā)展。

2.2貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷常態(tài)化發(fā)展面臨的問題

農(nóng)產(chǎn)品與服裝、美妝、家電等商品不同，具有生產(chǎn)周期長、保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本高等特征。從生產(chǎn)包裝到倉儲物流再到配送售后，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是一個牽涉多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，考察的是整個產(chǎn)銷鏈條的服務(wù)能力。貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷常態(tài)化發(fā)展盡管機(jī)遇無限，但仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)問題。

2.2.1生產(chǎn)加工包裝環(huán)節(jié)這一環(huán)節(jié)具體包括農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、包裝設(shè)計(jì)等。很多貧困地區(qū)地處丘陵山區(qū)，地塊零散，不適宜規(guī)?；?jīng)營。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量受地域、氣候等自然條件影響大，靠天收。小農(nóng)戶家庭經(jīng)營是農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營方式。這些客觀現(xiàn)實(shí)決定了貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不易、產(chǎn)品質(zhì)量不可控、品牌及特色不突出、包裝缺乏設(shè)計(jì)等問題。

2.2.2直播營銷環(huán)節(jié)流量是直播營銷的前提，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷還是要圍繞引流增粉展開。主播的IP或粉絲是直播引流的關(guān)鍵?？h長直播風(fēng)引流效果不錯，但直播不是縣長的本職工作，常態(tài)化開展很難，且相對于整個地域的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶動作用有限。大V帶貨成本太貴。農(nóng)民直播普遍關(guān)注度低，引流力差。優(yōu)質(zhì)主播緊缺是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷需要解決的首要難題。

2.2.3物流配送售后環(huán)節(jié)高效的物流配送及貼心的售后對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)同樣具有決定作用。目前，貧困地區(qū)這個環(huán)節(jié)面臨具體困難比較多：（1）物流費(fèi)用過高，增加售后成本。（2）物流覆蓋面低，有些地區(qū)還不能實(shí)現(xiàn)“一件發(fā)全國”。（3）冷鏈物流基礎(chǔ)建設(shè)還較為落后，一些對保鮮有要求的農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)送中腐敗變質(zhì)。（4）貨物從配送站到顧客手中這“最后一公里”常常成了拉低配送效率的重要原因[5]。

3農(nóng)產(chǎn)品直播營銷研究現(xiàn)狀

直播營銷是2016年才出現(xiàn)的一種營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷也是疫情前后才引起業(yè)界的普遍關(guān)注，在中國知網(wǎng)采用篇名途徑，分別以“農(nóng)產(chǎn)品”“直播”“農(nóng)業(yè)”“直播”為檢索詞，發(fā)現(xiàn)學(xué)界目前在這方面的研究成果相對匱乏，且主要集中在與農(nóng)產(chǎn)品直播相關(guān)的主播、模式、供應(yīng)鏈、品牌等問題。

其中直播營銷的模式是研究的焦點(diǎn)。公瑞祥以顧客價值理論為基礎(chǔ)，提出了以提升顧客感知價值為最終目的的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷新模式[6]。央廣網(wǎng)指出短視頻制作成本低、擴(kuò)散速度快、用戶沉浸度高并且留存度、復(fù)播率、長效轉(zhuǎn)化率更高，將優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短視頻，在抖音、快手、西瓜、微視等短視頻平臺進(jìn)行2次傳播，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌集中曝光，引入更多站外流量，增加直播回看率，“短視頻+直播”更利于引流消費(fèi)者，帶來農(nóng)產(chǎn)品獲利空間的提升[7]。王靜等對農(nóng)業(yè)電視直播與西瓜視頻、京東直播、今日頭條等新媒體平臺的融合進(jìn)行了探索[8]。在直播營銷的模式研究中“電商+直播”模式研究最多。李彩麗從中小賣家運(yùn)營視角，研究了“電商+直播”模式在農(nóng)產(chǎn)品電商中的應(yīng)用[9]。都怡文等對電商直播模式的高效運(yùn)營從選好直播平臺、講好農(nóng)業(yè)故事、做好品牌建設(shè)方面提出建議[10]。碎片化、精細(xì)化的短視頻內(nèi)容與即時互動的直播方式相融合，共享用戶流量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。擁有完整的銷售渠道及支付手段的電商平臺與引流優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)直播有效結(jié)合，開拓了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。以上研究表明，“直播+短視頻”“直播+電商”能更好地發(fā)揮直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的促進(jìn)作用。

在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主播、供應(yīng)鏈、品牌方面，陳忠權(quán)認(rèn)為“村紅”主播更能推動農(nóng)產(chǎn)品直播營銷;王皖杰認(rèn)為，堅(jiān)持品質(zhì)第一，提升倉儲加工、快遞物流、冷鏈運(yùn)輸、包裝設(shè)計(jì)等供應(yīng)鏈水平是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷競爭力提升的關(guān)鍵[11];邱毅凡認(rèn)為，直播營銷應(yīng)重視農(nóng)戶個體品牌在“農(nóng)消對接”中的積極作用[12]?？傊?，現(xiàn)階段學(xué)界對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷多停留在對營銷中某一個現(xiàn)實(shí)問題的策略性研究，普遍沒有將直播營銷放在整個產(chǎn)銷鏈條中全方位、系統(tǒng)地考察其發(fā)展。

4農(nóng)產(chǎn)品直播營銷典型案例分析

為給貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷提供更有效、更具體的參考，筆者選取山東省商河縣副縣長王帥、安徽省碭山縣副縣長朱明春農(nóng)產(chǎn)品直播營銷2個案例進(jìn)行對比分析。具體情況見表1。2個案例分別代表了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的2個階段。商河縣代表了以市場拓展、引流為主要目標(biāo)的初始階段。碭山縣代表了品牌拓展、品質(zhì)為王、供應(yīng)鏈高效的成熟階段。綜合對比2個案例，可以為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷形成啟示。

4.1“短視頻+直播+電商”的模式可以成為現(xiàn)階段貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的普遍模式

安徽省碭山案例說明農(nóng)產(chǎn)品直播借助大型公益平臺、大V實(shí)現(xiàn)營銷的重要性。但全國2 800個縣，能有這種機(jī)會的縣還是少數(shù)。更多的貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷還是要走前期引流，后期賣貨的道路。山東省商河縣在“直播+電商”的基礎(chǔ)上，以縣長短視頻為抓手，快速實(shí)現(xiàn)站外流量引入，打開產(chǎn)品市場的做法對多數(shù)貧困地區(qū)具有積極示范作用。

4.2農(nóng)產(chǎn)品直播營銷最終還是要以產(chǎn)品為中心

在直播帶動市場拓展的基礎(chǔ)上，加快產(chǎn)品品質(zhì)、特色、品牌、產(chǎn)品深加工及物流、配送、售后等服務(wù)協(xié)同發(fā)展。借直播營銷打開市場，迅速盤活產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)該縣脫貧摘帽的電商扶貧“碭山模式”就有力地證明了這一點(diǎn)。相反，商河雙孢菇直播營銷中，消費(fèi)者普遍反映的“物流太慢”“1周還不見發(fā)貨”“產(chǎn)品到手變黑”“有臭味”“對鮮蔬包裝沒有用冰袋，而是用泡沫”“聯(lián)系不上售后”等現(xiàn)象則說明商河在利用直播營銷快速打開市場的情況下物流管理、客戶關(guān)系管理沒有同步跟上，而這也是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷初期都會面臨且必須重視的問題。

4.3加強(qiáng)主播隊(duì)伍建設(shè)刻不容緩

縣長直播能取得不錯的成效有如下原因：（1）縣長的特殊身份自帶流量，縣長直播滿足了大眾普遍的好奇心理。（2）縣長對轄域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品有深刻的了解，由縣長來介紹更容易引起大眾的信賴感。（3）縣長的綜合素質(zhì)普遍偏高，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，懂得如何與用戶互動交流，促進(jìn)用戶購買，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。如王帥是博士學(xué)位，不僅能在幾小時之內(nèi)掌握李佳琦的直播風(fēng)格，學(xué)以致用，快速吸粉，還懂得利用贈品營銷、真誠營銷、限時營銷、限量營銷、夸獎營銷等直播間常用的賣貨方法。但縣長作為“兼職”主播，帶動作用有限，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的常態(tài)化發(fā)展亟需一批不是縣長但具有和縣長一樣帶貨能力的優(yōu)質(zhì)主播。

5貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷常態(tài)化發(fā)展的建議

5.1打造創(chuàng)意內(nèi)容，提升短視頻站外引流力

短視頻已經(jīng)成為直播營銷重要的流量入口，但要達(dá)到病毒式傳播效果，則需對短視頻內(nèi)容進(jìn)行更富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意內(nèi)容不僅可以快速感染用戶，引發(fā)用戶情感共鳴，使用戶自愿成為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的渠道，促進(jìn)產(chǎn)品信息在用戶的網(wǎng)絡(luò)圈層多層級裂變式傳播，而且持續(xù)的創(chuàng)意還可以促進(jìn)用戶與產(chǎn)品的聯(lián)動及深層次交流，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成購買力。為產(chǎn)生更好的傳播效果，內(nèi)容設(shè)計(jì)一方面可以進(jìn)行熱點(diǎn)借力，盡量讓自己的內(nèi)容與時事熱點(diǎn)密切相關(guān)，如疫情期農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。另一方面內(nèi)容的主題與風(fēng)格盡量選擇有趣的、新奇的、專業(yè)的表現(xiàn)形式，滿足當(dāng)下大眾網(wǎng)絡(luò)社交的娛樂、獵奇、實(shí)用等心理需求，如農(nóng)村的風(fēng)土人情、趣聞軼事、農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)生保健等。不過最重要的是讓傳播的內(nèi)容與營銷的產(chǎn)品或品牌等特性巧妙關(guān)聯(lián)，將用戶的關(guān)注和流量轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，達(dá)到導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化的營銷效果。

5.2圍繞品質(zhì)、品牌、特色，統(tǒng)籌布局農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提升供應(yīng)鏈保障水平，實(shí)現(xiàn)用戶口碑營銷

品質(zhì)、品牌、特色是農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，也是直播營銷持續(xù)吸粉固粉的根本。圍繞品質(zhì)、品牌、特色統(tǒng)籌布局農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是對顧客感知價值理論的遵循。貧困地區(qū)應(yīng)先結(jié)合自身實(shí)際，以村鎮(zhèn)為單位，進(jìn)行“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的聯(lián)合經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；⒉町惢投鄻踊N植。在此基礎(chǔ)上，推動區(qū)域性公共品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)品溯源、產(chǎn)業(yè)升級。以安徽省碭山縣為例，為了讓消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)放心，該縣對果園的種植、施肥、病蟲害治理及采摘進(jìn)行數(shù)字化監(jiān)控管理，并將數(shù)據(jù)延伸到消費(fèi)端，實(shí)現(xiàn)水果成長信息可追溯，同時成立了專門的區(qū)域性食品檢測中心;鼓勵企業(yè)積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和升級，一些企業(yè)在碭山酥梨的基礎(chǔ)上開發(fā)了梨膏潤喉糖、棒棒糖，在碭山黃桃的基礎(chǔ)上研制了黃桃罐頭、黃桃干等。

在當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨越來越火爆的情況下，除品質(zhì)外，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、倉儲加工、冷鏈運(yùn)輸、快遞物流、配送售后等同樣決定著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)及產(chǎn)品口碑[13]。有時消費(fèi)者的幾條差評就可對品牌構(gòu)成滅頂之災(zāi)。這就要求貧困地區(qū)在經(jīng)濟(jì)能力有限的情況下，多方借力、尋求合作，做好品質(zhì)的同時補(bǔ)齊供應(yīng)短板。一方面積極尋求政府支援，建立大容量冷庫，或者引入第三方物流，加大社會資本的投入，推進(jìn)冷庫建設(shè)。另一方面加強(qiáng)與電商企業(yè)、物流快遞企業(yè)的合作，建立扶貧驛站網(wǎng)店，保證村村有電商驛站，確保消費(fèi)者需求信息與物流企業(yè)實(shí)時對接，使農(nóng)產(chǎn)品完好無損地快速抵達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)用戶口碑營銷。

5.3做好“村紅”主播的專業(yè)化、個性化培養(yǎng)和形象監(jiān)管

“村紅”作為農(nóng)民的天然屬性讓其比傳統(tǒng)的網(wǎng)紅更適宜成為農(nóng)產(chǎn)品主播的生力軍：（1）“村紅”長在農(nóng)村，對農(nóng)產(chǎn)品種植、管理、收割都非常了解，由“村紅”來介紹農(nóng)產(chǎn)品會讓用戶覺得更專業(yè)、更值得信賴。（2）“村紅”對農(nóng)村的生活場景、文化習(xí)俗及自然景觀很熟悉，以自己生活場景為背景、夾雜些方言的農(nóng)產(chǎn)品直播更容易讓用戶獲得沉浸式體驗(yàn)。（3）“村紅”一般是專門為農(nóng)民服務(wù)的人，本身就是多才多藝、富有鮮明特色的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民，有的已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)，“村紅”做主播更容易為農(nóng)產(chǎn)品引流。阿里的“村播計(jì)劃”正是基于上述考慮，目前已經(jīng)取得了良好的效果。

對農(nóng)產(chǎn)品電商直播來講，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的主播對產(chǎn)品品牌及平臺流量轉(zhuǎn)化率起著絕對作用。但“村紅”的草根屬性，容易讓直播陷入同質(zhì)、低俗的狀態(tài)。讓“村紅”做主播，需要做好“村紅”主播的專業(yè)化、個性化培養(yǎng)和形象監(jiān)管。貧困地區(qū)應(yīng)成立專門“村紅”主播培訓(xùn)部門或由專人負(fù)責(zé)，以“村播計(jì)劃”為基礎(chǔ)，先從全域范圍篩選一些有潛質(zhì)的“村紅”，一方面加強(qiáng)用戶互動技巧、內(nèi)容創(chuàng)意、營銷手段、背景設(shè)置等方面的專業(yè)培訓(xùn)，另一方面幫助“村紅”主播學(xué)會利用直播平臺公私域渠道及個人自媒體平臺進(jìn)行流量引入及粉絲養(yǎng)護(hù)。對于一些有特長的“村紅”，還應(yīng)結(jié)合其特長進(jìn)行個性化的人設(shè)設(shè)計(jì)和針對性培養(yǎng)。同時，注重主播基本道德素養(yǎng)、職業(yè)修養(yǎng)及陽光、健康的個人形象的培養(yǎng)，引導(dǎo)主播積極宣傳正能量;開通監(jiān)督熱線，做好主播的日常的監(jiān)管，對于一些有不當(dāng)言論或行為的主播及時督促改正。

5.4融合營銷，激發(fā)直播在農(nóng)產(chǎn)品上行中的營銷潛能

品牌傳播并非單一、孤立的活動形式，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及社交媒體的普及、發(fā)展，融合營銷已經(jīng)成為所有品牌營銷的發(fā)展趨勢。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的融合包括2個部分內(nèi)容：（1）線上與線下的融合。線上與線下融合營銷可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的跨地域性與線下營銷的真實(shí)性更好地結(jié)合，快速提升品牌知名度。貧困地區(qū)應(yīng)充分利用國家扶貧政策，積極參加農(nóng)博會、農(nóng)貿(mào)會、展銷會，專設(shè)消費(fèi)扶貧展區(qū)，集中推介、展示、銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。同時，結(jié)合品牌需求或節(jié)日需要做好分級造節(jié)活動，并與線上同步直播，增加品牌形象的曝光度。以安徽省碭山縣為例，為更好地打響碭山品牌，該縣在做好網(wǎng)上直播的同時，積極籌備組織召開梨果產(chǎn)業(yè)大會，極大地提升了碭山農(nóng)產(chǎn)品品牌的行業(yè)影響力。（2）直播營銷與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體及微博、微信、抖音、快手、微視新興媒體的聯(lián)合互動。十九大以來，各級媒體均呈現(xiàn)加速融合態(tài)勢，縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展迅速。貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷不僅應(yīng)該利用縣域的融媒體平臺進(jìn)行直播時間、直播狀況、直播效果的宣傳，而且應(yīng)積極利用短視頻平臺、微博、微信等社交平臺進(jìn)行優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的擴(kuò)散和傳播，使品牌信息的傳播時間延長，傳播范圍延展，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

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